鳳凰網初試身手

20世紀90年代是中國互聯網電子信息行業(yè)群雄并起，逐鹿網絡的年代，各種各樣五花八門的網站層出不窮。連中國境內最具影響力的電視媒體央視也果斷的推出了央視網，成為我國最早發(fā)布中文信息的網站之一。此外，新興的網絡公司緊隨其后，相繼推出了網易，搜狐、騰訊、新浪等各具特色的網站，成為網絡市場上的后起之秀。面對傳統(tǒng)媒體和網絡媒體的大舉進犯，鳳凰衛(wèi)視也不甘于袖手旁觀，在1998年6月以企業(yè)網站形式推出了鳳凰網（http://www.phoenixtv.com），加入到“跑馬圈地”的網絡競賽中。

鳳凰網成立之初，不過是鳳凰衛(wèi)視的一個附庸，因為電視媒體定時播放且易稍縱即逝的缺陷，才使得鳳凰網有了英雄用武之地，依附于鳳凰衛(wèi)視而存在。它每天所做的事情就是把鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目搬到網上，給那些非常喜歡鳳凰衛(wèi)視，但又無法準時在電視上收看鳳凰衛(wèi)視的觀眾，提供一個“網上看鳳凰”的機會，也給鳳凰衛(wèi)視提供了另一個播放的平臺。網站建設完成以后，為了提升鳳凰網的知名度，鳳凰衛(wèi)視曾在電視節(jié)目中反復播放鳳凰網的廣告，試圖讓鳳凰網與鳳凰衛(wèi)視齊名，但這個復雜的英文域名，仍然讓很多觀眾過目就忘。此時的鳳凰網在互聯網上的效力可以說是微乎其微，在各大網站影響力的排行榜上也杳無蹤跡。

當世紀初的網絡泡沫襲來之時，鳳凰衛(wèi)視并沒有盲目的狂熱投資網站建設，只是把它看作是自己企業(yè)的門戶，盡量的保持它的與時俱進。正是由于鳳凰衛(wèi)視的冷靜，鳳凰網才得以在網絡泡沫中幸免于難，并在泡沫破滅后茁壯成長。作為一個鳳凰衛(wèi)視的企業(yè)網站，鳳凰網雖然沒有大量資金的投入，但卻擁有鳳凰衛(wèi)視獨家播放權這樣得天獨厚的條件，憑借鳳凰衛(wèi)視與中央電視臺鼎足而立的節(jié)目的優(yōu)勢，在2004年時成功入選“中國最具影響力5佳商業(yè)網站排行榜”。

轉型之際的后起之秀

截止2005年，劉長樂的“榨汁文化”已經讓鳳凰衛(wèi)視完成了從“蹩腳的娛樂臺”到“華人的CNN”的完美轉型。如何占領鳳凰衛(wèi)視占領不了的版圖，又成了擺在鳳凰人面前的新課題。此時，網絡泡沫的陰影早已煙消云散，面對網絡廣告市場規(guī)模的快速擴張和網絡媒體充滿誘惑的廣告利潤（如圖3），鳳凰衛(wèi)視再次把目光投向了網絡，重新審視網絡這塊沃土。經過一段時間的調查，劉長樂意識到：傳統(tǒng)媒體在近期、中期的權威性和影響力新媒體取代不了。但新媒體的發(fā)展速度會大大的超越傳統(tǒng)媒體。未來傳統(tǒng)媒體和新媒體會在一個價值鏈上相互融合，形成最佳互動。于是，鳳凰衛(wèi)視開始在網絡上尋求契機，謀求發(fā)展，并任命鳳凰衛(wèi)視最年輕的副總裁——劉爽開始兼任鳳凰新媒體首席執(zhí)行官，著手策劃啟動鳳凰新媒體戰(zhàn)略。

與此同時，為了進一步擴大鳳凰衛(wèi)視的影響力，拓展鳳凰衛(wèi)視的播放平臺，鳳凰網與中國移動、聯通合作，推出了“手機看鳳凰，手機訂鳳凰，手機聽鳳凰”等鳳凰無線產品，依托中國移動與聯通的強大平臺和鳳凰的內容優(yōu)勢，把鳳凰的羽翼延伸到無線領域。

2006年初，網絡春風吹綠華夏，新一輪的網絡角逐又開始了。3月，AC尼爾森中國區(qū)負責人漢斯宣布：2005年國內5大媒體中，只有互聯網互動媒體呈現增長；l/3的世界500強企業(yè)和高端用戶，均把廣告投人放在視頻廣告和流媒體上。面對鋪天蓋地勢如破竹的網絡媒體浪潮，面對網絡媒體已經成為廣告客戶新寵兒的宣言，以商業(yè)運營為核心的鳳凰衛(wèi)視再也按捺不住了，加速了鳳凰衛(wèi)視在互聯網和無線互聯網上的擴張。

