田 芯，馮文華

(大連海事大學 人文與社會科學學院，遼寧 大連 116026)

論中國新中產(chǎn)階級的“消費主義精神”

田 芯，馮文華

(大連海事大學 人文與社會科學學院，遼寧 大連 116026)

通過對中國新中產(chǎn)階級消費特征的剖析，指出這一消費主體的消費行為只具備西方消費主義的個別特征，不能完全等同于西方中產(chǎn)階級的消費主義。對于中國新中產(chǎn)階級的消費行為只有給予正確引導，采取激勵與約束的協(xié)調(diào)機制，才能使其成為中國積極消費文化的主流群體，在中國拉動內(nèi)需中發(fā)揮積極作用。

中產(chǎn)階級；消費主義；消費文化

中國改革開放30年，GDP年均增長率相當于同期全球的5.4倍。與此同時，中國私人消費的能力逐漸超越投資和出口。中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會的研究顯示，中國內(nèi)地目前的奢侈品消費人群已達到總?cè)丝诘?3%，即約1.6億人，并且還在迅速增長。中國的奢侈品市場正在以每年20%～30%的高速度增長，增長幅度穩(wěn)居全球之首。中國富裕及中產(chǎn)階層群體伴隨著經(jīng)濟發(fā)展而不斷擴大，在未來幾年內(nèi)，中國將成為亞洲增長最快、最大的奢侈品市場。面對西方消費主義的滲透，反思美國次貸危機引發(fā)的國際金融危機，研究中國消費趨勢的深層次問題在中國經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天有著重大的現(xiàn)實意義。

一、消費主義與中國新中產(chǎn)階級

法國哲學家鮑德里亞認為：“消費主義是一種生活方式，消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來的需要的滿足。人們所消費的不是商品和服務的使用價值，而是它的符號象征意義?！盵1]消費主義的生活方式是通過炫耀式的消費，如購買超出實際需要和實際消費能力的奢侈品彰顯自己的地位和身份，確認自身的價值、品位與個性，獲得自我認知與社會認可的內(nèi)心需要的滿足。

中國社會經(jīng)濟的大變革，使中國早期暴富的一代成長為今天中產(chǎn)階級的前身。這部分中產(chǎn)階層與社會的經(jīng)濟名流占有社會的大部分財富，而且隨著20世紀90年代后有著良好教育經(jīng)歷人群的加入，這一階層的整體素質(zhì)大為提升，其社會地位越來越被社會所接受和認同。以政治、經(jīng)濟、教育程度為標志的中間群體構成中國現(xiàn)代社會的新中產(chǎn)階級。現(xiàn)代西方社會學者通常以職業(yè)、收入和教育程度等為標準來劃定這一社會階層，把管理人員、專業(yè)人員、技術人員和行政人員等稱為“新中產(chǎn)階級”，并認為它已取代小商人、農(nóng)民、個體律師和醫(yī)生等構成的“舊中產(chǎn)階級”。

二、中國新中產(chǎn)階級的消費特征

由于中國新中產(chǎn)階級產(chǎn)生于多種經(jīng)濟社會發(fā)展的特殊階段，這一階段消費文化的發(fā)展速度并未與經(jīng)濟發(fā)展完全同步，導致中產(chǎn)階級的消費文化、生活品位也出現(xiàn)了多樣化個性發(fā)展的趨勢，其生活模式呈現(xiàn)出漸變中的構建。

1.崇尚消費主義理念，是消費時尚的推崇者

中國新中產(chǎn)階級無論是經(jīng)濟實力、文化品位，還是基于身份地位的社會強化與消費時尚欲望的滿足方面，都是對西方消費文化接受能力最強、速度最快的消費群體。中國傳統(tǒng)文化中的崇尚節(jié)儉、注重儲蓄的消費理念，難以滿足新中產(chǎn)階級追求個性、適度享受的人生理念。而西方消費主義的消費理念是弘揚超越實際需要和實際經(jīng)濟能力的生活方式，追求的是個性、品位及欲望的象征意義，消費尋求是社會地位的認可和身份價值的標注。這種消費觀正好契合了中產(chǎn)階級的消費心態(tài)，滿足了他們的消費追求和人生定位。中國新中產(chǎn)階級由于年齡、受教育程度、個人品位等因素，在消費中已不再滿足于機械的模仿，與舊中產(chǎn)階級相比較，在消費中開始加入更多的個性化等新元素。

