周穎蕾

入刊理由:

在傳媒業(yè)如此發(fā)達的今天,在訊息傳遞如此快速的今天,做好媒體公關(guān)對一個企業(yè)來說至關(guān)重要。企業(yè)可以通過媒體向大眾傳播良好形象,但企業(yè)也會因不重視媒體公關(guān)而陷入危機。對企業(yè)來說,媒體就像一把鋒利的“雙刃劍”,使用好了對企業(yè)有益,使用不當可能會適得其反。請看——

一個企業(yè),良好的企業(yè)形象就是它一筆巨大的無形財富,為它的生存發(fā)展、經(jīng)營活動創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。良好的公眾形象可以提高企業(yè)的信譽,提升企業(yè)的社會地位,取得社會各界的支持和信賴;良好的公眾形象可以增強企業(yè)的凝聚力和吸引力,有利于打造企業(yè)的核心競爭力,塑造先進的企業(yè)文化。

很多企業(yè)對自身公眾形象的塑造不夠重視,自我宣傳、自我推銷以獲取媒體、公眾的認知認同的意識不強。而提高媒體公關(guān)能力,可以幫助企業(yè)塑造良好的公眾形象。一旦企業(yè)的負面報道或者失實報道見諸于各類媒體,就會在一定程度上影響企業(yè)的公眾形象,進而影響企業(yè)的發(fā)展。所以,企業(yè)必須樹立媒體公關(guān)意識,提高媒體公關(guān)能力。

作為企業(yè)可以設(shè)立一個專業(yè)的公關(guān)職能部門,如設(shè)立新聞發(fā)言人、新聞撰稿人等關(guān)鍵職位,建立新聞發(fā)言人制度等。企業(yè)可考慮不定期召開新聞發(fā)布會、記者招待會等,適時地發(fā)布公司的一些重要新聞,傳播公司的利好消息;可以主動向媒體發(fā)布信息,發(fā)布新聞稿、公關(guān)片、內(nèi)部刊物等;可以主動接受記者采訪,主動與媒體進行溝通,了解媒體需求,尋求合作機會;對一些觀點偏激、報道失實的媒體,通過主動約見,以適當方式指出問題、澄清事實、闡明觀點,力求使輿論導(dǎo)向符合公司進行新聞宣傳的方向。

企業(yè)還應(yīng)適當刊發(fā)公共關(guān)系廣告。通過廣告?zhèn)鞑プ约旱淖谥祭砟?、社會形象?以引起公眾的好感、信賴、支持與合作,提高企業(yè)的知名度和美譽度。如建設(shè)銀行(愛股,行情,資訊)推出的“善建者行、善者建行”的廣告語,就是樹立自身公眾形象的較好創(chuàng)意。

除了塑造良好形象,媒體在一場危機公關(guān)中,無論是成功或失敗,都發(fā)揮著不可替代的作用,甚至有些企業(yè)有時會出現(xiàn)“成也媒體敗也媒體”的微妙現(xiàn)象。有時,媒體成了企業(yè)危機全面爆發(fā)的一種途徑,但有時候它又是企業(yè)消除危機的重要武器。因此,對企業(yè)來說,媒體是一把典型的“雙刃劍”,利用的好,可以擊退危機的侵襲;利用的不好,則會傷害自身,使自己陷入更為嚴重的危機之中。

媒體在報道企業(yè)事件時有三個特點:

一、媒體作為危機事件它是以第三方的角度來看待問題的,所以媒體沒有義務(wù)按照企業(yè)的理解和希望去確定報道的角度或重點;

二、媒體可能因為不準確的語言描述而背離了企業(yè)所想表達的內(nèi)容,因而給企業(yè)留下了危機隱患;

三、媒體報道的及時性。由于媒體報道的及時性,需要第一時間把報道發(fā)出去,所以,這就造成媒體對所報道的事實,缺乏足夠的去時間調(diào)查取證,從而為報道的失真埋下了隱患。

