摘要：中國傳統(tǒng)美學思想為現(xiàn)代廣告設(shè)計提供了豐富的營養(yǎng)，研究傳統(tǒng)美學思想的形成，以及傳統(tǒng)美學思想在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的形式、色彩和意象方面的表現(xiàn)，并就傳統(tǒng)美學思想對現(xiàn)代廣告設(shè)計的延伸和發(fā)展做些探討，具有重要的現(xiàn)實意義，

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告設(shè)計 傳統(tǒng)美學

美學是哲學的一個重要分支，在我國古代，雖然沒有形成完整的、現(xiàn)代意義上的美學體系和學科，但作為有著悠久歷史的文明古國，對美的研究也有不少闡述，并且經(jīng)過歷史長河的洗禮形成了較為豐富的美學思想，如《國語·楚語上》記載了“伍舉論美”，較早地、明確地提出了什么是美。

藝術(shù)講究內(nèi)在的延續(xù)，現(xiàn)代廣告設(shè)計在借鑒了西方國家現(xiàn)代設(shè)計理念和形式的同時，應該更多地關(guān)注獨特的民族藝術(shù)元素，以及傳統(tǒng)的美學觀念和審美情趣，將傳統(tǒng)美學的精神注入到現(xiàn)代廣告設(shè)計中并與現(xiàn)代意識相結(jié)合，這是一種珊代設(shè)計觀念的創(chuàng)新。因此，了解傳統(tǒng)美學、研究傳統(tǒng)美學思想、結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計理念?？茖W地吸收和運用傳統(tǒng)美學思想對現(xiàn)代廣告設(shè)計而言是尤為必要的。

一、中國傳統(tǒng)美學思想的形成

任何思想的形成與發(fā)展都是人類勞動的結(jié)晶。我國傳統(tǒng)美學思想從充滿智慧的先民開始，歷經(jīng)各朝各代的積淀，在歷史的傳承中逐漸發(fā)揚光大，形成了風格獨特的美學思想。

(一)先民們的勞動實踐

馬克思在《1844年經(jīng)濟學哲學手稿》等著作中明確提出：“勞動創(chuàng)造了美”。人類勞動是美的本質(zhì)和理論的起源。人類有意識的、有目的的活動，從一開始就是社會的實踐，是在一定的社會關(guān)系下進行的。無論是創(chuàng)造美還是欣賞美，都是人類特有的活動，是一種社會現(xiàn)象。人類審美意識的產(chǎn)生與人類的生產(chǎn)勞動實踐密不可分。從仰韶文化的彩陶作品——雙耳尖底瓶到人面魚紋盆，無一不體現(xiàn)了先民們在勞動的實踐中創(chuàng)造美并感知美。在古代人們創(chuàng)造的大量器皿中，體現(xiàn)出了豐富的美學思想。

(二)傳統(tǒng)藝術(shù)的積淀

我國有著豐富多樣的傳統(tǒng)藝術(shù)門類：詩歌、散文、繪畫、戲劇、音樂、書法、建筑……諸多藝術(shù)門類不僅都有自己獨特的體系，而且各類傳統(tǒng)藝術(shù)之間又互相影響。甚至互相包含。譬如在詩歌、繪畫中可以找到園林建筑藝術(shù)所給予的美感和內(nèi)涵，而園林建筑藝術(shù)又受詩歌、繪畫的影響具有了詩情畫意，而這些正是我國古代藝術(shù)家們所追求的美的意境，這種意境就是心與物、情與景的統(tǒng)一，就是藝術(shù)家們主觀的思想情感和審美情趣與自然景物的貫通交融。

(三)歷史的傳承

我國歷史上，雖然沒有形成完整的現(xiàn)代意義上的美學學科體系，但自春秋以來，以孔孟為代表的一批先哲們既是哲學家、思想家，又是美學家。在他們的著作中存在有大量的美學思想。如孔子的“以仁為美”、“中和之美”，孟子的“充實之謂美”，莊子的“大象無形”、“大音希聲”等。千百年來。在中國歷代的哲學家、思想家、詩人、畫家等他們各自領(lǐng)域留下的大量的理論文獻中，都包含了豐富的美學思想，而這些都是中國傳統(tǒng)美學思想的重要組成部分。經(jīng)過一代代的傳承，形成了有中國特色的傳統(tǒng)美學思想。

二、現(xiàn)代廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)美學思想的表現(xiàn)

