李儉偉

（中國(guó)電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

國(guó)內(nèi)3G終端銷售組織及策略探討

李儉偉

（中國(guó)電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

國(guó)內(nèi)3G終端市場(chǎng)正處于起步發(fā)展階段，3G終端銷售組織主要繼承了2G時(shí)代的渠道及模式。在3G終端品種較少、價(jià)格相對(duì)高的背景下，現(xiàn)有模式日益顯露出其局限性，并成為阻礙3G終端潛在購(gòu)買力加速釋放的因素之一。文章將分析3G終端現(xiàn)有銷售組織中的問(wèn)題及不足，并對(duì)其改進(jìn)策略進(jìn)行探討。

3G終端；應(yīng)用；銷售組織

1 國(guó)內(nèi)3G終端市場(chǎng)概況

2009年以來(lái)，國(guó)內(nèi)3G終端市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)并初具規(guī)模：從終端型號(hào)數(shù)量來(lái)看，2009年國(guó)內(nèi)共推出260款3G手機(jī)，其中包括71款TD-SCDMA手機(jī)、98款WCDMA手機(jī)和91款cdma2000 EV-DO手機(jī)；從終端出貨量來(lái)看，2009年國(guó)內(nèi)3G手機(jī)出貨量達(dá)到1 592萬(wàn)部，其中第一季度不到28萬(wàn)部，而第四季度出貨量已達(dá)到766萬(wàn)部，市場(chǎng)銷售量保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。然而，從整個(gè)國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端市場(chǎng)看，3G終端的影響力還比較有限，距離成為市場(chǎng)主力尚需時(shí)日：從手機(jī)型號(hào)數(shù)量看，2009年，國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)推出的3G手機(jī)型號(hào)僅占全部3 321款手機(jī)產(chǎn)品的7.8%；從出貨量來(lái)看，2009年3G終端的出貨量占全部移動(dòng)終端的10.9%，而其中3G手機(jī)的出貨量?jī)H占全部手機(jī)出貨量的4.2%，可見(jiàn)現(xiàn)階段3G手機(jī)的銷售量還較弱，數(shù)據(jù)卡等仍是3G終端銷售的重要組成。2009年國(guó)內(nèi)不同制式移動(dòng)終端銷售量結(jié)構(gòu)如圖1所示。

與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿相比，未來(lái)國(guó)內(nèi)3G終端銷售量仍存在相當(dāng)大的提升空間。自從2009年1月國(guó)內(nèi)3G牌照發(fā)放以來(lái)，隨著3G概念的逐步傳播與普及，消費(fèi)者優(yōu)先購(gòu)買3G終端的意愿也在不斷升溫。根據(jù)2010年5月新浪網(wǎng)所做的3G消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，明確表示下次購(gòu)買手機(jī)時(shí)將優(yōu)先考慮3G手機(jī)的消費(fèi)者比例超過(guò)70%，而近期其他媒體的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果中的這一指標(biāo)普遍都超過(guò)了50%。

綜上所述，國(guó)內(nèi)3G終端市場(chǎng)正處于起步階段，而消費(fèi)者購(gòu)買意愿與實(shí)際購(gòu)買行為之間的反差較大，成為現(xiàn)階段較突出的矛盾和現(xiàn)象。誠(chéng)然，在2G終端市場(chǎng)早已成熟的背景下，3G手機(jī)型號(hào)較少而且價(jià)格比同檔次的2G手機(jī)略高，這些都是現(xiàn)階段影響國(guó)內(nèi)3G終端銷售量難以出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在；另一方面，雖然具有產(chǎn)品線較單一、運(yùn)營(yíng)商鎖定而且價(jià)格較高等不利因素，但近兩年以iPhone為代表的部分手機(jī)產(chǎn)品依靠智能手機(jī)＋應(yīng)用的體驗(yàn)型營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)仍實(shí)現(xiàn)了持續(xù)熱銷，這給我們帶來(lái)很重要的一點(diǎn)啟示就是，業(yè)務(wù)和體驗(yàn)是可以在一定程度上彌補(bǔ)3G終端價(jià)格和產(chǎn)品豐富度等方面劣勢(shì)的，而業(yè)務(wù)展示和體驗(yàn)培育也正是終端銷售組織與渠道建設(shè)需要實(shí)現(xiàn)的重要職能。

