盧洋，王寒玉，鄒洪梅

1.四川農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 雅安 6250142

2.廣元市農(nóng)業(yè)銀行，四川 廣元 6280173

3.四川農(nóng)業(yè)大學(xué)資源環(huán)境學(xué)院，四川 雅安 625014

1 研究背景

近年來，諸如瘋牛病、禽流感、蘇丹紅、劣質(zhì)奶粉、含蛆柑橘、“三聚氰胺”奶粉與人造雞蛋等各種食品安全相關(guān)問題層出不窮，消費(fèi)者對(duì)食品安全越來越關(guān)注，逐漸從對(duì)數(shù)量的追求轉(zhuǎn)向注重食品質(zhì)量、安全和健康。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)銷企業(yè)也注意到了這一消費(fèi)傾向的變化。目前，各種具有較高安全和環(huán)保特性的食品在市場(chǎng)上出現(xiàn)，其中按規(guī)范要求劃分的主要有3種，即無公害食品、綠色食品、有機(jī)食品。有機(jī)食品與目前市場(chǎng)上推出的綠色食品、無公害食品的最顯著差別是：前者在生產(chǎn)和加工過程中絕對(duì)禁止使用農(nóng)藥、化肥、激素等人工合成物質(zhì)，后者則允許有限制地使用這些物質(zhì)。因此，有機(jī)食品的生產(chǎn)要比綠色食品、無公害食品對(duì)生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)方式的要求更為嚴(yán)格。有機(jī)食品中的有機(jī)蔬菜，也作為倡導(dǎo)新世紀(jì)健康生活觀念為主的發(fā)展目標(biāo)之一而嶄露頭角。

有機(jī)蔬菜是目前中國發(fā)展最快的有機(jī)食品之一，種植面積在不斷增長(zhǎng)。由于有機(jī)蔬菜種植過程中不使用農(nóng)藥、化肥、生長(zhǎng)劑等，既是健康安全食品，又有益于保護(hù)環(huán)境，因此我國政府對(duì)其發(fā)展非常重視，采取各種激勵(lì)措施鼓勵(lì)其發(fā)展。中國共產(chǎn)黨十七屆三中全會(huì)《中共中央關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》提出“支持發(fā)展綠色食品和有機(jī)食品”，2010年中央1號(hào)文件進(jìn)一步提出“積極發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”，為有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給出了政策導(dǎo)向。

隨著國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)食品安全問題越來越關(guān)注，大打綠色牌的有機(jī)蔬菜出現(xiàn)新動(dòng)向，開始轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場(chǎng)。由于在種植中不能采用化學(xué)品和殺菌劑等，有機(jī)蔬菜的外觀通常比不上按照常規(guī)方式種植出來的蔬菜，產(chǎn)量也低于常規(guī)產(chǎn)品。加之有機(jī)蔬菜高昂的認(rèn)證費(fèi)用，因此其投入和生產(chǎn)成本高于常規(guī)產(chǎn)品，價(jià)格也高出常規(guī)產(chǎn)品50%～100%，導(dǎo)致了有機(jī)蔬菜在市場(chǎng)上的“看多買少”，影響了銷售和生產(chǎn)。所以，對(duì)有機(jī)蔬菜這一類差異性農(nóng)產(chǎn)品而言，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知、購買行為及影響因素的估計(jì)，是產(chǎn)品能否大規(guī)模推廣和提高銷量的重要決定因素。

2 消費(fèi)者購買有機(jī)蔬菜的行為分析

2.1 調(diào)查區(qū)域與數(shù)據(jù)來源

2.1.1 調(diào)查時(shí)間與地點(diǎn)

本次調(diào)查選擇在四川省成都市，主要采取問卷調(diào)查的形式?？紤]到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差異性、有機(jī)蔬菜的種植和銷售區(qū)域，調(diào)查地點(diǎn)主要選擇了成都市經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的金牛區(qū)、武侯區(qū)以及有機(jī)蔬菜主要種植區(qū)域郫縣，同時(shí)也調(diào)查了青羊區(qū)、錦江區(qū)、成華區(qū)等的部分消費(fèi)者。

