◎ 黃惠誼

改革開放后的中國以一種快速融入全球經(jīng)濟的姿態(tài)發(fā)展，在這個過程中，一些新的元素伴隨著全球化的深入，在中國本土中出現(xiàn)，并不斷壯大。盡管這些元素早在改革開放以前的中國已有雛形，但它們的快速發(fā)展卻是近十年才開始的，確切的說是90年代末。而星巴克咖啡連鎖店也隨著這全球風進入了這個擁有千年茶文化歷史的國家，并在短短數(shù)年間把分店從一線城市開到二線城市。有人曾提到“一種‘怪現(xiàn)象’，似乎沒有星巴克的城市，就成了經(jīng)濟欠發(fā)達、奢侈品消費無土壤的‘代名詞’，以至于一些城市還呼吁星巴克的入駐”，星巴克儼然成為了城市一道必要的風景①。

為什么星巴克能成為城市獨特的風景？它僅僅是某些消費者活動的場所？還是它有更深刻的含義？臺灣學者早在90年代末期就研究過星巴克的現(xiàn)象，并提出了“星巴克人”②（蔡文芳，2000），那么中國的城市是否有星巴克人？本文從消費者的角度來探討星巴克消費的特征。本文的著力點在于：通過星巴克的空間布局、消費人群、消費者對星巴克的感受等來分析星巴克所蘊含的意義——小資情結(jié)、符號價值、全球化和地域性的較量。

一、國內(nèi)外對星巴克的相關(guān)研究進展

一提到星巴克，熟悉小資圈的人們都會想起一句話:“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上?！毙前涂耸强Х冗B鎖店，第一家店是1971年吉羅·寶威(Gerald Baldwin)、 戈登·鮑克(Gordon Sowker)和杰夫·西格 (Zev Sieg)籌資1萬美元在西雅圖的帕克市場開辦的，英文名為Starbucks。星巴克的興起是從90年開始的，但是短短10年間，星巴克已經(jīng)成為世界的品牌。2006年度世界品牌 500強排行榜中星巴克則排名第82位。星巴克的“綠色美人魚”圖示開始成為美國文化的象征，也成為咖啡文化的象征。

對于星巴克的研究，中國大陸學者涉及比較少，其中主要集中在品牌營銷方面，如（翟佳，2005）《 跨國公司在華品牌營銷策略研究——以星巴克公司為例》分析了跨國公司在華的品牌營銷策略。一些國內(nèi)學者提及了星巴克的品牌價值，并對其文化的效益、第三空間的營造等也有涉及。

中國臺灣有很多學者研究星巴克，不僅在品牌營銷上，也有涉及消費空間、文化等方面的研究。如（蔡文芳，2000）提出的臺北星巴克人的概念，認為星巴克創(chuàng)造出具有差異性的象征符號，使得星巴克不但吸引了精英客層（中產(chǎn)階級），同時在臺北市創(chuàng)造出一批在底層的其他消費客層（青少年）——星巴克人誕生③。這群星巴克人代表了某種隱藏的消費文化，他們對于星巴克有獨特的情感。之后有更多的人關(guān)注星巴克，如（林恩盈，2002）歸納星巴克人的體驗與認同表現(xiàn)在下列各個方面：（一）作為一個消費場域，其差異化的（平行移植的美式）空間及所營造出的氣氛與情境，是星巴克人休閑的享受與對異國文化的浪漫想象；（二）作為一種生活方式，提供了星巴克人的品味象征與自我認同；（三）作為一種社會階層——高知識水平、高消費能力與“我花費，因為我值得”的價值觀，提供了星巴克人確定身份的象征符號；（四）作為一種文化資本——咖啡知識④。另外也有學者研究了星巴克空間設(shè)計、消費者對星巴克的忠誠度、滿意度等。

國外學者對于星巴克的研究也是集中在其品牌營銷方面，并提出了“Starbucks effect”,“Starbucks effect”是由于行人為了喝Starbucks而改變通行方式（停留的時間的改變）可能影響交通的模式⑥。另外房產(chǎn)商的廣告“near Starbucks”與硬木地板聯(lián)系在一起，房地產(chǎn)商把自己的房子跟Starbucks捆綁在一起來增加銷售量，這種現(xiàn)象也被認為是“Starbucks effect”。

