鄭 倩

(武漢大學(xué) 信息管理學(xué)院，湖北 武漢 430071)

2009年，美國雜志業(yè)的關(guān)鍵詞是“破產(chǎn)”、“裁員”、“?？钡?，面臨著前所未有的困境。這種情況不是一蹴而就的，主要原因除了興起于2008年的美國次貸危機外，更重要的是美國雜志產(chǎn)業(yè)本身面臨的發(fā)展瓶頸。

隨著雜志產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，雜志種類和市場受眾細(xì)分程度不斷深化，美國本土的雜志消費市場趨于飽和，利潤空間越來越小，美國雜志業(yè)的發(fā)展面臨著許多棘手問題。如發(fā)行基數(shù)降低。隨著“請勿打我電話”(do-not-call)立法的推動，郵購直銷作為美國最大的雜志訂數(shù)來源迅速消失。據(jù)統(tǒng)計，20多年來，美國雜志的報刊發(fā)行量占總發(fā)行量的份額由50%緩慢下降到現(xiàn)在的不到20%。近幾年，許多知名雜志也紛紛降低發(fā)行基數(shù)，如《時代》(Time)在2007年1月份將發(fā)行基數(shù)調(diào)低了75萬冊，《新聞周刊》(Newsweek)在2008年將發(fā)行基數(shù)調(diào)低了16萬冊，從26萬降低至10萬冊。[1]又如廣告利潤縮水。美國雜志大多實行“三次銷售”的策略，發(fā)行收入只占總收入很小的一部分，廣告銷售成為絕大多數(shù)美國雜志經(jīng)營的核心。但近幾年美國雜志的廣告銷售面臨非常大的困境。ABM的商業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年度，消費類雜志的廣告頁下降30.2%；周刊類的雜志面臨著同樣的問題。美國PIB(Publishers Information Bureau)統(tǒng)計顯示，周刊類的雜志2009年幾乎無一例外地都削減了廣告頁，其中《新聞周刊》(Newsweek)減少16.8%，《周刊報道》(The Week)減少4.6%，《時代》(Time)減少19.2 %，《美國新聞和世界報道》(U.S. New & World Report)減少28.2%。[2]除此之外，美國雜志產(chǎn)業(yè)的龐大規(guī)模限制了其利潤的增長速度。在開發(fā)新雜志面臨高成本和高風(fēng)險、細(xì)分市場碎片化嚴(yán)重、雜志利潤降低、裁員嚴(yán)重這樣的形勢之下，美國許多雜志出版巨擘紛紛將目光投向國際市場。

美國雜志的國際化擴張政策一直以來都是美國雜志發(fā)展的重要方面，也取得了不錯的成績。其中《讀者文摘》(Reader’s Digest)在破產(chǎn)之前世界發(fā)行的版本已經(jīng)達(dá)到了48種，有19種文字，覆蓋163個國家，并擁有超過1億的龐大讀者群?！秶业乩怼?National Geographic)除英語外還有23種語言的25個國際版，發(fā)行量之和達(dá)到950萬冊之多。雜志數(shù)量的增加，覆蓋面的擴大，以及讀者量的劇增，為美國雜志帶來了良好的經(jīng)濟效益。例如，2003年度雖然面臨著全球廣告不景氣和國內(nèi)市場低迷的困境，赫斯特還是實現(xiàn)了經(jīng)營上的好轉(zhuǎn)，在廣告和發(fā)行方面都取得了進步，其中廣告收入上漲1.4%，廣告頁增加3.1%，赫斯特的收入更是比上一年度上漲了59.7%，主要得益于在中國、澳大利亞和俄羅斯市場的良好表現(xiàn)。[3]

本文將就美國雜志品牌延伸的國際化擴張策略進行解析，以期為我國期刊走出國門、走向世界提供一些參考。

一、選擇有利市場，搶灘主力位置

雜志品牌國際化擴張的第一步就是尋找一個有消費能力、能夠為其盈利的國家或地區(qū)，這也是國際化擴張能否取得成功最關(guān)鍵的一步?？堤┘{仕國際出版部董事長喬納斯·紐豪斯說：“我們知道那些能產(chǎn)生豐厚利潤、高質(zhì)量雜志的地方，我們的目標(biāo)不是要將我們的旗幟插遍每一個國家。”因此，每種雜志在選擇目標(biāo)市場時，都會事先做市場評估，市場評估的效果直接決定了擴張能否得以實施以及預(yù)期的效果如何。