2.1.2 樣本的基本情況

本次調(diào)查共訪問了130位成都市市民，收集到有效問卷120份，有效率為92.3%。問卷回收后經(jīng)過檢查與核實(shí)，進(jìn)行編碼后錄入電腦，運(yùn)用excel、spss17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。

被調(diào)查者基本情況為：性別：男性45人，女性75人；年齡：20歲以下6人，20歲～29歲42人，30歲～39歲43人，40歲～49歲22人，50歲以上7人；受教育程度：初中12人，高中25人，大專21人，本科及以上62人；個(gè)人月收入：499元以下1人，499元～999元有3人，1000元 ～1499元有6人，1500元～1999元有14人，2000元～2999元有30人，3000元以上有66人。

2.2 消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的認(rèn)知

認(rèn)知是購買行為的原動(dòng)力。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)成都市市民對(duì)有機(jī)蔬菜的認(rèn)知程度較高，91%（109名）的成都市市民表示知道有機(jī)蔬菜。其中，購買過有機(jī)蔬菜的消費(fèi)者為60名，占購買總?cè)藬?shù)（63名）的95.2%。由于消費(fèi)意識(shí)很大程度上影響著消費(fèi)行為，為了更好地了解成都市市民對(duì)有機(jī)蔬菜的認(rèn)知呈現(xiàn)何種變化趨勢(shì)，本文將被調(diào)查者的年齡、受教育程度與有機(jī)蔬菜的認(rèn)知水平進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，得出受教育程度與有機(jī)蔬菜的認(rèn)知水平有明顯的關(guān)系，而年齡對(duì)認(rèn)知水平的影響不明顯。

2.2.1 年齡對(duì)認(rèn)知水平的影響

受年齡的影響，年輕人對(duì)新鮮事物的關(guān)注程度更高，且更愿意接受新鮮事物。但是，由于主觀方面原因，如年輕人對(duì)事物的關(guān)注角度和程度不同，認(rèn)知水平也會(huì)受到一定限制。

調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果為：1）不知道有機(jī)蔬菜的人數(shù)的總體比例有隨著年齡的增加而呈減少的趨勢(shì)。這表明，盡管年輕人接受新鮮事物時(shí)間較短，但是仍有大部分年輕人因?yàn)椴惶P(guān)注所以不知道有機(jī)蔬菜；2）知道有機(jī)蔬菜的人數(shù)主要集中在中青年的階段，其中在30歲～39歲這一年齡段的分布最多，為38%。但是并沒有呈現(xiàn)出隨年齡變化而出現(xiàn)非常明顯的趨勢(shì)。

2.2.2 受教育程度對(duì)認(rèn)知水平的影響

隨著人們受教育程度的提高、知識(shí)結(jié)構(gòu)的完善以及獲取信息途徑的便捷和多樣化，對(duì)新事物的認(rèn)知水平也會(huì)相應(yīng)提升。

從調(diào)查結(jié)果可以看出，不知道有機(jī)蔬菜的成都市市民中各文化層次（小學(xué)除外）的人數(shù)分布均衡，但總?cè)藬?shù)較少，僅為11人；而知道有機(jī)蔬菜的成都市市民中有82%是高中及以上的文化程度。這說明文化程度影響到成都市市民對(duì)有機(jī)蔬菜的認(rèn)知。

2.3 消費(fèi)者購買有機(jī)蔬菜的行為分析

2.3.1 消費(fèi)者購買有機(jī)蔬菜的原因

在受訪的120名調(diào)查者中，購買過有機(jī)蔬菜的消費(fèi)者有63名，占總?cè)藬?shù)的52.5%，未購買過有機(jī)蔬菜則占47.5%。這說明仍有多數(shù)消費(fèi)者因?yàn)楦鞣N原因沒有購買有機(jī)蔬菜的經(jīng)歷，具體原因見表1。

表1 消費(fèi)者購買與不購買有機(jī)蔬菜的原因

表1數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)以上（60%）的消費(fèi)者購買有機(jī)蔬菜的原因是因?yàn)橛袡C(jī)蔬菜安全健康環(huán)保，而11%的人則對(duì)有機(jī)蔬菜感到好奇，買來嘗鮮；未購買有機(jī)蔬菜的消費(fèi)者除了37%沒有填寫原因外，有26%是因?yàn)榧腋浇鼪]有銷售，但是這些消費(fèi)者中有73%愿意為有機(jī)蔬菜支付額外費(fèi)用，即如果附近有有機(jī)蔬菜銷售點(diǎn)，消費(fèi)者是愿意購買的。當(dāng)然，也有18%的消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)蔬菜價(jià)格太貴。同時(shí)，有4%的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜關(guān)注程度不高。

