廖偉智 ，孫林夫，杜平安

(1. 電子科技大學(xué)機(jī)械電子工程學(xué)院 成都 610054; 2. 西南交通大學(xué)CAD工程中心 成都 610031)

隨著整車銷售進(jìn)入微利時代，售后服務(wù)逐漸成為各商家競爭的焦點。汽車售后服務(wù)的競爭最終體現(xiàn)為顧客的滿意度和商家對顧客忠誠度的競爭，顧客滿意度已成為國內(nèi)外質(zhì)量、管理及相關(guān)行業(yè)的前沿性課題[1-2]。根據(jù)“基于期望不一致的顧客滿意”理論[3]，顧客滿意可由顧客感受和期望決定，顧客感受大于或符合顧客期望，則顧客滿意。因此，顧客期望及其所感受到的售后服務(wù)要素與能力將直接影響顧客滿意度。

據(jù)此，國內(nèi)外學(xué)者開展了大量的相關(guān)研究工作[4-8]，文獻(xiàn)[4]研究了售后服務(wù)的特征指標(biāo)，提出了一種新的售后服務(wù)顧客滿意度測量模型，并對模型在簡單性、高效性和清晰反映問題等方面的能力進(jìn)行了驗證。文獻(xiàn)[5]分析了影響售后服務(wù)能力的主要因素，采用層次分析法和復(fù)雜模糊評估法建立售后服務(wù)模型，并驗證了模型的有效性。文獻(xiàn)[6]提出了供應(yīng)鏈物流服務(wù)能力構(gòu)成要素，利用顧客滿意與物流能力的正相關(guān)關(guān)系以及模糊集等，為供應(yīng)鏈企業(yè)提出了一種面向顧客滿意的供應(yīng)鏈物流服務(wù)能力的基礎(chǔ)評價方法。文獻(xiàn)[7]提出了一種通用的產(chǎn)品顧客滿意度評價指標(biāo)體系，利用層次分析法、獎懲分析、相關(guān)分析和重要性-滿意度分析等方法進(jìn)行滿意度的綜合評價分析研究。文獻(xiàn)[8]基于費耐爾邏輯模型，對顧客滿意度測評指標(biāo)體系進(jìn)行分析，利用模糊層次和綜合評判等方法對顧客滿意度測評模型進(jìn)行了研究，通過對顧客滿意度調(diào)查結(jié)果的實例分析和計算，對模型進(jìn)行有效性驗證。上述研究在輔助企業(yè)認(rèn)識售后服務(wù)能力、有效地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、提高顧客滿意度等方面具有重要意義。但在汽車售后服務(wù)及其顧客滿意度的研究方面仍存在以下問題需要進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

(1) 新時期體現(xiàn)服務(wù)和顧客感受的物質(zhì)性、社會性和精神性等全方位的售后服務(wù)能力要素組成。

(2) 能力要素互關(guān)聯(lián)關(guān)系及對顧客滿意度一對多、多對多的影響關(guān)系。

(3) 維保質(zhì)量、時間價值、顧客關(guān)愛和顧客信任等不可測變量及多重相關(guān)性等的定量分析。

(4) 模型及其適用的求解方法。

結(jié)構(gòu)方程模型(structural equation modeling，SEM)由于其在多因變量、多重相關(guān)性、不可測變量等方面的特點與優(yōu)勢，已在社會學(xué)、教育學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用[9-13]。因此，針對上述問題，本文提出利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行汽車售后服務(wù)能力的定量分析與決策支持，研究售后服務(wù)能力的構(gòu)成要素；以4S店回訪數(shù)據(jù)為依據(jù)，基于結(jié)構(gòu)方程模型與最大似然法等構(gòu)建售后服務(wù)能力模型，并經(jīng)多次迭代計算和修改，建立優(yōu)化的售后服務(wù)能力定量模型；分析服務(wù)能力要素及其對顧客滿意度一對多、多對多的定量影響關(guān)系。