2 現(xiàn)有3G終端銷售組織和渠道建設(shè)的問(wèn)題及不足

（1）3G終端營(yíng)銷過(guò)程中業(yè)務(wù)和應(yīng)用元素較缺乏

目前，3G終端銷售主體仍是2G時(shí)代的家電大賣場(chǎng)、手機(jī)連鎖店、專賣店、社會(huì)代理、電信運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)渠道等。家電大賣場(chǎng)、手機(jī)連鎖店、專賣店、社會(huì)代理等傳統(tǒng)實(shí)體渠道主要關(guān)注終端銷售所帶來(lái)的直接收入和利潤(rùn)，在銷售中對(duì)業(yè)務(wù)和應(yīng)用的著眼點(diǎn)主要集中于終端本身的功能和應(yīng)用等。3G業(yè)務(wù)在終端銷售中容易停留在概念化層面，消費(fèi)者難以感知和判斷3G終端能夠帶來(lái)的相對(duì)于2G終端的額外體驗(yàn)和價(jià)值，因此實(shí)際銷售中屢屢出現(xiàn)這樣的場(chǎng)景：消費(fèi)者本來(lái)已打算買一部3G手機(jī)，但聽(tīng)了渠道銷售人員的介紹后發(fā)現(xiàn)，款式更少、價(jià)格更高的3G手機(jī)缺乏相對(duì)于2G手機(jī)的吸引力，消費(fèi)者最終還是買了2G的手機(jī)。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商，由于3G業(yè)務(wù)能夠帶來(lái)流量和業(yè)務(wù)分成等收入，運(yùn)營(yíng)商在3G終端推廣中具有一定的業(yè)務(wù)和應(yīng)用推廣意愿，但由于一線銷售人員對(duì)3G業(yè)務(wù)和應(yīng)用的掌握能力較參差，而且業(yè)務(wù)和應(yīng)用提供商往往不直接參與終端銷售，因此在運(yùn)營(yíng)商渠道中，3G手機(jī)終端往往容易給消費(fèi)者留下缺乏吸引力、性價(jià)比不高的印象。互聯(lián)網(wǎng)渠道由于展示平臺(tái)制約等因素，在3G終端銷售中業(yè)務(wù)和應(yīng)用因素也較為缺乏。

由于2G終端和業(yè)務(wù)都已成熟，兩者并行獨(dú)立銷售的市場(chǎng)也已實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，但對(duì)于3G，終端和業(yè)務(wù)都處于市場(chǎng)起步階段，如果3G終端在缺乏業(yè)務(wù)和應(yīng)用元素的情況下，單純以傳統(tǒng)2G終端的定位進(jìn)行銷售，其款式少、價(jià)格高的缺點(diǎn)就會(huì)被放大，也不利于3G業(yè)務(wù)的推廣，最終就可能產(chǎn)生終端既制約業(yè)務(wù)發(fā)展又受制于業(yè)務(wù)的一種非良性發(fā)展關(guān)系。事實(shí)上，業(yè)務(wù)和應(yīng)用在iPhone等終端銷售中排演的角色越來(lái)越重要，這是值得我們借鑒的。雖然跟iPhone銷售收入與利潤(rùn)相比，來(lái)自iTune與APP Store的收入和利潤(rùn)仍相對(duì)有限，但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品不斷升級(jí)并在部分規(guī)格與功能超越了iPhone的情況下，iTune與APP Store仍使iPhone在綜合體驗(yàn)和價(jià)值上保持了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。美國(guó)ChangeWave Research咨詢公司近年對(duì)iPhone消費(fèi)者進(jìn)行多次的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：2008年，超過(guò)80%的消費(fèi)者認(rèn)為iPhone最大的吸引力在于終端自身的規(guī)格和功能，而僅有不到5%的消費(fèi)者認(rèn)為iTune與APP Store才是吸引自己購(gòu)買iPhone的首要因素；但到了2010年5月，把iPhone終端吸引力作為首要因素的消費(fèi)者已下降到30%以下，而選擇iTune與APP Store為首要因素的消費(fèi)者比例則大幅上升，超過(guò)了50%。