2.追求象征性消費，是炫耀式消費的追捧者

中國新中產(chǎn)階級在消費中更注重象征性消費，注重消費品的公眾意義，注重產(chǎn)品或品牌的象征性，注重通過消費來認可自己在社會中的階層和地位。大多數(shù)新中產(chǎn)階級消費者都十分關注品牌并對品牌的忠誠度較高，靠消費來改善心理感受和樹立自身形象。隨著財富的迅速積累，新中產(chǎn)階層的消費追求超乎自身實際需要的消費方式漸趨顯現(xiàn)，炫耀財富、彰顯經(jīng)濟實力等消費行為受到這一階層的普遍追捧。他們已超越溫飽階段，在時尚、品位、富貴、浪漫、時髦、前衛(wèi)、歸屬感等一系列攻勢的誘惑下，消費的目的已不是滿足實際的需要，更多的是追求名利與成功的動機滿足。

3.效仿西方的生活方式，是西方消費文化的追逐者

從社會地位的視角看現(xiàn)代中產(chǎn)階級消費行為，就會發(fā)現(xiàn)中產(chǎn)階級這個對于社會地位有著強烈追求的新階層，更樂于到高檔、豪華的消費場所去購物，因為這種環(huán)境會使他們產(chǎn)生優(yōu)越感與自信，得到心理上的滿足。這一階層的人們通常避免去低階層的消費場所，抗拒低層次的消費模式。只有采取超越階層的消費才能在行為上求同于社會上層，求異于社會下層，借此達到其對社會地位的訴求，以此提高其社會地位，制造社會差別。

雖然對中國新中產(chǎn)階級消費特點的描述還存在著不確定性，但新中產(chǎn)階級的自我認同、消費理念、生活方式都受到西方消費文化的很大影響，即渴望被社會認可和尊重，渴望穩(wěn)定其地位贏得更大發(fā)展的心理需求。雖然在消費中時常承受著中西方消費文化的矛盾與沖突，但在自我認知和社會認可的欲望中還是被適度奢侈、適度透支的消費理念所征服。

三、中國新中產(chǎn)階級的消費行為剖析

中國新中產(chǎn)階級消費行為的漸變是在“本土化”和“西式化”兩種消費模式的培育下發(fā)生的，其發(fā)展過程中的思維方式、價值觀念、生活方式、文化心理等方面已深深打上西方中產(chǎn)階級生活方式的烙印。中西方消費理念、生活方式的差異讓他們內(nèi)心的優(yōu)越感與不安全感交織，對消費歸屬感的疑慮和面對未來可持續(xù)發(fā)展的焦慮與擔憂并存。浪漫與理性、節(jié)儉與奢侈、自由與制約等矛盾心理伴隨著中國新中產(chǎn)階級的成長。

1.中國新中產(chǎn)階級消費中的心理沖突

現(xiàn)代消費已經(jīng)成為一種欲望模式的表征。“這種欲望模式是一種愉快的不舒適狀態(tài)，而且追求樂趣的焦點并不在于擁有，而是追求?！盵2]中國新中產(chǎn)階級面臨的一大挑戰(zhàn)來自于消費行為帶來的矛盾。一方面，他們在時尚與消費中發(fā)現(xiàn)了自己，但在消費中也面臨著兩難的局面，既向往高品位的生活方式，又渴望擁有輕松而優(yōu)雅的生活。這種持續(xù)高消費的行為受中國社會傳統(tǒng)消費觀念、自身未來發(fā)展的不確定性、社會保障的健全因素等多方面的影響，導致其產(chǎn)生了現(xiàn)實與虛榮沖突的焦慮、物質(zhì)享受與符號表現(xiàn)誘惑的疲憊等多于其他階層的心理沖突。這種沖突表現(xiàn)為新中產(chǎn)階級消費行為的決定因素、個體能動性、價值觀念、發(fā)展方向等方面的矛盾。這種沖突的存在與作用，造成他們消費行為及其背景的復雜性與多樣性。

