黃勇英

(成都信息工程學院銀杏酒店管理學院,四川成都 611743)

中小商業(yè)銀行營銷策略探析

黃勇英

(成都信息工程學院銀杏酒店管理學院,四川成都 611743)

市場營銷是我國中小商業(yè)銀行擴大市場份額、取得競爭優(yōu)勢和提高競爭力的關(guān)鍵途徑之一,文章分析了當前中小商業(yè)銀行面臨的困境和存在問題的原因,提出并闡述了創(chuàng)新中小商業(yè)銀行營銷策略的對策。

商業(yè)銀行;營銷策略;對策探析

一 當前中小商業(yè)銀行市場營銷的困境

市場營銷是市場經(jīng)濟條件下競爭性微觀主體的核心職能之一,商業(yè)銀行作為一個典型的微觀主體,應(yīng)該具有健全的營銷體系和高超的營銷策略。我國中小商業(yè)銀行經(jīng)過近年的演變與發(fā)展,已初步形成與市場相適應(yīng)的業(yè)務(wù)拓展,但從總體看我國中小商業(yè)銀行的市場營銷還不是真正意義上的市場營銷。尤其是在營銷策略方面還存在很多問題,影響和制約了中小商業(yè)銀行的生存與發(fā)展。具體表現(xiàn)在以下幾個方面:

(一)以消費需求為中心的營銷理念尚未形成。真正意義上的營銷理念必須以客戶為導(dǎo)向,以滿足客戶的需求為中心。實際上,我國大多數(shù)商業(yè)銀行,特別是中小商業(yè)銀行,由于受長期的計劃經(jīng)濟思維定式的影響,形成了許多有悖于現(xiàn)代營銷理念的傳統(tǒng)誤區(qū),而真正意義上的營銷理念卻并未真正確立。

(二)銀行文化建設(shè)沒有受到重視,直接影響著中小商業(yè)銀行市場營銷的快速發(fā)展。產(chǎn)品和服務(wù)往往具有可變性,但其中的文化內(nèi)涵卻具有永恒性。從長遠的觀點來看,獨特的銀行文化影響著客戶群的形成和發(fā)展,影響著營銷體系的形成和營銷策略的采取。可是,我國大部分中小商業(yè)銀行不注意銀行文化建設(shè),文化底蘊薄弱,這是直接制約市場營銷快速發(fā)展的重要因素。

(三)產(chǎn)品和服務(wù)缺乏創(chuàng)新。銀行間的市場競爭表現(xiàn)為爭奪客戶和滿足客戶需求的競爭,為了爭取客戶,差異化和個性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為中小商業(yè)銀行的特色營銷策略。由于商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新較快,中小商業(yè)銀行在進行產(chǎn)品創(chuàng)新時,往往只是從自身的需求角度著想,缺乏對市場廣度、深度以及客戶需求特點的調(diào)查和研究,金融產(chǎn)品就具有很強的同質(zhì)性,一種新產(chǎn)品推出之后很快就被模仿而失去特色。本來立足于產(chǎn)品和服務(wù)的個性化、差異化,但事實上無法進行特色營銷,更談不上品牌營銷了。

(四)市場研究和營銷人才缺乏。從目前的狀況來看,當前中小商業(yè)銀行的營銷基本上還停留在推銷階段的一個重要原因就在于營銷人員的素質(zhì)低下和營銷人才的缺乏。

(五)營銷網(wǎng)點設(shè)置的盲目跟風,單網(wǎng)點效益差。中小商業(yè)銀行通常只是僅僅考察絕對市場占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標,沒有足夠注重自己的運作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據(jù)總量考核,所以中小商業(yè)銀行尤其全國性股份制商業(yè)銀行紛紛擴建自己的網(wǎng)點,盲目跟風建設(shè),實行粗放式的擴張,在諸多銀行已經(jīng)進入的城市競相設(shè)置網(wǎng)點[1]。

(六)管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng),機構(gòu)運行效率低下。中小商業(yè)銀行在機構(gòu)設(shè)置上要么依據(jù)國有商業(yè)銀行的機構(gòu)設(shè)置方法進行設(shè)置,要么根據(jù)臨時需要設(shè)置機構(gòu)而后重疊運作,由于不能很好地解決機構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問題,致使經(jīng)營管理效率低下。[2]

二 中小商業(yè)銀行目前困境的原因分析

(一)中小商業(yè)銀行尚未達到真正的商業(yè)化。我國中小商業(yè)銀行只經(jīng)歷了不長的市場競爭風險期,其內(nèi)部經(jīng)營機制尚未完全理順,所有權(quán)人對經(jīng)營管理人員的約束與激勵機制還很不完善,致使商業(yè)銀行的經(jīng)營活動普遍存在長遠目標與責任不明確,經(jīng)營行為短期化,因此,不關(guān)心市場營銷和經(jīng)營業(yè)績也就順理成章。目前中小商業(yè)銀行業(yè)務(wù)量占的比例不大,其營銷意識的緩慢發(fā)展大大影響了其他商業(yè)銀行體系營銷觀念的樹立與策略的實施。

