文連陽,李 燦(.湖南第一師范學院,湖南長沙4005;.沅江市第一中學,湖南沅江 43000)

旅游意向市場特征研究:一個人口學的角度＊

文連陽1,李 燦2
(1.湖南第一師范學院,湖南長沙410205;2.沅江市第一中學,湖南沅江 413000)

旅游市場向往特征研究帶有較明顯的理論意義和實踐價值。通過實地調(diào)研和問卷發(fā)放,采用主成分分析法和要素分析法,從旅游人口學的角度,總結出韶山潛在市場的向往特征,并得到如下結論:韶山紅色旅游地具有較明顯的市場向往特征;市場發(fā)育水平較好;市場發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

意向性;旅游市場;韶山

旅游市場的研究,大體可分為兩類:一是現(xiàn)實市場的研究,二是潛在市場的研究。對韶山旅游市場向往特征的研究,客觀上講是一種潛在市場的專門研究?？v觀旅游市場的研究歷程,國內(nèi)外都是從現(xiàn)實市場的調(diào)查研究開始的。國內(nèi)潛在市場的意向研究上,金鳳君(1997)[1]等就上海和北京與香港間的游客意向進行過研究;許春曉(1997,2001)[2,3]對潛在性旅游客源市場進行定義,并(2004)[4]就長沙市居民對于其周邊旅游地的具體消費意向進行實證?？梢?對旅游者意向研究還有待深入。文章以韶山為典型個案,從人口學角度分析長沙旅游市場的向往特征,實質(zhì)上是一種意向性研究。從理論上講,可以豐富市場細分理論、區(qū)域合作理論和距離衰減原理,對區(qū)域競爭與協(xié)作的關系改良提供參考。從實踐看,通過潛在市場意向性表現(xiàn)出韶山旅游市場向往特征。一方面,為景區(qū)的經(jīng)營與建設、產(chǎn)品開發(fā)、形象設計提供依據(jù);另一方面,有利于實現(xiàn)韶山紅色旅游的綜合效益,構建和諧社區(qū)。

潛在客源市場是旅游地開發(fā)過程中,從其旅游資源、旅游產(chǎn)品及其各種開發(fā)條件看,所應該覆蓋的旅游客源市場空間內(nèi),有可能前來旅游地,標準的的市場范疇應該是各類目標市場的發(fā)生地區(qū)的意向性旅游者[4]。旅游者意向通過意向性表現(xiàn),按照人口學特征,即性別、年齡、文化程度、職業(yè)構成以及家庭月收入來分析潛在市場向往特征。意向性指旅游者的態(tài)度和出游想法,對旅游事務的想法、評價和偏好,對旅游產(chǎn)品或服務的意向程度、滿意程度等。意向性大小是反映潛在市場向往特征的重要依據(jù)。意向性越大,潛在市場向往程度就越高;反之,則越低。

一、韶山旅游潛在市場意向性

(一)調(diào)查方法與樣本選擇

韶山周邊城市是其重要的潛在客源市場,長沙是湖南的省會,經(jīng)濟發(fā)展水平較高,距韶山約90km,交通便捷,客源充足,構成韶山的主要潛在市場。研究長沙市居民對韶山的出游意向,為韶山開發(fā)紅色旅游產(chǎn)品,發(fā)揮紅色旅游功能,具有積極意義。2008年8月,針對長沙市場特點,認真設計問卷,投放問卷400份,回收351份,回收率87.75%。有效問卷325份,有效率為92.6%。

通過問卷統(tǒng)計和分析,潛在市場具備如下特征:①從性別看,構成比較均衡,男性183人,女性142人。男性多于女性,占56.31%和43.69%。②從年齡看,樣本年齡集中于14-44歲的中青年,占70.46%。14-24歲有126人,多為在校學生和服務人員,25-44歲有103人?！?5歲的老年人和45-64歲人數(shù)較少,分別為13人和37人。≤14歲人群多為在校中小學生,為46人。③從文化程度看,客源市場普遍較高,以大專及以上為主,占39.56%。中專及高中99人,長沙是省會城市,居民的文化層次相對較高。初中及小學文化人數(shù)少,初中84人,小學11人,且多為來長外地務工人員。④從職業(yè)構成看,樣本職業(yè)分布比較理想,基本符合調(diào)查要求。學生人數(shù)最多,為110人,其次是教師和軍人,為33人和28人。各職業(yè)都有分布,政府職員和商務人員所占比例小,為9人和8人。選擇其他職業(yè)項的較多,有19人,職業(yè)類型多樣化和復雜化,說明本次抽樣反映面齊全。⑤從家庭月收入看,居民家庭月收入基本呈現(xiàn)正態(tài)分布。集中在1000-3000元間,占52.88%。1000-2000元94人,2000-3000元71人。500-1000元及500元以下多為有學生家庭,≥3000元人群所占比例也較大。

