陳 凝 張文毅

(1. 中南林業(yè)科技大學(xué) 校團(tuán)委，湖南 長(zhǎng)沙 410014；2. 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 電廣傳媒系，湖南 長(zhǎng)沙 410083)

所謂受眾，是指信息傳播的接受者，包括報(bào)刊和書(shū)籍的讀者、廣播聽(tīng)眾、電視觀眾、網(wǎng)頁(yè)瀏覽者等。受眾觀是指媒介對(duì)受眾在傳播過(guò)程中所處角色和地位的認(rèn)識(shí)，其實(shí)質(zhì)是媒介如何看待受眾、對(duì)待受眾的問(wèn)題，集中反映了傳播者與受眾的關(guān)系，是人們?cè)趥鞑?shí)踐活動(dòng)和理論研究中對(duì)受眾這一概念內(nèi)涵和外延的把握。

一、封建社會(huì)時(shí)期中國(guó)受眾觀的萌芽

子曰：“民可使由之不可使知之?！痹趦汕Ф嗄甑姆饨v史長(zhǎng)河中，以儒學(xué)治國(guó)的中國(guó)封建統(tǒng)治階級(jí)將孔子的這句話(huà)視為神明，加之“重農(nóng)抑商”的經(jīng)濟(jì)制度，中國(guó)老百姓成為了不亂想、不亂跑、不亂問(wèn)的歷代帝王的不動(dòng)產(chǎn)，能稱(chēng)得上信息傳播活動(dòng)的主要是帝王的諭旨、官僚的奏陳以及私人通信。唐朝出現(xiàn)了邸報(bào)，其傳播的信息主要是皇帝的言行、官僚的升降等政府公開(kāi)信息，近似今天的政府文件，讀者都是藩鎮(zhèn)和諸道的長(zhǎng)官以及一些士大夫知識(shí)分子們。宋朝末年出現(xiàn)了以普通市民為讀者對(duì)象、有一定新聞含量的小報(bào)，但自其誕生之時(shí)便一直受到官府的嚴(yán)格審查甚至壓制打擊——先是由一些官員苛刻挑剔報(bào)紙的內(nèi)容，又厲禁根絕那些收錄社會(huì)動(dòng)蕩新聞信息的小報(bào)。

二、封建社會(huì)時(shí)期中國(guó)受眾觀的發(fā)展

19世紀(jì)40年代以前，中國(guó)老百姓遭受著國(guó)內(nèi)封建統(tǒng)治者的剝削壓迫，但隨著中國(guó)國(guó)門(mén)被外國(guó)列強(qiáng)用武力打開(kāi)后，中國(guó)人民肩負(fù)起反帝、反封的雙重任務(wù)。其間，中國(guó)大地出現(xiàn)了不少仁人志士和政黨聯(lián)盟，開(kāi)報(bào)館、辦報(bào)紙成為他們宣傳政治思想、教化人民手段。

值得一提的是，在中國(guó)土地上最早開(kāi)展辦報(bào)活動(dòng)的是一群傳教士和洋商。在中國(guó)辦報(bào)之初，外國(guó)傳教士主要是為了在中國(guó)傳播教義，如世界上最早的中文近代報(bào)刊《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳》。[1]國(guó)人最早論證報(bào)紙意義的文獻(xiàn)是19世紀(jì)60年代洪仁玕的《資政新篇》，其中一條改革建議便是“準(zhǔn)賣(mài)新聞篇”；鄭觀應(yīng)在他的《日?qǐng)?bào)》中吁請(qǐng)清政府廣設(shè)日?qǐng)?bào)；王韜希望通過(guò)辦報(bào)來(lái)“輔教化之不及”；梁?jiǎn)⒊瑒t認(rèn)為報(bào)紙“對(duì)于國(guó)民而為其導(dǎo)向者是也”。19世紀(jì)90年代，中國(guó)資產(chǎn)階級(jí)的變法維新運(yùn)動(dòng)達(dá)到了高潮，與此同時(shí)，也掀起了一次辦報(bào)高潮。[2]