2006年6月8日，鳳凰衛(wèi)視與中國移動合作，讓中國移動從星空傳媒購買了鳳凰衛(wèi)視19.9%的股權，成為鳳凰衛(wèi)視的第二大股東，雙方共同開發(fā)、推廣和分銷移動內容、產品、服務和新媒體應用。從此，鳳凰衛(wèi)視將可以以較優(yōu)惠的條件直接接入中國移動的網絡以享受中國移動的用戶資源，同時也拓寬了鳳凰衛(wèi)視的新媒體內容直接面對中國移動用戶的渠道。劉長樂認為：“成立此新戰(zhàn)略聯盟將為鳳凰衛(wèi)視進一步發(fā)展其新媒體業(yè)務提供寶貴的機會，有利于鳳凰衛(wèi)視長遠的商業(yè)發(fā)展前景，亦令鳳凰衛(wèi)視可通過中國移動的無線平臺傳輸其內容及進一步拓寬市場。”

2006年10月18日，鳳凰新媒體在原鳳凰網基礎上重組上線，首創(chuàng)中國跨平臺跨媒體的聯動傳播模式，為全球主流華人提供互聯網、無線通信、電視網三網融合無縫銜接的新媒體優(yōu)質體驗。鳳凰新媒體融合了互聯網、無線網、和網絡電視(IPTV)三大網絡的用戶需求，以鳳凰網為旗艦，由各類圖文資訊、音視頻流媒體、以及豐富的無線產品組成多媒體門戶平臺，為用戶提供多元化個性化的服務。

新推出的鳳凰新媒體收益并不理想，面對各據一方且早已深入人心的網絡門戶，鳳凰領導人逐漸意識到：面對激烈的媒體競爭，媒體之間不應當“畫地為牢”、“老死不相往來”，而是要相互伸出“橄欖枝”，尋求媒體聯動。這樣才能應對市場競爭、實現媒體間的共贏。秉承這樣的運營理念，鳳凰網不僅又上線了大量鳳凰衛(wèi)視的視頻內容，而且還與新浪寬頻、QQLive、PPStream、PPLive、悠視、貓撲等P2P視頻網站進行聯播，并通過與六間房這樣的視頻分享網站合作，進行二次傳播，加大和其他強勢媒體的合作，采用強強聯合的方式推廣鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目，擴大鳳凰網的網絡聲譽。經過一系列的改革與合作，鳳凰新媒體取得了前所未有的驕人成績。據鳳凰集團財報顯示，2007年第三季度新媒體的收入達到3508萬港元，而06年同期只有區(qū)區(qū)31.6萬港元。

2007年11月29日，已經卓有成效的鳳凰新媒體，又邁出了關鍵性的一步：以推出鳳凰網新域名（http://www.ifeng.com）為標志，明確了大力發(fā)展資訊財經、鳳凰無線、和鳳凰寬頻三大特色產品的戰(zhàn)略路線，對互聯網發(fā)起了新一輪的進攻。

在資訊財經方面，鳳凰網依靠著鳳凰衛(wèi)視強有力的節(jié)目作為后盾，穩(wěn)居全球中文網站新聞門戶第一名，名列綜合門戶新聞頻道全國五強。運營良好的網站平臺背后，網絡廣告收益也青云直上。網頁中的頁面廣告是鳳凰新媒體廣告收入的主要來源。

在鳳凰無線方面，中國移動作為鳳凰衛(wèi)視的第二大股東，與鳳凰新媒體攜手推出鳳凰手機報、鳳凰移動臺等產品，每天為數百萬萬各行各業(yè)的精英人群及全球通VIP用戶，隨時隨地提供移動資訊服務，內容銷售成為鳳凰新媒體收入的主要來源之一。

在鳳凰寬頻方面，鳳凰網對視屏內容采取了免費為主的模式，在提供鳳凰衛(wèi)視節(jié)目內容的基礎上，08年又先后推出了精華專題視頻產品“牛視頻道”和深受年輕大眾歡迎的大型網絡原創(chuàng)互動節(jié)目《Y.E.A.H》。目前日均視頻瀏覽量均已超千萬。此外，鳳凰新媒體還加強了與網絡視頻產業(yè)鏈中其他公司的合作，在用戶追求多元化的長尾時代，向產業(yè)鏈及最終用戶提供高品質的“短頭”內容，成為“長尾時代的鳳頭”。因為鳳凰寬頻巨大的點擊量，穿插其中的網絡視頻廣告也成為鳳凰新媒體廣告收入的另一重要來源。

