梁伯瀚，柯曉燕

（中國(guó)電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

3G時(shí)代的精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng)支撐

梁伯瀚，柯曉燕

（中國(guó)電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

本文介紹了運(yùn)營(yíng)商在精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng)支撐上的創(chuàng)新探索，包括渠道客戶偏好應(yīng)用、渠道GIS地理信息應(yīng)用、區(qū)域化網(wǎng)格營(yíng)銷攻防體系、合作渠道體驗(yàn)營(yíng)銷等，對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)支撐在營(yíng)業(yè)廳便利化，電子渠道豐富化、個(gè)性化，新渠道拓展常態(tài)化以及多渠道融合等方面的未來進(jìn)行了展望。

3G；渠道運(yùn)營(yíng)；精細(xì)化

1 3G時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)與渠道運(yùn)營(yíng)支撐需求

世界著名的整合營(yíng)銷大師舒爾茨博士曾指出：在同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品差異化很難，企業(yè)在差異化的發(fā)展道路上只有兩個(gè)途徑，即品牌和渠道。在通信行業(yè)，運(yùn)營(yíng)商都擁有強(qiáng)大的自有渠道體系和IT支撐基礎(chǔ)，通過精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng)支撐來塑造本企業(yè)在3G移動(dòng)業(yè)務(wù)甚至是全業(yè)務(wù)發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，日益被各運(yùn)營(yíng)商所重視。

在目前的3G業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，渠道支撐存在以下問題：第一，營(yíng)銷成本居高不下，實(shí)體渠道成本高，卻承擔(dān)著繳費(fèi)等大量低值服務(wù)，電子渠道成本低，卻發(fā)展不均衡且業(yè)務(wù)分流不暢；第二，渠道分布不合理且缺乏科學(xué)有效的管控、支撐手段，導(dǎo)致營(yíng)業(yè)廳效能不高，代理商竄卡套機(jī)；第三，傳統(tǒng)的按客戶群“條”狀布局的渠道體系，決策流程太長(zhǎng)，無法快速響應(yīng)駐地網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和快速?zèng)Q策；第四，營(yíng)業(yè)廳實(shí)體渠道忙時(shí)無法營(yíng)銷移動(dòng)新業(yè)務(wù)，而社會(huì)渠道有時(shí)間營(yíng)銷移動(dòng)新業(yè)務(wù)但又難以考核。

2 精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng)支撐的創(chuàng)新模式

2.1 渠道客戶偏好應(yīng)用

在傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷模式中，比較強(qiáng)調(diào)目標(biāo)客戶群渠道偏好，通過消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研及對(duì)市場(chǎng)環(huán)境趨勢(shì)、渠道接觸等的分析，制定針對(duì)目標(biāo)客戶群的渠道策略。例如，時(shí)尚年輕人是3G移動(dòng)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)潛在人群，時(shí)尚年輕人越來越熱衷于方便、省錢的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而不再是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的面對(duì)面交易。中國(guó)移動(dòng)廣東公司制定了“星火網(wǎng)盟”的互聯(lián)網(wǎng)渠道策略，發(fā)展知名網(wǎng)站、游戲、論壇、軟件、網(wǎng)店等成為互聯(lián)網(wǎng)合作代理商，代理銷售業(yè)務(wù)和提供服務(wù)，然后以業(yè)務(wù)效果為依據(jù)，向合作網(wǎng)站支付業(yè)務(wù)酬金和體驗(yàn)費(fèi)用。但這種模式其核心仍是大眾營(yíng)銷，當(dāng)大部分客戶仍是偏好營(yíng)業(yè)廳實(shí)體渠道時(shí)，難以解決渠道成本居高不下和實(shí)體渠道忙時(shí)無法營(yíng)銷移動(dòng)新業(yè)務(wù)等問題。而在IT系統(tǒng)的精細(xì)化支撐下，渠道策略不僅僅是針對(duì)某類客戶群的，也不僅僅是在目標(biāo)客戶群所偏好的渠道等客戶上門，通過渠道客戶偏好分析及應(yīng)用，電子渠道能夠自動(dòng)匹配單個(gè)客戶的身份與其個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)需求，針對(duì)每個(gè)客戶進(jìn)行相應(yīng)的電子渠道主動(dòng)分流推薦。

