徐慧

（通化師范學(xué)院工商管理系，吉林通化134002）

論定制營銷是未來主要營銷手段的趨向

徐慧

（通化師范學(xué)院工商管理系，吉林通化134002）

21世紀(jì)，個(gè)性化消費(fèi)成為主流，與之相適應(yīng)，企業(yè)要生存發(fā)展，必須實(shí)行現(xiàn)代大規(guī)模定制營銷。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)和顧客參與程度，可選擇不同的定制營銷方式。同時(shí)，作為現(xiàn)代定制營銷，既要適應(yīng)商品多樣化，個(gè)性化的定制方式，又要維護(hù)大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，必須采取有效的營銷策略，并正確理解和運(yùn)用定制營銷。

定制營銷；數(shù)據(jù)庫；大規(guī)模定制；生產(chǎn)模式；營銷手段

1999年10月，上海一家著名的百貨集團(tuán)公司在其下屬的所有門店都建立了“消費(fèi)者家庭檔案”，集團(tuán)公司根據(jù)檔案設(shè)計(jì)出各種檔次的家庭用品消費(fèi)方案，并分別送給這些家庭，結(jié)果家庭用品銷售額立即猛增了3倍。而美國也推出一種新型報(bào)紙--個(gè)人化報(bào)紙,《華爾街日?qǐng)?bào)》個(gè)人版，在美國本土每月只要支付15美元，就可享受全天24小時(shí)的新聞剪報(bào)。讀者每天早晨一打開電腦，即可讀到一份專門為自己設(shè)計(jì)的報(bào)紙，內(nèi)容基本上是自己需要并感興趣的。

這種營銷方式被美國著名營銷學(xué)者菲利普·科特勒譽(yù)為21世紀(jì)市場(chǎng)營銷最新領(lǐng)域之一的“定制營銷”。他在《市場(chǎng)營銷導(dǎo)論》中描述到：用許多公司已建立起專屬的顧客資料庫，其中包含個(gè)別消費(fèi)者的偏好與需求等豐富的信息，它們利用這些信息以“大量定制”方式給各種顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)，有越來越多的汽車、電腦、家電與食品公司邀請(qǐng)顧客訪問他們的網(wǎng)站，并根據(jù)所填寫的選擇題式的表格，設(shè)計(jì)出提供市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)、程序等。正如未來學(xué)家約翰·奈斯比特所說的，定制營銷這種超越大量生產(chǎn)同種產(chǎn)品的形式，是導(dǎo)致改變我們生活新方向之一的“從非此即彼的選擇到多種多樣的選擇”的大趨勢(shì)。所以對(duì)定制營銷的研究是有現(xiàn)實(shí)意義的。

一、定制營銷概述

（一）定制營銷的內(nèi)涵

“定制”對(duì)人們來說并不陌生。在早期市場(chǎng)上，許多手藝人為顧客加工產(chǎn)品時(shí)，都采取“定制”這一做法。例如裁縫師根據(jù)顧客的身高、體形、喜歡的式樣來分別對(duì)布料進(jìn)行加工，即所謂的“量體裁衣”；即使在今天，仍有許多顧客定做西裝、襯衫、鞋等產(chǎn)品。所謂定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場(chǎng)營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來的新的市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)。

（二）定制營銷的必要性

1.定制營銷使人們更大程度參與生產(chǎn)或挑選完全符合自己意愿的產(chǎn)品和服務(wù)。許多情況表明人們喜歡這種方法：自助餐、雞尾酒、量身定做服裝，個(gè)性室內(nèi)設(shè)計(jì)，貼身的金融業(yè)服務(wù)——一切以消費(fèi)者的要求為中心，盡量滿足客戶對(duì)商品的個(gè)性化需求，以提高客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。

2.隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入、購買力水平和消費(fèi)同步提高，表現(xiàn)為消費(fèi)需求向高級(jí)階段發(fā)展。人們的消費(fèi)需求，消費(fèi)觀念發(fā)生著變化，從感情消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e消費(fèi)，世界市場(chǎng)營銷中一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)便是消費(fèi)越來越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

3.以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓。定制營銷的企業(yè)是根據(jù)顧客的實(shí)際訂單來生產(chǎn)的，真正實(shí)現(xiàn)了以需定產(chǎn)，因而幾乎沒有庫存積壓，這大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度，同時(shí)也減少了社會(huì)資源的浪費(fèi)。

二、我國定制營銷現(xiàn)狀及存在的問題

我國從1978年才開始引入西方現(xiàn)代營銷理論，至今僅有近30年的歷程。盡管隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確定，我國的現(xiàn)代企業(yè)營銷理論及實(shí)踐也得到了較大的發(fā)展。但由于我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善還處于起步階段，尚需要一個(gè)漫長的發(fā)展過程。這意味著，我國企業(yè)無論在營銷理論的應(yīng)用方面，還是在營銷實(shí)踐的展開方面，均面臨著諸多問題，尤其是在定制營銷中就更是如此。

