周全星，張鈺惠

(1.河南科技學(xué)院人文學(xué)院，河南新鄉(xiāng)453003;2.西北大學(xué)文學(xué)院，陜西西安710127)

近年來(lái)，電影市場(chǎng)商業(yè)化的操作使得電影的制作規(guī)模以及出品數(shù)量受到了資金問(wèn)題的困擾。與此同時(shí)，隨著廣大消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，常規(guī)性側(cè)重功能的硬性廣告面臨著失效的危機(jī)。于是國(guó)產(chǎn)電影業(yè)與廣告業(yè)開始借鑒西方成熟的電影與廣告結(jié)合的推廣方式。近年來(lái)國(guó)產(chǎn)電影中的隱形廣告大幅攀升，其中具代表性的有:《一聲嘆息》(2000)，《手機(jī)》(2003)，《天下無(wú)賊》(2004)，《愛情呼叫轉(zhuǎn)移 1》(2007)，《愛情呼叫轉(zhuǎn)移 2》(2008)，《非誠(chéng)勿擾》(2008)等［1］。近年來(lái)還出現(xiàn)了一批廣告電影如:賈樟柯制作的親情版的諾基亞6131廣告片，雅虎推出的張紀(jì)中的《前世今生篇》、陳凱歌的《阿虎篇》、馮小剛的《跪族篇》等廣告片?？梢哉f(shuō)廣告不但可以滲入到電影中，還完成了華麗的轉(zhuǎn)身，成為堪稱藝術(shù)的電影。但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在電影與廣告雙贏的同時(shí)，由于二者的結(jié)合存在眾多缺陷也出現(xiàn)了大量的敗筆:如《色戒》遭封殺使力士香皂的廣告隨之停播，電影《英雄》因?yàn)橘N片廣告有強(qiáng)迫消費(fèi)之嫌而被告上法庭，而2008年馮小剛也因?yàn)椤斗钦\(chéng)勿擾》中加入廣告太多而公開向觀眾道歉。由此可以說(shuō)，對(duì)電影與廣告的結(jié)合方式以及二者結(jié)合的前景的探究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文將依據(jù)近年來(lái)出現(xiàn)的各種電影與廣告結(jié)合的典型案例探析電影與廣告結(jié)合后的實(shí)踐成效以及在實(shí)踐中暴露出的眾多問(wèn)題，力圖找出解決的方案和對(duì)策。

1 電影與廣告結(jié)合的優(yōu)越性

站在電影的立場(chǎng)，電影與廣告結(jié)合所具有的優(yōu)越性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

首先，降低了電影市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

廣告商與片商的合作，這在國(guó)外電影的商業(yè)化運(yùn)作中早有先例。國(guó)產(chǎn)電影的票房成績(jī)一直平平，在與國(guó)外大片的競(jìng)爭(zhēng)中往往處于不利地位，為降低風(fēng)險(xiǎn)，也不得不考慮在電影中投放廣告。如電影《天下無(wú)賊》制作成本是5700萬(wàn)元人民幣，隱性廣告的收入就達(dá)4000萬(wàn)元人民幣，收回了大部分的成本;《瘋狂的石頭》也因此以低于400萬(wàn)元人民幣的低成本投資，獲得了超過(guò)2000萬(wàn)元的收入。［2］

其次，電影更加真實(shí)化、生活化。

專欄作家馬丁·格羅夫曾說(shuō):“電影就該讓我們感受到真實(shí)的生活。有誰(shuí)會(huì)捧著一瓶沒牌子的啤酒……喝喝某種飲料無(wú)可厚非，但如果主人公喝了一口后放下瓶子說(shuō)‘天啊，某某飲料真是棒’，那就另當(dāng)別論了?！保?］(P243)廣告的加入使電影更加生活化，使觀眾更容易進(jìn)入電影所表述的生活場(chǎng)景中。