2.3.2 消費(fèi)者購買有機(jī)蔬菜地點(diǎn)

在購買過有機(jī)蔬菜的63人中，有26人選擇超市購買有機(jī)蔬菜，占總?cè)藬?shù)的41%。6人選擇到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買有機(jī)蔬菜，占總?cè)藬?shù)的10%。另有7人既到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)也到超市買過有機(jī)蔬菜。而選擇其他地點(diǎn)的消費(fèi)者都是在郫縣安德鎮(zhèn)安龍村農(nóng)戶家購買。

2.3.3 消費(fèi)者購買有機(jī)蔬菜的方式

表2 消費(fèi)者購買有機(jī)蔬菜的方式

表2數(shù)據(jù)表明，有機(jī)蔬菜的購買主體以女性為主。就購買頻率上來看，51%的消費(fèi)者僅僅是偶爾購買，這和有機(jī)蔬菜價(jià)格貴有關(guān)。就購買種類看，消費(fèi)者在有機(jī)蔬菜的選擇和購買上呈現(xiàn)出豐富性和多樣性，每次只購買一種蔬菜的消費(fèi)者很少（10%），而80%的消費(fèi)者購買3種以上的蔬菜，表明消費(fèi)者蔬菜消費(fèi)越來越注重營養(yǎng)搭配以及口味多樣化。

3 消費(fèi)者有機(jī)蔬菜購買行為的影響因素分析

3.1 模型及變量選擇

研究選用二項(xiàng)Logistic回歸模型分析消費(fèi)者購買有機(jī)蔬菜與否受到哪些因素的影響，并假定消費(fèi)者購買有機(jī)蔬菜與否受到消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注程度、對(duì)有機(jī)蔬菜的認(rèn)知水平、內(nèi)外屬性重視程度以及消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（性別、年齡、受教育程度、家庭月收入、購買食品月支出）等的影響，各因素在模型中的定義見表3。

表3 有機(jī)蔬菜購買二項(xiàng)Logistic回歸模型相關(guān)變量的定義

運(yùn)用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將成都市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜購買與否作為二項(xiàng)Logistic回歸模型分析的因變量，將消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注程度、對(duì)有機(jī)蔬菜的認(rèn)知水平、內(nèi)外屬性重視程度以及消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（性別、年齡、受教育程度、家庭月收入、購買食品月支出）等的影響作為自變量。則消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的購買行為的二項(xiàng)Logistic回歸模型可以表示為：

其中，表示消費(fèi)者購買過有機(jī)蔬菜；表示消費(fèi)者沒有購買過有機(jī)蔬菜；為常數(shù)項(xiàng)； 表示Xi 的回歸系數(shù)；表示隨機(jī)誤差。

3.2 實(shí)證結(jié)果分析

模型結(jié)果檢驗(yàn)：似然比值=110.375；Cox & Snell R2=0.37；Nagelkerke R2=0.5

綜合性檢驗(yàn)：Chi-square=55.68；df=15；Sig.=0；***、**、*分別表示10%、5%和1%的顯著性水平。

將所有的變量全部進(jìn)行回歸時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)回歸的結(jié)果中只有受教育程度、對(duì)食品安全關(guān)注程度、對(duì)價(jià)格的重視程度以及家附近有機(jī)蔬菜銷售規(guī)模四者的Wald檢驗(yàn)值分別在5%、5%、5%和1%水平上顯著，年齡因素則在10%水平上顯著，而其他因素的Wald檢驗(yàn)值在模型中并不顯著。模型的分析結(jié)果及檢驗(yàn)結(jié)果見表4。

表4 有機(jī)蔬菜購買二項(xiàng)logistic回歸模型分析結(jié)果

由于在Logistic回歸中，系數(shù)反映的是變化的方向而不是變化的具體大小，因此本文需對(duì)模型中各因素的系數(shù)進(jìn)行如下解釋。

1）年齡。由于該系數(shù)為正，這就說明年齡在40歲～49歲的消費(fèi)者購買有機(jī)蔬菜的傾向大，低于或高于這一年齡組的消費(fèi)者購買有機(jī)蔬菜的可能性較小。這表明這一年齡組的消費(fèi)者更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、更關(guān)注自身健康和環(huán)境問題，對(duì)社會(huì)責(zé)任感更強(qiáng)。