（一）我國企業(yè)定制營銷的現(xiàn)狀

1.定制營銷觀念滯后，營銷理念不明

當(dāng)前中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有了一定的定制營銷概念，但在企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作過程中，他們把理論應(yīng)用于實(shí)踐并取得成效的比率卻不高?？梢哉f，在競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈的狀態(tài)下，在消費(fèi)者愈來愈成熟的過程中，我國的企業(yè)開拓市場(chǎng)、把握市場(chǎng)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢(shì)的發(fā)展需要。

2.企業(yè)定制營銷的品牌意識(shí)不強(qiáng)

品牌除了包含有產(chǎn)品質(zhì)量因素外，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)情況、消費(fèi)者的滿意程度等因素也包括其中。它反映了企業(yè)的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念。尤其是定制營銷企業(yè)，品牌意義更加重大?，F(xiàn)在企業(yè)的問題是，要么對(duì)品牌形象不重視，要么對(duì)品牌的理解仍然停留在“實(shí)施品牌策略就是增加廣告投入”上，但輿論造勢(shì)不以創(chuàng)業(yè)、實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先等為基礎(chǔ)只會(huì)是一個(gè)媒體泡沫。光會(huì)造勢(shì)，忽視了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，忽視了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，最終只會(huì)導(dǎo)致失敗。

（二）我國現(xiàn)階段定制營銷策略上存在的問題

1.促銷策略上的問題

促銷手段簡單化，企業(yè)之間相互模仿行為嚴(yán)重，缺乏系統(tǒng)化、科學(xué)化的促銷手段組合；促銷行為目的短期化，缺乏長遠(yuǎn)目標(biāo)及社會(huì)責(zé)任感；缺乏促銷活動(dòng)的科學(xué)性。企業(yè)缺乏對(duì)公共關(guān)系、權(quán)利促銷及知識(shí)促銷的正確理解，將之簡單理解為形象包裝、走后門、廣告誘導(dǎo)等，從而將注意力過多的放到包裝造勢(shì)和概念造勢(shì)上。

2.銷售渠道上的問題

不重視中間商的選擇與培養(yǎng)。有些企業(yè)出于短期內(nèi)快速成長目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不重視中間商的選擇，也無暇顧及中間商的培養(yǎng)；不注意發(fā)展與中間商的長期關(guān)系。有些企業(yè)僅僅關(guān)注自身利益的實(shí)現(xiàn)，對(duì)中間商的應(yīng)得利益則放在無足輕重的地位，這不僅不利于樹立企業(yè)的良好形象，而且企業(yè)為此要承擔(dān)高昂的中間商轉(zhuǎn)換學(xué)習(xí)成本。

3.產(chǎn)品價(jià)格策略上的問題

在引入期過分采用“撇脂”策略。對(duì)于定制產(chǎn)品，在引入期確實(shí)可以采用“撇脂”策略，但應(yīng)考慮產(chǎn)品的技術(shù)壟斷性乃至企業(yè)的實(shí)力。如果產(chǎn)品缺乏必要的技術(shù)壟斷性，又沒有實(shí)力對(duì)抗?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)者，“撇脂”策略無異于引狼入室；在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期后，依然企圖依靠價(jià)格聯(lián)盟來控制價(jià)格。價(jià)格聯(lián)盟是一種很脆弱的聯(lián)盟，并不能從根本上消除價(jià)格戰(zhàn)，而且有可能保護(hù)落后企業(yè)，不利于優(yōu)勢(shì)企業(yè)的發(fā)展甚至有可能阻礙產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

三、推廣定制營銷的方法和途徑

目前我國實(shí)現(xiàn)了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)過剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。過剩經(jīng)濟(jì)意味著商品的豐富，消費(fèi)者對(duì)商品要求更高。定制營銷能使企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)變被動(dòng)為主動(dòng)，更好地迎合消費(fèi)者。

（一）定制營銷實(shí)施的方法

1.識(shí)別目標(biāo)顧客

任何一種營銷方式的起點(diǎn)都是顧客，定制營銷在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場(chǎng)營銷組合，因而識(shí)別企業(yè)特定顧客群的工作顯得尤為重要。

2.根據(jù)個(gè)性差異確定定制營銷策略

第一，根據(jù)目標(biāo)顧客的文化水平、個(gè)性偏好以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面的特征，選擇定制營銷的方式，即決定采用何種定制營銷方式：合作型、適應(yīng)型還是選擇型。

第二，以目標(biāo)顧客的活動(dòng)范圍、接觸面為基礎(chǔ)，確定營銷渠道。

第三，定制營銷與傳統(tǒng)營銷方式存在較大差異，因而不可能沿用老一套的營銷手段，根據(jù)目標(biāo)顧客的差異以及營銷方式的特征，設(shè)計(jì)出從顧客定制、生產(chǎn)交貨一直到顧客信息反饋全過程的營銷手段。