英國著名學者威廉·岡特在《美的歷險》中指出：世界既然是個感覺的世界，那么，形式、色彩、感覺就全部是使它們?yōu)橹嬖诘娜双@得完美細膩的快樂的手段。對線條、形體和色彩挑剔而審慎的選擇就是為了給人提供純凈的審美快感。這些都表明形式、色彩等在表達美的事物時的重要性?，F(xiàn)代廣告設(shè)計在形式、色彩、立意等方面從中國傳統(tǒng)美學中汲取精華，能更好地體現(xiàn)廣告的創(chuàng)作意圖。

(一)形式

廣告設(shè)計離不開形式，美的形式是廣告作品產(chǎn)生藝術(shù)魅力、給人以美的享受的前提。同時，伴隨著商品交換活動的快速發(fā)展和市場競爭的日益激烈，廣告已成為現(xiàn)代社會快節(jié)奏生活方式的重要溝通語言，面對如此繁多的廣告信息，形式與內(nèi)容充分地融合協(xié)調(diào)，用最美的形式在短時間內(nèi)完成信息的傳達，達到商品推廣宣傳和引起消費者注意的目的。為了達到這個目的，廣告設(shè)計往往注重內(nèi)容在形式上的表達，通過一定的排列組合，用最為簡潔的形式語言傳達所要傳達的商品信息。在這些方面，我國傳統(tǒng)的美學觀念能夠發(fā)揮巨大的作用。在孟子看來，美是有內(nèi)容和形式的，這內(nèi)容就是人的品德，也就是仁、義、禮、智等美好的品質(zhì)；美的形式就是品德的外在表現(xiàn)。這說明美一方面要有充實的內(nèi)容，另一方面還要有實際的形式，這種傳統(tǒng)美學思想，將人的道德品質(zhì)融入到藝術(shù)中去，表達了人的自身感受，具備這樣內(nèi)涵的作品能更好地引起消費者的共鳴，達到廣告推廣宣傳的目的。

視覺感知是瞬間的形式效應，簡潔單純才能有力。著名數(shù)學家齊曼認為：技術(shù)上的訣竅在于對復雜性的把握，而創(chuàng)意則是對簡捷性的把握。面對如此繁雜的廣告信息。信息傳達的簡約性是現(xiàn)代廣告的重要特征。簡約不等于簡單，在簡約中要有精致的細節(jié)和極深的意蘊，這是道家美學的基本精神，我國傳統(tǒng)的美學理念為設(shè)計者提供了大量的營養(yǎng)：如在構(gòu)圖上，“計白當黑”、“無畫處皆成妙境”的簡潔、“疏可走馬、密不透風”的對比關(guān)系、“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經(jīng)在我國的廣告藝術(shù)設(shè)計中得到了充分體現(xiàn)。

(二)色彩

英國著名心理學家格列高里認為：“顏色知覺對我們?nèi)祟惥哂袠O其重要的意義，它是視覺審美的核心，深刻地影響著我們的情緒狀態(tài)?！蔽淖?、圖形、色彩作為廣告設(shè)計構(gòu)成中的三要素，色彩最能吸引人們的注意，也最能有效地傳達信息，具有先聲奪人的效果。

傳統(tǒng)美學的色彩，主要是裝飾色彩。廣告的藝術(shù)特征，決定了裝飾色彩在廣告設(shè)計上所起的重要作用。無論是宋代蘇軾畫朱竹，還是我們習以為常的國畫中把荷花畫得紅艷艷，荷葉只用淋漓的水墨來表現(xiàn)，國畫在色彩上的運用就充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)美學對色彩主觀意識的把握。當然，色彩的主觀意識并不是色彩的主觀臆造，它是人們從客觀現(xiàn)實生活實踐中獲取的經(jīng)驗?！按猴L又綠江南岸”、“春來江水綠如藍”，在我國古代詩歌藝術(shù)里面蘊藏了豐富的色彩運用技巧，人們在具體生活實踐中形成了對色彩的某種聯(lián)想，并使人產(chǎn)生了色彩的情感，這就是傳統(tǒng)美學中運用色彩象征性的前提。在現(xiàn)代廣告的色彩處理上也是如此，現(xiàn)代廣告設(shè)計色彩的運用是為了更好地表現(xiàn)商品的特點、吸引人們的注意，是使設(shè)計產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的重要前提，它具有先聲奪人的力量，是廣告藝術(shù)形式美的一種重要的表現(xiàn)要素。