（1）渠道客戶偏好分析

渠道客戶偏好分析包括單個(gè)客戶渠道偏好分析、總體客戶產(chǎn)品及服務(wù)渠道偏好分析。前者通過客戶每月的業(yè)務(wù)辦理情況和渠道接觸情況的精細(xì)分析，洞察客戶對(duì)渠道的偏好和對(duì)某些業(yè)務(wù)辦理的偏好，對(duì)高價(jià)值用戶盡量以其喜歡的渠道向其提供服務(wù)，而對(duì)低價(jià)值用戶，則盡量引導(dǎo)其使用低成本的渠道。通過總體客戶的產(chǎn)品及服務(wù)受理渠道視圖，找出哪些渠道需要分流，哪些業(yè)務(wù)需要分流，將低價(jià)值、高頻率、標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)向電子渠道分流。

舉個(gè)例子，考慮到繳費(fèi)業(yè)務(wù)屬于基本大眾化業(yè)務(wù)，先從辦理現(xiàn)金繳費(fèi)業(yè)務(wù)的客戶中篩選出低價(jià)值客戶，然后根據(jù)客戶研究平臺(tái)的客戶渠道偏好知識(shí)庫(kù),結(jié)合其他渠道資源情況，確定想要分流到的電子渠道為短信營(yíng)業(yè)廳和網(wǎng)站兩種承載渠道。營(yíng)銷管理平臺(tái)通過互動(dòng)接口將目標(biāo)客戶群、營(yíng)銷活動(dòng)和接觸規(guī)則信息傳給渠道統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)平臺(tái)（或原有的CRM系統(tǒng)），由渠道統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)平臺(tái)按照策略規(guī)則執(zhí)行分流活動(dòng)。在分流活動(dòng)執(zhí)行過程中，對(duì)分流活動(dòng)情況進(jìn)行跟蹤、評(píng)估，在分流活動(dòng)結(jié)束后，還可以通過各渠道的現(xiàn)金繳費(fèi)和自助繳費(fèi)的辦理量進(jìn)行分析，評(píng)估整次活動(dòng)的效果。根據(jù)評(píng)估結(jié)果，對(duì)分流失敗的客戶進(jìn)行抽樣回訪調(diào)研，從而確定是否需要進(jìn)行二次分流活動(dòng)。

（2）渠道統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

在前面的繳費(fèi)業(yè)務(wù)分流例子中，涉及客戶研究平臺(tái)、營(yíng)銷管理平臺(tái)和渠道統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，如圖1所示?？蛻粞芯科脚_(tái)主要是完善客戶知識(shí)特征庫(kù)供其他平臺(tái)調(diào)用，讓營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)CPC（客戶—產(chǎn)品—渠道）的最優(yōu)配置和一體化營(yíng)銷目標(biāo)；營(yíng)銷管理平臺(tái)主要是開展各類產(chǎn)品的精確營(yíng)銷策劃和全程管理；渠道統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)平臺(tái)主要是實(shí)現(xiàn)渠道觸點(diǎn)管理和渠道協(xié)同。對(duì)于新產(chǎn)品的精確營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景也是類似的，產(chǎn)品經(jīng)理可視相關(guān)產(chǎn)品及客戶—產(chǎn)品—渠道匹配表確定受理的渠道。

2.2 GIS地理信息應(yīng)用

電信運(yùn)營(yíng)商均經(jīng)歷了渠道規(guī)模擴(kuò)張的歷程，經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)以反映量收、業(yè)務(wù)訂購(gòu)和使用的時(shí)序數(shù)據(jù)為主，非常欠缺空間及資源方面的數(shù)據(jù)，渠道的網(wǎng)點(diǎn)布局、網(wǎng)點(diǎn)定位、效能評(píng)估一直是困擾運(yùn)營(yíng)商的難題。通過把GIS技術(shù)與運(yùn)營(yíng)商已有的生產(chǎn)系統(tǒng)相結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)空間地理信息和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的結(jié)合，集成電子地圖服務(wù)、運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)訪問。然后結(jié)合渠道運(yùn)營(yíng)的需要，開發(fā)專題應(yīng)用，主要有渠道選址、定位和優(yōu)化，廣告投放決策輔助，渠道經(jīng)理走訪路線規(guī)劃及管理，渠道監(jiān)控告警管理，渠道分布及競(jìng)爭(zhēng)分析等，總體的思路如圖2所示。下面將重點(diǎn)介紹GIS技術(shù)在渠道選址、定位和優(yōu)化中的應(yīng)用。