2）個(gè)人月收入。收入在模型中的作用并不顯著，但是從回歸系數(shù)以及日常生活經(jīng)驗(yàn)來看，收入對(duì)有機(jī)蔬菜的購買行為有著積極的作用。本文模型中個(gè)人月收入變量的Wald檢驗(yàn)值并不顯著。通過分析數(shù)據(jù)，一種解釋便是盡管高收入者（＞3000元/月）占調(diào)查總?cè)藬?shù)的一半以上，但是高收入者中有36%并未購買過有機(jī)蔬菜，這或許是消費(fèi)者自己買菜在家吃飯的概率本身并不大，深層原因有待進(jìn)一步研究。一般來說，隨著收入的提高，會(huì)更多地關(guān)注生活質(zhì)量的提高，同時(shí)也更可能具備消費(fèi)有機(jī)蔬菜的能力。

3）受教育程度。隨著文化程度的提高，消費(fèi)者購買有機(jī)蔬菜的可能性逐漸增大。因?yàn)槲幕潭容^高的消費(fèi)者，家庭收入以及生活水平更高，同時(shí)也更為關(guān)注食品安全和自身健康。

4）關(guān)注程度。關(guān)注程度系數(shù)為負(fù)，而且該因素是一個(gè)顯著的變量。這說明關(guān)注程度在消費(fèi)者的購買行為中扮演著非常重要的角色，消費(fèi)者平時(shí)越是關(guān)注這方面的信息，購買有機(jī)蔬菜的可能性越大。

5）對(duì)價(jià)格的重視程度。價(jià)格是有機(jī)蔬菜的外在屬性。這一變量的系數(shù)負(fù)，表明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越不重視，越傾向于購買有機(jī)蔬菜，意即價(jià)格是影響消費(fèi)者購買有機(jī)蔬菜的顯著因素。

6）住家附近有機(jī)蔬菜銷售規(guī)模。表4中這一變量的顯著性為1%，回歸系數(shù)為負(fù)，說明消費(fèi)者家附近的有機(jī)蔬菜銷售規(guī)模越大，購買的可能性也更大。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

本文主要運(yùn)用問卷調(diào)查法對(duì)成都市消費(fèi)者購買有機(jī)蔬菜的行為進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果表明，成都市消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的認(rèn)知程度較高，而且認(rèn)知水平越高，消費(fèi)者購買有機(jī)蔬菜的可能性越大。

盡管有很高的認(rèn)知率，但是有機(jī)蔬菜的購買率并不高，這與有機(jī)蔬菜的價(jià)格昂貴有較大的關(guān)系。有機(jī)蔬菜的購買主體以女性為主。同時(shí)，消費(fèi)者主要選擇在超市購買有機(jī)蔬菜，這與超市的便利、購物環(huán)境以及食品質(zhì)量有一定保證有關(guān)。

二元Logistic回歸模型結(jié)果表明，消費(fèi)者的年齡、受教育程度、對(duì)食品安全的關(guān)注程度、對(duì)價(jià)格的重視程度以及住家附近的有機(jī)蔬菜銷售規(guī)模對(duì)消費(fèi)者的購買行為有顯著影響。即年齡在40歲～49歲之間、本科及以上教育程度、對(duì)食品安全關(guān)注程度較高、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及家附近有機(jī)蔬菜銷售規(guī)模較大的消費(fèi)者更有可能是有機(jī)蔬菜的購買者。

4.2 政策建議

4.2.1 加強(qiáng)對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)、有機(jī)蔬菜相關(guān)知識(shí)的宣傳和普及