2.中國新中產(chǎn)階級“消費主義行為”的精神實質(zhì)

中國的新中產(chǎn)階級在形成過程中，除具有一般社會歷史進程中的特征外還有其自身的特殊性。其一，新中產(chǎn)階級大多集中在高收入的壟斷行業(yè)；其二，新中產(chǎn)階級的構成群體大多分布于新興行業(yè)、三資企業(yè)中，這部分人具有較高學歷，年齡在30～45歲。消費具體表現(xiàn)為超越自身經(jīng)濟實力與實際需求的超前消費型特征，可定義為追求個性風格和品位、提升社會地位、制造社會差別、求得心理上滿足的炫耀性消費，而并未把人的價值單一地定位于物質(zhì)財富的享用，并未將消費看做人生的最高目的。中國新中產(chǎn)階級的消費只具備西方消費主義的個別特征，不能完全等同于西方中產(chǎn)階級的消費主義。

四、對中國新中產(chǎn)階級的“消費主義精神”的審視

1.中美的消費行為差異

中國人傳統(tǒng)的消費觀是“用過去的錢過未來的生活”，而美國人的消費觀正好與中國人的消費觀相反，他們是“用未來的錢過現(xiàn)在的生活”，所以就有了美國人的借貸消費、超前消費、過度消費。統(tǒng)計資料顯示：美國人從2001年末到2007年底的6年中個人積累的債務達到過去40年的總和；住房市場的債務高達14萬億美元，相當于當年的GDP總量。正是這次次貸危機導致了全球金融風暴。從美國人的消費特征中可以看到消費主義理念與金融危機的因果關系。中國在過去的30年發(fā)展中，消費對增長的貢獻率很低，不到40%，只有世界平均水平的一半。家庭消費率更低，2008年末居民儲蓄存款余額達到21.8萬億元，比上年末增加了45 353億元。儲蓄率的不斷攀升帶動了高投資率，所以呈現(xiàn)出高儲蓄、高投資、低消費的特征。這一特征體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化主張節(jié)儉的消費倫理思想。這種思想從倫理道德的角度看對中國社會幾千年的穩(wěn)定發(fā)展的確起了不可低估的作用，但對于中國的消費也起到了抑制作用。

2.金融危機背景下關于消費行為的再思考

消費是經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在要求，對于國民經(jīng)濟來說至關重要。金融危機爆發(fā)后，中央及時調(diào)整了宏觀政策，實施了積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，并出臺了一系列的具體措施來刺激消費，擴大內(nèi)需，促進經(jīng)濟平穩(wěn)較快增長。但這些政策實施的成效還取決于中國老百姓的積極消費行為。馬克思曾經(jīng)指出：“沒有生產(chǎn)，就沒有消費；但是，沒有消費，也就沒有生產(chǎn)，因為如果沒有消費，生產(chǎn)就沒有目的?！币环矫妫唐分挥性谙M中才能實現(xiàn)它的價值；另一方面，消費能夠創(chuàng)造出新的需求，創(chuàng)造出生產(chǎn)的動力。

吉姆·羅茨認為，亞洲包括中國不斷增多的中產(chǎn)階級以及他們的消費觀念，使得亞洲已經(jīng)擁有10億積極的消費者，這些人大都是中產(chǎn)階級。有數(shù)目大得驚人的中國消費者購買超出他們購買能力的貨物。這種過度消費的原因，可能是政府的一些消費項目補貼。他們表現(xiàn)出對新事物的接受能力與消費能力。這10億消費者成為未來外國公司的理想消費人群。[3]中國中產(chǎn)階級的形成有利于國民經(jīng)濟的發(fā)展和社會穩(wěn)定，是社會進步的顯著標志。中產(chǎn)階級群體的壯大意味著市場需求和整體消費的提升以及國民生產(chǎn)總值的提高。多數(shù)經(jīng)濟學家認為，21世紀的前幾十年是我國中產(chǎn)階級形成和快速增長時期，中產(chǎn)階層對房、車、旅游、教育等的消費需求，將對中國經(jīng)濟持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展具有重要的作用。