綜上所述,不難看出,媒體報道難免會給企業(yè)造成不良影響,而這些影響又是不可估量的,企業(yè)小則受到經(jīng)濟損失,大則關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。這樣的事件每年在商海中都有上演。例如,三株口服液曾經(jīng)風(fēng)云一時,可是由于1998年3月“8瓶喝死一個老漢”的危機公關(guān)處理不慎,從而導(dǎo)致滅頂之災(zāi)!雖然,最后查明老漢購買三株口服液的發(fā)票是假的,但是,由于媒體已經(jīng)把“三株口服液8瓶毒死一老漢”的信息傳遍大江南北,雖然最后三株勝訴,但是,也終究擺脫不了元氣大傷,無力回天的敗局。你說,這樣的勝訴值得嗎?

因此,企業(yè)對待媒體必須要有正確的心態(tài),不可讓媒體產(chǎn)生任何憤懣情緒,更不可把自己推到媒體的對立面上。對于媒體,企業(yè)應(yīng)該積極主動地與之溝通,以期得到媒體的最大理解和支持,從而最大程度地解決和彌補危機所帶來損失。

2005年,對于日化業(yè)而言,可謂是多事之秋。寶潔、高露潔等著名品牌,紛紛曝出危機。嗅覺靈敏的記者們對這些企業(yè)的危機進行了全方位、多角度的報道;學(xué)識淵博的專家學(xué)者們對各事件發(fā)表了自己的看法;政府機構(gòu)當然也不例外,紛紛介入調(diào)查,而日益恐慌的消費者則是積極關(guān)注各方面的信息。理所當然的是,涉及危機的企業(yè)品牌形象肯定受到影響,只是影響大小的問題,而銷售業(yè)績肯定是一落千丈。

一個品牌的成長壯大需要幾年甚至幾十年的努力,但是倒塌僅在一瞬間,可能僅僅因為一個小環(huán)節(jié)、一次危機沒有處理好,就會導(dǎo)致品牌形象的瞬間崩塌。

寶潔SK-Ⅱ、高露潔牙膏這兩個產(chǎn)品同屬國際大品牌,進入中國市場已有很長一段時間,經(jīng)過長期的品牌宣傳和推廣,在國人心中有較高的忠誠度。

2005年寶潔SK-Ⅱ發(fā)生危機,遭到消費者投訴。消費者稱在使用產(chǎn)品后發(fā)生過敏反應(yīng),與產(chǎn)品宣傳不相符。而高露潔牙膏發(fā)生的危機起源于英國一家三流小報的一篇報道,該報道稱,某些品牌的牙膏可能致癌,而文中并沒有點名高露潔牙膏,但經(jīng)過國內(nèi)媒體的意譯間接造就危機。兩者危機的共同特點是:負面報道面廣、挖掘度深、持續(xù)時間長,嚴重影響品牌形象;整個媒體屆都對兩大品牌的危機進行報道,甚至驚動了CCTV。

對此,進行媒體危機公關(guān)已成企業(yè)的必然選擇。

但是寶潔SK-Ⅱ在媒體主動打電話求證時并沒有主動利用媒體證明自己,反而充分自信地來了一句:“清者自清,濁者自濁!”。由于SK-Ⅱ很少在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告,因此在和媒體溝通時也有怠慢這兩類媒體的嫌疑。這兩類媒體就用非常從容的姿態(tài)質(zhì)疑寶潔,并理所當然地聲援弱勢的個人消費者。在媒體的廣泛參與下,寶潔的“燒堿風(fēng)波”迅速升溫,主流或者非主流的媒體都對此次事件進行報道,把寶潔的態(tài)度無一例外地呈現(xiàn)在消費者面前。緊接著,寶潔承認SK-Ⅱ夸大宣傳,承諾修改手冊。寶潔的公關(guān)經(jīng)理馮佳路也坦承公司存在與平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體溝通與合作不夠的問題。