1 結(jié)構(gòu)方程模型方法思想

20世紀(jì)70年代，K. G. Joreskog和D. Sorbom在統(tǒng)計理論基礎(chǔ)上提出的結(jié)構(gòu)方程模型包含測量方程(measurement equation)和結(jié)構(gòu)方程(structural equation)兩部分，前者描述潛變量與自變量之間的關(guān)系，后者描述潛變量之間的關(guān)系[12]。該模型是對驗證性因素分析、路徑分析及多元回歸等方法的綜合運用和改進(jìn)提高。

結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建及計算過程概述如下。

(4) 模型評價對所建立的模型進(jìn)行參數(shù)顯著性檢驗、整體評價和解釋能力的評價。

(5) 模型修正，若模型評價通過則停止；否則轉(zhuǎn)向步驟(2)進(jìn)行模型修正。

2 基于結(jié)構(gòu)方程模型的售后服務(wù)能力模型構(gòu)建

2.1 售后服務(wù)能力構(gòu)成要素定義及其路徑圖構(gòu)建

為定量分析售后服務(wù)站在維修質(zhì)量、服務(wù)效率、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)形象等方面的能力，在對多家汽車售后服務(wù)站進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，本文定義了形象感知(1ξ)、服務(wù)質(zhì)量(1η)、顧客關(guān)愛(2η)、顧客信任(3η)、服務(wù)效率(4η)和顧客滿意(5η)6個潛變量以及26個相應(yīng)的可測變量及其誤差作為售后服務(wù)能力構(gòu)成要素，如表1所示。

表1 售后服務(wù)能力變量

續(xù)表

根據(jù)以上假設(shè)，本文建立了結(jié)構(gòu)方程理論模型路徑，如圖1所示。

圖1 理論模型路徑圖

2.2 模型計算與修正

(1) 模型計算與初評

表2 模型系數(shù)計算結(jié)果

表3 模型評價指標(biāo)值

(2) 模型修正

模型修正通過模型簡化和擴(kuò)展兩個方向進(jìn)行。模型簡化主要依據(jù)臨界比率(CR)的大小進(jìn)行，簡化模型時應(yīng)在增加自由度的情況下盡量減少2χ值。模型擴(kuò)展主要依據(jù)修正指數(shù)(MI)的大小進(jìn)行修正，MI反映了一個固定或限制的參數(shù)被恢復(fù)為自由時，2χ值可能減小的最小量，通常認(rèn)為至少MI>4時才考慮修正。根據(jù)圖1所示的模型計算所得的MI如表4所示。

表4 修正指數(shù)

從表4可知，變量間的相關(guān)關(guān)系及其對MI值的影響，如形象感知與顧客信任存在因果關(guān)系，應(yīng)考慮增加從形象感知到顧客信任的路徑關(guān)系。

本文對圖1所示的路徑圖進(jìn)行“修改—計算—評價”多次迭代后，修正了該模型，如圖2所示。與最初的理論模型相比，修正后的模型減少了從顧客關(guān)愛到顧客信任和服務(wù)效率兩條路徑關(guān)系，增加了從形象感知到顧客信任和從顧客關(guān)愛到服務(wù)質(zhì)量兩條路徑關(guān)系，以及5條可測變量間的相關(guān)關(guān)系。模型系數(shù)與評價結(jié)果如表5和表6所示。