（2）3G終端實(shí)體渠道建設(shè)往往缺乏對(duì)3G元素的針對(duì)性舉措

在家電大賣場(chǎng)、手機(jī)連鎖店、專賣店、社會(huì)代理等非運(yùn)營(yíng)商終端渠道，3G終端柜臺(tái)和專區(qū)的滲透率不高，不利于集中吸引消費(fèi)者。這些終端渠道傳統(tǒng)上以劃分終端廠商品牌作為銷售組織與管理的基本原則，例如，目前大多數(shù)家電大賣場(chǎng)和手機(jī)連鎖店會(huì)根據(jù)手機(jī)品牌分設(shè)不同的柜臺(tái)和專區(qū)，柜臺(tái)和專區(qū)中營(yíng)銷人員的酬金也會(huì)根據(jù)終端廠商或代理商的傭金政策等有所差異；在社會(huì)代理渠道中，雖然由于店面或柜臺(tái)面積限制等不同品牌終端相對(duì)混放在一起，但由于不同品牌、不同型號(hào)終端的傭金、返點(diǎn)等存在差異，銷售人員也會(huì)采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略。應(yīng)該說(shuō)，這種營(yíng)銷模式及渠道建設(shè)策略是2G終端市場(chǎng)走向成熟而且格局已相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)物，但由于3G終端市場(chǎng)正處于起步階段，現(xiàn)階段其競(jìng)爭(zhēng)格局跟2G終端差異較大（即2G終端強(qiáng)勢(shì)廠商不一定在3G終端市場(chǎng)同樣強(qiáng)勢(shì)），完全沿用2G終端的模式就會(huì)對(duì)3G終端銷售產(chǎn)生一定的不利作用。例如，對(duì)于已決定購(gòu)買3G終端但缺乏明確品牌和型號(hào)選擇的消費(fèi)者，當(dāng)其進(jìn)入缺乏3G終端專柜和專區(qū)的店面后，就只能按照其對(duì)2G終端的品牌偏好印象到相應(yīng)的品牌終端柜臺(tái)和專區(qū)，但由于3G終端市場(chǎng)格局跟2G存在差異，而且3G終端的型號(hào)往往較少，如果無(wú)法選擇到心儀的3G終端，消費(fèi)者就面臨繼續(xù)詢問(wèn)其他品牌終端柜臺(tái)和專區(qū)或購(gòu)買2G終端或放棄購(gòu)買的多難選擇。

營(yíng)業(yè)廳等運(yùn)營(yíng)商渠道雖然陸續(xù)建設(shè)了3G終端專區(qū)，但終端銷售能力的相對(duì)較弱等仍不同程度地制約著3G終端的銷售。在國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商中，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信認(rèn)識(shí)到自身3G終端的競(jìng)爭(zhēng)力不及中國(guó)聯(lián)通的WCDMA終端，因此都在自主渠道中加大3G終端的推廣力度，并在具備條件的營(yíng)業(yè)廳陸續(xù)建設(shè)了3G終端專區(qū)。然而，根據(jù)運(yùn)營(yíng)模式的差異，運(yùn)營(yíng)商建設(shè)的3G終端專區(qū)也存在不同問(wèn)題。對(duì)于由終端代理商運(yùn)營(yíng)的3G終端專區(qū)，由于代理商自身的利益關(guān)系，一般其會(huì)重點(diǎn)投入資源支持自身所代理的終端品牌和型號(hào)，這就可能影響到部分優(yōu)秀3G終端型號(hào)的銷售；另外，代理商銷售人員對(duì)運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)產(chǎn)品及資費(fèi)套餐的營(yíng)銷能力較參差，一般情況下主動(dòng)營(yíng)銷意愿也不高，這就不利于增加3G業(yè)務(wù)對(duì)3G終端潛在購(gòu)買者的吸引力。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的3G終端專區(qū)，雖然有利于同時(shí)、平等銷售多品牌終端產(chǎn)品以及主動(dòng)營(yíng)銷終端和業(yè)務(wù)組合產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)商銷售人員往往對(duì)3G業(yè)務(wù)產(chǎn)品及資費(fèi)也較熟悉，但由于運(yùn)營(yíng)商銷售人員對(duì)終端的熟悉程度跟終端代理商人員存在差距，在實(shí)際銷售中也會(huì)由于對(duì)終端營(yíng)銷能力不足等而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

（3）小結(jié)

無(wú)論是家電大賣場(chǎng)、手機(jī)連鎖店等傳統(tǒng)移動(dòng)終端實(shí)體渠道，還是運(yùn)營(yíng)商終端渠道和增長(zhǎng)較迅速的互聯(lián)網(wǎng)渠道，由于運(yùn)營(yíng)組織、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、營(yíng)銷人員能力等制約，都不同程度地存在不利于3G終端銷售的問(wèn)題與不足，因此需要探討新的銷售組織方式及策略。

3 國(guó)內(nèi)3G終端銷售組織改進(jìn)策略探討

（1）傳統(tǒng)實(shí)體終端渠道銷售組織的改進(jìn)