再次，電影營(yíng)銷傳播更具有效性。

電影本身可借助植入品牌在影片放映前和放映過(guò)程中的整合營(yíng)銷傳播，再獲得媒體曝光度，吸引觀眾觀看從而增加票房收入。最經(jīng)典的例子是被譽(yù)為好萊塢植入式廣告的標(biāo)志性影片《E.T.外星人》(1982)和片中的植入式廣告Reese’s Pieces巧克力豆。Hershey公司在影片放映前后，先后投入100萬(wàn)美元進(jìn)行Reese’s Pieces巧克力豆的品牌推廣和廣告宣傳，致使該電影在放映的3個(gè)月內(nèi)電影票的銷售量大幅攀升［4］。

站在廣告的立場(chǎng)，電影與廣告結(jié)合的優(yōu)越性表現(xiàn)在:

首先，廣告的被接受程度增高。

電影中廣告元素的出現(xiàn)取決于故事情節(jié)的發(fā)展本身，從而使產(chǎn)品在電影中隨劇情的發(fā)展反復(fù)出現(xiàn)，這是其他傳統(tǒng)媒體所不具備的特點(diǎn)。電影具有一種集群效應(yīng)，極大程度地引發(fā)了消費(fèi)者的從眾心理。這種廣告的電影傳播形成了獨(dú)具滲透力的廣告形式。

其次，廣告的到達(dá)率增高。

目前中國(guó)電影發(fā)行放映，首輪一般在全國(guó)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的17個(gè)省(市)，100多個(gè)城市，1000多家主流影院，2000塊銀幕放映，每部影片日平均放映7場(chǎng)，放映期長(zhǎng)達(dá)兩周以上，觀眾人次平均在600萬(wàn)左右……衡量廣告價(jià)值的第一個(gè)指標(biāo)是廣告的受眾人群數(shù)量，《英雄》的廣告價(jià)值首先是1250萬(wàn)雙眼睛［5］。

再次，降低了廣告的成本。

“如果說(shuō)一部電影的票房到達(dá)5000萬(wàn)美元，電影中的廣告就等于達(dá)到大約1370萬(wàn)的電影院觀眾面前，而據(jù)電影工業(yè)統(tǒng)計(jì)，一部有5000萬(wàn)美元票房的電影就可以賣出20萬(wàn)盒錄像帶。不僅如此，一部賣座巨片的錄像帶一星期至少出租5次，這樣一個(gè)產(chǎn)品的鏡頭會(huì)因此再增加2500萬(wàn)～3000萬(wàn)個(gè)讓觀眾留下印象的機(jī)會(huì)?！比绻偌由嫌芯€和無(wú)線電視的播出，廣告主所付出的平均單位成本可以降到非常低［6］。

最后，延長(zhǎng)了廣告的有效期。

作為一種大眾文化藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)，它不但在影院放映，還可以在電視錄像帶、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放無(wú)數(shù)次，好的經(jīng)典影片的影響甚至幾十年。把產(chǎn)品插入電影之中，讓電影情節(jié)成為其廣告內(nèi)容，明星就是一種最佳的廣告形象，其天然的示范作用不經(jīng)意間便俘虜了觀眾、消費(fèi)者。同時(shí)電影媒體可以影響電視廣告很難到達(dá)的人群——青年一代。他們崇尚的是快速的消費(fèi)，電影媒體的特性迎合了青年一代的潛在心理，產(chǎn)品也因此更好地掌握、擁有了這一巨大市場(chǎng)。

2 電影與廣告在結(jié)合中存在的問(wèn)題

電影與廣告之間的關(guān)系是電影生來(lái)就有的，是先天性的，因?yàn)殡娪暗漠a(chǎn)生就是伴隨著技術(shù)進(jìn)步而生，隨同著商業(yè)性的顯隱進(jìn)步的。而兩者之間的矛盾，本質(zhì)就是藝術(shù)性與商業(yè)性之間的關(guān)系如何處理的問(wèn)題。

