宋怡寧

（武漢大學，湖北 武漢 430072）

家電下鄉(xiāng)政策是深入貫徹落實科學發(fā)展觀、積極擴大內需的重要舉措，是財政和貿易政策的創(chuàng)新突破。主要內容是，順應農民消費升級的新趨勢，運用財政、貿易政策，引導和組織工商聯(lián)手，開發(fā)、生產適合農村消費特點、性能可靠、質量保證、物美價廉的家電產品，并提供滿足農民需求的流通和售后服務；對農民購買納入補貼范圍的家電產品給予一定比例的財政補貼，以激活農民購買能力，擴大農村消費，促進內需和外需協(xié)調發(fā)展。簡單地說，就是農民在指定的銷售網點購買指定規(guī)格和型號的家電產品，國家財政對農民消費者給予銷售價格13%的直接資金補貼，以此提高農民生活質量，擴大農村消費，促進城鄉(xiāng)協(xié)調發(fā)展。

1 家電下鄉(xiāng)政策提出的背景與特點

1.1 家電下鄉(xiāng)政策提出的背景

家電下鄉(xiāng)政策從2007年12月開始試點，政策在設計之初的主要目的是擴大農村消費，提高農民生產質量，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展。在實施過程中，隨著國家宏觀經濟面的變化，其被賦予了更多的內涵。家電下鄉(xiāng)的背景，有三個階段：

（1）試點階段。2007年12月，商務部和財政部在山東（含青島）、河南、四川開展了家電下鄉(xiāng)試點工作，對農民購買彩電、冰箱（含冷柜）、手機三類產品給予13%的補貼。

（2）鑒于試點的積極效果，經國務院批準，家電下鄉(xiāng)進入了擴大范圍的階段。從2008年12月1日開始，政策實施的省區(qū)擴大到了12個省區(qū)市，產品種類增加，并提高了部分產品的最高限價。

（3）進一步加大家電下鄉(xiāng)政策實施力度。2009年2月1日，家電下鄉(xiāng)在原來14個省市的基礎上，開始向全國推廣，產品也從過去的四個增到八個。2月19日，國務院第51次常務會議決定進一步加大家電下鄉(xiāng)政策實施力度，再次增加家電下鄉(xiāng)補貼品種，放寬產品限購政策等。

1.2 家電下鄉(xiāng)政策的特點和創(chuàng)新之處

主要特點表現在試點時間較短；采取直接補貼方式、補貼力度較大；對生產企業(yè)和流通企業(yè)設置進入門檻；補貼僅針對低端產品；下鄉(xiāng)產品符合農村消費特點等方面。

財政補貼家電下鄉(xiāng)政策，是對農民購買家電下鄉(xiāng)產品給予補貼，但與其他對農民補貼政策的不同之處在于：①以往對農民的補貼主要側重于生產，而家電下鄉(xiāng)是對消費環(huán)節(jié)的補貼；②家電下鄉(xiāng)利用財政政策杠桿，引導生產企業(yè)設計、開發(fā)、生產適合農村消費的產品，完善售后服務，同時引導經銷商健全農村家電流通網絡、改善農村消費環(huán)境，實現了財政政策與生產、貿易政策的結合，利民、利企、利國。

2 家電下鄉(xiāng)的意義

長期以來，我國農業(yè)為工業(yè)和信息產業(yè)發(fā)展提供了支持和積累，現在我國已經進入工業(yè)化中期階段，具備了工業(yè)反哺農業(yè)的條件與基礎。家電下鄉(xiāng)就是實現“以工促農”、“工業(yè)反哺農業(yè)”的一個有效途徑和方法。同時，家電下鄉(xiāng)有利于農村消費市場的啟動，將給產業(yè)帶來新的發(fā)展機遇，特別是將有力地支持國內企業(yè)和國產品牌產品的發(fā)展。具體來說，在新時期開展家電下鄉(xiāng)有以下意義：

2.1 拉動農村消費“保增長”

面對國際金融危機帶來的國內外形勢變化，實施家電下鄉(xiāng)成為我國當前“保增長”的一項迫切任務。在國際金融危機還沒有見底之時，國家把拉動農村需求作為擴大國內需求的重點，把農村潛在的巨大消費需求轉化為現實購買力，則能為我國日益形成的強大生產力提供有力支撐。抓住當前農村家電普及的有利時機，進一步推廣家電下鄉(xiāng)，能夠在更大范圍內調動農民購買商品的積極性，真正把內需特別是農村消費市場啟動起來。家電下鄉(xiāng)工作自2007年12月試點以來取得了明顯成效，據測算，財政補貼家電下鄉(xiāng)政策實施4年，可實現家電下鄉(xiāng)產品銷售4.8億臺，累計拉動消費9200億元。

