鄭 志

“所見(jiàn)即所得”不僅是靈思傳播機(jī)構(gòu)的一種經(jīng)營(yíng)理念,更是對(duì)客戶的一種鄭重承諾,它的成功踐行有賴于這種理念和承諾在靈思運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)方面及每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的成功滲透,那么,什么是靈思媒介的“所見(jiàn)即所得”呢?

靈思媒介“所見(jiàn)”起步于靈思的消費(fèi)者洞察。在靈思,消費(fèi)者洞察不僅是創(chuàng)意的立基,也是媒介流程的起點(diǎn)。通過(guò)具體而微的消費(fèi)者洞察,客戶見(jiàn)到的不僅是自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者面對(duì)相關(guān)問(wèn)題時(shí)的內(nèi)心沖突及其求解的過(guò)程,也是目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣的立體呈現(xiàn)。通過(guò)建立產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者及其接觸的媒介之間的關(guān)聯(lián),就可以精準(zhǔn)地鎖定傳播媒介,為最優(yōu)化的媒介策略制定提供基礎(chǔ)。

靈思媒介“所見(jiàn)”第二步便是優(yōu)化的媒介策略。靈思媒介策略的特點(diǎn)是整合和創(chuàng)新。整合就是充分整合廣告與公關(guān)媒介策略,實(shí)現(xiàn)真正意義上的媒介整合營(yíng)銷傳播,從而達(dá)到媒介傳播效果與客戶利益的最大化;創(chuàng)新就是充分運(yùn)用新的傳播媒介和傳統(tǒng)媒介的創(chuàng)新性使用來(lái)實(shí)現(xiàn)更佳的傳播效果。通過(guò)媒介策略整合與創(chuàng)新,尋求成本最優(yōu)化的媒體運(yùn)營(yíng)模式,為客戶提供量身定制的、最合理化的媒體傳播服務(wù),一直是靈思媒介策略始終不渝的追求。

在這方面,特殊身份的媒介合作方式,如冠名、演播室包裝、頻道戰(zhàn)略合作等;品牌定制媒介合作方式,如結(jié)合品牌主題活動(dòng)、訴求點(diǎn)等因素定制專門節(jié)目?jī)?nèi)容;新聞性傳播與公益化相結(jié)合的媒介合作方式,如通過(guò)強(qiáng)大的新聞傳播體系,將企業(yè)、品牌傳播點(diǎn)全方位、深度闡釋并結(jié)合企業(yè)公益行動(dòng)定制公益宣傳計(jì)劃,線上、線下同步實(shí)施,這些整合與創(chuàng)新形式在靈思都得到了成功的嘗試和廣泛的運(yùn)用。

靈思媒介“所得”的第一層次是媒介策略基礎(chǔ)上的媒介執(zhí)行結(jié)果的如實(shí)呈現(xiàn)。這種結(jié)果通過(guò)實(shí)施效果(上刊效果)、頁(yè)面效果(面積、字?jǐn)?shù)、版位等)、內(nèi)容價(jià)值(選題是否是社會(huì)熱點(diǎn)?)、媒體價(jià)值(發(fā)行量、瀏覽量、知名度等)、受眾價(jià)值(質(zhì)量、消費(fèi)能力、與產(chǎn)品定位吻合度等)、傳播價(jià)值(傳播量、傳播時(shí)點(diǎn)等)等指標(biāo)來(lái)衡量。

靈思媒介“所得”的第二層次是媒介傳播效果研究。眾所周知,媒介廣告效果研究已經(jīng)運(yùn)用的非常普遍與成熟,但媒介公關(guān)效果研究卻是一個(gè)較新的課題。靈思傳播效果研究的特點(diǎn)是不僅僅有廣告效果研究,還在公關(guān)效果研究方面進(jìn)行了一些探索,以期實(shí)現(xiàn)真正意義上的整合營(yíng)銷媒介傳播效果研究。

對(duì)于受眾來(lái)說(shuō),無(wú)論是日常公關(guān)信息還是企業(yè)危機(jī)信息,從其接觸這類信息到相關(guān)信息對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的整個(gè)階段中,都基本遵循先接觸到信息,然后對(duì)其分析解讀并產(chǎn)生觀點(diǎn)或偏好,最后其消費(fèi)行為發(fā)生改變的規(guī)律?；诖?公關(guān)傳播受眾效果評(píng)估也就圍繞這三個(gè)維度展開(kāi),即公關(guān)傳播對(duì)受眾的傳播覆蓋力、品牌提升力以及銷售促銷力。

首先,評(píng)估公關(guān)傳播對(duì)受眾的影響,要研究公關(guān)傳播手段的覆蓋能力,即事件、活動(dòng)、新聞等在受眾中的到達(dá)率、到達(dá)頻次、乃至到達(dá)方式。

其次,分析公關(guān)傳播是否提升了目標(biāo)企業(yè)/品牌/產(chǎn)品在受眾心目中的形象及地位,即分析接觸了相關(guān)介質(zhì)的受眾群體,在品牌/產(chǎn)品認(rèn)知度、品牌/產(chǎn)品喜好度、品牌/產(chǎn)品信賴度、企業(yè)互動(dòng)性/認(rèn)同感方面較之以前的提升力度。

最后,深入的挖掘公關(guān)傳播是否拉動(dòng)了目標(biāo)企業(yè)/品牌/產(chǎn)品的銷售,即從信息關(guān)注度、預(yù)計(jì)購(gòu)買率、實(shí)際消費(fèi)率角度進(jìn)行評(píng)估和研究。

通常,要想客觀準(zhǔn)確地通過(guò)以上三個(gè)維度指標(biāo)深入挖掘公關(guān)傳播對(duì)于受眾影響,就要采用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩垦芯糠绞?鎖定目標(biāo)受眾群體,采用適合其特征的定量研究方法進(jìn)行深入研究,根據(jù)企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)差異,選擇不同的加權(quán)手段,從而挖掘出隱藏在數(shù)據(jù)背后的真相,為企業(yè)評(píng)估其公關(guān)傳播的效果奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

需要指出的是,靈思媒介“所見(jiàn)即所得”之所以能從理想走向現(xiàn)實(shí),靠的是整個(gè)公司系統(tǒng)性的力量、媒介資源體系的建設(shè)、專業(yè)的媒介執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、嚴(yán)格規(guī)范的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)這樣一套保障體系。限于篇幅,這里僅講講靈思媒介的廣告與公關(guān)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

靈思媒介廣告作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)包括:競(jìng)品投放監(jiān)測(cè);媒體環(huán)境分析;媒介投放策略;媒體投放計(jì)劃;媒體合作機(jī)會(huì)點(diǎn)分析;媒體發(fā)布跟蹤;媒體發(fā)布報(bào)告。

靈思媒介公關(guān)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)包括:媒體定期維護(hù);危機(jī)管理;媒體信息情報(bào)動(dòng)態(tài);媒體顧問(wèn)團(tuán)建設(shè);公關(guān)效果報(bào)告。

以上,就是靈思媒介“所見(jiàn)即所得”的輪廓式呈現(xiàn)。