首先，廣告的“喧賓奪主”與“隱而不露”之間的矛盾。

電影隱性廣告的尺度很難把握，在實(shí)際的結(jié)合中有些電影就走了極端，而使隱性廣告“喧賓奪主”。廣告商對(duì)片商的要求有時(shí)是過(guò)分的，他們往往要求片方盡量突出產(chǎn)品的信息，即使這種突出是有害于電影情節(jié)與角色的，也絲毫沒有退卻的意圖。例如在馮小剛的《非誠(chéng)勿擾》中，那輛斯巴魯?shù)溺R頭一放十多分鐘，車內(nèi)場(chǎng)景都得在行車電腦上放LOGO，這部車賺足了觀眾的目光，比女主角還具有“吸引力”。

相反，就是隱而不露所帶來(lái)的吸引力低。電影隱性廣告與一般廣告最大的不同，就在于把要傳達(dá)的信息隱藏在電影內(nèi)容與情節(jié)的敘述當(dāng)中，以防消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生反感情緒。但在實(shí)際操作中，“隱”的尺度卻很難把握，一不小心就會(huì)將廣告信息徹底地隱藏起來(lái)，讓消費(fèi)者難以發(fā)現(xiàn)。例如《天下無(wú)賊》這部影片，一般的觀眾只能回憶出兩三個(gè)品牌在電影里做廣告，像《晨報(bào)》等其他六七個(gè)品牌觀眾基本上沒有印象。

這就形成了電影廣告的風(fēng)險(xiǎn)性。而且影片的上座率是事前無(wú)法保證的，并不像報(bào)紙或電視節(jié)目有相對(duì)固定的發(fā)行量以及收視率。電影票房的不確定必然帶來(lái)其中廣告效果的不確定。可以說(shuō)廣告投資的贏利與否也來(lái)自于商家對(duì)電影的預(yù)見性。如何更加有效地建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防機(jī)制，盡量降低風(fēng)險(xiǎn)，也是商家投放廣告到電影中需要考慮的重要問(wèn)題。

其次，藝術(shù)性與商業(yè)性的矛盾。

藝術(shù)性與商業(yè)性本身就是一對(duì)難以調(diào)和的矛盾體，而電影作為兩者的天然結(jié)合體，也就意味著它本身具有沖突性。廣告是以一種純商業(yè)性的角度進(jìn)入影視的，雖然說(shuō)這種隱性廣告算不上真正的廣告，它必須與影片的情節(jié)、人物結(jié)合起來(lái)，不能使自己凌駕于影片之上，但它在無(wú)形中勸導(dǎo)著、誘惑著觀眾去購(gòu)買，這種純商業(yè)性的動(dòng)機(jī)自然會(huì)在已有沖突的基礎(chǔ)上加劇藝術(shù)性與商業(yè)性的對(duì)立。隨著商業(yè)利益的驅(qū)使，許多電影也逐漸地幾乎變成了純粹的商品，成為純粹的廣告媒體，忽略了媒體本身應(yīng)有的關(guān)心社會(huì)的責(zé)任，甚至于有以媚俗性、庸俗性達(dá)到其經(jīng)濟(jì)目的的嫌疑。過(guò)度惡俗的廣告引用對(duì)影片及社會(huì)帶來(lái)系列的負(fù)面影響。電影中過(guò)于直白的品牌宣傳和刺激，尤其是奢華品牌的大量出現(xiàn)無(wú)形中會(huì)向大眾宣傳一種物質(zhì)主義。比如，煙草商曾是美國(guó)最大的隱性廣告客戶，電影中抽煙的角色往往粗獷、性感、迷人，懂得享受生活。煙草廣告使廣大青少年觀眾深受其害，美國(guó)電影人卻賺取了大筆好處?？梢哉f(shuō)電影在廣告加入之后在一定程度上有由文化轉(zhuǎn)向流俗的危險(xiǎn)性存在。

這就導(dǎo)致了產(chǎn)品功能、內(nèi)涵無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)。在電影中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的商品，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉。如果對(duì)插入的內(nèi)容和位置考慮不周，甚至?xí)?duì)品牌形象造成負(fù)面的影響?！短煜聼o(wú)賊》放映后，網(wǎng)上有人這樣評(píng)價(jià)，以葛優(yōu)為代表的一班賊化裝成旅游團(tuán)，但團(tuán)旗上顯示的是淘寶網(wǎng)這一情節(jié)將會(huì)給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響:這將使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是掏包網(wǎng)的印象。

