文/隗 輝

在商品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，時(shí)尚、潮流逐漸演化為一種社會(huì)風(fēng)尚。但不知從何時(shí)起，超流行、偽時(shí)尚成了廣告設(shè)計(jì)界的“必殺計(jì)”。許多廣告作品為了迎合受眾的某種需求，不顧產(chǎn)品的品質(zhì)特征，大肆濫用“時(shí)尚元素”，一味跟隨“國(guó)際風(fēng)格”，甚至不惜運(yùn)用一些與我國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值、倫理觀念相悖的手法，只為吸引消費(fèi)者的“眼球”。其實(shí)，這樣的作品非但不能給商家?guī)?lái)強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷效力，反而要遭受消費(fèi)者的唾棄，最終也只能停留在好奇心的邊沿之下。

現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素的復(fù)雜堆砌

曾有專家做過(guò)“體會(huì)頻率”統(tǒng)計(jì)，結(jié)果表明受眾不會(huì)花太多的時(shí)間去觀看廣告內(nèi)容的每一個(gè)細(xì)節(jié)。這就要求廣告，尤其是平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)盡量簡(jiǎn)化訴求信息。而現(xiàn)實(shí)是，不少?gòu)V告作品試圖利用豐富的設(shè)計(jì)元素、復(fù)雜的創(chuàng)作形式，營(yíng)造出一種神秘感，或強(qiáng)迫性融入一定的文化符號(hào)，以期引起消費(fèi)者的好奇心或品評(píng)欲，可往往一不小心就陷入了元素復(fù)雜堆砌的泥潭。

這樣的誤區(qū)具體有兩方面的表現(xiàn)：一是冗長(zhǎng)的文案。廣告設(shè)計(jì)者用大段的語(yǔ)言來(lái)描繪產(chǎn)品或是與產(chǎn)品毫不相關(guān)的內(nèi)容。這種期盼通過(guò)意境的營(yíng)造，達(dá)到為產(chǎn)品增加神秘感和文化內(nèi)涵的方式在現(xiàn)代的報(bào)紙、雜志廣告作品中比比皆是，可效果往往不盡人意。二是圖形、元素的復(fù)雜堆砌。平面廣告中“圖”總是占據(jù)廣告畫(huà)面的大部分或整個(gè)畫(huà)面，故而圖形、圖案在廣告畫(huà)面中位置十分重要。目前，很多廣告作品只是通過(guò)圖形、元素的復(fù)雜堆砌來(lái)完成，這樣的設(shè)計(jì)如果把握不好就會(huì)陷入混亂的狀態(tài)，使消費(fèi)者不知其所以然。

基于此，平面廣告的圖形設(shè)計(jì)就不能太繁瑣，不要苛求面面俱到，而應(yīng)該突出主要的訴求信息，做到簡(jiǎn)潔獨(dú)特，在最短的時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者的注意力，把商品信息傳達(dá)出去。事實(shí)上，一幅好的平面廣告作品完全可以通過(guò)一兩個(gè)簡(jiǎn)單的圖形、元素傳達(dá)主題，簡(jiǎn)約直接的圖像反而更適合受眾的觀看特點(diǎn)，效果也會(huì)比較顯著。

盲目追求國(guó)際化設(shè)計(jì)風(fēng)格

在品牌包裝方面，很多企業(yè)，即使是在境內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷，也斷然放棄本土特色，一味追隨“國(guó)際風(fēng)格”。這樣做通常是舍本求末，營(yíng)銷效果大打折扣。

中國(guó)元素的發(fā)起人、梅高廣告董事長(zhǎng)高峻先生，曾經(jīng)非常尖銳地指出中國(guó)廣告設(shè)計(jì)界的怪現(xiàn)象，“在廣告界有一種現(xiàn)象，就是不相信自己的東西，認(rèn)為我們不是現(xiàn)代化的正宗，就連一些搞學(xué)問(wèn)的人也覺(jué)得本土化的東西不正宗。這種不自信導(dǎo)致我們要搬用洋人的一套模式，卻又不能得其精髓。在中國(guó)，廣告市場(chǎng)沿用的都是西方標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有一樣是中國(guó)自己制定的?！?/p>

中國(guó)有著深厚的文化底蘊(yùn)和悠久的歷史傳承，這正是取之不盡用之不竭的創(chuàng)意源泉。因此，重新認(rèn)識(shí)我國(guó)傳統(tǒng)文化元素的重要性，合理地將其運(yùn)用在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，以此來(lái)增加產(chǎn)品和企業(yè)的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，成為我國(guó)廣告界國(guó)際化發(fā)展的一項(xiàng)重要任務(wù)。當(dāng)然，如果定位“國(guó)際風(fēng)格”有利于我國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際化營(yíng)銷和企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展，能夠在本土商品市場(chǎng)上引領(lǐng)國(guó)際化的時(shí)尚潮流，這當(dāng)然還是有一定價(jià)值的。

性感與暴力元素的過(guò)度使用

人們對(duì)“性”和“暴力”元素的確會(huì)有一種不自覺(jué)的追求，這是人的天性之所在。但是，如果超過(guò)一定的倫理的規(guī)范，人們可能在無(wú)意識(shí)中就會(huì)產(chǎn)生一種抵觸情緒。尤其是平面廣告作品，作為一種營(yíng)銷手段，如果稍不注意，走到了色情、暴力的邊緣，不但不會(huì)收到良好的營(yíng)銷效果，還會(huì)給廣告品牌帶來(lái)極大的破壞作用。

近代以來(lái)，西方“性開(kāi)放”觀念和“以暴制暴”的英雄主義對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)倫理價(jià)值體系產(chǎn)生了極大的沖擊。在“性”的方面，雖然人們已經(jīng)拋棄了談性色變的禁錮，但保守觀念仍然根深蒂固，某種程度上，這也是一種社會(huì)道德責(zé)任的體現(xiàn)。在“暴力”方面，現(xiàn)代人經(jīng)常從影視作品中尋找一些暴力性的感官刺激，但是，在現(xiàn)實(shí)生活中，尤其是關(guān)系到人們的人身安全和衣食住行方面的時(shí)候，人們往往會(huì)以和平、善意的方式去對(duì)待，超出這種范圍，人們就會(huì)感覺(jué)不適，或者主動(dòng)對(duì)暴力行為給予譴責(zé)。

時(shí)尚往往伴隨著對(duì)于傳統(tǒng)束縛的突破，對(duì)于舊有觀念的沖擊。但我們也需要清醒地認(rèn)識(shí)到，并非潮流性的東西就是前衛(wèi)的、先進(jìn)的，有時(shí)所謂的“時(shí)尚”往往也伴隨著一些落后的、鄙俗的東西。因此，如何根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特征創(chuàng)作出既具有一定的文化內(nèi)涵，又能滿足現(xiàn)代人審美追求的平面廣告作品，成為我國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)界必須反思的一個(gè)問(wèn)題。