以中國市場為例，近些年來，隨著我國出版領(lǐng)域?qū)ν忾_放程度的不斷加深以及加入WTO等形勢的轉(zhuǎn)變，中國成為國外各名牌雜志極力爭取的重要市場。當(dāng)然，上述理由只是背景條件，真正激勵著他們進入中國市場的根本原因是“利益”。首先，從中國的經(jīng)濟形勢看，2009年，中國GDP排名世界第三，僅次于美國和日本，成為世界第三大經(jīng)濟實體。經(jīng)濟高速發(fā)展的中國充滿了機遇和挑戰(zhàn)，吸引著美國雜志巨頭的目光。其次，伴隨著經(jīng)濟增長的是人民群眾生活水平的提高以及對雜志需求的增大。中國新興的中產(chǎn)階級急速擴大，這部分群體有消費能力，而且樂于學(xué)習(xí)新的生活和消費方式，這些都吸引著國外雜志尤其是消費類雜志的進入。美國的一線消費類雜志，如《時尚》(Vogue)、《大都會》(Cosmopolitan)、《美好家園》(Better Homes and Gardens)、《讀者文摘》(Reader’s Digest)、《國家地理》(National Geographic)、《嘉人》(Marie Claire)等都有中國版。美國一些大的雜志集團，例如時代公司、赫斯特、康泰納仕等，也都非常注重在中國的市場擴張戰(zhàn)略。其中赫斯特雜志國際部總裁喬治·J·格林更因為對中美文化交流做出的貢獻而被授予2004年度馬可波羅獎。[4]

二、選擇優(yōu)秀的合作者，使擴張事半功倍

關(guān)于合作者的重要性這一問題，赫斯特總裁兼執(zhí)行官喬治·格林的比喻非常恰當(dāng)：“好的合作關(guān)系就像一場婚姻，這就需要充分地交流彼此的想法，你需要能夠溝通、了解本地市場并且值得信賴的人。”品牌國際擴張的形式是多樣的，除了設(shè)立分公司還有版權(quán)合作、授權(quán)使用等多種形式，不論選擇什么合作方式，合作者都有著舉足輕重的作用，可以幫助市場進入者在最短時間內(nèi)熟悉對方國家的人文環(huán)境，適應(yīng)其經(jīng)濟運作形式，解決語言障礙問題，了解其市場需求消費心理和消費水平等。

在中國，由于國家政策上的限制，國外期刊目前尚不能直接進入中國境內(nèi)辦刊，于是美國各雜志在進入中國的方式上紛紛選擇合作?！稌r尚》是我國進行期刊版權(quán)合作的成功典范，它與國外出版機構(gòu)進行合作，在中國市場取得了巨大的成功，它麾下的每一本雜志都能坐上行業(yè)內(nèi)發(fā)行量和廣告量的前十名交椅，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益?！稌r尚》雜志社在20世紀(jì)90年代就開始與境外媒體進行版權(quán)合作。1997年，它與美國IDG合資成立時之尚廣告公司，開始尋求國際版權(quán)合作。1998年4月，《時尚·伊人》與美國著名女性雜志《大都會》(Cosmopolitan)進行版權(quán)合作。1999年9月，《時尚·先生》與美國著名男性雜志《君子》(Esquire)進行版權(quán)合作。2002年，《時尚》又隆重推出了《嬌點·Cosmo GIRL》創(chuàng)刊號。2003年元旦，《時尚》雜志與《好管家》(Good Housekeeping)強強聯(lián)手，以全新的面貌和高質(zhì)量的內(nèi)容為讀者帶來更有品位的時尚家庭生活。另外，《座駕》通過版權(quán)合作，充分享用美國先鋒汽車雜志《歐洲汽車》(Automobile European Car)及《大眾機械》(Popular Mechanics)的專業(yè)資訊。[5]國外雜志之所以選擇《時尚》作為合作伙伴，主要就是因為它有一個很棒的合作團隊，善于學(xué)習(xí)新思想，而且在與IDG和赫斯特的合作中學(xué)到了國外先進成熟的辦刊和出版管理理念，這邁出的第一步對其后來的成功有著重要的意義。

三、注重本土化策略，保持品牌完整性

雜志銷售的是內(nèi)容和理念，不同地區(qū)消費者的喜好會有很大差別，但同時在品牌本土化擴張的過程中，又不能完完全全依據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r創(chuàng)造出一本新的雜志，這就需要在保持雜志品牌的完整性與本土化之間尋找到一個平衡點，才能夠使雜志獲得成功。