(二)潛在市場意向特征

1.熟悉程度

韶山在長沙意向市場的影響比較大,居民比較熟悉和了解。選擇“了解”的有115人,“沒聽說過,了解一些”的有172人,兩者占到樣本的97.95%。選擇“沒聽說過,一點也不了解”的人很少,只有6人。

2.具體產(chǎn)品期望

韶山因一代偉人毛澤東名揚天下,成為全國著名紅色旅游地和愛國主義教育基地。長沙市場希望韶山開發(fā)“能感受偉人文化,接受紅色教育”的旅游產(chǎn)品得票數(shù)最大,有124人,占34.16%。其次為自然休閑、山水觀光等大眾產(chǎn)品,分別有101人和64人。希望開發(fā)地方特色旅游產(chǎn)品的有59人,選擇農(nóng)耕活動的人數(shù)少,為15人。

3.旅游花費意向

一日游旅游花費,選擇300元以下為多數(shù),200-300元有91人,≤199元有86人,分居第一和第二位。因被調(diào)查者多為在校學生,花費表現(xiàn)出節(jié)約型和經(jīng)濟型特點。200-300元、300-400元都為49人,而≥500元的人數(shù)只有25人,市場期望在韶山的旅游花費不大,認定為普通花費。

4.出游方式意向

出游方式意向關系到市場營銷渠道選擇和促銷方式的創(chuàng)新。在提供的出游方式類型中,親友結伴、單位組織和家庭旅游居前三位,分別得票121人,62人和50人。個人方式出游人數(shù)大,有39人,選擇旅行社組織得票少,僅為25人,表明人們更希望選擇個性化、自由的方式出游。

5.交通選擇

潛在市場基本趨向選擇長途汽車(117人),火車(48人),單位車(46人)通用交通工具。居民旅游選擇個性化,經(jīng)濟條件的改善,私車擁有量的增加,私家車出游稱為主要方式。選擇私家車出游占到較大數(shù)量,有68人。對于年輕一族來說,自行車出游也是一種不錯的交通工具,有20人。

6.出游距離

針對長沙與韶山間的時空特征,對出游距離以火車、汽車兩種大眾工具來測量?；疖?大部分被調(diào)查者對乘火車出游距離遠近無所謂,有131人,占62.68%;選擇“一晚,第二天早上到”只有78人。汽車:短程為市場首選,“1-2小時”和“≤1小時”居第一和第二位,分別有64人和62人?！?-4小時”和“≥4小時”車程選擇人數(shù)少,分別為15人和16人。從出游距離意向看,韶山是居民的理想目的地。

7.購物、飲食與住宿意向

居民大部分“有購物習慣”,有91人,“沒有購物習慣”的有54人,“視情況而定”占到絕大多數(shù),有142人,占49.48%。居民對飲食的要求以“服務好,周到熱情”為第一選擇,有113人,其次為“價格適中”,有111人。而對“品種豐富多樣”選擇人數(shù)不多,有38人,基本反映出市場的大眾化要求。

居民選擇在韶山“過夜”的有63人,“不過夜”的82人,大部分選擇“視情況而定”有128人,占46.89%。住宿地點一般為旅館、招待所和賓館,分別有109人和81人,選擇住宿農(nóng)家的有59人,而住宿親友家的只有16人。住宿要求主要是“舒適方便”和“簡單干凈”,分別有151人和83人。

(三)潛在市場人口學分析

1.不同性別的意向性

男性和女性對韶山旅游地都表現(xiàn)出較高的出游意向?！跋肴ァ闭冀^對比例,分別為61.8%和62.7%,女性略高于男性;“不想去”的比例男性和女性都不大,分別為18.79%和18.18%“正在考慮”的比例大于“不想去”的比例,這為韶山宣傳促銷,擴大市場影響提供了思考。

2.不同年齡的意向性

潛在市場不同年齡段表現(xiàn)不同的出游意向。各年齡段“想去”比例均在50%以上,44-25歲年齡段出游意向最高,達到67.9%。其次是25-14歲,為65.04%。這與中青年段的旅游花費、時間和體力支付能力有較大關系?！?5歲及64