融合了GIS的空間數(shù)據(jù)和內(nèi)部生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)后，以設(shè)定的半徑描述渠道覆蓋范圍，在電子地圖上可直觀地看到渠道覆蓋不足區(qū)域（盲區(qū)或超負(fù)荷）、過度覆蓋區(qū)域（業(yè)務(wù)辦理量、服務(wù)用戶數(shù)、人流量不足）以及我方和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道的分布情況，幫助渠道規(guī)劃人員進(jìn)行渠道網(wǎng)點(diǎn)新增或調(diào)整的初步分析判斷，更進(jìn)一步，通過建立專業(yè)的渠道選址和優(yōu)化模型，模型的相關(guān)指標(biāo)構(gòu)建如下。

·區(qū)域客戶需求：區(qū)域內(nèi)移動(dòng)、寬帶、固話用戶數(shù)，區(qū)域內(nèi)用戶群特征分析（如品牌分布、電信消費(fèi)分布等），用戶業(yè)務(wù)辦理特征（如訂購(gòu)套餐等高價(jià)值類業(yè)務(wù)、繳費(fèi)充值等低價(jià)值類業(yè)務(wù)）。

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀：區(qū)域內(nèi)用戶數(shù)、渠道網(wǎng)點(diǎn)分布等。

·關(guān)聯(lián)行業(yè)現(xiàn)狀：區(qū)域內(nèi)手機(jī)店、電腦城等關(guān)聯(lián)行業(yè)現(xiàn)狀。

·區(qū)域環(huán)境信息：人口及家庭密度、交通便利程度、地價(jià)成本。

·區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ赫囊?guī)劃（如是否為三年內(nèi)的重點(diǎn)建設(shè)區(qū)域、新增商圈、小區(qū)等）、區(qū)域?qū)傩裕ㄉ虡I(yè)區(qū)、文教區(qū)、住宅區(qū)等）。

基于以上指標(biāo)體系，可以進(jìn)行新增營(yíng)業(yè)廳效益預(yù)演，通過對(duì)新增廳規(guī)模和投入成本的輸入以及對(duì)周邊環(huán)境的預(yù)估，推算新增廳未來的運(yùn)營(yíng)情況及對(duì)周邊營(yíng)業(yè)廳的影響，根據(jù)預(yù)算情況提出新增或原有渠道網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化和調(diào)整建議，對(duì)于新增渠道網(wǎng)點(diǎn)，還可輔助決策在區(qū)域內(nèi)適合建設(shè)的渠道類型（如旗艦體驗(yàn)廳、自有普通廳、合作廳、24小時(shí)自助廳、電子渠道等），從而減少選址的盲目性，提高選址的效率和科學(xué)性，優(yōu)化現(xiàn)有渠道布局。

2.3 區(qū)域化網(wǎng)格營(yíng)銷攻防體系

運(yùn)營(yíng)商的渠道以“條”為主線進(jìn)行布局（如政企客戶用直銷經(jīng)理、家庭客戶用營(yíng)業(yè)廳、個(gè)人客戶及流動(dòng)市場(chǎng)用社會(huì)代理渠道），渠道交叉分布在塊狀單元（樓盤或區(qū)域）中，競(jìng)爭(zhēng)又往往以“塊狀”單元展開，容易出現(xiàn)內(nèi)部不同渠道搶奪客戶及面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)渠道間難以協(xié)同的情況。近年來，中國(guó)電信等運(yùn)營(yíng)商開始探索和實(shí)踐“條”“塊”結(jié)合的網(wǎng)格營(yíng)銷攻防體系，也就是根據(jù)客戶本身的聚類特性和地理位置，劃分網(wǎng)格單元，由網(wǎng)格經(jīng)理帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)看管，網(wǎng)格內(nèi)實(shí)現(xiàn)多渠道組合，前后端聯(lián)動(dòng)，形成對(duì)網(wǎng)格內(nèi)客戶的立體式覆蓋。為保障網(wǎng)格營(yíng)銷攻防體系的有效實(shí)施，需要建立相應(yīng)的工作體系和IT支撐能力。