總體而言，此時(shí)報(bào)人辦報(bào)都是為了傳道、闡道、灌輸新思想，他們眼中的受眾基本上被當(dāng)作教徒、“義”徒，是他們感化、教化的對(duì)象，是需要借助報(bào)紙來(lái)喚醒的“廢疾者”。王韜認(rèn)為報(bào)紙的作用包括“俾眾生感發(fā)善心，消除惡念，發(fā)幽光于潛德，開(kāi)悔悟于愚民”。梁?jiǎn)⒊凇墩搱?bào)館之有益于國(guó)事》中寫(xiě)到：“詀國(guó)之強(qiáng)弱，則于其通塞而已。無(wú)耳目、無(wú)喉舌，是曰廢疾……去塞求通，闕道非一。而報(bào)館其導(dǎo)端也……其有助耳目喉舌之用，而起天下之廢疾者，則報(bào)館之為也?！笨涤袨榻琛稄?qiáng)學(xué)會(huì)報(bào)序》稱(chēng)想通過(guò)報(bào)紙改變中國(guó)人的“散而不群，愚而不學(xué)”。[3]14-85他們更多地流露出精英意識(shí)。受眾在他們心中或是智識(shí)未開(kāi)的愚民，或是需用改革思想教化動(dòng)員的群眾，或是頑固不化的封建官僚。他們一腔熱情而又高高在上地充當(dāng)著“政治宣傳家”、“精神導(dǎo)師”、“思想啟蒙者”，而這種混沌的受眾觀必然導(dǎo)致他們的宣傳是脫離群眾的，而他們一廂情愿依靠圣上的行為也必然是徒勞的。

三、近代中國(guó)受眾觀的變革

隨著以改良、改革來(lái)救亡圖存的方法以皇帝被軟禁、維新運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖或犧牲或逃亡而宣告失敗，中國(guó)人意識(shí)到只有以徹底的革命手段才能挽救中國(guó)。而這首先又是一場(chǎng)思想戰(zhàn)役和一場(chǎng)宣傳戰(zhàn)役。從1905年至1911年，全國(guó)各地創(chuàng)辦的報(bào)刊種類(lèi)在200種以上，形成了國(guó)人辦報(bào)的第二次高潮。此時(shí)辦報(bào)的主角已由資產(chǎn)階級(jí)改良派變成了資產(chǎn)階級(jí)革命派。中國(guó)近現(xiàn)代政黨辦報(bào)也將讀者視為自己的宣傳對(duì)象，因此仍帶有精英意識(shí)。孫中山在《民報(bào)》發(fā)刊詞中說(shuō)：“惟夫一群之中，有少數(shù)最良之心理能策群而進(jìn)之，使最宜之治法適應(yīng)于吾群，吾群之進(jìn)步適應(yīng)于世界，此先知先覺(jué)之天職，而吾《民報(bào)》之所作為也?！盵3]119此時(shí)，盡管資產(chǎn)階級(jí)革命派仍以“中等社會(huì)”及其知識(shí)分子為主要讀者對(duì)象，但許多報(bào)刊已經(jīng)把讀者對(duì)象擴(kuò)大到了新軍、會(huì)黨、手工業(yè)者、小商販和部分市民。為了適應(yīng)這些識(shí)字不多的讀者的需要，報(bào)刊文字也較維新運(yùn)動(dòng)時(shí)期流行的時(shí)務(wù)文體更加通俗淺顯，有的地方還出現(xiàn)過(guò)一些完全用口語(yǔ)編寫(xiě)的白話(huà)報(bào)紙，如《中國(guó)白話(huà)報(bào)》。然而，中國(guó)資產(chǎn)階級(jí)政黨的本質(zhì)決定了他們不可能把中國(guó)的廣大群眾吸引到革命中來(lái)。這一本質(zhì)也反映在這一時(shí)期的革命報(bào)刊宣傳當(dāng)中。他們并沒(méi)有也不可能將“下層社會(huì)”的廣大工農(nóng)群眾作為主要讀者對(duì)象，而仍然主要是在精英分子中搖旗吶喊，與改良派、?；逝勺隹诮侵疇?zhēng)。

中國(guó)共產(chǎn)黨在歷史斗爭(zhēng)中逐步建立起自己的宣傳思想和宣傳體系，其中很多思想精髓一直影響到現(xiàn)當(dāng)代的傳播事業(yè)。自從中國(guó)無(wú)產(chǎn)階級(jí)新聞事業(yè)誕生起，中國(guó)共產(chǎn)黨就提出革命宣傳要面向群眾、聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾，明確提出將讀者看成是自己的服務(wù)對(duì)象、依靠對(duì)象和自己應(yīng)該了解的對(duì)象。這是中國(guó)新聞歷史上受眾觀的一個(gè)質(zhì)的飛躍，具體表現(xiàn)在：