3.建立顧客數(shù)據(jù)庫，重視客戶管理

建立顧客檔案，定制營銷要讓企業(yè)與每位定制顧客之間保持有效的聯(lián)系，也就是說企業(yè)必須建立有關(guān)顧客信息的數(shù)據(jù)庫，存儲(chǔ)顧客的基本情況、個(gè)性偏好等具體信息。客戶資料庫的建立將大大改進(jìn)定制營銷的進(jìn)程和服務(wù)質(zhì)量。

（二）企業(yè)改進(jìn)定制營銷的途徑

1.產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)時(shí)，要盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的模塊化。這時(shí)模塊分為兩個(gè)部分：一部分是所有產(chǎn)品共有的，另一部分是體現(xiàn)產(chǎn)品定制特征的。實(shí)現(xiàn)模塊化一方面有利于廠家將共同的部分事先組裝起來，一旦顧客提出自己的特定要求，便將這些滿足要求的部件迅速組裝上去，這樣可以提高速度和效率；另一方面廠家可以在同一時(shí)間生產(chǎn)不同的模塊，這樣可以節(jié)省生產(chǎn)的總時(shí)間，另外這樣做還便于檢查產(chǎn)品的質(zhì)量問題。

2.生產(chǎn)過程的重新設(shè)計(jì)

將生產(chǎn)過程進(jìn)行解剖，劃分為相對(duì)獨(dú)立的子過程，再進(jìn)行重新組合，這樣同樣可以有效地滿足規(guī)模定制的要求。例如涂料商店原來都是儲(chǔ)存各種涂料成品。在這種情況下，每種涂料的品種相當(dāng)有限，庫存數(shù)量也不多，不一定能滿足顧客的特定需要。這時(shí)有些商店采用新的經(jīng)營方式，只儲(chǔ)存普通油漆和各種顏料。當(dāng)顧客提出具體的涂料要求時(shí)，商店當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)試，確定油漆與顏料的比例，最后再大量配制。這樣將生產(chǎn)過程進(jìn)行劃分后，既滿足了顧客的需要，擴(kuò)大了他們的選擇范圍，又降低了商店和庫存成本，可謂一舉兩得。

3.供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的改進(jìn)

通常制造商的分銷中心或倉庫只儲(chǔ)存制成品，負(fù)責(zé)一定地區(qū)的產(chǎn)品配送。但在定制營銷中，這些分銷中心不僅要具有以上功能，還要具有加工工廠的作用，即它只儲(chǔ)存各種產(chǎn)品模塊，接到顧客的訂單后，再對(duì)模塊進(jìn)行組裝。

隨著現(xiàn)代社會(huì)人本意識(shí)的不斷強(qiáng)化，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品越來越青睞。在這種社會(huì)消費(fèi)大潮中，定制營銷必將為各家消費(fèi)品公司所重視，制造業(yè)和零售業(yè)必將展現(xiàn)出定制的大趨勢(shì)。進(jìn)行雙向溝通，不斷改善服務(wù)。為顧客提供的服務(wù)完成后，并不意味著定制營銷過程的終結(jié)。聽取顧客反饋，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品，改進(jìn)服務(wù)流程，不斷提高顧客滿意度，逐漸培養(yǎng)“忠誠”顧客，形成企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。任何一個(gè)過程都不可能是十全十美的，惟有在實(shí)踐中不斷根據(jù)實(shí)際情況做出調(diào)整、改進(jìn)，才能充分體現(xiàn)定制營銷的魅力所在，持續(xù)完善正是定制營銷理念的基本內(nèi)涵。獲取顧客反饋，以改進(jìn)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，降低產(chǎn)品定制成本，不斷完善，提高顧客滿意度，使定制營銷策略能更好的服務(wù)于企業(yè)。

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（責(zé)任編輯：景時(shí)）

Customization Marketing is Major Marketing Methods in the Future

XU Hui
(Department of Business and Administration,Tonghua Normal University,Tonghua,Jilin 134002,China)

In the 21st century,the personalized consumption becomes the mainstream.Meanwhile the survival and development of enterprises must implement the modern mass customization marketing.The enterprises may choose different customization marketing according to the characteristics of product and the degree of participation of the customers.Simultaneously, modern customization marketing both must adapt the commodity's diversified and personalized customization mode,and must maintain the economic benefits of mass production,which need adopt the effective marketing strategy,and correctly understand and use customization marketing.

customization marketing;database;mass customization;production mode;marketing method

F713.50

A

1008—7974(2010)06—0076—03

2010—04—10

徐慧（1980-），女，吉林白山人，通化師范學(xué)院工商管理系講師，碩士。