（1）網(wǎng)格工作體系

·網(wǎng)格的職能：理想的網(wǎng)格職能主要是保證駐地網(wǎng)接入、保證營(yíng)銷無障礙進(jìn)入、保證信息情報(bào)及時(shí)獲取，也就是競(jìng)爭(zhēng)和商機(jī)信息的收集、存量經(jīng)營(yíng)、合作方以及客戶維系、新增市場(chǎng)拓展等方面。

·網(wǎng)格劃分模式：網(wǎng)格是基本經(jīng)營(yíng)單位，常見的網(wǎng)格劃分模式有三種。第一種模式以樓盤性質(zhì)來劃分，即將有邊界的商業(yè)樓宇、住宅小區(qū)、工業(yè)園區(qū)從片區(qū)中圈出來，突出重點(diǎn)，忽略沒有邊界的區(qū)域和街頭店面的散戶；第二種模式以社區(qū)作為網(wǎng)格化單元，社區(qū)可能包括有邊界的樓盤和沒有邊界管理的散戶、廠房等，社區(qū)間實(shí)現(xiàn)無縫銜接；第三種模式是按照客戶聚類的類型劃分網(wǎng)格，按照網(wǎng)格內(nèi)客戶特點(diǎn)組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，最終實(shí)現(xiàn)無縫覆蓋，聚類客戶網(wǎng)格類型包括商業(yè)樓宇網(wǎng)格、工業(yè)園區(qū)網(wǎng)格、住宅小區(qū)網(wǎng)格、行業(yè)客戶網(wǎng)格、散戶網(wǎng)格和待建工地網(wǎng)格等。

· 網(wǎng)格團(tuán)隊(duì)構(gòu)成：網(wǎng)格團(tuán)隊(duì)一般采用1（網(wǎng)格經(jīng)理）+N（成員），N的組成有N1客戶經(jīng)理、N2社區(qū)經(jīng)理、N3項(xiàng)目經(jīng)理、N4營(yíng)業(yè)客服、N5后臺(tái)人員、N6核心社會(huì)渠道，這是最完整的團(tuán)隊(duì)，在現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中，可依據(jù)網(wǎng)格類型，分別部署不同的1+N團(tuán)隊(duì)。

·組織協(xié)作：組織協(xié)作網(wǎng)格團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品管理部門（如區(qū)域公司的市場(chǎng)部）、渠道管理部門 （如政企客戶部、公眾客戶部等）、服務(wù)部門、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)管理部門等之間的協(xié)作。網(wǎng)格受區(qū)域公司市場(chǎng)部的營(yíng)銷及產(chǎn)品政策指導(dǎo)和經(jīng)營(yíng)管控，確保按計(jì)劃完成各項(xiàng)指標(biāo)和健康發(fā)展；網(wǎng)格需要與條狀渠道部門協(xié)作，實(shí)現(xiàn)協(xié)同和統(tǒng)籌；網(wǎng)格需要與后臺(tái)部門高效聯(lián)動(dòng)，支持駐地網(wǎng)開發(fā)、商機(jī)項(xiàng)目推進(jìn)。

·考核體系：根據(jù)1+N職責(zé)，指定對(duì)應(yīng)的KPI考核辦法，以收入及業(yè)務(wù)發(fā)展考核為主，還應(yīng)增加存量客戶流失率、新增市場(chǎng)占有率、網(wǎng)格基礎(chǔ)管理（客戶服務(wù)、物業(yè)合作關(guān)系建立等），體現(xiàn)網(wǎng)格的“攻”和“防”。