首先，應(yīng)當(dāng)保持品牌的完整性。任何一本雜志都有其特定的辦刊理念，這是一份雜志的靈魂和支撐，在進行雜志品牌擴張的過程中，充分尊重和保留其辦刊理念是擴張成功的前提。此外，任何一份品牌雜志都有其特定的認(rèn)知和受眾群，因此更容易被讀者接受、被廣告商喜愛，這就是所謂的“光環(huán)效應(yīng)”。因此，雜志在品牌國際化擴張過程中要注重雜志品牌的“本色”保留，從而贏得更忠實的讀者。以《美國國家地理》為例，其辦刊宗旨是增進和普及地理知識，它通過精美壯觀的照片、凸顯個性的敘述以及清晰明了的地圖將世界風(fēng)光與人文景致的多樣性匯聚其間，圖文并茂是其成功的殺手锏。自1995年日文版出版到今天，它已經(jīng)在60多個國家和地區(qū)以26種不同的語言進行出版，并一直堅持其辦刊理念和傳統(tǒng)，獲得了世界讀者的認(rèn)可。

其次，要注重雜志的本土化策略。不論是版權(quán)合作還是設(shè)立分公司進行獨立出版，因為所針對國家和地區(qū)的文化背景不同、經(jīng)濟基礎(chǔ)不同，同一品牌雜志的不同版本提供的資訊會有很大差別。因此，清晰地了解自己的讀者對象的情況，了解所處的大背景和大環(huán)境，是一本雜志在一個地區(qū)啟動之前必須想清楚的事情。美國的雜志集團在進行品牌國際擴張過程中就非常注重本土化的策略?？堤┘{仕集團在戰(zhàn)略規(guī)劃中確定兩大特色管理方法——“非集中化”和“地區(qū)業(yè)務(wù)自治”，其中“地區(qū)業(yè)務(wù)自治”的模式尤其有利于當(dāng)?shù)鼐庉媹F隊針對當(dāng)?shù)厥袌鲩_發(fā)產(chǎn)品。在這種管理方法中，集團百分之百地信任各地董事總經(jīng)理的決策，并不會直接進行業(yè)務(wù)干涉，所以給了他們更大的發(fā)揮空間。在本土化方面做得比較出色的還有《國家地理》雜志，它不僅僅在內(nèi)容上注重對當(dāng)?shù)匦畔⒌牟捎?，而且在具體的發(fā)行、定價工作上也非常注重本土化。例如其日文版在征訂上為讀者提供多種選擇，而且實行打折訂閱的方式，在營銷上采取小預(yù)算針對目標(biāo)受眾的策略，在發(fā)行管道上依賴合作方；拉丁美洲版采用軟登陸的新刊推出方式，也采用小預(yù)算的營銷策略，發(fā)行管道主要依賴報攤，有選擇地在人口情況相似的地區(qū)取得訂戶，價格采取中等水平，零售網(wǎng)點覆蓋充分；西班牙版推出時只在報攤零售，最初的鋪貨非常大，但價格采取低水平策略；德國版在推出時采用比競爭對手略低的價位，利用大型展會活動進行促銷以吸引訂戶，同時利用媒體廣告進行宣傳，在發(fā)行策略上采用先報攤后訂戶的方式；韓國版發(fā)行時不主張利用分銷商，完全通過網(wǎng)絡(luò)訂閱的方式，在價格上采取高價位。[6]由此可見，根據(jù)不同國家、各個地區(qū)的市場狀況，雜志的本土化策略也需要有所改變，甚至可以是完全相反的。

四、選擇合適的合作模式，實現(xiàn)雙贏

雜志的國際擴張主要有獨資、合資和國際授權(quán)許可等方式，主要劃分標(biāo)準(zhǔn)是母體公司在版權(quán)合作以及雜志國際擴張中所占的地位。

首先是建立外商獨資企業(yè)，這是完全由外方投資的有限責(zé)任公司。在雜志行業(yè)就是指由母公司在本國之外的國家和地區(qū)獨立出資成立公司并出版企業(yè)所擁有雜志的國際版本，擁有獨資公司100%的經(jīng)營權(quán)，例如康泰納仕擁有《紳士季刊》日文版的所有股權(quán)。