3.審視中國新中產(chǎn)階級的“消費主義精神”

2009年1月12日的《?望》登載的一篇題為《積極消費就是愛國》的文章談到：“提倡消費愛國，并不是盲目鼓吹消費，而是基于我國居民消費落后于經(jīng)濟發(fā)展水平這個事實?！疁笙M’或‘超前消費’，都不是科學的消費觀，唯有堅持‘適時消費’原則，使消費水平的增長和社會再生產(chǎn)提供的條件及其發(fā)展的客觀要求相符合，才能確保國民經(jīng)濟持續(xù)快速健康發(fā)展?！卑殡S著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國傳統(tǒng)的消費理念與外來消費文化將會產(chǎn)生更大范圍、更深層次的沖突，一種新的消費觀也將在沖突中形成發(fā)展起來，成為中國的主流消費文化。隨著中國新中產(chǎn)階級的迅速擴張，這一階層的消費品位與消費文化將成為這一主流文化的代表，引領著中國未來的消費趨勢。美國麥肯錫公司大中華區(qū)主管安德魯·格蘭特和麥肯錫全球研究所主任黛安娜·法雷爾共同撰寫了題為《一個巨大市場的誕生》的文章，認為在未來20年內(nèi)，中國龐大的中產(chǎn)階層強勁的消費需求將使中國經(jīng)濟從出口拉動型向內(nèi)需推動型轉(zhuǎn)變。可見中國新中產(chǎn)階級在作為現(xiàn)代社會重要穩(wěn)定因素的同時，也擔當著形成社會消費動力與消費文化的主流角色。我國政府正在積極制定和實施一系列的政策措施，如新的醫(yī)改方案、加大社會保障力度等正在修改完善之中。這些政策措施若能如期實施，將為中國消費者的預期消費提供政策和心理的保障，也將進一步激發(fā)消費者的消費熱情。

從科學發(fā)展的角度看消費行為，只有那些符合人的身心健康和自由全面發(fā)展要求，推動社會經(jīng)濟文化發(fā)展，促進人與自然和諧的消費觀念和消費行為才是值得提倡的。對于中國的新中產(chǎn)階級這一消費主體應客觀對待，正確引導其消費行為，從消費觀念、消費模式和消費行為上遵循科學消費觀。同時要制定相應的制度規(guī)范其消費，使新中產(chǎn)階級的消費行為從機制上得到激勵和約束，使新中產(chǎn)階級真正成為社會積極消費文化的主流群體，挖掘消費潛力，帶動中國各層次的消費者以積極的消費方式促進中國經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展。

[1]楊慧娟.鮑德里亞符號消費思想評析[D].鄭州：河南大學,2008:24.

[2]CAMPBELL C.The Romantic ethic and the spirit of modern consumerism[M]. Oxford: Blackwell Publishers,1987:86.

[3]吉姆·羅茨.亞洲的崛起[M].張紹宗,譯.上海：上海人民出版社，1997：256-257.

On“spiritofconsumerism”ofChina’snewmiddleclass

TIAN Xin, FENG Wen-hua

(College of Humanities and Social Sciences, Dalian Maritime Univ., Dalian 116026, China)

Through the analysis of the consumption characteristics of the new middle class in China, the paper pointed out that their consumption behavior only just has the individual characteristics of western consumerism, so can not be regarded as exactly equivalent as the consumerism of western middle-class. For the purpose of turning the new middle class in China into the dominant groups of the positive consumption culture, we should guide their consumption behavior correctly, and adopt the coordination mechanism of excitation and constraint, so that the new middle class in China can play an active role in stimulating the domestic demand.

middle class; consumerism; consumption culture

1671-7041(2010)01-0094-03

B82-053

A*

2009-09-12

田 芯(1964-)，女，遼寧大連人，副教授；E-maildalian.tx1222@21cn.com