張志鵬
俗話說:“覆巢之下,焉有完卵”?2007年的金融危機(jī),使得大多企業(yè)惶恐不安、手足無措,但是滄海橫流,方顯英雄本色!
近日,在泉州舉辦的晉江商會論壇上,著名管理咨詢專家廖立新從提升利潤的角度出發(fā),為福建企業(yè)度過危機(jī)支招,吸引了100多位企業(yè)代表參加。在后危機(jī)時代,廖立新提出的啟示和觀點,也許可成為企業(yè)風(fēng)險預(yù)防針。
不少企業(yè)以銷售增長為目標(biāo)
中國企業(yè)盈利低,最大的問題是不重視利潤,大多數(shù)企業(yè)以銷售增長為目標(biāo),很少以利潤增長為目標(biāo)。企業(yè)利潤的增長,主要靠規(guī)模擴(kuò)大來帶動利潤的簡單增長,規(guī)模經(jīng)濟(jì)和集約經(jīng)營效應(yīng)沒有真正出現(xiàn)。
廖立新在接受記者采訪時說:“做企業(yè),盈利是出發(fā)點與終結(jié)點,遺憾的是,很多企業(yè)忘了企業(yè)存在的目的。80%的企業(yè)、80%的員工、80%的時間在做與利潤無關(guān)的事情?!?/p>
危機(jī)來時,企業(yè)過去的經(jīng)營理念需要徹底反思,盲目追求規(guī)模,不重視利潤,是過去最大的問題。廖立新表示,經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨時,是企業(yè)練內(nèi)功的佳機(jī),提升利潤是其中的核心,銷售不增長,但利潤增長是完全有可能的。企業(yè)每年該賺多少利潤應(yīng)該在年初算出來,并在每月進(jìn)行控制,若等到年終財務(wù)報表出來時,算出來了也于事無補(bǔ)。
多數(shù)企業(yè)擁有利潤增長50%以上的潛力
盈利是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ),如何提高盈利水平是每一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所關(guān)心的問題。然而,隨著中國市場走向成熟,價格不斷下滑、原材料不斷漲價、管理成本不斷增加、企業(yè)利潤不斷減少的現(xiàn)實,使國內(nèi)企業(yè)盈利能力普遍下降,中國企業(yè)面對微利經(jīng)營的挑戰(zhàn)。
這方面,廖立新的觀點是:國內(nèi)企業(yè)利潤不斷減少除了市場競爭原因外,更多與企業(yè)經(jīng)營理念與管理習(xí)慣有關(guān)系。
廖立新說:“中國企業(yè)在經(jīng)營中過多關(guān)注過程,過多追求規(guī)模,企業(yè)重視銷售量,重視銷量的市場份額,重視顯性成本,但中國企業(yè)普遍缺乏對企業(yè)利潤提升的關(guān)注與思考。企業(yè)資產(chǎn)利用率普遍不高,贏利水平不到國外企業(yè)的20%,國內(nèi)企業(yè)普遍采購成本偏高,財務(wù)融資成本偏大,庫存資金沉淀極大,應(yīng)收賬款嚴(yán)重,以及價格損失過大等等,粗放的管理,使企業(yè)流失了大量的利潤,最后的結(jié)果是辛辛苦苦又一年,到頭來沒有賺到幾個錢?!?/p>
其實,只要掌握合適的方法,國內(nèi)許多企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)?;A(chǔ)上,均有巨大的利潤提升空間。一項研究表明,中國80%有規(guī)模的企業(yè),在現(xiàn)有規(guī)模上普遍具有增加50%~100%利潤的潛力。
哪怕放緩銷售額增長,也要提高利潤率
“最好的企業(yè)不是最大的企業(yè),而是最賺錢的企業(yè)?!绷瘟⑿卤硎?,與利潤息息相關(guān)的有四個要素,它們又被稱為提升利潤的四大杠桿,即價格、變動成本、銷售量、固定成本。
假設(shè)有一家企業(yè),它的固定成本有3000萬,單位變動成本有60元,而產(chǎn)品平均單價100元,銷售量有100萬,那么,在其它要素保持不變的情況下,降低固定成本10%,利潤可以提升30%;提高銷售額10%,利潤可以提高40%;降低單位變動成本10%,利潤可以提升60%;提高價格10%,利潤卻可以提升100%。由此可見,提高利潤的最有效的途徑是提高產(chǎn)品價格。
產(chǎn)品的定價一定要權(quán)衡企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略屬性。如果屬于主打產(chǎn)品,則要求既要保證產(chǎn)品的市場競爭力,又要為企業(yè)積累后續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略儲備。如果是補(bǔ)充類的產(chǎn)品,則要求能在市場競爭劇烈時,隨時變成攻擊性的產(chǎn)品。在產(chǎn)品定價時,一定要進(jìn)行專業(yè)的市場調(diào)研,看產(chǎn)品的市場現(xiàn)實和潛在需求,競爭對手的產(chǎn)品特征、成本、價格等等變量,勾勒出產(chǎn)品的市場需求曲線,以便參照定價。
廖立新打了個比方:銷售額和利潤分別是魚和熊掌,從福建上市企業(yè)2008年報可以看出,好的企業(yè)是利潤與銷售額同時提高的,即魚和熊掌可以兼得。但對于一些中小企業(yè)而言,在魚和熊掌無法兼得的情況下,如何取舍?當(dāng)然是首選利潤。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下,先擴(kuò)大市場份額還是提高價格?當(dāng)然是先提高價格。
企業(yè)有CEO、COO、CFO、CTO、CIO等職務(wù),專門全權(quán)負(fù)責(zé)某方面的工作。廖立新建議,企業(yè)要提高利潤,必須成立專門的企業(yè)利潤管理機(jī)構(gòu),并增設(shè)一個全新的職務(wù)——首席利潤官,即CPO,CPO以提高利潤為終極目標(biāo),全面完善戰(zhàn)略、流程以及管理模式,讓企業(yè)真正為了利潤而存在。