圖2 修正后模型路徑圖

表5 修正模型系數(shù)計算結(jié)果

表6 修正模型評價指標(biāo)值

從表6可知，該模型的各項評價指標(biāo)值理想，模型可用。

根據(jù)圖2和表5可得出售后服務(wù)能力結(jié)構(gòu)模型和測量模型方程：

3 結(jié)果分析與決策建議

本文選取的4S店的6個服務(wù)能力要素間的定量影響關(guān)系曲線如圖3所示。由圖3可知，顧客的需求是多樣的，但仍是理性的。

(1) 能力要素對顧客滿意度的影響。形象感知、服務(wù)效率、顧客關(guān)愛和服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度影響較大，顧客信任影響甚微。目前服務(wù)效率對顧客滿意度的影響最大(值為2.582)，超過了服務(wù)質(zhì)量的影響，說明顧客極為看重服務(wù)效率，絕不愿在該方面浪費時間。其次，服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度產(chǎn)生很大影響(值為0.814)，與實際相符。因為質(zhì)量保障是服務(wù)站存在的根本價值和顧客維保的核心目的。另外，形象感知和顧客關(guān)愛也會對顧客滿意度產(chǎn)生較大影響(其值分別為0.203和0.328)，印證了顧客服務(wù)需求的多樣性。服務(wù)站的品牌形象與人文關(guān)懷會對顧客主觀情感和心理上產(chǎn)生較大的影響。

(2) 能力要素對服務(wù)質(zhì)量的影響。形象感知、服務(wù)效率和顧客關(guān)愛對服務(wù)質(zhì)量影響較大。服務(wù)效率對服務(wù)質(zhì)量的影響最大(值為2.301)，顧客認(rèn)為高效的團(tuán)隊與服務(wù)人才與高質(zhì)量的服務(wù)緊密聯(lián)系，拖沓懶散的工作即使實際上保證了服務(wù)質(zhì)量，也會令顧客對質(zhì)量的信任感大大降低，說明了服務(wù)效率的重要性。形象感知和顧客關(guān)愛也會影響服務(wù)質(zhì)量評價，由于維保質(zhì)量的體現(xiàn)并不立竿見影，顧客常通過對服務(wù)站形象、關(guān)愛、人員素質(zhì)和管理水平等的感知間接評判其服務(wù)質(zhì)量。

(3) 其他要素間的影響。形象感知對顧客關(guān)愛和顧客信任影響較大(其值分別為0.558和0.525)，說明服務(wù)站的休息環(huán)境、招待設(shè)施、等待服務(wù)等軟硬件等會讓顧客感受到被關(guān)愛，使顧客產(chǎn)生信任感。顧客關(guān)愛和顧客信任間的相互影響甚微。

本文提出以下的建議。

(1) 服務(wù)站當(dāng)前的重點是提高服務(wù)效率，應(yīng)在保證售后服務(wù)質(zhì)量的前提下加強(qiáng)等候時間、準(zhǔn)時交車、維修/保養(yǎng)時間等與效率相關(guān)的管理與政策制定，以大幅提高顧客滿意度。

(2) 服務(wù)站形象目前對顧客關(guān)愛和信任影響較大，且間接影響服務(wù)質(zhì)量評價和顧客滿意度，服務(wù)站應(yīng)進(jìn)一步提升服務(wù)站形象，如改善休息環(huán)境和招待設(shè)施，提高人員服務(wù)意識和能力，使顧客感受到優(yōu)質(zhì)、差異化的品牌形象。

(3) 服務(wù)質(zhì)量雖然目前不是影響顧客滿意的主要因素，但質(zhì)量是服務(wù)站的根本，應(yīng)繼續(xù)保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不能放松要求。

圖3 潛變量間的影響關(guān)系曲線

(4) 目前顧客關(guān)愛和顧客信任方面的服務(wù)得到了顧客認(rèn)同，且不是影響顧客滿意度的主要因素，只需繼續(xù)保持目前的服務(wù)水平。

4 結(jié) 論

本文根據(jù)對多家售后服務(wù)站服務(wù)能力的調(diào)研，研究并定義了汽車售后服務(wù)能力構(gòu)成要素；采用結(jié)構(gòu)方程模型及相關(guān)方法，建立的售后服務(wù)能力模型能夠表達(dá)和求解可測和不可測能力要素間的定量關(guān)系；基于該模型對客戶評價數(shù)據(jù)分析的結(jié)果能定量揭示能力要素的互關(guān)聯(lián)關(guān)系及對顧客滿意度一對多、多對多的影響關(guān)系。本文的方法和建議目前在部分服務(wù)站已經(jīng)試行，試行后顧客滿意度明顯提高，效果良好。

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