□江建秧

關(guān)于高職《市場調(diào)研》課程教學(xué)模式的探討

□江建秧

市場調(diào)研課程是高職院校管理類專業(yè)學(xué)生的專業(yè)必修課，而傳統(tǒng)的教學(xué)模式已很難適應(yīng)當(dāng)今學(xué)生學(xué)習(xí)的需求。從傳統(tǒng)教學(xué)模式的特點(diǎn)分析出發(fā)，提出了新型教學(xué)模式的知識架構(gòu)，總結(jié)了新型教學(xué)模式的特點(diǎn)，并指出新型教學(xué)模式在實(shí)施中應(yīng)注意的幾個方面。

市場調(diào)研；傳統(tǒng)教學(xué)模式；新型教學(xué)模式

市場調(diào)研課程是高職院校管理類專業(yè)學(xué)生的專業(yè)必修課，特別是針對市場營銷專業(yè)而言，市場調(diào)研能力是該專業(yè)學(xué)生必須具備的首要能力之一。而市場調(diào)研是一門技術(shù)性和實(shí)踐性都很強(qiáng)的應(yīng)用型學(xué)科，它不僅涉及到調(diào)研的原則、程序、方式和方法等，在整個學(xué)習(xí)過程中，更是涉及到很多的實(shí)際工作技巧。因此，傳統(tǒng)的理論教學(xué)模式已逐步顯示出其弊端，對市場調(diào)研課程進(jìn)行教學(xué)模式改革是適應(yīng)當(dāng)今高職院校教學(xué)的必然。

一、傳統(tǒng)教學(xué)模式的特點(diǎn)

根據(jù)2000年完成的由中國市場調(diào)查協(xié)會、北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系、威斯康星商學(xué)院和AC尼爾森市場調(diào)查中心等單位聯(lián)合對中國市場調(diào)查教育現(xiàn)狀進(jìn)行的問卷調(diào)查表明，在原中國國家教委發(fā)行的全國大專院校名錄中的所有大專院校中，82%已經(jīng)開設(shè)市場調(diào)查課，18%正在準(zhǔn)備開設(shè)市場調(diào)查課。此數(shù)據(jù)表明，市場調(diào)研課程的教學(xué)已經(jīng)具有一定的歷史，也正因為如此，其原有的教學(xué)模式已經(jīng)固化，很難再適應(yīng)當(dāng)今教學(xué)的需求。

總的來說，傳統(tǒng)的市場調(diào)研課程教學(xué)模式具有以下特點(diǎn)：

強(qiáng)調(diào)理論的講授，忽視實(shí)踐的操作。傳統(tǒng)的教學(xué)模式在教學(xué)中更側(cè)重于理論知識的學(xué)習(xí)和掌握，以教師課堂講授為主，學(xué)生動手操作的安排較少。這樣的教學(xué)模式使得大部分的學(xué)生大量地掌握了市場調(diào)查的原理、步驟和方法的理論知識，但實(shí)踐動手能力為零。因此，容易造成的局面是學(xué)習(xí)過市場調(diào)查課程的學(xué)生和未學(xué)習(xí)過市場調(diào)查課程的學(xué)生在開展市場調(diào)查項目時未能有很明顯的區(qū)分，這從某一個角度來講，就體現(xiàn)不出市場調(diào)查課程開展的必要性。

缺乏一套清晰的知識架構(gòu)。以較早期的市場調(diào)研書籍為例，一般的書籍章節(jié)安排都是以市場調(diào)查的概念介紹為開頭，然后分章節(jié)介紹市場調(diào)查的內(nèi)容、市場調(diào)查的程序、市場調(diào)查的方法，然后再介紹市場預(yù)測的內(nèi)容、市場預(yù)測的各種方法等。一般早期的書籍基本都不介紹調(diào)查方案的設(shè)計、調(diào)查報告的撰寫等內(nèi)容。因此，整體知識結(jié)構(gòu)較混亂，沒有明晰的知識線索。