（2）網(wǎng)格化營(yíng)銷的IT支撐要求

在IT系統(tǒng)方面，需要以網(wǎng)格信息采集和管理為基礎(chǔ)，完善經(jīng)營(yíng)分析體系和渠道部門的工作平臺(tái)，支持兩個(gè)方面的需求：第一，區(qū)域公司對(duì)網(wǎng)格狀況的分析、營(yíng)銷指導(dǎo)及管控，網(wǎng)格經(jīng)理工作管理，如網(wǎng)格統(tǒng)計(jì)分析、異動(dòng)預(yù)警、任務(wù)分解和執(zhí)行監(jiān)控等、競(jìng)爭(zhēng)及商機(jī)信息管理等；第二，網(wǎng)格團(tuán)隊(duì)成員的高效支撐和執(zhí)行過程管控，如接收工作任務(wù)及指引、綜合信息查詢、執(zhí)行過程輔助和結(jié)果反饋、信息錄入等，如果能引進(jìn)掌上CRM和GIS平臺(tái)等新型支撐工具則效果更好。為了滿足這兩方面的需求，網(wǎng)格信息可以分成三類：一類是網(wǎng)格屬性信息，第二類是來自內(nèi)部的生產(chǎn)系統(tǒng)信息，第三類是網(wǎng)格的宏觀環(huán)境及地理空間數(shù)據(jù)。結(jié)合GIS技術(shù)，更可在電子地圖上直觀呈現(xiàn)各網(wǎng)格的現(xiàn)狀和總體策略。總體思路如圖3所示。在BOSS體系上，需要建立客戶營(yíng)銷統(tǒng)一視圖，把客戶的訂購(gòu)信息、渠道接觸信息、近期的營(yíng)銷政策適配信息等集成化，從而能支撐多種營(yíng)銷模式、多渠道協(xié)同等。

2.4 合作渠道體驗(yàn)營(yíng)銷

實(shí)體渠道的業(yè)務(wù)分流主要有電子渠道和合作渠道兩個(gè)方向。運(yùn)營(yíng)商在電子渠道分流上已有很多經(jīng)驗(yàn)，而在合作渠道上實(shí)現(xiàn)移動(dòng)新業(yè)務(wù)的體驗(yàn)營(yíng)銷，既開拓了移動(dòng)新業(yè)務(wù)的銷售渠道，又為代理商增加了一個(gè)盈利點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商和代理商的雙贏。

合作渠道的新產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷有線上和線下兩種模式。前文提到的中國(guó)移動(dòng)廣東公司“星火網(wǎng)盟”就是典型的線上模式，通過酬金激勵(lì)方式，引導(dǎo)現(xiàn)有的社會(huì)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)吧、大型連鎖店等渠道代理點(diǎn)通過運(yùn)營(yíng)商的門戶網(wǎng)站，完成業(yè)務(wù)的銷售及服務(wù)的提供，有效解決了普通社會(huì)代理網(wǎng)點(diǎn)無法接入業(yè)務(wù)平臺(tái)而導(dǎo)致的業(yè)務(wù)銷售限制問題。線下代理模式可看作現(xiàn)有社會(huì)渠道的功能升級(jí)，關(guān)鍵在于IT系統(tǒng)的支撐。這里所謂的“體驗(yàn)”營(yíng)銷并不是指代理渠道相比自有渠道能提供差異化的體驗(yàn)環(huán)境，而是指如何在合作渠道銷售移動(dòng)新業(yè)務(wù)，往往采用先體驗(yàn)、后付費(fèi)的營(yíng)銷模式。如圖4所示，中國(guó)移動(dòng)上海公司面向空中充值社會(huì)代理點(diǎn)推出的能現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)打印的后定義充值卡，副卡部分是系統(tǒng)平臺(tái)根據(jù)用戶消費(fèi)特點(diǎn)針對(duì)性推薦的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)卡，用戶一旦激活體驗(yàn)碼平臺(tái)，就能對(duì)代理點(diǎn)做相應(yīng)的業(yè)務(wù)量考核，實(shí)現(xiàn)充值服務(wù)與新業(yè)務(wù)的一體化銷售，給客戶形成良好的促銷感知。

3 精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng)的未來展望

消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)4大變化：一是線上購(gòu)物及交易量大幅增長(zhǎng)，時(shí)尚年輕人熱衷于方便、省錢的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而不再是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的面對(duì)面交易；二是線下購(gòu)物趨勢(shì)呈現(xiàn)商圈化、社區(qū)化，中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)物偏好于便利店以及可以一站式購(gòu)齊的大型超市和購(gòu)物廣場(chǎng)；三是消費(fèi)者接觸運(yùn)營(yíng)商實(shí)體渠道機(jī)會(huì)減少，很少主動(dòng)去營(yíng)業(yè)廳和網(wǎng)廳獲取信息和辦理業(yè)務(wù)，傾向于情景驅(qū)動(dòng)需求和體驗(yàn)消費(fèi)；四是口碑營(yíng)銷威力凸顯，消費(fèi)者比較相信親戚朋友和銷售現(xiàn)場(chǎng)的建議和推薦。

全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)后，三大運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品及服務(wù)越來越多樣化和復(fù)雜化，結(jié)合消費(fèi)者需求變化的趨勢(shì)，精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng)將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)。