(二)西方營銷管理觀念和策略在國內(nèi)經(jīng)濟生活和商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)活動中尚未得到廣泛重視和運用。市場營銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發(fā)達地區(qū)受到一定重視,而廣大中西部地區(qū)市場則基本處于賣方市場,市場營銷觀念淡薄,即使有,也只是淺層次的廣告、公關(guān)、削價等策略。從歷史上看,服務(wù)業(yè)在營銷管理方面要落后于工商業(yè),因此,在國內(nèi)經(jīng)濟生活中尚未樹立完整的營銷理念時,銀行業(yè)營銷觀念自然受到限制。但是,商業(yè)銀行應(yīng)該變被動為主動在業(yè)務(wù)經(jīng)營中主動解決這一至關(guān)重要的問題,從國有同行引進先進的營銷技術(shù)與理念,形成適合自身的銀行營銷策略[3]。

(三)我國商業(yè)銀行尚未形成規(guī)范的市場競爭,抑制了營銷觀念的應(yīng)用。這主要因為,國家對銀行業(yè)務(wù)活動的行政管理仍然比較嚴格,金融活動的市場機制尚未真正形成,金融業(yè)、銀行業(yè)的競爭規(guī)則和秩序也未形成完整的體系,致使銀行和其他金融機構(gòu)的業(yè)務(wù)競爭多以不規(guī)范、不正當?shù)男问竭M行,業(yè)務(wù)的正常創(chuàng)新和營銷策略的應(yīng)用自然受到抑制。

(四)我國商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略缺乏特色,抑制了創(chuàng)新性營銷策略的應(yīng)用。在經(jīng)濟政策開放條件下中小商業(yè)銀行的市場營銷應(yīng)該是特色化經(jīng)營,中小商業(yè)銀行必須根據(jù)其內(nèi)部條件和外部因素慎重選擇市場營銷戰(zhàn)略。根據(jù)中國經(jīng)濟改革與發(fā)展的進程和國有商業(yè)銀行、外資商業(yè)銀行的現(xiàn)狀,中小商業(yè)銀行應(yīng)在市場細分的基礎(chǔ)上實施特色營銷戰(zhàn)略。

三 創(chuàng)新商業(yè)銀行營銷策略的對策

(一)改變傳統(tǒng)的市場營銷意識,樹立正確的營銷理念。商業(yè)銀行作為一種特殊的現(xiàn)代服務(wù)性企業(yè),所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是無形的,其客戶的易變性很強。因此,商業(yè)銀行必須牢固樹立以“客戶為中心”的營銷理念[4],為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),從而建立一個優(yōu)質(zhì)的、長期的客戶群體。

(二)實施人才工程。一個合格的金融營銷人才不但要具備普通營銷人員良好的道德修養(yǎng)和個性修養(yǎng),吃苦耐勞和高度敬業(yè)的精神,對市場的觀察、分析、判斷和應(yīng)變能力,熟練的營銷理論知識和技能,同時還必須掌握扎實的金融知識和計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識。商業(yè)銀行必須采取切實有效的措施,對現(xiàn)有營銷人員進行全面培訓(xùn),同時大力吸納新生力量,充實營銷隊伍。

(三)打造銀行的企業(yè)文化。誠信是銀行文化的主要內(nèi)容,信用是商業(yè)銀行的靈魂,是維護客戶關(guān)系、強化優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)。而所有這一切都是通過營銷渠道這條紐帶在客戶和銀行之間傳遞,因此,良好的銀行文化是實施商業(yè)銀行營銷策略和建立健全的營銷體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié),必須下大力精心打造銀行企業(yè)文化,增強銀行營銷團隊的凝聚力。

(四)加快金融創(chuàng)新,實施特色營銷和品牌營銷。當前,應(yīng)在對市場充分調(diào)查的基礎(chǔ)上,分析客戶的偏好和需求特點,研究制定并實施切合實際的營銷策略。特別是在國內(nèi)金融市場競爭激烈而無序的態(tài)勢下,必須通過創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的差異化和個性化,實施特色營銷和品牌營銷,才能實現(xiàn)營銷優(yōu)勢并最終取得競爭優(yōu)勢。

(五)努力實現(xiàn)營銷本土化和全球化 (標準化)的有機結(jié)合。面對我國即將兌現(xiàn)加入WTO的金融市場準入的有關(guān)承諾這一新形勢,商業(yè)銀行必須在營銷理念、營銷手段和營銷策略等等方面與國際接軌,實現(xiàn)營銷全球化。但從我國金融業(yè)的發(fā)展狀況來看,實行“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略暫時還無法實現(xiàn),在很長的時期內(nèi),銀行業(yè)務(wù)還是集中在國內(nèi),這樣,營銷的本土化就顯得至關(guān)重要。而且本土化是全球化營銷的基礎(chǔ),外資銀行進入中國金融市場,也必須在全球化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)本土化。