市場預(yù)測部分內(nèi)容占據(jù)比例較大。同樣以早期的教材為例，市場預(yù)測部分的內(nèi)容幾乎占據(jù)全書內(nèi)容的一半以上，因此也造成市場預(yù)測部分內(nèi)容的學(xué)習(xí)在整個課程的學(xué)習(xí)中占據(jù)幾乎一半的時間。根據(jù)實(shí)踐教學(xué)證明，這樣的比例安排是不符合當(dāng)今高職院校學(xué)生的學(xué)習(xí)的，市場預(yù)測部分內(nèi)容占據(jù)的比例明顯過大。

二、新型教學(xué)模式的知識架構(gòu)

一套清晰的知識架構(gòu)是上好一門課程的前提，新型市場調(diào)研課程教學(xué)模式的知識架構(gòu)可以概括為兩條線索和五大模塊。

（一）兩條線索

第一，以市場調(diào)查的程序為線索，著重學(xué)習(xí)市場調(diào)查的流程。從市場調(diào)查方案的設(shè)計開始進(jìn)行學(xué)習(xí)，其中具體包括的教學(xué)重點(diǎn)是調(diào)查抽樣的設(shè)計和調(diào)查問卷的設(shè)計；方案設(shè)計的學(xué)習(xí)完成后，繼而進(jìn)行的是調(diào)查的實(shí)施教學(xué)，其中重點(diǎn)講述調(diào)查訪問的技巧以及現(xiàn)場調(diào)查的控制；通過穿插現(xiàn)場調(diào)查的實(shí)訓(xùn)后，相應(yīng)地再進(jìn)行后期調(diào)查資料的整理與分析的方法學(xué)習(xí)，并根據(jù)整理完成的調(diào)查統(tǒng)計資料進(jìn)行調(diào)查報告的撰寫與說明。

第二，以市場調(diào)查的內(nèi)容為線索，著重學(xué)習(xí)市場調(diào)查的應(yīng)用。根據(jù)市場營銷中所學(xué)的知識，影響企業(yè)營銷活動的因素有企業(yè)不可控的外部因素和企業(yè)可控的內(nèi)部因素，因此該條線索內(nèi)容的學(xué)習(xí)可以分為兩大塊。第一塊為企業(yè)不可控因素的調(diào)查，具體包括消費(fèi)者購買行為、市場需求與市場競爭的調(diào)查；第二塊為企業(yè)可控因素的調(diào)查，具體包括產(chǎn)品、價格、零食與促銷的調(diào)查。

（二）五大模塊

第一模塊為調(diào)查方案的設(shè)計，調(diào)查方案的設(shè)計是開展市場調(diào)查的前提，方案是否設(shè)計得當(dāng)直接關(guān)系到后期調(diào)查的成果。調(diào)查方案的設(shè)計涉及的內(nèi)容較多，其中尤以調(diào)查抽樣的設(shè)計與調(diào)查問卷的設(shè)計為難點(diǎn)。調(diào)查抽樣的設(shè)計內(nèi)容涉及到各種抽樣方法的介紹，學(xué)生的學(xué)習(xí)以各種抽樣方法的理解為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上通過實(shí)訓(xùn)具備抽樣技術(shù)的選擇能力以及抽樣調(diào)查中的誤差問題解決能力。調(diào)查問卷的設(shè)計是整門課程的核心技能，通過本塊內(nèi)容的學(xué)習(xí)，學(xué)生必須具備調(diào)查問卷的設(shè)計能力。

第二模塊為調(diào)查的實(shí)施，該模塊包括的主要內(nèi)容為調(diào)查前的準(zhǔn)備以及現(xiàn)場調(diào)查的質(zhì)量控制。其中調(diào)查前的準(zhǔn)備工作主要是調(diào)查團(tuán)隊的組織、調(diào)查員的挑選與培訓(xùn)等內(nèi)容，通過本塊內(nèi)容的學(xué)習(xí)和模擬訓(xùn)練，學(xué)生可以充分掌握現(xiàn)場調(diào)查的技巧，并且站在管理層的角度去思考如何開展調(diào)查員的挑選和培訓(xùn)的工作?，F(xiàn)場調(diào)查的質(zhì)量控制主要包括督導(dǎo)與復(fù)核的內(nèi)容，因此，本模塊的一大特點(diǎn)是提高學(xué)生今后就業(yè)的層次，不僅要求學(xué)生掌握作為一線調(diào)查員的能力，更要求學(xué)生具備作為管理人員的能力。