從以上可見，目前對星巴克的研究已經(jīng)較為深入了，涉及品牌營銷、消費文化、消費者等方面，但是對于星巴克現(xiàn)象因全球化趨勢的深入、本地化全球化的博弈逐漸成為新興的消費空間并沒有較深入的研究，本文從消費者對于星巴克的認識的角度來闡述星巴克現(xiàn)象所蘊含的意義。

二、研究對象

本文重點研究標本為廣州的星巴克連鎖店。以下是廣州星巴克連鎖店列表。

如表1所示，星巴克咖啡連鎖店的分布集中于天河、越秀兩區(qū)，并且都是商務(wù)中心地帶。以天河城店為例，該店的區(qū)位位置相當優(yōu)越，是廣州shopping mall center，還是著名的白領(lǐng)集聚區(qū)域，地段相當繁華。另外沙面店很明顯是為了該地域內(nèi)廣大的外籍人士而開設(shè)的。由此易見星巴克的選點宗旨與其目標人群是相符的。高級白領(lǐng)、老外等是他們的目標人群，也就是我們所說的小資圈。由此可見星巴克的發(fā)展根植于高級商業(yè)地帶，也即是中產(chǎn)階級聚集的地方。

表1 廣州星巴克連鎖店地址表

三、消費者對星巴克的解讀

星巴克的進入速度如此之快，是因為它的生意好。但是素有喝茶傳統(tǒng)的中國人走進星巴克愛上喝咖啡，僅僅是因為星巴克里擁有好喝的咖啡、良好的服務(wù)態(tài)度、咖啡館的浪漫氛圍？消費者對于星巴克的感受是如何的？一種文化，還是一種品牌價值？在消費者的心中，星巴克是否代表了某種特殊的符號意義？

本文對于星巴克消費者特征、感受的分析是基于筆者實地考察并所做的45份訪談以及網(wǎng)絡(luò)上對星巴克的討論所得的。

1.星巴克消費者群體特征

多數(shù)為外國人、白領(lǐng)，并以女性為主，年齡以20-45歲居多。筆者多次實地考察時發(fā)現(xiàn)外國人約占1/4比例。普遍來說是以青壯年、收入較高的階層為主，其中會夾雜著某些大學生。

2.星巴克吸引消費者的原因

吸引消費者來星巴克原因有很多，從訪談過程中，訪談?wù)咛岬叫前涂藭r都會提到它的品牌特性以及它所蘊含的身份特征——小資的消費喜好。除了星巴克自身所營造的舒適的休閑空間外，其設(shè)施（網(wǎng)絡(luò)、時尚刊物、音樂、擺設(shè)等）完善也是吸引消費者進入的主要原因。

3.消費者如何看待星巴克

（1）全球化與星巴克

全球化是一個備受爭議的概念，在最近幾年，它常常被認為是符號身份的象征。像其他符號一樣，許多都是以全球化的名義來主張的。據(jù)Peter Dicken指出，在20世紀60年代，全球化作為一個在新的通信技術(shù)的社會影響中廣泛爭論的詞語進入了社會科學。這個術(shù)語是這樣的：在這個世界里，民族-國家不再是重要行為者或有意義的經(jīng)濟單位；在這里，消費者的口味和文化趨同并滿足于由全球性公司所提供標準化的全球產(chǎn)品。而這種全球性公司既不忠于某個地方也不忠于某個社會⑧。

也就是說全球化的世界里，大家可能吃著同樣口味的東西，并且消費文化越來越趨同，這種趨同是因為標準化的全球產(chǎn)品的盛行所形成的。如同麥當勞化（George Ritzer）一樣，星巴克的進入，帶來它的鮮明的“咖啡宗教”文化。星巴克的擴張就是一種全球化的表現(xiàn)，就如喬治·里茨爾(George Ritzer)(2004)在其書《The Globalization of nothing》中所提到，增長全球化帶來的往往會取代本地的多樣性事物、并導致世界各地單一性增加的那些形式和產(chǎn)品（例如星巴克咖啡館）⑨。