消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注程度在其是否購買有機(jī)蔬菜的行為中是十分重要的影響因素。因此，我們應(yīng)加強(qiáng)對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)、有機(jī)蔬菜相關(guān)知識(shí)的宣傳和普及，通過報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體，針對(duì)我國城市越來越重視健康的特點(diǎn)，采取有效的方式提高消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的認(rèn)知水平，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)安全健康環(huán)保的有機(jī)蔬菜。此外，在宣傳的過程中應(yīng)該注重對(duì)有機(jī)蔬菜生產(chǎn)的整個(gè)過程的宣傳，而不僅僅是單純的品質(zhì)宣傳，通過消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的深層認(rèn)知，使其認(rèn)識(shí)到在消費(fèi)有機(jī)蔬菜的同時(shí)也能達(dá)到保護(hù)環(huán)境目的。

4.2.2 完善有機(jī)蔬菜生產(chǎn)認(rèn)證質(zhì)量監(jiān)管體系，維護(hù)消費(fèi)者利益

安全是消費(fèi)者購買有機(jī)蔬菜的主要?jiǎng)訖C(jī)。但是，目前市場(chǎng)上有機(jī)蔬菜認(rèn)證并不規(guī)范，經(jīng)銷商用非有機(jī)蔬菜冒充有機(jī)的現(xiàn)象大量存在。對(duì)此，我國政府機(jī)構(gòu)應(yīng)遵循有機(jī)產(chǎn)品的相關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)要求，盡快建立有機(jī)蔬菜安全生產(chǎn)技術(shù)體系、檢測(cè)檢驗(yàn)及監(jiān)管體系，實(shí)行從生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸和銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的全程質(zhì)量監(jiān)控，保證“從農(nóng)田到餐桌”的食品安全。同時(shí)，針對(duì)市場(chǎng)上的違法違規(guī)行為，應(yīng)在逐漸完善法律、法規(guī)和制度的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)執(zhí)法力度，充分發(fā)揮法律對(duì)有機(jī)蔬菜質(zhì)量安全的監(jiān)管作用，維護(hù)消費(fèi)者的合法利益，推動(dòng)中國有機(jī)蔬菜的發(fā)展。

4.2.3 控制各個(gè)環(huán)節(jié)的成本以降低有機(jī)蔬菜價(jià)格

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的重視程度在模型中是一個(gè)顯著的變量。調(diào)查結(jié)果顯示，18%的消費(fèi)者不愿意為有機(jī)蔬菜支付更高的價(jià)格，由此看來，有機(jī)蔬菜相對(duì)較高的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生了很大的影響。因此，促使有機(jī)蔬菜生產(chǎn)的區(qū)域化和本地化、供貨的組織化，使產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)與銷地批發(fā)市場(chǎng)間形成緊密聯(lián)系，減少有機(jī)蔬菜從生產(chǎn)到消費(fèi)之間的不必要環(huán)節(jié)，降低有機(jī)蔬菜各個(gè)流通環(huán)節(jié)的成本，同時(shí)進(jìn)一步降低有機(jī)蔬菜在銷售環(huán)節(jié)不必要的成本的增加，從而降低有機(jī)蔬菜的市場(chǎng)價(jià)格，無疑將刺激消費(fèi)者對(duì)有機(jī)蔬菜的購買。

4.2.4 推廣有機(jī)蔬菜應(yīng)優(yōu)先考慮消費(fèi)者收入和文化水平

考慮到價(jià)格、教育程度等是影響有機(jī)蔬菜購買行為的重要因素，在目前我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平還有待進(jìn)一步提高的情況下，有機(jī)蔬菜的推廣應(yīng)該遵循有所為、有所不為的方針：在地域選擇上，應(yīng)該優(yōu)先在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、收入相對(duì)較高的沿海地區(qū)和內(nèi)地經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)大力推廣有機(jī)蔬菜，然后以這些地區(qū)為依托逐漸向全國進(jìn)行推廣；在每個(gè)地區(qū)推廣受眾的選擇上，應(yīng)該首先考慮那些收入相對(duì)較高、受教育程度較高的城市。

[1]黃季伸，徐家鵬.消費(fèi)者對(duì)無公害蔬菜的認(rèn)知和購買行為的實(shí)證分析——基于武漢市消費(fèi)者的調(diào)查[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2007(6)：62.

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[10]周潔紅.消費(fèi)者對(duì)蔬菜安全的態(tài)度認(rèn)知和購買行為分析——基于浙江省城市和城鎮(zhèn)消費(fèi)者的調(diào)查統(tǒng)計(jì)[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2004(11)：44.