(一)中國(guó)共產(chǎn)黨歷來(lái)重視讀者工作，將讀者對(duì)象擴(kuò)大到工農(nóng)大眾。中國(guó)共產(chǎn)黨的第一份政治機(jī)關(guān)報(bào)《向?qū)А沸妫骸啊断驅(qū)А肥侵袊?guó)民眾的喉舌”。之后，中國(guó)共產(chǎn)黨又創(chuàng)辦了一批通俗易懂的工人報(bào)刊，如《工人日?qǐng)?bào)》等。毛澤東在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期指示，《抗戰(zhàn)日?qǐng)?bào)》“不是給新華社辦報(bào)，而是給晉綏邊區(qū)人民辦報(bào)”，要“把人民大眾所必須知道的消息告訴人民大眾，把人民大眾的意見(jiàn)提出來(lái)作為輿論”。毛澤東在《對(duì)晉綏日?qǐng)?bào)編輯人員的談話(huà)》中說(shuō)：“我們的政策，不光要使領(lǐng)導(dǎo)人知道，干部知道，還要使廣大的群眾知道。……報(bào)紙的作用和力量，就在它能使黨的綱領(lǐng)路線(xiàn)，方針政策，工作任務(wù)和工作方法，最迅速最廣泛地通群眾見(jiàn)面?！盵4]

(二)從受眾角度選擇宣傳風(fēng)格。因?yàn)楦锩麄鞯膶?duì)象大多是下層勞動(dòng)人民，他們很多沒(méi)讀過(guò)書(shū)，更別說(shuō)讀懂晦澀的古文。因此，中國(guó)共產(chǎn)黨在宣傳中非常注意報(bào)紙的大眾化、通俗化。大革命時(shí)期，中共中央在《教育宣傳問(wèn)題決議案》中指出：黨的報(bào)刊，如《新青年》、《前鋒》、《向?qū)А?、《工人周刊》、《勞?dòng)周報(bào)》等，都要“使用口語(yǔ)，求其通俗化”。瞿秋白主張“一定要用口頭讀出來(lái)普通工人可以懂得的話(huà)來(lái)寫(xiě)”，并建議組織讀報(bào)會(huì)以滿(mǎn)足識(shí)字率低的工農(nóng)大眾的讀報(bào)需要。土地革命時(shí)期，毛澤東要求《時(shí)事簡(jiǎn)報(bào)》“不會(huì)寫(xiě)本地的土話(huà)，也要用十分淺白普通話(huà)”。

(三)在“為人民服務(wù)”方針和“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的思想指導(dǎo)下，中國(guó)無(wú)產(chǎn)階級(jí)新聞工作者建立起人民群眾是先生，而新聞工作者是小學(xué)生，必須恭恭敬敬地向人民群眾學(xué)習(xí)、向讀者學(xué)習(xí)的觀念。劉少奇說(shuō)：“你們寫(xiě)東西是為了給大家看的，你們是為讀者服務(wù)?？吹娜苏f(shuō)好，你們的工作就是做好了?！盵5]陸定一也提醒新聞工作者：“必須時(shí)刻勉勵(lì)自己，做人民的公仆，應(yīng)知我們既不耕田，又不做工，一切由人民供養(yǎng)，如果我們的工作無(wú)益于人民，反而毒害了人民，那就比蠢蟲(chóng)還要可惡，比二流子還要卑劣?！盵6]

中國(guó)共產(chǎn)黨的主流受眾觀是符合歷史發(fā)展規(guī)律和科學(xué)的受眾觀，也是中國(guó)共產(chǎn)黨無(wú)產(chǎn)階級(jí)政黨黨性的體現(xiàn)。但由于建國(guó)以后受“以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱”的政治運(yùn)動(dòng)影響，報(bào)紙的黨性被曲解，大眾傳播工具甚至被一些險(xiǎn)惡用心者當(dāng)作爭(zhēng)權(quán)、弄權(quán)的工具。報(bào)紙的“人民性”被束之高閣，受眾也淪為受愚弄和欺騙的對(duì)象。當(dāng)時(shí)的受眾觀甚至倒退成“民可使由之不可使知之”的封建統(tǒng)治哲學(xué)。

四、新時(shí)期中國(guó)受眾觀的完善

撥亂反正之后，中國(guó)迎來(lái)了一個(gè)嶄新的時(shí)期。隨著西方先進(jìn)思想的引進(jìn)、中國(guó)傳播事業(yè)改革和新聞傳播研究體系化，受眾觀日益得到發(fā)展和完善。