表2 星巴克消費者基本情況

無可否認，星巴克帶有濃厚的全球化色彩，另一方面星巴克也是有本地化的跡象。

全球化與本地化是相互矛盾，而又互相兼容的。George Ritzer提到了全球本地化，認為它將導致大量實在現(xiàn)象的、新的全球本地特性兼有的形式的創(chuàng)立⑩。這種帶有本地色彩的全球化產(chǎn)品，可以在每個國家品牌的產(chǎn)品中看到，如中國的麥當勞，我們可以吃到有中國特色的米飯漢堡；在中國，我們可以帶著孩子坐在麥當勞店里休閑地吃東西、上網(wǎng)、看書等等，甚至把麥當勞店當成了與朋友進行社交活動的場所。而美國的麥當勞店是不會出現(xiàn)這種現(xiàn)象的，人們傾向于快速完成?。在中國的星巴克也像麥當勞店那樣，有著本地特色，在中秋節(jié)等中國特色的節(jié)慶時，還推出“星巴克月餅 ”等。

另外，全球化是全球流行文化的興起并帶有雜文化的味道。Riccardo Petrella（1996）提到生產(chǎn)模式與消費型態(tài)的全球化以及文化全球化時，認為全球化導致了優(yōu)勢生活模式之轉(zhuǎn)移與移植、消費型態(tài)平等化以及“文化食糧”、“文化產(chǎn)品”中的文化轉(zhuǎn)化和關(guān)貿(mào)總協(xié)訂（GATT）的規(guī)則應(yīng)用到文化流（culture flows）?。

很明顯，全球化帶來的不僅僅是經(jīng)濟、社會的改變，并在潛移默化中帶來了文化流（culture flows）。這種文化流是帶有濃烈的全球化色彩，即所謂的美國化、麥當勞化。就在該背景下，咖啡進入了一個非咖啡主流而是以茶為主流的東方國家，無疑在這么多咖啡店中，星巴克是最為耀眼的。星巴克咖啡店的進入使得咖啡文化在流行茶文化的中國多少帶來了不少的沖擊。現(xiàn)時我國茶業(yè)不得不考慮這種文化帶給業(yè)界的影響，以及茶店的發(fā)展空間等。據(jù)調(diào)查，我國將成為世界第二大咖啡銷售市場，咖啡文化在中國的發(fā)展越來越迅速了。

表3 消費者如何看待星巴克

圖1 消費者如何看待星巴克

（2）星巴克與好去處

西雅圖的神話改變了美國人的生活形態(tài)，使?jié)饪s咖啡成為大街上不可或缺的行頭，也為上班族提供一個家庭、公司以外的“第三個好去處”（Schultz&yang，1998）。同時它也是Oldenburg在他的《The great good place》中提到“絕妙的好去處”。在Oldenburg 看來，絕妙的好去處是“非正式聚會的場所”。也就是，它們是“非正式公共生活的核心環(huán)境……接納個人在家庭和工作領(lǐng)域之外，那些固定的、自愿的、以及樂意預(yù)支工資進行的各種聚會”?。星巴克就是這樣的一個great good place,“它是人人皆宜的一個場所，又是一個平等的場所——即由于缺少準入或拒絕準入的正式標準。實際上它對所有的人都是歡迎的，它是一個容易進入、隨時可用的場所，其環(huán)境是樸實無華的，其氣氛是嬉戲歡快的，這些場所擁有許多?？?，而交談是其主要活動。絕妙的好去處，可以看成是家庭之外的家，使我們有所歸依，給予我們擁有感和控制感，一個我們可以重新煥發(fā)精神和恢復體力的環(huán)境，一個可以賞有極大自由的地方，還是一個溫馨的地方?！?Oldenburg的這種看法只能在歐美的發(fā)達國家才適用，而在中國，星巴克卻不是人人都能去或者都會去的地方，因為它帶有明顯的階層的烙印——小資。盡管星巴克在中國并不是人人都能去的地方，因為它的市場目標人群定位決定了這種消費空間只能在都市中存在，也只是那些喜歡高品質(zhì)生活的人才會去的地方。但我們并不去深究星巴克自身所倡導的第三空間與Oldenburg所說的“絕妙的好去處”之間的異同，我們所知道的是星巴克確實是一個很好的休閑場所，它是一個令人放松的地方。