再次，法律上的模糊性與清晰性的矛盾。

“據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前的電影內(nèi)容中，平均會(huì)有30到40分鐘提供給產(chǎn)品鏡頭的插入，換句話說(shuō)，一部普通電影將有三分之一時(shí)間里含有廣告?！庇^眾看得出來(lái)什么是電影，什么是廣告，影片中廣告大幅度地出現(xiàn)會(huì)讓他們心理失衡，于是必然出現(xiàn)像《英雄》那樣的法律糾紛:2004年浙江杭州的一名律師起訴電影《英雄》插播廣告侵害消費(fèi)者權(quán)益，最終杭州市西湖區(qū)人民法院對(duì)這起全國(guó)首例電影廣告侵權(quán)糾紛進(jìn)行了判決，裁定《英雄》在片頭插播廣告的做法是一種侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為，輿論也一致認(rèn)為買電影票是為觀看電影而并非是要觀看廣告，消費(fèi)者并不需要為電影片頭中貼片式的廣告付款?？梢哉f(shuō)在消費(fèi)者法律觀念不斷提升的時(shí)代背景下，貼片廣告無(wú)疑是有強(qiáng)制消費(fèi)以及侵害消費(fèi)者知情權(quán)的嫌疑的，所以說(shuō)貼片廣告并不是最佳的廣告投入電影的形式［7］。

最后是國(guó)內(nèi)廣告與電影結(jié)合的有效空間充分利用與否之間的矛盾。

國(guó)內(nèi)的廣告與電影雖然也實(shí)現(xiàn)了結(jié)合，但是在后期的整合營(yíng)銷中，國(guó)內(nèi)的電影制片方與廣告運(yùn)營(yíng)方都沒有充分地利用二者結(jié)合的有效空間。電影《瘋狂的石頭》中雖然有諸多的植入式廣告，但是在影片上映前和上映中，沒有任何一家品牌針對(duì)電影做宣傳推廣?？煽诳蓸?、班尼路、寶馬(BMW)、騰訊QQ都有自己的鋪面和宣傳覆蓋渠道，哪怕只在各家店里貼一張上片通告，估計(jì)電影中廣告的影響面將更大。相對(duì)于好萊塢大片30%的制作成本、70%的營(yíng)銷推廣費(fèi)用，低成本運(yùn)作的國(guó)產(chǎn)電影拿不出太多的錢來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，而這些廣告贊助商的資源卻沒有好好整合利用，從中反映出國(guó)產(chǎn)電影在運(yùn)作上整合營(yíng)銷傳播理念的缺失和有效空間利用上的缺憾。

矛盾的存在就導(dǎo)致了電影境況的兩種窘?jīng)r。一是影片與觀眾對(duì)峙的窘?jīng)r。徐克《女人不壞》無(wú)意間清晰地現(xiàn)出了LV的大型廣告牌，在記者問(wèn)起徐克這一免費(fèi)的廣告時(shí)他無(wú)奈地說(shuō)我們本來(lái)就生活在一個(gè)廣告的時(shí)代。而更加可笑的是《碟中碟3》中無(wú)意間攝入的中國(guó)特有的小廣告“XXXXXX辦證”更是讓該業(yè)主受到眾多影迷的電話“慰問(wèn)”。這樣的意外事件證實(shí)了即使導(dǎo)演不招攬廣告商也無(wú)法躲避生活中無(wú)處不在的廣告闖入鏡頭中。與其免費(fèi)做廣告不如做收費(fèi)廣告，這樣還能夠降低電影的風(fēng)險(xiǎn)。但是對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，只是想觀看到藝術(shù)性的、足以打動(dòng)人心令人得到審美感受與精神愉悅的影片，而不是想看電影中鋪天蓋地防不勝防的廣告。由于眾多導(dǎo)演把握不好植入廣告的數(shù)量以及做不到植入技術(shù)上的精湛，致使觀眾能夠輕易地看出電影中廣告的存在而影響了觀看電影的心情。