對(duì)于家電大賣場(chǎng)和手機(jī)連鎖店，出于擴(kuò)大3G終端影響并拉動(dòng)銷售量的目的，最直接的舉措無(wú)疑是加大專柜和專區(qū)的建設(shè)力度。從功能上看，3G終端專柜和專區(qū)不僅需要同時(shí)銷售多個(gè)廠商的產(chǎn)品，而且需要具備較強(qiáng)的3G業(yè)務(wù)推薦、演示等能力；從建設(shè)與運(yùn)營(yíng)方式看，如果3G終端同時(shí)在柜臺(tái)和專區(qū)以及分廠商終端柜臺(tái)和專區(qū)進(jìn)行銷售，為了降低渠道沖突，可考慮采取不同終端專柜和專區(qū)人員酬金雙考核制度（即終端銷售收入按照不同比例分別折算到不同柜臺(tái)和專區(qū)的銷售業(yè)績(jī)上）等手段。除了建設(shè)3G終端專柜/專區(qū)外，這些手機(jī)渠道還可以加強(qiáng)跟廠商的合作，舉辦以3G終端銷售為主題的活動(dòng)，并在宣傳品設(shè)計(jì)中增加對(duì)主推3G終端的指引，以吸引顧客并縮短顧客對(duì)終端的尋找和選擇時(shí)間。

對(duì)于社會(huì)終端銷售渠道，由于店面和柜臺(tái)面積等相對(duì)有限，能同時(shí)擺放和銷售的終端型號(hào)、數(shù)量本身不會(huì)很多，專門建設(shè)3G終端專柜和專區(qū)的難度較大，這些渠道宜圍繞明星產(chǎn)品或主推型號(hào)組織3G終端銷售，通過(guò)把這些3G終端擺放在宣傳品和柜臺(tái)的突出位置，結(jié)合促銷、現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)試用、禮品贈(zèng)送等手段來(lái)拉動(dòng)銷售量。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)終端渠道，可根據(jù)自建自營(yíng)、自建他營(yíng)等不同模式采取有針對(duì)性的銷售組織優(yōu)化改進(jìn)措施。對(duì)自建自營(yíng)的移動(dòng)終端渠道，除了把3G終端擺放在宣傳品和柜臺(tái)的突出位置并結(jié)合促銷、現(xiàn)場(chǎng)試用等手段外，還需要加強(qiáng)跟終端供貨代理商的合作（如要求熟悉終端的代理商促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)支持）來(lái)提升3G終端的銷售支撐力；對(duì)自建他營(yíng)的移動(dòng)終端專柜和專區(qū)，運(yùn)營(yíng)商可跟終端代理商開(kāi)展常態(tài)化的合作，通過(guò)聯(lián)合宣傳、促銷、針對(duì)明星機(jī)型主題活動(dòng)、套餐跟終端捆綁等方式拉動(dòng)3G終端的銷售量。

（2）建設(shè)并完善可突出應(yīng)用體驗(yàn)的新終端渠道

從iPhone等終端成功的實(shí)踐可以看出，以智能手機(jī)和新業(yè)務(wù)應(yīng)用結(jié)合的體驗(yàn)型營(yíng)銷有望成為未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)有效拉動(dòng)3G終端銷售的重要模式。而在智能手機(jī)平臺(tái)和應(yīng)用逐步成為消費(fèi)者選擇3G終端的重要指標(biāo)甚至優(yōu)先因素的情況下，市場(chǎng)中出現(xiàn)以手機(jī)平臺(tái)和應(yīng)用為驅(qū)動(dòng)的新型渠道成為可能。例如，以手機(jī)平臺(tái)為標(biāo)志的新型垂直渠道可能以Andriod手機(jī)專賣店、Symbian手機(jī)專賣店等形式出現(xiàn)，也可以表現(xiàn)為智能手機(jī)連鎖店中的Andriod手機(jī)專柜和專區(qū)以及Symbian手機(jī)專柜和專區(qū)等。另外，新型終端渠道也可能立足于業(yè)務(wù)和應(yīng)用，如出現(xiàn)社交手機(jī)專賣店或以連鎖店中社交手機(jī)專柜和專區(qū)的方式出現(xiàn)等。