(六)重點支持具有良好成長性的民營企業(yè),以此為突破口,打造自己的市場。據(jù)介紹,廣東發(fā)展銀行各地分行在創(chuàng)新為民營企業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品、化解民營企業(yè)貸款擔保難題等方面已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗。廣發(fā)行“民營 100”金融服務(wù)方案就是打造一個為民營企業(yè)提供百分之百全過程、全方位服務(wù)的平臺,派出 100個客戶經(jīng)理,為民營企業(yè)量身定做金融產(chǎn)品,每年選擇 100家民營企業(yè),重點為其服務(wù)。中小商業(yè)銀行應(yīng)該以廣東發(fā)展銀行為模型,根據(jù)自身的資產(chǎn)和地區(qū)影響力制定出一套支持民營企業(yè)的具體可實施的方案。

(七)針對不同客戶群體實施不同的策略。第一類客戶群體是穩(wěn)定的國有大中型企業(yè)或集團客戶或上市公司。這類客戶規(guī)模大,其對金融業(yè)務(wù)的需求具有批發(fā)的特點。同時較一般企業(yè)而言,其除了有傳統(tǒng)的存、貸、匯銀行業(yè)務(wù)需求外,還伴隨有資本運作、對外融資、商人銀行、財務(wù)顧問等綜合金融服務(wù)需求。因此,辦理這類客戶的金融業(yè)務(wù)既可獲得規(guī)模效益,又可獲取中間業(yè)務(wù)收入,取得綜合收益。但與此同時,這類客戶的上、下游企業(yè)分布廣,時空跨度大,產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長,資金需求量大,而且要求銀行提供的服務(wù)必須更加貼身、靈活。這就要求各中小商業(yè)銀行必須盡快落實以客戶需求為中心的運作機制,如客戶經(jīng)理制等。第二類是私人銀行業(yè)務(wù)客戶。我國的私人銀行業(yè)務(wù)還處于起步階段,但卻是一個新興的領(lǐng)域,比如適時開展各種個人代收費項目,提供理財工具和最佳的個人投資組合,獲取較理想的個人融資等,這對規(guī)模較小的中小商業(yè)銀行,無疑是一個業(yè)務(wù)發(fā)展的突破口和難得的市場爭奪戰(zhàn)機。[5]

(八)相關(guān)產(chǎn)品的策略。中小商業(yè)銀行必須為客戶提供貼身化、個性化的產(chǎn)品,做好市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、政策創(chuàng)新、工具創(chuàng)新?？梢圆扇∝泿湃谫Y產(chǎn)品與資本融資產(chǎn)品、短期融資產(chǎn)品與長期融資產(chǎn)品、權(quán)益性投資與資本性投資、金融同業(yè)間產(chǎn)品、金融產(chǎn)品同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的連結(jié)等方式,不斷推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種,將中間業(yè)務(wù)、國際結(jié)算業(yè)務(wù)、商人銀行業(yè)務(wù)、表外業(yè)務(wù)、對私銀行業(yè)務(wù)作為自身的業(yè)務(wù)特色,建立起自己的核心競爭力和比較競爭優(yōu)勢。

(九)制定價格策略。目前我國仍然實行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的金融產(chǎn)品定價模式,如:貸款利率、存款利率等,但人民幣利率自由化是長期趨勢,因此適當根據(jù)自身特點調(diào)整某些項目的價格,上下浮動一定比例有利于本銀行的業(yè)務(wù)。

(十)有利的促銷策略。中小商業(yè)銀行,由于市場影響力較小,極大地束縛了市場拓展工作,因此進行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節(jié)假日或國家的某項政策出臺時立刻進行有效的促銷宣傳活動,主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上配合一定的商業(yè)活動。各中小商業(yè)銀行應(yīng)進一步提高對促銷工作重要性的認識,實際上促銷過程也是企業(yè)無形資產(chǎn)的積累過程,與銀行現(xiàn)實的資產(chǎn)、負債業(yè)務(wù)具有同等的重要性,從可持續(xù)發(fā)展的角度看前者的意義還甚于后者。因此,此項工作務(wù)必要做到高水準、高起點、立意新、創(chuàng)意好。

總之,由于中小商業(yè)銀行與國有大銀行、外資銀行有著本質(zhì)不同的特性,因而它在營銷策略上也應(yīng)同國有大銀行、外資銀行存在一定的區(qū)別,必須采取一些適合自身發(fā)展的創(chuàng)新性營銷策略。

[1]毛瑩.中小商業(yè)銀行營銷策略分析[J].總裁,2008 (8).

[2]武巍巍.新時期我國商業(yè)銀行營銷策略探析[J].會計之友,2009(17).

[3]劉明瓊、袁小虎.淺談我國商業(yè)銀行的市場營銷策略[J].中國集體經(jīng)濟,2007(9).

[4]鄭姝敏.我國商業(yè)銀行市場營銷對策研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008(11).

[5]劉梓舟.我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略問題與對策研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008(2).

F830

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1004-342(2010)02-27-03

2009-11-08

黃勇英 (1987-),女,成都信息工程學院銀杏酒店管理學院教師。