2.2 緩解相關產業(yè)的困難促進產業(yè)整合

我國是世界最大的家電生產和出口國，彩電、冰箱、洗衣機、手機產量均居世界第一，出口依存度大。最近一段時間受生產成本上升、人民幣匯率升值、能源原材料漲價等因素影響，我國家電產品出口受阻，行業(yè)發(fā)展遇到較大困難，不少家電企業(yè)已經出現利潤下降甚至虧損的情況。另外，由于家電產業(yè)使用原材料較多，家電行業(yè)不景氣，對鋼材、有色金屬、塑料等行業(yè)也產生不利影響。而推廣家電下鄉(xiāng)，能夠促進家電生產、流通和農民需求的有機對接，有利于消化家電產品過剩產能。另外，家電下鄉(xiāng)政策不僅幫助家電企業(yè)擴大在三、四級市場的有效需求和品牌影響力，還有助于加快企業(yè)產品結構調整和技術升級，為行業(yè)健康發(fā)展拓展了空間。

2.3 實現“以工促農”、“工業(yè)反哺農業(yè)”

國家通過財政補貼，實施家電下鄉(xiāng)的目的是為了擴大農村消費，讓農民得實惠，改善生活。即讓更多的農民用上性價比高、服務有保障的名牌家電產品。特別是在農村普及彩電、手機，可以豐富農民精神文化生活，幫助農民了解國家政策、獲取更多市場信息、學習生產技術，促進農民增收。更為重要的是，這次把電腦納入家電下鄉(xiāng)的產品范圍，對于農村信息化建設具有重要意義。這是貫徹國家工業(yè)反哺農業(yè)、城市支持農村的方針，逐步縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距，實現農村經濟社會全面發(fā)展的具體體現。工業(yè)和信息化部也明確表示，積極推動電子信息產業(yè)支持“三農”發(fā)展，大力開拓農村市場，配合有關部門做好家電下鄉(xiāng)工作的實施，讓廣大農民得到實惠。

此外，家電下鄉(xiāng)還將促進農村消費升級，落實農村的節(jié)能減排工作，并有利于完善農村生產和流通服務體系。

3 現場走訪調查

國家推出家電下鄉(xiāng)政策已有時日。究竟有多少農民了解這項政策？又在多大程度上掌握這項政策？實施效果如何？通過問卷及走訪，一個出乎我們意料的問題顯露了出來——許多農民希望政府能進一步加大對家電下鄉(xiāng)政策的宣傳。

3.1 農村消費者：何必買個“下鄉(xiāng)”家電

（1）普通市民對質量的擔憂。某女性消費者在看了幾家銷售網點后，還是沒有購買“家電下鄉(xiāng)”的產品。她說：“東西不貴，但質量靠得住么？她半個月前就通過電視知道了此事，但對其質量問題一直心存疑慮，怕買到廠家的淘汰貨。事實上，很多很多農民都有這種擔憂，他們對“家電下鄉(xiāng)”的具體政策，并不是很了解，不少人還在觀望，看看別人買的效果如何。

（2）農民盼望及時拿到補貼。在湖北省枝江市工貿家電二樓的“家電下鄉(xiāng)專區(qū)”，筆者碰上農民張某在詳細詢問各種產品功能、保修規(guī)定和補貼領取辦法?！澳阒兰译娤锣l(xiāng)嗎？”我們問?！爸?。聽說還有13%的補貼呢?！睆埬痴f著就來到一款冰箱前，用手使勁地按了按冰箱的門。他說，這冰箱質量不錯，但價格比他在武漢某家電連鎖店里看的要高些?！澳懿荒鼙阋它c？”張某問。站在一旁的售貨員說：“這都是中標價，標多少就是多少。買過產品后，政府給你補貼13%?！薄叭ツ膬侯I補貼，在你們店里能領嗎？”“不行。你得先在咱們店里登記信息，然后再帶著戶口簿、身份證、購買產品發(fā)票、家電下鄉(xiāng)產品標識卡去財政所辦，如果信息沒有問題的話，錢就直接打到你家糧食直補卡里。”“手續(xù)好繁瑣，如果當時買就給補貼多好?！睆埬痴f，“我買個電視補個百八十元，來回跑幾趟，費時費力，有點劃不來?！倍螅瑥埬畴x開了工貿家電，來到了該市西關一家電器銷售店，這個店只有一個品牌是家電下鄉(xiāng)中標產品，其余都是聞所未聞的小牌子。那些非中標的家電產品，打折幅度很大，有的甚至是5折優(yōu)惠。面對價格的誘惑，張某再三衡量后，最后放棄了家電下鄉(xiāng)產品，花了936元錢買了個標價為1560元的冰箱。張某說：“補貼13%只相當于打8.7折，在大城市的家電賣場，低于這個折扣的產品比比皆是，何必買個‘下鄉(xiāng)’家電？”