(一)受眾研究從單純的質(zhì)的人文描述逐漸引進(jìn)自然科學(xué)的實(shí)證方法，從量的統(tǒng)計(jì)上進(jìn)行分析。1982年，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所和首都新聞學(xué)會(huì)調(diào)查組共同發(fā)起了北京地區(qū)讀者、觀眾、聽(tīng)眾調(diào)查。目前在全國(guó)和省級(jí)市場(chǎng)、省會(huì)城市及主要城市市場(chǎng)上，基本上都有一年365天不間斷的觀眾收視率監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，不僅有日記卡數(shù)據(jù)，還有先進(jìn)的人員測(cè)量?jī)x數(shù)據(jù)。此外，每隔5年進(jìn)行一次的縱貫式全國(guó)觀眾大型抽樣問(wèn)卷調(diào)查也在持續(xù)進(jìn)行。一些電臺(tái)和電視臺(tái)還建立了旨在全面評(píng)價(jià)節(jié)目效果的評(píng)估體系，其中既納入視聽(tīng)率量化指標(biāo)，也包括品質(zhì)導(dǎo)向的滿(mǎn)意度指標(biāo)，還包括一些成本指標(biāo)。

(二)受眾從單一的政治概念逐漸轉(zhuǎn)變成政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)的多元概念。時(shí)代背景的異質(zhì)，決定了政治(圖強(qiáng)、御辱、維新等)在國(guó)人的新聞傳播啟蒙中必然居主導(dǎo)地位。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立后，新聞媒介開(kāi)始面向市場(chǎng)，自主經(jīng)營(yíng)，參與競(jìng)爭(zhēng)。而廣告收入成為新聞媒介的主要收入。收視率、收聽(tīng)率、發(fā)行量的高低又決定廣告收入的多少。這樣，怎樣去貼近受眾、了解受眾、分析受眾已成為大眾傳播者和學(xué)者們的重要任務(wù)。而諸多邊緣學(xué)科的引進(jìn)和興起，使受眾這個(gè)概念越來(lái)越邊緣化。根據(jù)性別、年齡、文化程度、收入、職業(yè)等社會(huì)因素可將受眾劃分為不同社會(huì)群體的類(lèi)別；作為使用者與消費(fèi)者的受眾具有各種消費(fèi)需求；作為商品的受眾正在被媒介出賣(mài)他們的注意力；作為解碼者的受眾在選擇、理解、記憶的過(guò)程中都具有選擇性；作為社會(huì)基本成員的受眾具有信息知曉權(quán)、媒介使用權(quán)、監(jiān)督權(quán)等權(quán)利?！叭收咭?jiàn)仁，智者見(jiàn)智”的結(jié)果是受眾的內(nèi)涵越來(lái)越豐富。

(三)從靶心到中心的受眾。中國(guó)歷史上的傳播活動(dòng)一直是單向傳播，這是因?yàn)榧堎|(zhì)傳播的局限；早期的思想啟蒙者、民主革命者一直把受眾看成愚者，他們的任務(wù)就是灌輸思想，受眾沒(méi)有與他們交流的水平和資格；直到后來(lái)中國(guó)共產(chǎn)黨的新聞事業(yè)先驅(qū)鄒韜奮、揮代英等人與讀者進(jìn)行書(shū)信交流，以及后來(lái)紅色報(bào)刊開(kāi)辟了一些讀者專(zhuān)欄，形成最早的傳者、受眾之間的互動(dòng)，但這些互動(dòng)畢竟由于技術(shù)限制而滯后且稀有。隨著數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，從錄像機(jī)、有線(xiàn)電視、衛(wèi)星電視，以及各種新的錄制、存儲(chǔ)和重放技術(shù)，到今天遍及全球的高速電子信息網(wǎng)絡(luò)，傳播技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用使傳統(tǒng)的受眾角色——被動(dòng)的信息接受者、消費(fèi)者、目標(biāo)對(duì)象轉(zhuǎn)變成搜尋者、咨詢(xún)者、瀏覽者、反饋者、對(duì)話(huà)者、交談?wù)叩戎T多角色中的任何一個(gè)。《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站中最早開(kāi)發(fā)互動(dòng)功能的網(wǎng)站之一。目前，“強(qiáng)國(guó)論壇”不僅是一個(gè)重要的中文論壇，也成為國(guó)情民意的晴雨表。CCTV與其網(wǎng)站央視國(guó)際的互動(dòng)更為突出。從2001年起，央視國(guó)際多次實(shí)現(xiàn)與電視節(jié)目的互動(dòng)，其中包括中國(guó)加入世貿(mào)組織的特別報(bào)道、央視國(guó)際與《東方時(shí)空》進(jìn)行的網(wǎng)上互動(dòng)直播、央視國(guó)際對(duì)近年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的網(wǎng)絡(luò)直播等。這些變化正是受眾從靶心變成中心的結(jié)果。

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