高露潔在危機發(fā)生后,也沒有主動找媒體證明自己的清白。在記者求證時,還聲稱自己的產(chǎn)品完全符合國家標準,并且對細節(jié)問題回答非常謹慎。2005年4月16日,廣州高露潔棕欖有限公司才發(fā)布聲明 “消費者可以絕對放心使用高露潔產(chǎn)品”,首次作出回應(yīng)。緊接著4月27日在北京召開新聞發(fā)布會,邀請近百名記者參加。后來舉辦五一期間大降價等促銷活動來進行媒體危機公關(guān)。

兩大品牌對媒體公關(guān)方面的重視是不夠的,沒有充分重視媒體公關(guān)的作用。其實,企業(yè)形象需要長期的積累,并需要通過媒體的議程設(shè)置引導(dǎo)受眾的輿論導(dǎo)向。當媒體報道正面引導(dǎo)輿論的時候,企業(yè)形象得到了積極的提升,比如SK-II和高露潔通過長年的廣告宣傳在消費者心中樹立了極高的知名度和美譽度。但是,媒體報道是把“雙刃劍”,當其負面引導(dǎo)輿論的時候,企業(yè)多年積累的美譽度就會“轟然倒地”,甚至產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng),殃及企業(yè)其他品牌?？芍^,成也媒介,敗也媒介。

2005年肯德基因蘇丹紅事件陷入危機,從危機爆發(fā)到回應(yīng)媒體,公司都表現(xiàn)出了積極的態(tài)度,肯德基通過“聲明”和“道歉”表明誠意。而處于“燒堿風(fēng)波”中的寶潔公司雖然也做到了回應(yīng)媒體,它的“聲明”和“答疑”則比肯德基略遜一籌?？系禄诤椭T多媒體溝通時也比寶潔公司更為游刃有余,它不僅利用電視媒體轉(zhuǎn)播新聞發(fā)布會,并讓高層主管在發(fā)布會上大嚼漢堡,還讓網(wǎng)絡(luò)媒體和報紙媒體報道了類似以“肯德基:我們沒有隱瞞真相”為題的新聞。從媒體對肯德基的報道中可以看出,媒體上的肯德基一直以主動的方式出現(xiàn)。從“道歉”到“追查貨源”,再到“愿意賠償”,媒體對肯德基的正面報道呈逐步增加的趨勢,由此可見肯德基與媒體溝通的成效。在危機的后期,肯德基借用媒體有效疏導(dǎo)輿論,將公眾的注意力從事件本身轉(zhuǎn)移到別的地方去。先是將問題指向供貨商,并聲稱要追查貨源,轉(zhuǎn)移公眾對肯德基本身的注意力。媒體上出現(xiàn)的“專家稱熏烤腌制傳統(tǒng)食品致癌性大于蘇丹紅一號,不過少量食用不會致癌”等報道無疑更進一步化解了公眾疑慮。

危機后期在媒體上重樹形象,挽救頹敗的品牌,挽回不斷流失的消費者,也是非常重要的。在這一點上,寶潔和肯德基都做出了努力,但業(yè)內(nèi)人士認為寶潔發(fā)起的“生活、學(xué)習(xí)和成長”公益活動,有明顯的掩人耳目的嫌疑,效果并不理想,相較而言,肯德基的分身術(shù)做得比較隱蔽。

