文/吳江文

歷史幾乎同時(shí)給予了都市報(bào)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

應(yīng)該說，都市報(bào)和互聯(lián)網(wǎng)在相互扶助和相互競爭中走過了都市報(bào)與互聯(lián)網(wǎng)的起步期、成長期，但可能都市報(bào)并沒有想到，有朝一日互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)與自己一路同跑的“兄弟”發(fā)展速度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過自己，且成為其擴(kuò)張發(fā)展的障礙，迫使都市報(bào)向其兼容。

任何產(chǎn)業(yè)都是在特定的生態(tài)下生存和發(fā)展的，都市報(bào)業(yè)亦然。1995年10月20日《中國貿(mào)易報(bào)》的正式上網(wǎng)，標(biāo)志著我國報(bào)業(yè)建立網(wǎng)站進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的開端，1997年1月《人民日報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版創(chuàng)刊，揭開了國內(nèi)報(bào)業(yè)大批上網(wǎng)的序幕。2005年中國都市報(bào)研究會(huì)年會(huì)通過《南京宣言》，指出“平面媒體應(yīng)探索數(shù)字化生存之策，應(yīng)對數(shù)字化的到來?！庇纱?，拉開了都市報(bào)全面探索數(shù)字化生存之道的大幕，以適應(yīng)報(bào)業(yè)發(fā)展不得不面對的時(shí)勢。

經(jīng)過多年的實(shí)踐與探索，目前都市報(bào)數(shù)字化已經(jīng)形成了一些相對成熟的生存模式，但仍然存在不少問題。

都市報(bào)數(shù)字化生存的五種模式

經(jīng)過15年的探索，我國報(bào)紙數(shù)字化基本形成了具有我國特色的數(shù)字化出版形態(tài)，且隨著技術(shù)的發(fā)展而不斷完善和創(chuàng)新。都市報(bào)也在數(shù)字化過程中，進(jìn)行有益的探索，并對優(yōu)勢資源進(jìn)行有效配置，從而形成了獨(dú)具特色的數(shù)字化生存模式。

報(bào)紙官方網(wǎng)站。官方網(wǎng)站是中國報(bào)紙，也是都市報(bào)最早的一種數(shù)字化生存形態(tài)，因其操作簡單，而為大多數(shù)都市報(bào)所采用。早期多為單純的PDF版，2005年后發(fā)展為數(shù)字版。數(shù)字報(bào)利用對PS文件的反解技術(shù)，將報(bào)紙內(nèi)容反解為文本文件，并通過網(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)行編碼，從而實(shí)現(xiàn)文本閱讀，便于文本復(fù)制和再運(yùn)用，如《新京報(bào)》、《南方都市報(bào)》等均采用了這種模式。

報(bào)紙官方網(wǎng)站的生存模式最大的優(yōu)點(diǎn)在于，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容較為真實(shí)的復(fù)制了當(dāng)時(shí)出版報(bào)紙的內(nèi)容，且同步地?cái)?shù)字化保存了當(dāng)日出版的內(nèi)容。讀者可以通過具體的版式設(shè)計(jì)和版面語言感知到報(bào)紙出版者對某事的態(tài)度；報(bào)紙的設(shè)計(jì)者可以體現(xiàn)出報(bào)紙的態(tài)度，并引導(dǎo)讀者向其設(shè)定的意義解碼；對于廣告主而言，也實(shí)現(xiàn)了其一次投入多次傳播的目的，降低了廣告?zhèn)鞑コ杀?。其弊端在于，因?yàn)槭菆?bào)紙內(nèi)容的復(fù)制，會(huì)影響到報(bào)紙的發(fā)行，降低通過發(fā)行渠道而衍生的其他收益；同時(shí)，對于傳播渠道而言，用戶的網(wǎng)絡(luò)帶寬是其決定使用取舍的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

地方門戶網(wǎng)站。一般都市報(bào)定位均在綜合類，故其報(bào)道的領(lǐng)域涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各個(gè)方面，宏觀到具體政策出臺(tái)，微觀到市民的生活細(xì)節(jié)，甚至可以說每一張綜合類的都市報(bào)都是一份紙版的地方門戶，很多都市報(bào)在區(qū)域內(nèi)的影響力不小。借勢而為，開辦地方綜合門戶網(wǎng)站亦是對資源的再利用。

開辦地方門戶網(wǎng)站的都市報(bào)多是在二線城市或三線城市。如《華商晨報(bào)》在沈陽舉辦“遼一網(wǎng)”、《南方都市報(bào)》舉辦“奧一網(wǎng)”、《重慶商報(bào)》與騰訊合作舉辦“大渝網(wǎng)”、《楚天都市報(bào)》與楚天網(wǎng)聯(lián)合舉辦“楚天都市網(wǎng)”。都市報(bào)舉辦地方門戶網(wǎng)站：一是擴(kuò)展了其內(nèi)容容量，單一的報(bào)紙版面容量有限，舉辦地方門戶網(wǎng)站可以將更多的內(nèi)容適時(shí)地傳播出去；二是極大地拓展了都市報(bào)經(jīng)營空間，最直接是增加了廣告經(jīng)營空間；三是加強(qiáng)了都市報(bào)在同行業(yè)中的競爭力，不管是內(nèi)容生產(chǎn)、抵御外來競爭者的威脅，還是在廣告主的定價(jià)能力方面都有相應(yīng)的益處；四是可以整合媒體的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)有效的整合傳播，從而與廣告主或其他合作伙伴實(shí)現(xiàn)雙贏；五是增加新聞線索的來源渠道，利于選擇更優(yōu)的新聞信息。