第三模塊為調(diào)查資料的整理與分析，該模塊的內(nèi)容主要為對回收問卷的審核、匯總與分析，是所有調(diào)查技能中最繁瑣的一項技能。也正因為大部分高職學(xué)生數(shù)理知識的缺乏，該模塊內(nèi)容的學(xué)習(xí)相對難度較大。但是，調(diào)查資料的整理與分析是整個調(diào)查流程成果的體現(xiàn)，前期工作再好，后期資料不能很好的進(jìn)行整理與分析也無用。因此，本模塊的教學(xué)需更加注重教學(xué)的方式和方法，把難于理解的、枯燥的知識用靈活的學(xué)習(xí)方式來開展，使學(xué)生具備資料的整理與分析能力。

第四模塊為調(diào)查報告的撰寫與說明，該模塊主要包括兩個技能，一個是調(diào)查報告的書面撰寫能力，一個是調(diào)查報告的口頭說明能力。雖然調(diào)查報告不能作為整個調(diào)查過程的最主要重點(diǎn)，但一份好的調(diào)查報告是對整個調(diào)查過程成果的體現(xiàn)。因此，每位學(xué)習(xí)市場調(diào)查的學(xué)生都必須具備撰寫調(diào)查報告的能力。隨著現(xiàn)代信息化的發(fā)展，調(diào)查報告已從傳統(tǒng)的書面形式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)今流行的幻燈片形式，因此，在撰寫書面報告的基礎(chǔ)上，每位同學(xué)還必須學(xué)會將調(diào)查報告制作成幻燈片，并能對其進(jìn)行流暢的口頭報告。

第五模塊為市場調(diào)查的應(yīng)用，學(xué)習(xí)市場調(diào)查的各種方式方法其最終的目的就是要為實(shí)際的市場調(diào)查所應(yīng)用。本模塊根據(jù)市場營銷的主要內(nèi)容，分塊對市場調(diào)查的應(yīng)用開展專題性的學(xué)習(xí)。通過本模塊的學(xué)習(xí)，學(xué)生將學(xué)會運(yùn)用各種調(diào)查方法開展消費(fèi)者購買動機(jī)的調(diào)查、市場需求的調(diào)查、市場競爭的調(diào)查、產(chǎn)品概念實(shí)體和價格的測試、商圈和選址的調(diào)查以及企業(yè)形象的調(diào)查等。

三、新型教學(xué)模式的特點(diǎn)

根據(jù)傳統(tǒng)教學(xué)模式所呈現(xiàn)的弊端，結(jié)合新型教學(xué)模式的知識架構(gòu)，新型的教學(xué)模式具有以下特點(diǎn)：

大大縮減理論課時的比例，增加實(shí)訓(xùn)課時。最早期的市場調(diào)研課程的課時安排基本以理論教學(xué)為主，甚至不安排實(shí)踐教學(xué)課時。隨著后期的發(fā)展，實(shí)踐教學(xué)課時的比例逐漸增加。新型的教學(xué)模式里提倡的是以理論教學(xué)為基礎(chǔ)，為實(shí)踐教學(xué)為主，因此一般理論課時與實(shí)踐課時的比例可以為2：1，形成講述兩節(jié)課操作一節(jié)課的模式。如果實(shí)踐教學(xué)的安排比較容易，實(shí)踐教學(xué)的課時可以達(dá)到更高的比例。

減少市場預(yù)測的內(nèi)容。傳統(tǒng)的教學(xué)安排中，市場預(yù)測部分的內(nèi)容幾乎占據(jù)一半，這對于高職院校的學(xué)生來講，是很不合理的。首先，市場預(yù)測是對前期市場調(diào)查內(nèi)容的延伸，學(xué)生必須在充分掌握市場調(diào)查技能的基礎(chǔ)上才能開展市場預(yù)測。但是，由于課時的限制，市場調(diào)查技能的掌握將花費(fèi)課時的大部分，因此后期的市場預(yù)測要深入的學(xué)習(xí)是有難度的。同時，市場預(yù)測內(nèi)容的學(xué)習(xí)必須以良好的統(tǒng)計學(xué)為基礎(chǔ)，而高職院校的大部分學(xué)生的數(shù)理統(tǒng)計知識相對缺乏，因此對于市場預(yù)測內(nèi)容的學(xué)習(xí)難度較大。