-45歲的中老年人表現(xiàn)了較高的出游意向,這與生活背景及對毛澤東的崇敬有較大關系?！?4歲的中小學生“想去”的比例也大,他們希望到韶山接受教育、體驗新生活、增加見識。在“不想去”意向中,≥65歲的比例最大。由于出游時間等因素的影響,除25-14歲組外,其余組的“正在考慮”的比例等于或大于“不想去”的比例。各年齡組單獨比較,25-14歲、44-25歲和64-45歲三組“想去”的比例與“不想去”、“正在考慮“的比例相差較大,≥65歲的老年組、≤14歲的少年組三個選項的比例略為均衡。

3.不同文化程度的意向性

被調(diào)查者的文化程度分為四檔,不同文化程度居民的出游比例較高,其中中專及高中學歷的居民“想去”的比例最大,為68.97%。隨著文化程度的升高,選擇“不想去”比例逐漸增大,大專及以上學歷人群比例最大,占22.72%。初中學歷者選擇“正在考慮”的比例最大,為30.78%。小學及以下人群“不想去”和“正在考慮”的比例均較小,為6.67%。而在初中、中專及高中學歷人群中選擇“正在考慮”的比例大于“不想去”的比例。

4.不同職業(yè)的意向性

不同職業(yè)“想去”的意向都比較強烈。離退休人員因身體原因,出游意向較低,為35.29%。政府職員、軍人和工人三種職業(yè)“想去”的比例最大,均在60%以上,軍人職業(yè)的比例為最大,占62.7%?！安幌肴ァ钡谋壤诮處煛㈦x退休人員和其他職業(yè)中比較高,離退休人員的比例最大,為47.06%。相反,在政府職員、企業(yè)事業(yè)職員、商務人員、服務人員、軍人、專業(yè)技術人員、工人七種職業(yè)中“正在考慮”的比例均大于“不想去”的比例,職業(yè)分異不影響市場潛力。

5.不同家庭月收入的意向性

我們將居民家庭月收入分為五檔,不同月收入家庭出游意向較高,呈向上拋物線形態(tài)分布。除≥3000元的家庭“想去”(47.37%)比例較小外,其余都在50%以上,以1000-2000元群體出游意向最高,為72.28%。同時也明顯看出,“不想去”的分布形態(tài)呈向下拋物線,1000-2000元“不想去”的比例最低,為9.64%;≥3000元群體“不想去”比例最高,為28.95%。從“正在考慮”一項看,≥3000元和≤500元的比例較大,分別為23.68%和26.66%。這說明前者出游更多地考慮了旅游地層次的對應,后者則考慮旅游花費大小。

二、研究結論

(一)韶山旅游地市場向往特征明顯

游客期望韶山開發(fā)“能感受偉人文化,接受紅色教育”的旅游產(chǎn)品;出游一般通過汽車交通工具,時空距離合適,以親友結伴方式為主是市場向往明顯的表現(xiàn);希望韶山飲食“服務好,周到熱情”,住宿“舒適方便,簡單干凈”;學歷上以中專及高中“想去”的比例最大。

(二)韶山旅游市場發(fā)育水平較高

對于韶山旅游都表現(xiàn)較高興趣,男女性別差異不大;市場的年齡集中在25-44歲的中青年段;文化水平普遍較高,以經(jīng)濟型、節(jié)約型家庭為主;職業(yè)上以教師、學生、軍人、公務員為主。潛在市場對韶山普遍“熟悉和了解”,愿意日花費為100-300元,在飲食、住宿花費上為經(jīng)濟大眾型特征。

(三)韶山旅游地市場發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

韶山潛在市場,“沒有聽說過,了解一些”占到較大比例;接近50%的居民在旅游購物上選擇“視情況而定”,住宿愿意選擇“旅館、招待所”。從人口學角度看,不分性別和年齡“想去”的比例大;大專及以上學歷的居民較多地選擇“不想去”;除離退休人員,其余各職業(yè)都”想去“韶山旅游;≤3000元月收入家庭“想去”比例大,≥3000和≤500元“正在考慮”占到一定比例。

[1]金鳳君.北京/上?！愀劭驮礉摿ρ芯縖J].地理研究,1997, (14):4-14.

[2]許春曉.欠發(fā)達地區(qū)周末度假旅游開發(fā)初步研究[J].經(jīng)濟地理, 1997,(3):68-71.

[3]許春曉.湖南旅游業(yè)空間結構研究[M].長沙:湖南地圖出版社, 2001.

[4]許春曉.都市居民的近郊休閑旅游意向特征研究[J].北京第二外國語學院學報,2004,(1):101-104.

2010-02-11

文連陽(1974-),男,湖南桃江人,講師,碩士。