3.2 經銷商：稅收重利潤薄

（1）稅收的困擾?！凹译娤锣l(xiāng)”產品售賣后，必須開出機打發(fā)票，農民憑票才能領取補貼。但很多經銷商認為，這樣加重了繳稅負擔，很多人采取了只開銷售單等的逃稅行為，或者不愿銷售“家電下鄉(xiāng)”產品。

（2）利潤薄，沖擊市場?！凹幢愦蛭逭?，他們每臺機子賺的仍比我們多不少?！蹦畴娖餍欣习迕夏痴f，“因為他們標價高，成本低。就拿一臺標價為2000元的雜牌彩電來說，按五折出售，最后賣給消費者還有1000元。表面上看折扣幅度很大，好像沒利潤了，其實不然，他們至少還要賺一兩百元?！迸c雜牌機經銷商相比，政府指定家電下鄉(xiāng)銷售店幾乎處于微利邊緣。孟某說，他們從廠家拿貨和中標價之間，毛利最多8%。就拿一個中標價為2000元的冰箱來說，他們進貨是1860元，上繳國家稅收60元，還剩80元，扣除房租、員工工資、運費等，一臺冰箱也就賺40多塊錢。銷售網點靠的就是薄利多銷，但他們現在銷量不大。“從某種程度上說，目前雜牌機已嚴重沖擊正常的家電下鄉(xiāng)市場?！泵夏撤治稣f。

3.3 政府相關部門：按部就班

湖北省商務廳為保證家電下鄉(xiāng)的順利實施，已設立湖北省家電下鄉(xiāng)工作領導小組辦公室，其重要工作之一就是協(xié)調補貼資金的落實，并對補貼情況進行監(jiān)督。在枝江市的調查發(fā)現，在家電下鄉(xiāng)中，該市主要做了四方面工作：一是落實79家家電銷售店備案承擔家電下鄉(xiāng)銷售任務；二是組織對全縣財政所具體操作人員及79家家電下鄉(xiāng)銷售網點的操作人員進行系統(tǒng)的程序培訓；三是通過廣播、電視等媒體，就家電下鄉(xiāng)相關知識進行全方位宣傳。

4 調研小結及思考

（1）農村市場決不是低端產品的傾銷地、也不是城市滯銷產品的歸屬地。農村市場是不是家電行業(yè)分享利潤的最后一站誰也無法說清，但農村是家電行業(yè)利潤增長最快的一片市場是無需置疑的。部分廠家將農村市場當作清理庫存積壓、淘汰換代產品的好地方，甚至部分廠商將農村市場當作劣質商品傾銷的一塊“寶地”。售后的“三包”服務更是遠遠不夠。如何開發(fā)好農村市場，對三農問題、對中國家電品牌企業(yè)的長遠發(fā)展有舉足輕重的意義地位。企業(yè)要從農村、農民需求的角度去設計開發(fā)針對性的產品，應該有單獨的設計團隊和銷售體系。農民對產品價格的浮動較為敏感，非常在意產品的價格差異，希望能買到既便宜又實用的產品。如何進行有效的渠道布局，使家電產順暢地送到農民家里，如何進行保障售后服務，是家電下鄉(xiāng)、也是開發(fā)農村家電市場過程中家電制造商、經銷商面臨的挑戰(zhàn)。

（2）家電企業(yè)要樹立“鄉(xiāng)下”品牌和“口碑”。健康、持續(xù)地發(fā)展農村家電市場，需要政府的政策引導，也需要媒體輿論引導，更需要家電廠商抱著誠信務實的態(tài)度去經營。在一級市場，媒體廣告宣傳促銷是家電廠商競爭制勝的重要法寶，但在農村，這招兒并不能發(fā)揮同樣的作用。農村消費者在購買家電時的主要心態(tài)是“眼見為實，耳聽為虛”。最讓他們信任的是親朋鄉(xiāng)鄰的推薦，也就是“口碑導向”。他們消費時具有趨同性和從眾心理。對于性價比高的產品，農村消費者都會相互推薦，口碑的傳播對購買決策的作用很突出。因而，抓住農村“領袖式”人物的消費，就可以“以點帶面”，獲得較好的業(yè)績。一位在“家電下鄉(xiāng)”項目中中標的家電企業(yè)負責人這樣說，我們要將農民當知心朋友去開發(fā)市場。這是一種積極、友善的心態(tài)，你對農民友好、負責，提供高性價的產品和良好的服務，家電企業(yè)也將在廣闊的農村市場獲得進一步成長的沃土。

（3）家電下鄉(xiāng)是拉動中國家電產業(yè)前進的第三駕馬車。自上個世紀80年代中期以來，中國家電產業(yè)伴隨著中國的改革開放快速發(fā)展。在這20多年的發(fā)展過程中，城市市場以及出口市場一直是拉動中國家電產業(yè)成長壯大的兩駕馬車。而隨著農村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的啟動和發(fā)展，我們相信，農村家電市場將有望成為拉動中國家電業(yè)持續(xù)發(fā)展的第三駕馬車。

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