都市報(bào)辦地方門戶網(wǎng)的不足也十分明顯。一是領(lǐng)地的擴(kuò)展帶來的投資均衡問題，涉足網(wǎng)站是一個(gè)新興的贏利空間，但其投入巨大，如果處理不當(dāng)就會(huì)出現(xiàn)報(bào)網(wǎng)位置失衡；二是人才制約，由于網(wǎng)絡(luò)包羅萬象，故而舉辦門戶網(wǎng)站，其實(shí)質(zhì)就是向全媒體邁出了第一步，所以對人才的要求相對較高；三是把關(guān)人跟進(jìn)問題，傳統(tǒng)的報(bào)紙生產(chǎn)對內(nèi)容的把關(guān)容易，一般是按三審制執(zhí)行，而網(wǎng)絡(luò)傳播卻不然，一方面嚴(yán)格的審查制度會(huì)影響發(fā)布的時(shí)效，另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)是開放的平臺(tái)，受眾可以自主表達(dá)觀點(diǎn)，如果把關(guān)人跟進(jìn)不及時(shí)，可能造成負(fù)面影響。

行業(yè)網(wǎng)站。行業(yè)網(wǎng)站主要是一些都市報(bào)在發(fā)展中定位轉(zhuǎn)型后舉辦的網(wǎng)站。國內(nèi)的都市報(bào)經(jīng)歷了社會(huì)新聞——綜合型——專業(yè)化的發(fā)展歷程，在媒體多元化的背景下，都市報(bào)群體也出現(xiàn)了分化現(xiàn)象，一些都市報(bào)紛紛重新定位，進(jìn)行市場細(xì)分，專業(yè)化便是其中一個(gè)群體。這些專業(yè)化分出來的都市報(bào)雖然身居都市報(bào)領(lǐng)域，但其主要立報(bào)之本發(fā)生了變化，且在某一領(lǐng)域具有獨(dú)特的影響力。這些都市報(bào)利用這一優(yōu)勢，舉辦行業(yè)性或?qū)I(yè)性網(wǎng)站。如《重慶商報(bào)》定位調(diào)整為以大財(cái)經(jīng)為報(bào)紙的主要內(nèi)容，便舉辦財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站“匯融網(wǎng)”，以《重慶商報(bào)》的《車周刊》、《I視界》、《渝州樓市》、《康周刊》、《生活周刊》、《靚家周刊》、《好工作》等幾大?？癁橐劳校叛壅麄€(gè)業(yè)界，形成自身網(wǎng)站特色。

都市報(bào)專業(yè)化定位舉辦的行業(yè)網(wǎng)站，優(yōu)勢在于報(bào)紙?jiān)谛袠I(yè)內(nèi)有一定的影響力，采編團(tuán)隊(duì)具有專業(yè)素養(yǎng)，容易與受眾產(chǎn)生共鳴；不足之處在于，因?yàn)閷I(yè)性較強(qiáng)，傳播面相對較窄，流量相對較小，可能會(huì)影響到其周邊業(yè)務(wù)的開拓。

綜合服務(wù)網(wǎng)站。都市報(bào)舉辦的綜合服務(wù)網(wǎng)站大部分是將新聞?lì)惥W(wǎng)站與服務(wù)貿(mào)易類網(wǎng)站拼湊而成，主要有兩個(gè)類型，一是生活資訊型，一是服務(wù)商務(wù)型。進(jìn)入2010年，《重慶時(shí)報(bào)》和《重慶晨報(bào)》相繼推出其打造的網(wǎng)站，前者號(hào)稱是重慶最大的生活資訊門戶網(wǎng)站，后者則在新聞的同時(shí)，加上商務(wù)平臺(tái)。

都市報(bào)舉辦綜合服務(wù)網(wǎng)站有效地開發(fā)了其經(jīng)營領(lǐng)地，對資源也是更大可能的利用；不足也是明顯可見的，以資訊服務(wù)為例，這一層級(jí)網(wǎng)站如何與報(bào)紙形成有效的分工和互動(dòng)，受眾重合程度與網(wǎng)站和報(bào)紙的經(jīng)營關(guān)系如何處理等問題都是需要都市報(bào)經(jīng)營者思考的。