又比如雀巢公司的問題奶粉事件,早在浙江省工商局把抽檢報告公之于眾前,“中消協(xié)”就給了雀巢公司15天的時間來說明情況。在這期間雀巢公司竟然沒有采取任何有效措施來進行各方面公關(guān),沒有主動找媒體進行自我證明或想辦法消除不利影響,而是努力回避媒體的發(fā)問。在媒體詢問時,雀巢似乎是統(tǒng)一了口徑,一概回答不知道,或者是沒時間。其結(jié)果是,短短幾天時間里,幾百篇新聞,無一例外都是對雀巢的不利報道,媒體的批判由原先的問題奶粉,上升到了對整個雀巢公司運營體系的批判,甚至牽扯到商業(yè)道德、雙重標準和歧視性經(jīng)營等重大問題。由此,雀巢的危機呈現(xiàn)出擴大化的趨勢。雀巢犯了新聞公關(guān)的大忌:即沒有把媒體管理納入危機管理體系中,也沒有對媒體的主動關(guān)注做出應(yīng)有的積極回應(yīng)。

在危機管理體系中,成功的新聞公關(guān),有助于弱化危機和風(fēng)險,有時候,危機還有可能轉(zhuǎn)變成契機和商機;而失敗的新聞公關(guān),則會加大危機傳播范圍、加深危機程度。

媒體如此之重要,那企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對呢?

一、重視對媒體危機公關(guān)的“事前效應(yīng)”,在危機發(fā)生前注意防范于未然,要與在發(fā)生危機時可能“助燃”“注水”的各類新聞媒體,建立穩(wěn)定正常、溝通順暢的互動性“媒體通路”。只有在此基礎(chǔ)上,“事發(fā)”后,面對媒體的危機公關(guān),才可能臨危不亂、從容應(yīng)對,找到危機的化解之道。

二、發(fā)生危機時主動與記者溝通承認錯誤,不要試圖隱瞞事實,更不要傷害記者的尊嚴。

記者一向被人們稱為“無冕之王”?？梢?其職能不可小覷。他們直接操縱著媒體的言論,引導(dǎo)著群眾目光的焦點。記者的天職就是新聞報道,如果對他們回避甚至視為敵人時,那無意之中勢必會激發(fā)記者心中那獵奇嘗鮮的念頭,于是隨之而來的便是無孔不入的報道和偏離事實真相的猜測,而企業(yè)也因此陷入泥潭而不可自拔。

1999年兩名美國東芝筆記本電腦用戶以“電腦內(nèi)置的軟盤驅(qū)動控制器(FDC)半導(dǎo)體微碼有瑕疵,存在引起存盤錯誤而導(dǎo)致數(shù)據(jù)破壞的可能性”為由,將東芝美國信息系統(tǒng)公司告上法庭。后東芝公司與原告達成“和解協(xié)議”:擁有或租用1985年1月1日以后帶有FDC的東芝筆記本電腦的所有美國用戶,都可獲得東芝公司提供的賠償。可是在中國這個重要市場,日本東芝卻想隱瞞了事,想把事實捂住。但世上沒有不透風(fēng)的墻,任職于千龍網(wǎng)的李亞平先生從美國回來,他在美國購買的東芝筆記本電腦獲得了443美元的賠償。

2000年5月8日,李亞平先生向外界公開此事。隨后,許多新聞媒體跟進報道,網(wǎng)上的報道更是如火如荼,充滿了激憤,“質(zhì)量出了問題,憑什么只賠老美?”緊接著《千龍網(wǎng)》《中國青年報》《中新社》《中國經(jīng)濟時報》以及全國各地媒體、網(wǎng)站均以大篇幅刊登報道此事。

于是,5月22日,東芝公司不得不針對筆記本風(fēng)波在中國大飯店召開新聞發(fā)布會。但是,由于當時“場地有限”,記者進入會場受到嚴格的資質(zhì)檢查。記者普遍感到不滿,認為尊嚴受到了傷害,致使專程從日本趕來的東芝公司董事、副總裁古賀正一當場受到記者的指責,認為他的聲明“不夠坦誠,缺乏說服力”,使會議一開始就受到了記者的成心質(zhì)疑,記者招待會沒有達到預(yù)期效果。而中國的消費者則更是感覺收到了深深的民族傷害。