經過鳳凰網與各方的通力合作，鳳凰新媒體不但很快扭虧為盈，而且網絡廣告的份額也開始茁壯成長。2008年3月據鳳凰衛(wèi)視披露：2007年度鳳凰衛(wèi)視收入約為1,178,667,000港元，較06年增長約11.4%。公司權益持有人應占盈利約為278,749,000港元，較06年增長31.2%。其中，新媒體業(yè)務收入增長達318%。隨后，2008年鳳凰衛(wèi)視第一季度財報顯示，截至3月31日，新媒體業(yè)務的收入增加至約1504.2萬港元，為集團貢獻溢利534萬港元，而去年同期虧損為405.5萬港元。伴隨著鳳凰新媒體利益上的茁壯成長，鳳凰新媒體也開始聲名遠揚。先后獲得了“中國最具投資價值媒體獎項”、“中國寬頻網站綜合十強網站稱號”、“2007中國最具潛力寬頻網站”、“2007中國最具發(fā)展?jié)摿W絡媒體獎”“2007中國視頻互聯網營銷創(chuàng)新獎”“中國最具投資價值媒體”、“2007-2008年度互聯網門戶類最具發(fā)展?jié)摿Κ劇钡确Q號。鳳凰新媒體帶來的巨大收益和外界對鳳凰新媒體的極力贊賞，既讓鳳凰衛(wèi)視加大了對鳳凰新媒體的投入，又讓鳳凰新媒體的領導者們更加干勁十足。

2008年鳳凰新媒體秉承著以鳳凰網為旗艦，以鳳凰寬頻和鳳凰無線為主打的運營理念，繼續(xù)在網絡上擴張實力，謀求收益。當時，鳳凰新媒體的收入來源主要有三種：一是廣告收入，以互聯網頁面廣告為主，網絡視頻廣告也逐步興起，嵌入式手機廣告則在積極規(guī)劃和探索中；第二是內容提供和授權，涵蓋手機和網絡寬頻兩大領域，這部分的收入形式包括純粹的銷售或“保底+分成”；第三則是增值服務，包括用戶付費和活動營銷。三種來源中，內容銷售和增值服務占了鳳凰新媒體收入的60%多，而廣告收入只占30%多，但廣告增長率卻保持在500%，增長趨勢大大超過內容銷售和增值服務，市場前景非常誘人。

2008年6月15日，鳳凰新媒體旗下核心產品鳳凰寬頻對外界宣布改版，啟用全新頁面，域名由此前的itv.ifeng.com改為v.ifeng.com，給人一種煥然一新的感覺。改版后的鳳凰寬頻不僅主動充實了節(jié)目內容，從諸多節(jié)目版權商手中采購歷史、軍事、娛樂、影視、體育、社會節(jié)目內容。而且允許用戶主動編輯自己的專輯，用戶自己的專輯和編輯每日的推薦處于平等地位，精彩的用戶專輯將得到重點的展現和推薦。針對這一特色，業(yè)內專家表示，它一方面避免了UGC模式的版權糾紛，利于廣告主投放視頻相關品牌廣告；另一方面，網站將通過這樣的互動提高用戶黏著度，形成受眾的不斷累積。本次改版后，鳳凰寬頻以創(chuàng)新的頻道形態(tài)和品牌形象，確立“中國精品視頻第一平臺”的定位。

繼鳳凰寬頻改版后，鳳凰網全新的廣告形式——鳳凰炫視于8月1日零點隆重上線。視頻廣告作為網絡中最趨近于完美的廣告形式，它既具備有電視廣告的優(yōu)點，視聽兼?zhèn)?、動畫精美、沖擊力強等，同時還擁有網絡廣告的優(yōu)點，受眾互動性強、信息量大、定向投放和監(jiān)測精確等，可以說視頻廣告是電視廣告和網絡廣告完美結合的結晶。

新推出的鳳凰炫視打破了傳統(tǒng)視頻前貼片單一的展示方式，而采用三個廣告位組合聯動播出，形式包含了視頻、Flash、靜態(tài)圖片多種廣告創(chuàng)意，充分將頁面首屏的廣告資源整合起來。同時巧妙地利用了視頻前、中、后三個不同時段進行廣告推送，將客戶的廣告權益與網友的瀏覽體驗巧妙融合，帶給用戶全方位的視覺沖擊。從售賣方式上鳳凰炫視也突破了以往的CPM方式，推出按天售賣的政策，確保了頁面首屏資源在同一天內僅承載一個廣告客戶，無論是競品噪音還是廣告效果都得到了最大化。在百家爭鳴的網絡廣告環(huán)境中，鳳凰炫視以其獨特的表現形式為鳳凰網帶來了“金贏銷大獎技術組最佳技術大獎”的榮譽！

2008年，鳳凰新媒體的廣告收益實現了量的飛躍。如果說2001年的911事件讓鳳凰衛(wèi)視資訊臺起死回生，那么苦難和榮譽并存的2008年則讓鳳凰多媒體如虎添翼，這一年，鳳凰網的收入歷史性的突破了2億。