移動(dòng)閱讀。移動(dòng)閱讀是基于手機(jī)彩信發(fā)展而來，始于2004年7月18日，北京好易時(shí)空公司和《中國婦女報(bào)》聯(lián)合推出的《中國婦女報(bào)·彩信版》，被公認(rèn)為我國第一份手機(jī)報(bào)。隨后經(jīng)過技術(shù)發(fā)展，移動(dòng)閱讀呈現(xiàn)出多元化趨勢，主要是手機(jī)報(bào)和特定終端閱讀。目前占主流的是手機(jī)報(bào)，到2009年底全國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶2.33億，手機(jī)報(bào)用戶已達(dá)到1.5 億，付費(fèi)用戶達(dá)7000萬，各類報(bào)紙推出手機(jī)報(bào)1800多種，幾乎所有都市報(bào)都推出了手機(jī)報(bào)。手機(jī)報(bào)是都市報(bào)數(shù)字化生存中贏利模式最清楚的一種類型，即通過內(nèi)容訂閱獲利和通過廣告收益贏利的模式。據(jù)有關(guān)人士預(yù)測，手機(jī)報(bào)的下一步也可能出現(xiàn)內(nèi)容免費(fèi)，但用戶需要選擇性地接收一定數(shù)量的廣告內(nèi)容作為代價(jià)。

在手機(jī)報(bào)快速發(fā)展的同時(shí)，手機(jī)報(bào)問題也逐漸呈現(xiàn)出來，如手機(jī)屏幕大小與手機(jī)便攜性之間的沖突，屏幕大小與閱讀的方便性之間的矛盾等，手機(jī)報(bào)可以滿足一般的淺閱讀，但其深閱讀的可能性較??；以及內(nèi)容平臺(tái)和技術(shù)平臺(tái)之間的利益分配等都可能成為手機(jī)報(bào)下一步發(fā)展的障礙。

都市報(bào)數(shù)字化發(fā)展模式目前還在不斷的推陳出新，如2010年4月，《十堰晚報(bào)》創(chuàng)刊了3D報(bào)，隨后《南方都市報(bào)》、《新安晚報(bào)》等均制作了3D報(bào)紙。

都市報(bào)數(shù)字化生存的發(fā)展路徑

縱觀我國都市報(bào)在數(shù)字化背景下生存的各種模式，不難發(fā)現(xiàn)，今天的都市報(bào)數(shù)字化生存雖然切合了時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展，找到了一片藍(lán)天，但在發(fā)展中還有很多問題要解決。

設(shè)計(jì)多元贏利模式。雖然不少都市報(bào)已經(jīng)以數(shù)字形態(tài)生存和發(fā)展，但廣告仍是其主要收入來源，甚至還有“以報(bào)養(yǎng)網(wǎng)”的現(xiàn)象，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告在高速成長，但相較于其他專業(yè)網(wǎng)站和搜索引擎，都市報(bào)數(shù)字化網(wǎng)站的競爭力會(huì)在很長一段時(shí)間處于弱勢。所以，都市報(bào)在數(shù)字生存中，必須找到新的贏利路徑和模式，形成適合我國文化背景、為大多數(shù)受眾和內(nèi)容生產(chǎn)者所接受的多種贏利模式迫在眉睫。

設(shè)計(jì)多種生存形態(tài)。目前都市報(bào)數(shù)字化多數(shù)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主導(dǎo)，簡單地說，仍然是依托于Web閱讀，特別是在我國，Web閱讀免費(fèi)已經(jīng)成了包括受眾、內(nèi)容提供商在內(nèi)的大多數(shù)利益相關(guān)者的共識(shí)，這必然會(huì)影響到都市報(bào)數(shù)字化生存的激情和前景。所以必須考慮充分調(diào)用多種數(shù)字技術(shù)對都市報(bào)數(shù)字化生存進(jìn)行再升級(jí)和延伸。

創(chuàng)新編碼方式。數(shù)字化平臺(tái)傳播與傳統(tǒng)平臺(tái)傳播區(qū)別較大，而目前的都市報(bào)數(shù)字化內(nèi)容依舊是平面報(bào)紙內(nèi)容簡單地復(fù)制挪位，從而影響傳播效果，最終影響其經(jīng)營工作，所以都市報(bào)數(shù)字化應(yīng)該考慮多元的媒體形式，如在汽車時(shí)代是否可以考慮專為駕車一族開發(fā)語音報(bào)，將內(nèi)容刻錄在光盤上，行時(shí)可以“聽”報(bào)，靜時(shí)可在移動(dòng)終端上查看文字和圖像等。

創(chuàng)新編采思維。不少都市報(bào)雖然已經(jīng)開始向數(shù)字化發(fā)展，但其編采的指導(dǎo)思想仍是都市報(bào)的編采思想，無法適應(yīng)新的媒體生態(tài)下的發(fā)展需要；突破傳統(tǒng)的采編思維是創(chuàng)新媒體形式、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新編碼方式的根本。

規(guī)避為創(chuàng)新而創(chuàng)新。有人預(yù)計(jì)，3D報(bào)紙會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展，在給讀者以更多視覺享受的同時(shí)，是否應(yīng)該考慮其普遍適用性，在大眾淺閱讀、輕閱讀的大背景下，3D報(bào)紙能否真正成為報(bào)業(yè)發(fā)展的一種趨勢呢？