第一，營(yíng)業(yè)廳向便利化與體驗(yàn)化兩端分化，有相當(dāng)一部分的營(yíng)業(yè)廳深入社區(qū)或商圈，成為通信領(lǐng)域的 “便利店”，為客戶提供最為便捷、快速的服務(wù)，而部分營(yíng)業(yè)廳的定位將逐步提高，成為一種提供信息化生活方式的場(chǎng)所，未來將會(huì)出現(xiàn)“咖啡館”般的體驗(yàn)環(huán)境，讓客戶享受一種專業(yè)集約的信息化服務(wù)。

第二，電子渠道，尤其是網(wǎng)廳，將得到大力加強(qiáng)和提升，從作為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，以查詢和繳費(fèi)為主，走向客戶服務(wù)交互的綜合信息平臺(tái)，甚至成為網(wǎng)店、互聯(lián)網(wǎng)代理商的最終交易信息匯聚點(diǎn)。在這個(gè)平臺(tái)上，運(yùn)營(yíng)商的品牌傳播功能和體驗(yàn)功能突出，借助于商業(yè)智能技術(shù)，還可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)和營(yíng)銷，如用戶登錄網(wǎng)廳查看費(fèi)用信息時(shí)，可推送“話費(fèi)理財(cái)關(guān)懷”網(wǎng)頁，告知用戶套餐使用超量等情況，推薦更適合的套餐等。

第三，傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營(yíng)管理創(chuàng)新和新型渠道拓展將成為常態(tài)，如前文所介紹的GIS技術(shù)應(yīng)用、網(wǎng)格化營(yíng)銷屬于傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)管理上的創(chuàng)新，與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也開始嘗試網(wǎng)上直營(yíng)店、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、24小時(shí)自助營(yíng)業(yè)廳、口碑營(yíng)銷等新型渠道，去更好地吻合消費(fèi)者需求的變化，解決傳統(tǒng)渠道覆蓋和運(yùn)營(yíng)成本高等難題。

第四，多渠道的融合發(fā)展成為主流，運(yùn)營(yíng)商更加重視傳統(tǒng)實(shí)體渠道與電子渠道的配合與協(xié)調(diào)，構(gòu)建營(yíng)業(yè)廳、電子渠道、客戶經(jīng)理等渠道間的信息共享和協(xié)同工作流程機(jī)制等，打造新一代渠道運(yùn)營(yíng)管理IT支撐平臺(tái)，推進(jìn)各界面的協(xié)同管理，實(shí)現(xiàn)多接觸點(diǎn)的一致體驗(yàn)。

1 張廷權(quán)，王伊娜.圈子口碑如何助力電信產(chǎn)品營(yíng)銷.電信科學(xué)，2009，25（11）

2 朱瑩瑩，梁伯翰.電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷渠道.電信科學(xué)，2009，25（11）

3 徐靜.全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下的電信品牌管理與傳播.電信科學(xué)，2009，25（11）

4 洪軍.追隨型移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商客戶規(guī)模裂谷跨越研究.電信科學(xué)，2009，25（11）

5 柯曉燕，李丹，李清蓮.3G時(shí)代有線寬帶和無線寬帶的協(xié)同共進(jìn).電信科學(xué)，2009，25（11）

6 梁伯瀚，陳志競(jìng)，李輝娥.全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下的渠道協(xié)同策略.電信科學(xué)，2009，25（11）

7 全波，李輝娥.全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)下中高端客戶關(guān)懷與維系.電信科學(xué)，2009，25（11）

8 王斌.全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理研究.電信科學(xué)，2009，25（11）

9 Louis W S等著，趙平等譯.市場(chǎng)營(yíng)銷渠道.北京：清華大學(xué)出版社，2001

Fine Channel Operation Support in 3G Era

Liang Bohan，Ke Xiaoyan
（Guangdong Research Institute of China Telecom Co.，Ltd.，Guangzhou 510630，China）

This paper describes a few innovation directions of channels,which include customer preferences applications,channel GIS geographic information applications,regional grid marketing offensive and defensive systems,co-channel experience marketing.The last,this paper presents the future outlook for channel operation support on the convenience of business hall,the richness and individuation of electronic channels,the normalization of new channels expansion and the integration of multi-channel.

3G，channel，fine operation

2010-08-22）