由于此次筆記本風(fēng)波,日本東芝集團西室泰三社長于2000年6月引咎辭職,這對于從1998年開始虧損以來一蹶不振的東芝公司,更是雪上加霜。

三、在危機發(fā)生時第一時間迅速出擊,提供大量完整的信息和專業(yè)見證資料,積極主動與媒體溝通、配合。

2001年秋,第九屆全運會在廣州召開。11月16日晚,組委會方面?zhèn)鞒隽瞬糠诌\動員興奮劑檢測、血檢不合格的消息。其中,“馬家軍”主力、遼寧姑娘蘭新麗的名字最為引人注目。隨后,“馬家軍”總教頭馬俊仁對媒體宣稱:“蘭新麗是吃了安利的一種補鈣的藥,所以,才會導(dǎo)致她血液粘稠,血檢超標?！币粫r間,“安利鈣鎂片含有興奮劑”的消息不脛而走,很多消費者和經(jīng)銷商都質(zhì)疑安利公司,并且安利鈣鎂片的銷量在兩天內(nèi)大幅下滑。

面對這場飛來橫禍,安利公司第一時間迅速成立了“危機處理小組”,以最快的速度召開新聞發(fā)布會,邀請一百多家媒體參與。在新聞發(fā)布會上,安利搜集提供了所有安利成為奧運會中國體育代表團的唯一專用營養(yǎng)品的資料。而且,聘請大量專家、中國運動醫(yī)學(xué)學(xué)會主任、國際奧委會醫(yī)學(xué)委員等,在回答記者提問時說:“安利公司的營養(yǎng)補充食品,我們中國興奮劑檢測中心都曾經(jīng)測試過,均未發(fā)現(xiàn)違禁成分,它不是藥品,而是安全、有效的營養(yǎng)補充食品。”隨后,安利組織公眾代表團參觀了安利除美國本土外的最大生產(chǎn)基地,讓消費者親身感受先進生產(chǎn)設(shè)備和管理方法以及嚴格的質(zhì)量檢測手段。

隨后,上海《新聞晨報》等報刊媒體用大篇幅在頭版刊登了題為《老馬低級笑話笑煞人》的文章,等等。由于安利行動果斷,資料詳細,專家信譽可靠,于是迅速撥開了籠罩在頭頂上的烏云,終于避免了一場危機。

種種事實告訴我們,媒體公關(guān)對于企業(yè)、商家的成功運作至關(guān)重要。媒體公關(guān)如果運用得當可以取到許多意想不到的效果:使原本復(fù)雜的事情簡單化,使原本沒有希望的結(jié)果變得富有活力,使原本沒有新聞價值的新聞變的新聞力十足。媒體公關(guān)的關(guān)鍵在于運用,只要你善于運用媒體公關(guān),那給你的企業(yè)帶來的是增值,而不是難堪。

媒體公關(guān)還是一個延續(xù)過程,貫穿于企業(yè)成長的每一天,不要因為你需要媒體就邀請媒體,有新聞就給記者稿子,沒有需要或新聞就對媒體不理不睬。功夫在詩外,企業(yè)對媒體要多進行日常溝通,聯(lián)絡(luò)感情,建立友好關(guān)系。在危機事件發(fā)生之初是媒體記者把事件報道出來的,而處理之時也是媒體記者介入采訪公之于眾的,而事情的成功解決也是通過媒體記者發(fā)布出去的。一件事沒做好,一句話說錯就可能造成無數(shù)媒體的反擊,導(dǎo)致輿論方向的偏離?？偟恼f來,媒體是消費者與企業(yè)溝通的橋梁,企業(yè)與媒體的關(guān)系是要進行長期維護的。

總之,媒體公關(guān)就像一柄“雙刃劍”,天使或惡魔,力控在人,而劍動于無形,功成于有形。一個成功的企業(yè)必須具有超強的媒體公關(guān)意識,更應(yīng)當清醒地意識到在未來可能發(fā)生的危機事件中,媒體的配合起著關(guān)鍵作用。

責任編輯:王雪玲