星巴克最具創(chuàng)意的舉措在于“第三空間”的建設(shè)。調(diào)查顯示，星巴克這個名字通常與圖書館、公園以及社區(qū)聯(lián)系在一起。星巴克給予公眾所需要的個人空間，營造了家一般的溫馨氛圍?！暗谌臻g”實際上是一種“智慧”廣告，也是星巴克最重要的營銷策略。星巴克在空間營造方面的努力是沒有白費的。

星巴克將自己定位為獨立于家庭、工作室以外的“第三空間”?，星巴克“第三空間”的概念落腳點是“您的鄰居，是家庭客廳的延伸、風格清新時尚的社交場所、工作和家庭之外的第三個最佳去處，人們在星巴克購買咖啡的同時，也買到了時下中國非常需要的一種東西：一種體驗、一種生活方式。星巴克“第三空間”定位具體的內(nèi)涵是：一個可以振奮人心并重新思考的感性空間；一個讓人感受到熱忱及活力的隨意性環(huán)境；獨具設(shè)計感及優(yōu)雅特質(zhì)，并且相當友善及親切；舒適溫馨的感覺帶來啟發(fā)及驚喜；便利；與社區(qū)融和的隨意性空間，一個悠閑交流的聚會場所。

好去處的另一個含義是一個值得投資的商業(yè)娛樂空間。這里所說的商業(yè)娛樂空間是生活空間中的一部分，是城市場所體系的構(gòu)成部分。在全球化、本土化的共同作用下，以及隨著科學和技術(shù)的發(fā)展，不斷引進和創(chuàng)造出新的娛樂理念、娛樂方式、娛樂項目，營造出各種氛圍和情景的娛樂場所，誘導和吸引著城市居民的參與和體驗?。蔡文芳（2001）在研究臺灣的星巴克店時認為星巴克是一個跨國娛樂資本?，這是跟麥當勞店一樣地成為了臺灣人的娛樂休閑空間。而在我國，星巴克在消費者看來也是同樣地擔當著娛樂場所的角色。

總之，星巴克可以算是都市生活空間的一個好去處，難怪在小資的圈子里流行一句話。那就是：“我不在辦公室。就在星巴克 我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。這也是一種“Starbucks effect”。

（3） 星巴克與消費空間

消費總是在一定位置和范圍內(nèi)的消費，因而消費活動就具有了空間性。消費空間是“構(gòu)成生產(chǎn)系統(tǒng)和生活系統(tǒng)相接處和相聯(lián)系的地帶，使各種社會關(guān)系和社會過程相互作用的產(chǎn)物，它泛指為人們?nèi)粘ＯM活動所提供的各種空間、場所，它是商品生產(chǎn)者和消費者間的橋梁和紐帶”?。

國內(nèi)外學者對于消費空間研究中并沒有對其分類，像《哈佛設(shè)計院購物指南》只是指出了像shopping mall、百貨店等商業(yè)建筑空間逐漸成為新興的消費空間，無疑星巴克也是一種新興的消費空間。《指南》還提到了城市消費空間的一種發(fā)展趨勢：一是全球化的影響下，消費空間的產(chǎn)生越發(fā)趨向集約化和均質(zhì)性（品牌店作為國際化產(chǎn)品化的消費空間如星巴克就會首當其沖）?。國內(nèi)有學者提到不同的消費空間本身從一開始就具有社會區(qū)隔于空間分化的功能?。在消費的分化中，由于不同經(jīng)濟水平、社會地位和消費觀念的人在日常生活中形成了不同的消費主體從而消費空間也就有所不同。星巴克就是在這種空間分化中的一種特殊的消費空間，它不像麥當勞、肯德基可以在中國形成大眾消費場所，它只是某些階層（小資）的消費場所。也就是說星巴克這種消費空間是有階層性的，是以小資消費文化導向為主的消費空間。