二是廣告商與導(dǎo)演之間對(duì)峙的窘?jīng)r。廣告商在商言商不顧電影的情節(jié)允許與否強(qiáng)制地要求導(dǎo)演突顯自己的產(chǎn)品。導(dǎo)演寧浩連續(xù)地在《瘋狂的石頭》與《瘋狂的賽車》中瘋狂地植入廣告，但是他也為商家的強(qiáng)迫感到無(wú)奈。寧浩在回答記者訪問(wèn)時(shí)說(shuō):“我不反對(duì)植入(廣告)，畢竟有了廣告置換，解決了拍攝資金的問(wèn)題，使我們的電影有了誕生的可能。但是我就是覺得，以后能不能多給點(diǎn)兒空間。給幾次特寫，出幾次聲音，時(shí)間多長(zhǎng)，怎么辦，能不能不這么具體地寫進(jìn)合同里?產(chǎn)品宣傳植進(jìn)去就可以了?！钡拇_，即使不滿廣告商的蠻橫要求但是為了制作電影的成本，導(dǎo)演往往也要做出讓步。導(dǎo)演夾在觀眾與廣告商之間難以把持平衡。

3 電影與廣告在商業(yè)化背景下結(jié)合的對(duì)策

根據(jù)以往的電影與廣告的結(jié)合背景，我們探究了二者結(jié)合的現(xiàn)狀，認(rèn)為電影與廣告的結(jié)合應(yīng)該努力做到四個(gè)字:專、準(zhǔn)、隱、奇。

專即專注與專業(yè)。提高植入式廣告效果的一大關(guān)鍵點(diǎn)在于“?！?。首先數(shù)量上要專一。影視中植入的品牌不能過(guò)多，而且同類產(chǎn)品要獨(dú)家采用植入式廣告。因?yàn)槿绻浑娪爸型瑫r(shí)有多個(gè)同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品發(fā)布廣告，廣告干擾度必然會(huì)影響到廣告的實(shí)際效果。另外在技術(shù)上要專業(yè)，要使廣告與電影的結(jié)合手法專業(yè)化，讓觀眾在情感上能夠順理成章地接受電影中出現(xiàn)的廣告。

準(zhǔn)即準(zhǔn)確定位與表達(dá)。對(duì)于電影中的廣告來(lái)說(shuō)，首先要有一種準(zhǔn)確的定位以及準(zhǔn)確的表述方式，其次要精準(zhǔn)地表現(xiàn)出商品的獨(dú)特性格。美國(guó)廣告名家大衛(wèi)·奧格威先生曾說(shuō)過(guò)，猶如每個(gè)人都有每個(gè)人的個(gè)性一樣，產(chǎn)品宣傳也要有自己的個(gè)性，如果你所做的廣告沒有充分表現(xiàn)自己獨(dú)有的個(gè)性，那么你所宣傳的產(chǎn)品，便如同在夜色中航行的一只船，永遠(yuǎn)引不起人們的注意。這正是對(duì)“商品性格”的具體解釋。只有發(fā)現(xiàn)并且緊緊抓住了“商品性格”才能將某些人們熟悉的基本材料以他們陌生的方式組成新的組合，從而造就新的銷售業(yè)績(jī)。

隱即隱而不露、露而不淺。電影中植入的廣告或者電影廣告要做到“隱而不露”、“露而不淺”。熟悉武俠影片的人都知道那些肌肉發(fā)達(dá)太陽(yáng)穴高聳兩眼精光四射的人大都是二流高手，真正的頂級(jí)人物是形如常人的，電影中的廣告就應(yīng)該扮演著這樣一個(gè)厲害的角色，它隱匿在平凡的某個(gè)鏡頭中卻能夠在不經(jīng)意間發(fā)揮無(wú)法忽視的影響效果。把握好、掌握好“隱”的尺度很難，隱得太深，無(wú)法吸引受眾的眼球;露得太多，則會(huì)使受眾感覺出廣告意圖，產(chǎn)生抵觸情緒。

