陸珊山

比爾蓋茨說(shuō):“打開(kāi)這扇window,你的所見(jiàn)即所得”,于是我們放心點(diǎn)擊“打印”按鈕,確信文稿不會(huì)比屏幕上多出半個(gè)標(biāo)點(diǎn)。“所見(jiàn)即所得”的理念之所以深得人心,是因?yàn)樗N著“可信賴(lài)”的標(biāo)簽。在這個(gè)處處是陷阱的復(fù)雜社會(huì)中,不設(shè)防實(shí)屬難能可貴,而公關(guān)做到理想境界,就是讓客戶(hù)全程無(wú)需設(shè)防。

越來(lái)越多的客戶(hù)意識(shí)到“買(mǎi)廣告”不如“買(mǎi)活動(dòng)”,這是個(gè)好現(xiàn)象。但是活動(dòng)如何為公關(guān)服務(wù),以何種方式體現(xiàn)價(jià)值,需一究再究方可決策。在靈思看來(lái),承諾和呈現(xiàn)之間,容不得太多的“出人意料”,客戶(hù)對(duì)活動(dòng)策劃時(shí)的所見(jiàn)就應(yīng)該是活動(dòng)執(zhí)行后的結(jié)果,但求一致,絕不偏頗。

目標(biāo)必須一致

這是以“所見(jiàn)即所得”為宗旨的活動(dòng)策劃最重要的前提。問(wèn)題是,當(dāng)我們面對(duì)強(qiáng)勢(shì)且固執(zhí)己見(jiàn)的客戶(hù)時(shí),如何讓斷橋的兩邊順利對(duì)接?

以最為常見(jiàn)的路演活動(dòng)來(lái)說(shuō),很多客戶(hù)會(huì)在一開(kāi)始提出讓以高端的品牌形象在終端露出,然而根據(jù)經(jīng)驗(yàn),所謂高端的活動(dòng)往往對(duì)公眾吸引力偏低。因此,目標(biāo)一定要更聚焦,需要彼此都認(rèn)可路演的目的是通過(guò)吸引人流展示品牌印象,還是為了直接促進(jìn)銷(xiāo)售?對(duì)于前者,以引爆眼球的手段激發(fā)關(guān)注與參與的形式顯然是有效的,例如我們?yōu)榱㈩D奶茶的路演設(shè)計(jì)的立頓奶茶巨型杯,中華的大篷車(chē)牙膏。而如果品牌宣傳和直接促進(jìn)銷(xiāo)量是目的,那么帶有明星到場(chǎng)的路演簽售常常效果好得出奇,我們?yōu)榕允喜邉澋摹熬同F(xiàn)在白回來(lái)”美白搜索令就是一個(gè)生動(dòng)案例。

在靈思的經(jīng)驗(yàn)中,我們盡量避免一味迎合客戶(hù)的主觀需求,這不僅會(huì)讓后期的執(zhí)行處于不利的境地,而且可能帶來(lái)另一種危險(xiǎn)。理由很簡(jiǎn)單,你的策劃在他眼中已沒(méi)有了亮點(diǎn)。

將報(bào)價(jià)當(dāng)成結(jié)算

當(dāng)我們?nèi)ゲ蛷d點(diǎn)餐,賬單明細(xì)若超出菜單上的價(jià)格,幾乎沒(méi)人會(huì)欣然接受?？吹降?、點(diǎn)到的,便應(yīng)是所支付的,報(bào)收一致性在飯桌上成了默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。在靈思的活動(dòng)體系中,報(bào)價(jià)與實(shí)施后的決算也必定要遵循前后統(tǒng)一的點(diǎn)菜原則。

然而,既要讓報(bào)價(jià)透明,又要顯示出有性?xún)r(jià)比,還要結(jié)算費(fèi)用能夠“所見(jiàn)即所得”,報(bào)價(jià)呈遞前的工作就必須在策劃段、執(zhí)行段和采購(gòu)部門(mén)充分論證的情況下來(lái)合力完成。這將讓每一次的活動(dòng)報(bào)價(jià)成為一場(chǎng)真正的挑戰(zhàn)——在我們力圖壓縮全程的成本報(bào)價(jià)時(shí),前提仍是“活動(dòng)質(zhì)量必須是最高標(biāo)準(zhǔn)”。

僅僅保證高性?xún)r(jià)比一條,就必須讓我們提高活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的效益,將“可以省”和“不可省”做排列組合。很多時(shí)候,我們必須利用活動(dòng)的勞動(dòng)密集型特征,也必須利用累積的資源調(diào)配網(wǎng)絡(luò),把更多的流通、物流、人員成本皆控制到極小值。

嚴(yán)格執(zhí)行“所見(jiàn)即所得”的活動(dòng)報(bào)價(jià),確實(shí)會(huì)為自己帶來(lái)超支的風(fēng)險(xiǎn)?！八?jiàn)即所得”是一種有著強(qiáng)大生命力的承諾,這種冒險(xiǎn)在靈思看來(lái)是值得的,因?yàn)樗鼡Q來(lái)的是更可貴的東西——客戶(hù)的信賴(lài)。

注重細(xì)節(jié)

當(dāng)我們完成面面俱到的活動(dòng)策劃案之后,我們也在將“所得”展示到客戶(hù)面前讓他逐一比對(duì)先前的“所見(jiàn)”。只是,每一次的比對(duì)我們要先于客戶(hù)一步完成,執(zhí)行應(yīng)該是完美之后方可呈現(xiàn)的,關(guān)鍵之處就在于細(xì)節(jié)的處理和把握。

很多時(shí)候,某些先期不曾讓客戶(hù)“所見(jiàn)”的細(xì)節(jié),不會(huì)成為活動(dòng)成敗或者客戶(hù)挑剔的環(huán)節(jié),但如果我們能在這些細(xì)節(jié)中想客戶(hù)之未所想,對(duì)于顯示我們的專(zhuān)業(yè)性,提升客戶(hù)滿(mǎn)意度也大有裨益。在這一點(diǎn)上,靈思也有不少心得。有藝人出場(chǎng),我們都要精心排查個(gè)人好惡,如某洗發(fā)水發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)韓國(guó)藝人宋慧喬到場(chǎng),我們投其所好地安排了香薰燈爐,令其備感精心周到,從而有更好的配合與發(fā)揮。在很多場(chǎng)合,鮮花這個(gè)最不起眼的物品其實(shí)也大有細(xì)節(jié)可挖,比如我們會(huì)為伊麗莎白雅頓選擇黃色的百合,為旁氏選擇紅色的郁金香,為清揚(yáng)選擇黑色的花瓶,各自契合其品牌形象,恰恰體現(xiàn)了我們的專(zhuān)業(yè)之處。

已經(jīng)將整合營(yíng)銷(xiāo)作為特征的靈思,始終在趨近于“所見(jiàn)即所得”的過(guò)程中進(jìn)行嘗試和摸索。當(dāng)“活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值”的觀念正在加速發(fā)光發(fā)熱時(shí),我們看到太多扯虎皮拉大旗的活動(dòng)形式的涌進(jìn)。但在靈思看來(lái),這種急功近利的捷徑,無(wú)疑是謀殺活動(dòng)公司口碑的罪魁禍?zhǔn)?。活?dòng)必須成為靈思“所見(jiàn)即所得”的一面旗幟,因?yàn)槲覀円尶蛻?hù)的現(xiàn)實(shí)無(wú)限接近理想。