張志鵬

俗話說：“覆巢之下，焉有完卵”?2007年的金融危機(jī)，使得大多企業(yè)惶恐不安、手足無措，但是滄海橫流，方顯英雄本色!

近日，在泉州舉辦的晉江商會論壇上，著名管理咨詢專家廖立新從提升利潤的角度出發(fā)，為福建企業(yè)度過危機(jī)支招，吸引了100多位企業(yè)代表參加。在后危機(jī)時代，廖立新提出的啟示和觀點，也許可成為企業(yè)風(fēng)險預(yù)防針。

不少企業(yè)以銷售增長為目標(biāo)

中國企業(yè)盈利低，最大的問題是不重視利潤，大多數(shù)企業(yè)以銷售增長為目標(biāo)，很少以利潤增長為目標(biāo)。企業(yè)利潤的增長，主要靠規(guī)模擴(kuò)大來帶動利潤的簡單增長，規(guī)模經(jīng)濟(jì)和集約經(jīng)營效應(yīng)沒有真正出現(xiàn)。

廖立新在接受記者采訪時說：“做企業(yè)，盈利是出發(fā)點與終結(jié)點，遺憾的是，很多企業(yè)忘了企業(yè)存在的目的。80％的企業(yè)、80％的員工、80％的時間在做與利潤無關(guān)的事情?！?/p>

危機(jī)來時，企業(yè)過去的經(jīng)營理念需要徹底反思，盲目追求規(guī)模，不重視利潤，是過去最大的問題。廖立新表示，經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨時，是企業(yè)練內(nèi)功的佳機(jī)，提升利潤是其中的核心，銷售不增長，但利潤增長是完全有可能的。企業(yè)每年該賺多少利潤應(yīng)該在年初算出來，并在每月進(jìn)行控制，若等到年終財務(wù)報表出來時，算出來了也于事無補(bǔ)。

多數(shù)企業(yè)擁有利潤增長50％以上的潛力

盈利是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，如何提高盈利水平是每一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所關(guān)心的問題。然而，隨著中國市場走向成熟，價格不斷下滑、原材料不斷漲價、管理成本不斷增加、企業(yè)利潤不斷減少的現(xiàn)實，使國內(nèi)企業(yè)盈利能力普遍下降，中國企業(yè)面對微利經(jīng)營的挑戰(zhàn)。

這方面，廖立新的觀點是：國內(nèi)企業(yè)利潤不斷減少除了市場競爭原因外，更多與企業(yè)經(jīng)營理念與管理習(xí)慣有關(guān)系。

廖立新說：“中國企業(yè)在經(jīng)營中過多關(guān)注過程，過多追求規(guī)模，企業(yè)重視銷售量，重視銷量的市場份額，重視顯性成本，但中國企業(yè)普遍缺乏對企業(yè)利潤提升的關(guān)注與思考。企業(yè)資產(chǎn)利用率普遍不高，贏利水平不到國外企業(yè)的20％，國內(nèi)企業(yè)普遍采購成本偏高，財務(wù)融資成本偏大，庫存資金沉淀極大，應(yīng)收賬款嚴(yán)重，以及價格損失過大等等，粗放的管理，使企業(yè)流失了大量的利潤，最后的結(jié)果是辛辛苦苦又一年，到頭來沒有賺到幾個錢?！?/p>

其實，只要掌握合適的方法，國內(nèi)許多企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)?；A(chǔ)上，均有巨大的利潤提升空間。一項研究表明，中國80％有規(guī)模的企業(yè)，在現(xiàn)有規(guī)模上普遍具有增加50％～100％利潤的潛力。

哪怕放緩銷售額增長，也要提高利潤率

“最好的企業(yè)不是最大的企業(yè)，而是最賺錢的企業(yè)?！绷瘟⑿卤硎?，與利潤息息相關(guān)的有四個要素，它們又被稱為提升利潤的四大杠桿，即價格、變動成本、銷售量、固定成本。

假設(shè)有一家企業(yè)，它的固定成本有3000萬，單位變動成本有60元，而產(chǎn)品平均單價100元，銷售量有100萬，那么，在其它要素保持不變的情況下，降低固定成本10％，利潤可以提升30％；提高銷售額10％，利潤可以提高40％；降低單位變動成本10％，利潤可以提升60％；提高價格10％，利潤卻可以提升100％。由此可見，提高利潤的最有效的途徑是提高產(chǎn)品價格。

產(chǎn)品的定價一定要權(quán)衡企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略屬性。如果屬于主打產(chǎn)品，則要求既要保證產(chǎn)品的市場競爭力，又要為企業(yè)積累后續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略儲備。如果是補(bǔ)充類的產(chǎn)品，則要求能在市場競爭劇烈時，隨時變成攻擊性的產(chǎn)品。在產(chǎn)品定價時，一定要進(jìn)行專業(yè)的市場調(diào)研，看產(chǎn)品的市場現(xiàn)實和潛在需求，競爭對手的產(chǎn)品特征、成本、價格等等變量，勾勒出產(chǎn)品的市場需求曲線，以便參照定價。

廖立新打了個比方：銷售額和利潤分別是魚和熊掌，從福建上市企業(yè)2008年報可以看出，好的企業(yè)是利潤與銷售額同時提高的，即魚和熊掌可以兼得。但對于一些中小企業(yè)而言，在魚和熊掌無法兼得的情況下，如何取舍?當(dāng)然是首選利潤。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，先擴(kuò)大市場份額還是提高價格?當(dāng)然是先提高價格。

企業(yè)有CEO、COO、CFO、CTO、CIO等職務(wù)，專門全權(quán)負(fù)責(zé)某方面的工作。廖立新建議，企業(yè)要提高利潤，必須成立專門的企業(yè)利潤管理機(jī)構(gòu)，并增設(shè)一個全新的職務(wù)——首席利潤官，即CPO，CPO以提高利潤為終極目標(biāo)，全面完善戰(zhàn)略、流程以及管理模式，讓企業(yè)真正為了利潤而存在。