奇即穩(wěn)中求新、新中寓奇。電影要能夠在完善原有的電影與廣告結(jié)合形式的基礎(chǔ)上探索新的結(jié)合形式，在創(chuàng)新這一方面寧浩無(wú)疑是做得比較成功的。在《瘋狂的石頭》中可口可樂成了推動(dòng)故事情節(jié)的線索，這樣的植入就更合情理。對(duì)于電影與廣告結(jié)合后的宣傳來(lái)說(shuō)要做到新的整合營(yíng)銷。電影與廣告都應(yīng)趁熱打鐵，充分發(fā)掘和利用電影隱性廣告資源。商家在電影中插入廣告后，在電影之外也要舉行各種宣傳活動(dòng)，告訴公眾“我在這部電影中做了廣告”，使公眾知道某品牌和一部著名的電影聯(lián)系在了一起，以此提高品牌的身價(jià)。

另外，在文化多元融合的大趨勢(shì)下，電影已經(jīng)不僅僅是只可以和廣告相結(jié)合，同時(shí)電影還可以與MTV等音樂形式相結(jié)合，如蔡依林的音樂電影《特務(wù)J》就取得了良好的銷售量。另外電影也可以借鑒電視劇中的廣告植入方法，如走在商業(yè)化娛樂化結(jié)合最前沿的湖南衛(wèi)視2008年自制的電視劇《丑女無(wú)敵》就將故事發(fā)生的地點(diǎn)設(shè)在廣告公司，于是像“立頓”、“清揚(yáng)”、“多芬”這些品牌的出現(xiàn)都成為一種情節(jié)本身的需求。另外新興的廣告電影也是值得專業(yè)人士大力開發(fā)的潛在商機(jī)。

可以說(shuō)電影與廣告的結(jié)合是電影文化性產(chǎn)業(yè)拯救的一種有效方式，二者的結(jié)合能夠達(dá)到傳統(tǒng)硬性廣告無(wú)法傳達(dá)的商業(yè)效果與文化內(nèi)涵。當(dāng)然電影因?yàn)閺V告的加入，勢(shì)必會(huì)面臨由藝術(shù)性向商業(yè)性倒戈的危險(xiǎn)，但是這樣的結(jié)合同樣可以是電影利用商業(yè)化操作成全其藝術(shù)性訴求的機(jī)遇。而要想抓住這樣的機(jī)遇，就必須努力克服文中提及的電影與廣告結(jié)合中存在的缺陷，這就需要導(dǎo)演植入廣告技巧的創(chuàng)新?？梢哉f(shuō)，電影與廣告的結(jié)合對(duì)于起步較晚的中國(guó)影業(yè)或許還有很長(zhǎng)的一段路要走，而且這條路并不好走，是成是敗就看今后電影事業(yè)的發(fā)展、社會(huì)接受習(xí)慣的變化和接受心理的限度了。

［1］搜狐娛樂.“石頭”兩千萬(wàn)擺慶功宴 劉德華與主創(chuàng)齊瘋狂［EB/OL］.http://yule.sohu.com/20060818/n244863347.shtml，2009 － 10－11.

［2］張曉陽(yáng).2003年五大電影營(yíng)銷［N］.中國(guó)廣播影視報(bào)·產(chǎn)業(yè)周刊，2004－01－14(5).

［3］朱立元.現(xiàn)代西方美學(xué)二十講［M］.武漢:武漢出版社，2006.

［4］封繼承.瘋狂的置入［J］.探索與爭(zhēng)鳴，2007，(5).

［5］肖玉琴.《天下無(wú)賊》藏著四千萬(wàn)的廣告［J］.公關(guān)世界，2006，(9).

［6］高海冰.電影媒介中的廣告因素［J］.佳木斯大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2008，(8).

［7］陳慰星.《英雄》廣告遭遇法律之訴［J］.中國(guó)律師，2004，(2).