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)部分沿海省份的較發(fā)達(dá)城市中，已零星出現(xiàn)以應(yīng)用和體驗(yàn)作為驅(qū)動(dòng)和發(fā)展立足點(diǎn)的手機(jī)渠道，如廣州的“手機(jī)玩家之家”，這些渠道的VI與宣傳品中普遍淡化了終端廠商的品牌而突出業(yè)務(wù)應(yīng)用和體驗(yàn)等，在店面中的終端陳列方式上，主要以智能手機(jī)、終端價(jià)位、手機(jī)平臺(tái)等進(jìn)行產(chǎn)品線劃分；另外，這些渠道往往建設(shè)了網(wǎng)站、論壇等電子渠道，方便消費(fèi)者獲取信息、咨詢、分享經(jīng)驗(yàn)等。當(dāng)然，由于這些渠道的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、管理方式跟傳統(tǒng)終端渠道存在一定差異，跟終端廠商、代理商的合作關(guān)系也處于不斷完善階段，這類渠道的經(jīng)營(yíng)規(guī)模還比較有限，顧客也主要為學(xué)生、白領(lǐng)等較專業(yè)的手機(jī)用戶群。

（3）加強(qiáng)終端和業(yè)務(wù)及應(yīng)用結(jié)合的銷售組織方式

3G最初是技術(shù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展下的產(chǎn)物，要獲得市場(chǎng)，最終需要通過(guò)更快的網(wǎng)速、更豐富的業(yè)務(wù)等比2G更優(yōu)的體驗(yàn)和價(jià)值去實(shí)現(xiàn)，3G終端的發(fā)展同樣不例外。在市場(chǎng)成熟前，3G終端將難以在品種和價(jià)格方面徹底扭轉(zhuǎn)相對(duì)于2G終端的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，3G終端加強(qiáng)跟業(yè)務(wù)和應(yīng)用的結(jié)合，無(wú)疑已成為未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)推動(dòng)3G終端銷售的較長(zhǎng)效手段。

除Apple外，RIM、Nokia、三星等較有實(shí)力的終端廠商和Google、微軟等終端平臺(tái)提供者都陸續(xù)建設(shè)了應(yīng)用商店，隨著應(yīng)用商店模式的不斷完善及應(yīng)用種類的豐富，面向3G終端的業(yè)務(wù)和應(yīng)用提供環(huán)境正逐步得到改善。從營(yíng)銷層面看，終端廠商、代理商、運(yùn)營(yíng)商和應(yīng)用提供商應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷層面的合作，以把3G的體驗(yàn)較完整地傳遞給用戶。進(jìn)入2010年以來(lái)，部分運(yùn)營(yíng)商在開(kāi)展3G業(yè)務(wù)和終端主題營(yíng)銷過(guò)程中，已加大了對(duì)3G應(yīng)用的推廣和支撐力度，例如在以3G終端為主題的現(xiàn)場(chǎng)促銷中，除了傳統(tǒng)上的運(yùn)營(yíng)商員工、終端廠商和終端代理商代表、渠道銷售人員外，運(yùn)營(yíng)商還要求部分應(yīng)用提供商派出專家進(jìn)行流動(dòng)式的現(xiàn)場(chǎng)支撐，以保障相應(yīng)業(yè)務(wù)和應(yīng)用的銷售支撐能力。雖然在實(shí)際操作中也出現(xiàn)了管控等方面的新問(wèn)題，但來(lái)自用戶的反饋總體上是比較積極的，這些都為后續(xù)的合作營(yíng)銷提供了新的經(jīng)驗(yàn)借鑒。另外，運(yùn)營(yíng)商也可以把更多的家電大賣場(chǎng)、手機(jī)連鎖店發(fā)展成為業(yè)務(wù)代理，不僅可以豐富自身的業(yè)務(wù)發(fā)展渠道，而且這些渠道加入后，由于利益驅(qū)動(dòng)的改變也會(huì)更加重視終端＋應(yīng)用的融合，最終對(duì)拉動(dòng)3G終端銷售產(chǎn)生更加積極的作用。

1 工業(yè)和信息化部電信研究院.2009-2010年中國(guó)移動(dòng)終端市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告

2 朱瑩瑩，梁伯翰.電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷渠道.電信科學(xué)，2009，25（11）

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Discuss of 3G Handset Distributing Organization in Chinese Domestic Market

Li Jianwei
（Guangdong Research Institute of China Telecom Co.,Ltd.，Guangzhou 510630，China）

Chinese domestic market of 3G handset is in primary development.3G handset distributing organization is following 2G handset's,which is unfit for 3G handset distributing.This article analyses the problems of the existing 3G handset distributing organization,and discusses the improvements.

3G handset，application，distributing organization

2010-08-22）