其次是合資經(jīng)營，合資企業(yè)是由兩個或者兩個以上國家的企業(yè)共同出資、共同經(jīng)營、共負(fù)盈虧、共擔(dān)風(fēng)險的企業(yè)。雜志進行合資經(jīng)營有利于優(yōu)勢互補和優(yōu)化組合，一般合作雙方都有彼此看重的優(yōu)勢。例如當(dāng)?shù)刂匾纳a(chǎn)資源和生產(chǎn)基地、對于當(dāng)?shù)厍闆r的了解程度、先進的管理經(jīng)驗、優(yōu)秀的品牌等等，可以借助合作方的品牌效應(yīng)以及比較成熟的本土化編輯方針和銷售渠道迅速打開市場。只有在彼此確定能夠達(dá)到雙贏的情況下，合資企業(yè)才能夠建立。這種方式在雜志品牌國際化擴張過程中非常常見，例如康泰納仕公司旗下的《Vogue》日文版就是與當(dāng)?shù)貓髨F“日經(jīng)”合資出版的，占有其股權(quán)的70%，而這一雜志在臺灣地區(qū)是與當(dāng)?shù)孛襟w公司劉炳森(Bentham Liu)進行合資出版，占有股權(quán)的75%。在以上這兩種投資模式中，投資方(一般是指美國雜志經(jīng)營方)不僅有內(nèi)容的投入還有資本的投入，而且對雜志經(jīng)營的各個方面，包括編輯、印刷、發(fā)行、廣告等都有一定的權(quán)利。一些對出版產(chǎn)業(yè)保護比較嚴(yán)重的國家會限制國外資本在出版產(chǎn)業(yè)的進入，韓國法律就不允許外國媒體對本國雜志有絕對控股權(quán)，而只能夠擁有一種雜志不到一半的控股權(quán)；在中國，限制國外資本對出版產(chǎn)業(yè)的投入特別是在編輯環(huán)節(jié)，所以幾乎沒有獨資的雜志，合資的雜志也屈指可數(shù)，如美國康泰納仕有限公司與民畫報社合資出版的《VOGUE服飾與美容》。合資和獨資的企業(yè)相對而言收益更大，同時風(fēng)險也更大，雜志品牌一旦確立，投資方就能夠攫取高額的利潤，而如果失敗，所有的投資將付諸東流。

第三種方式是授權(quán)許可使用。授權(quán)許可是版權(quán)合作的重要形式，使用方在不改變辦刊宗旨和刊名的前提下，有選擇地使用另一方合作刊物中的部分圖文內(nèi)容，選用內(nèi)容的終審權(quán)由使用方掌握，外方不得介入。在此形式中，美國雜志方只提供一部分內(nèi)容，而不參與直接的經(jīng)營和管理，是一次性的出售。出售方可以收到許可使用費，而且沒有風(fēng)險，這幾乎是不需要花費任何成本的，但同時收益比較固定。對一個遙遠(yuǎn)而不穩(wěn)定的市場來說，一些經(jīng)濟不發(fā)達(dá)、缺乏消費能力的國家更適宜采取這樣的模式。此外，與合資企業(yè)一樣，某些國家因為政策限制的原因，也會采取授權(quán)許可使用的方式進行品牌的國際擴張。例如韓國斗山集團旗下?lián)碛械摹墩T惑》(Allure)、《讀者文摘韓國版》(Reader’s Digest Korea)、《時尚》(Vogue)、《時尚女孩》(Vogue Girl)和《W》，都采用授權(quán)許可的方式在韓國進行編輯發(fā)行。而在中國，出于政策限制和合作經(jīng)營降低阻力等多方面的原因，美國雜志在進入中國時幾乎都采用的是授權(quán)許可使用的方式，只是國外文章所占比例不同。新聞出版署在這些雜志引用外刊資料的比重方面有硬性規(guī)定，如時尚類雜志控制在50%以內(nèi)，而科技類雜志由于其對現(xiàn)代化建設(shè)的進步意義則規(guī)定在60%至70%甚或更高。[7]

以上每一種形式都有其優(yōu)點和不足，雜志可以根據(jù)不同國家和地區(qū)以及本身的讀者對象等各方面的情況來進行選擇，以達(dá)到事半功倍的效果。

[參考文獻]

[1] Jason Fell. Consumer Magazine Ad Pages Tumble 25 Percent in 2009[EB/OL〗. [2010-07-12〗. http://www.foliomag.com/2010/consumer-magazine-ad-pages-tumble-25-percent-2009.

[2] Dylan Stableford. Staff to Be Cut at Newsweek, Too[EB/OL〗.[2010-08-01〗. http://www.foliomag.com/2008/staff-be-cut-newsweek-too.

[3] 葉新. 喬治·格林和赫斯特雜志跨國經(jīng)營之路[J〗. 出版廣角，2005(3): 69-71.

[4] 葉新. 美國雜志的出版與經(jīng)營[M〗. 北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007: 199-215.

[5] 胡菡菡. 從《時尚》和《商務(wù)周刊》看小媒體經(jīng)營[J〗. 新聞記者.2003(7): 56-57.

[6] 葉新. 赫斯特大力推行整合營銷戰(zhàn)略[J〗. 出版參考：業(yè)內(nèi)資訊版，2005(2): 43.

[7] 王漢芳. “合競時代”的規(guī)則再造——對國際版權(quán)合作雜志的幾點思考[J〗. 編輯學(xué)刊，2005(1): 26-29.