即將上市的網絡領軍

2009年11月9日，鳳凰網宣布與晨興創(chuàng)投、英特爾投資和貝塔斯曼簽訂共2500萬美元的注資協(xié)議，并收購了天盈和怡豐兩家網絡公司。注資完成之后，鳳凰衛(wèi)視仍然是鳳凰網的第一大控股股東，不過股權比例由原來的77%稀釋為58.61%，員工持股則從原來的23%稀釋為17.58%，三家VC總共持股23.81%。這是鳳凰網歷史上第一輪融資，鳳凰網COO李亞解釋說，此次融資并不僅僅是因為資金，還因為注資方和兩家網絡公司的介入能夠讓鳳凰新媒體更快更好的發(fā)展。融資不是目的而是一種手段，沖擊資本市場才是鳳凰網的發(fā)展理念，獲得融資是鳳凰網上市的必經之路。2010年7月20日上午，鳳凰新媒體副總裁劉昕在北京舉行的中國通信業(yè)務創(chuàng)新論壇上透露，公司計劃于明年三季度上市。鳳凰新媒體把融資資金重點用于提升鳳凰新媒體在視頻互聯網及無線互聯網這兩個潛力巨大的新領域的競爭力，加速了鳳凰新媒體的戰(zhàn)略發(fā)展與市場化、資本化、產業(yè)化進程，進一步提升了公司管理與現代企業(yè)治理水平。

中國互聯網絡信息中心CNNIC發(fā)布的報告顯示，截至2010年7月15日，中國網民數量已達到了4.2億。這時候無論從年齡教育，還是收入、地域等方面差距都很大，要想有一個門戶完全服務4億多網民幾乎是不可能的，所以鳳凰延續(xù)了自己一貫的差異化的相對高端路線，專注于全球華人中的高端人群。經過四年的快速成長，鳳凰網現在已經擁有了6600萬的覆蓋人群，主要以白領階層、專業(yè)人士、商業(yè)精英、政府官員、新文化的人為主要目標受眾，這個受眾實際上是名副其實的中堅力量，他們的平均家庭月收入過一萬，是中國普通網民平均收入的兩倍，學歷水平的三倍，簡單說起來就是三高人群。同時，鳳凰網每個月提供4億次視頻資訊，每天為370萬中國移動金卡銀卡用戶提供手機報。根據尼爾森數據顯示，鳳凰網在中文類新聞垂直類網站中的訪問量一直高居榜首，在中國綜合資訊門戶訪問量也躍居前五，甚至經常進入前三，網站訪問量（PV）已接近2億，獨立訪客（UV）接近1000萬。另外，根據互聯網協(xié)會的評比，鳳凰網榮獲“2009年度最佳網絡廣告新媒體及最佳網絡廣告投放獎”、“中國最佳媒體融合獎”、“2009年度中國最具企業(yè)投放價值媒體網站”、“Adworld金贏銷大獎”、“新銳門戶”、“2009-2010年新聞類年度風云媒體”等諸多榮譽。

09年11月，李亞曾指出，在未來三到五年里，廣告業(yè)務，包括視頻廣告和顯示廣告帶來的毛利率及增長方式都將為鳳凰新媒體提供最大的利潤貢獻。鳳凰網將繼續(xù)以網絡廣告作為其核心業(yè)務和最主要的商業(yè)模式，開創(chuàng)網絡廣告盈利的新紀元。實際上，09年上半年，盡管遭遇金融危機，但鳳凰網的廣告業(yè)務仍然實現了150%的增長，這個速度高于網絡廣告的整體增速，也高于其他互聯網門戶的廣告業(yè)務發(fā)展速度。從09年第四季度開始，廣告已經成為鳳凰網利潤和收入貢獻最大的部分，這也正是鳳凰衛(wèi)視大力發(fā)展鳳凰新媒體的主要原因。

謹防涅槃

隨著09年經濟寒冬潮水般的退去，一大批裸泳者悄然退場，勝者為王，廣告主在重視效果的基礎上又開始重新劃分廣告預算，尋找新的出路，思考如何才能取得最好的營銷效果。DHL市場總監(jiān)李佩青指出，在預算減少而電視廣告價格持續(xù)提升的情況下，要取得更好的衡量效果，只有投放新媒體。劉爽表示，目前廣告收入占到公司總營業(yè)收入的50%左右，未來這個比例還會不斷攀升。新媒體勢不可擋的發(fā)展趨勢，讓網絡廣告的發(fā)展前景一片光明是勿庸置疑的，可以預見，未來的網絡廣告將有可能與傳統(tǒng)媒體平起平坐甚至要更勝一籌，但是，希望也僅僅是希望。目前，隨著一系列新的問題的出現，不少網站已經紛紛退場，我們衷心希望鳳凰網能抵住狂風，而不希望鳳凰出現涅槃的情形。

我們將拭目以待。