另外，很多國內(nèi)外學者都賦予消費空間強烈的符號標志。消費的空間是人所建成的環(huán)境，提供人們流動與滿足的消費場所，空間被塑造為消費的情境(places are created as contexts for consumption)?(Sack,1988)，以滿足人們的欲望或需求。消費空間這種符號意義是緣于Baudrillard所認為：“物品必須成為符號，才能成為被消費的物”?。也就是，消費空間本身也成為了商品的一種附加符號?，甚至有時消費空間本身就是一個消費符號。星巴克的管理者運營過程中就逐漸地將這種符號價值販賣，也就是空間的販賣，將空間變成消費中的商品，將其空間氛圍變成一種符號消費模式。消費者正是為這種符號性的空間所吸引的。星巴克提供給消費者高品質(zhì)的生活風格、異國情懷、異國文化的特質(zhì)，給予消費者所謂的身份、生活品質(zhì)、文化的認同感。當消費空間本身成為符號后，消費空間本身就更加顯現(xiàn)出分層的功能。也就是說星巴克的小資特性更加明顯。無可否認，星巴克的顧客傾向于這種小資情懷。

四、結(jié)論

本文基于消費者的角度，認為星巴克的消費現(xiàn)象有如下特征：

從星巴克與全球化的關(guān)系，星巴克現(xiàn)象表現(xiàn)為均質(zhì)化，即全球化的影響，星巴克作為消費商品趨向于同質(zhì)性（均質(zhì)化）。同時星巴克在中國的發(fā)展也是雜文化的結(jié)果，也即它不僅僅有全球化的味道同時混雜著地域性的味道，但這種地域性不強烈，因此它只表現(xiàn)為均質(zhì)性，而談不上異質(zhì)性。

從星巴克與好去處的關(guān)系看，星巴克作為一種生活休閑場所，無疑是一種好去處，但是這種好去處并非像其在歐美地區(qū)的場所，它是某些階層（中產(chǎn)階級）的好去處。它所倡導的“第三空間”的確為小資圈營造了好去處的氛圍，不失為休閑、放松的場所。這也是為什么星巴克能成為流行的消費場所的主要原因之一。

從星巴克與消費空間的關(guān)系看，星巴克作為一種新興的消費空間，帶有明顯的符號化、社會分層性（消費區(qū)隔）。這種消費空間特征，使得消費者能感受到高品質(zhì)的生活風格、階層身份的認同感等。

如果撇開全球化（消費文化）的影響來看，好去處等同于好的消費空間，但我們在談消費空間時往往在消費文化改變的基礎(chǔ)上談?wù)?，所以本文認為星巴克咖啡店是中產(chǎn)階級的好去處（消費空間），其空間特征是休閑性、符號性、小眾性的。

注釋：

① 簡家秀,吳家煒,周金星.“星巴克”現(xiàn)象與餐廳酒吧的設(shè)計趨勢.茂名學院學報,2007,3.

②④ 蔡文芳.星巴克人的誕生——都市咖啡消費空間的解讀.臺灣師范大學地理研究報告,2000,32：147-169.

③翟佳.跨國公司在華品牌營銷策略研究——以星巴克公司為例.吉林大學學報, 2005.

⑤林恩盈.星巴克人在臺北——消費文化的省思.國立政治大學廣告學研究所碩士論文,2002.

⑥Gregor Hohpe, Starbucks Does Not Use Two-Phase Commit, Gregors Ramblion Enterprise Integration(http://www.eaipatterns.com), November 19, 2004.See www.eaipatterns.com/ramblings/18_starbucks.html.⑦Vishwanath, V.and Harding, D.(2000) The Starbucks effect, Harvard business review, March-April 2000:17-18.

⑧Jackson, P.(1995) Local consumption cultures in a globalizing world, Transactions of the Institute of British Geographers, 29(2): 165-178.

⑨⑩喬治.里茨爾著,王云橋等譯.虛無的全球化.上海譯文出版社, 105-110.

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