(三)立意

我國古代《周易·系辭》已有“觀物取象”、“立象以盡意”之說。立意在前，以形表意，以意成象。“意”就是意念，“象”即物象。立意是廣告設(shè)計的靈魂與宗旨，廣告作品的“意”又通過特定的“象”來傳達。對于現(xiàn)代廣告設(shè)計藝術(shù)來言，“象”可以理解為是一種表現(xiàn)手法，意與象經(jīng)過完美結(jié)合，從而達到創(chuàng)作前所預期的目標，或者達到某種實際所需的目的等等。廣告的立意構(gòu)思要能立足現(xiàn)實、超越現(xiàn)實，形式要簡練夸張，要以強烈鮮明的手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義，并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的空間。傳統(tǒng)美學思想體現(xiàn)在構(gòu)思上“以少用多”的精練，與著名的現(xiàn)代主義設(shè)計大師密斯·凡德洛提出的“少則多”理論，主張設(shè)計形式要簡單，高度功能化、理性化的“極少主義”有驚人的相似。

著名美學家朱光潛在《詩的意象與情趣》中指出：“意象是個別事物在心中所印下的圖影，概念是同類許多事物在理解中所體現(xiàn)出的共同性。比如說‘樹’字可以令人想到某一棵特別的樹的形象，那就是樹的意象，也可以令人想到一般叫做‘樹’的植物，泛指而非特指，這就是樹的意義或概念?！睆V告作品以傳達一定的商品信息為目的，廣告作品的立意要有一定的文化內(nèi)涵，這樣才能更容易吸引并打動受眾。在廣告設(shè)計時，既要尊重傳統(tǒng)美學思想的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理。又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求，在廣告設(shè)計中時時流露出傳統(tǒng)美學觀念潛移默化的影響，創(chuàng)造出有中國特色的廣告藝術(shù)。

三、傳統(tǒng)美學思想在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的延伸與發(fā)展

現(xiàn)代廣告設(shè)計的發(fā)展是一個國家經(jīng)濟水平和文明程度的直接反映，廣告已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。并引導著人們的生活方式、消費方式、審美情趣，逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代社會的一種文化現(xiàn)象。

在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，可以吸取傳統(tǒng)美學的思想，以現(xiàn)代的審美觀念對中國傳統(tǒng)美學的思想加以提煉和運用。當然，這并不是指對傳統(tǒng)的簡單照抄照搬，而是對傳統(tǒng)美學的再創(chuàng)造。中國傳統(tǒng)的美學思想是東方文化的一種獨特景觀和寶貴財富，以其廣泛的題材、獨特的視角、豐富的內(nèi)涵源遠流長。在世界藝術(shù)之林中，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝，同時，作為一種整體的文化概念，中國傳統(tǒng)美學思想對民族和人類命運的關(guān)注，對真善美價值的不懈追求以及其內(nèi)在精神乃人類文明之精粹。其中，尤以中國傳統(tǒng)美學背后的“意”是人們迷戀其造型之關(guān)鍵。對于形與意的沿用，可以說是對中國傳統(tǒng)美學的一種淺層次的發(fā)展和提升；而一種新的民族形式的創(chuàng)造，需要我們擺脫美學傳統(tǒng)的物化表相，進入深層次的精神領(lǐng)域去探尋。我們只有在深入領(lǐng)悟傳統(tǒng)藝術(shù)精神、充分認識西方現(xiàn)代的各種設(shè)計思潮的基礎(chǔ)上，兼收并蓄。融會貫通，尋找傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點，才能打造出符合新時代的民族形式，才能找到真正屬于我們本民族的，同時又能夠為國際社會所認同的現(xiàn)代廣告設(shè)計。

通過對傳統(tǒng)美學思想歷史的脈絡(luò)延伸，我們可以看出，現(xiàn)代廣告設(shè)計本身是一個開放的系統(tǒng)，并在新的技術(shù)與意識觀念的沖擊下不斷地更新拓展，而其后的內(nèi)涵與精神則是民族歷史長期積淀的結(jié)果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。因此，要使傳統(tǒng)美學思想在現(xiàn)代廣告設(shè)計中得以持續(xù)發(fā)展，我們應該在充分理解的基礎(chǔ)上使其不斷延伸與完善，進而走得更遠。

四、結(jié)論

科學技術(shù)的飛速發(fā)展與全球化趨勢的日益加劇，使得東西方文化日益頻繁地碰撞，西方國家的設(shè)計理念不斷地滲透到現(xiàn)代人的設(shè)計意識。我國的設(shè)計師們在接受新的設(shè)計思維的同時，更應注重獨特風格的形成和富有創(chuàng)意的設(shè)計。世界各國優(yōu)秀的廣告設(shè)計觀念給我國的現(xiàn)代廣告設(shè)計提供了很好的借鑒與參考，在具有豐厚傳統(tǒng)美學思想和文化底蘊的中國大地上的本土設(shè)計，應該在更大程度上延伸和發(fā)揚我國傳統(tǒng)的美學思想，并為現(xiàn)代廣告設(shè)計帶來新的發(fā)展契機。