因此，結(jié)合高職院校學(xué)生的特點(diǎn)，新型教學(xué)模式中將大大減少市場預(yù)測部分的內(nèi)容，以市場調(diào)查的內(nèi)容為主進(jìn)行學(xué)習(xí)。具體可將市場預(yù)測的內(nèi)容安排為一個章節(jié)，只向?qū)W生介紹幾種簡單的預(yù)測方法即可。

實(shí)訓(xùn)以真實(shí)項目驅(qū)動法貫穿全程。新型的教學(xué)模式非常強(qiáng)調(diào)實(shí)踐的操作，為了更好地開展實(shí)踐鍛煉，可以真實(shí)的項目驅(qū)動法貫穿整個課程的學(xué)習(xí)。首先，在學(xué)習(xí)調(diào)查方案設(shè)計的前期，可要求學(xué)生進(jìn)行分組，并由學(xué)生自行確定各組的調(diào)查項目，根據(jù)所確定的調(diào)查項目，進(jìn)行調(diào)查方案的設(shè)計訓(xùn)練。在講授完調(diào)查的實(shí)施內(nèi)容之后，可讓學(xué)生對自己設(shè)計的問卷進(jìn)行實(shí)地的調(diào)查實(shí)踐，以此鍛煉學(xué)生的實(shí)地訪問能力。在講授完調(diào)查資料的整理與分析以及調(diào)查報告的撰寫內(nèi)容的同時，可讓學(xué)生對各組回收的問卷進(jìn)行實(shí)際的演練，并對整理好的資料進(jìn)行報告的撰寫，同時，抽出課內(nèi)的時間要求各組對自己制作的調(diào)查報告進(jìn)行口頭說明，以此鍛煉學(xué)生的口頭表達(dá)能力。

通過一系列相互獨(dú)立又相互聯(lián)系的實(shí)際項目的實(shí)訓(xùn)，使得學(xué)生能很快的將所學(xué)的知識運(yùn)用于實(shí)踐，提高學(xué)生開展真正市場調(diào)研的能力。同時，這種真實(shí)項目全程貫穿法也有利于學(xué)生實(shí)訓(xùn)的開展，可讓學(xué)生的實(shí)訓(xùn)更接近于真實(shí)的市場。

以學(xué)生動手為主，教師講授為輔。新型的教學(xué)模式最主要的特點(diǎn)之一就是要讓學(xué)生多做，而教師少講。例如調(diào)查方法內(nèi)容的學(xué)習(xí)，傳統(tǒng)的模式基本以教師介紹各種方法的應(yīng)用以及各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)為主，學(xué)生基本不需要太多的思考。針對這一現(xiàn)象，新型的教學(xué)方式可以設(shè)計一個案例，讓學(xué)生利用各種方法去實(shí)踐，在實(shí)踐的基礎(chǔ)上自行總結(jié)各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)，以此培養(yǎng)學(xué)生選擇調(diào)查方法的能力。再如調(diào)查問卷的設(shè)計，傳統(tǒng)的教學(xué)方法是由教師講授設(shè)計問卷的各種技巧，針對這一問題，可先由學(xué)生根據(jù)前期確定的調(diào)查項目自行設(shè)計調(diào)查問卷，因為大部分專業(yè)的學(xué)生已有設(shè)計問卷的初步能力。在學(xué)生設(shè)計問卷的基礎(chǔ)上，進(jìn)行問卷設(shè)計原則內(nèi)容的講述，可讓學(xué)生結(jié)合問卷設(shè)計的原則進(jìn)行對前期設(shè)計問卷的修改實(shí)訓(xùn)，以此來提高學(xué)生問卷設(shè)計的能力。

這樣的教學(xué)模式不僅能把教師從喋喋不休的填鴨式教學(xué)中解脫出來，更能克服理論課的枯燥，活躍課堂氣氛，提高教學(xué)質(zhì)量。

注重團(tuán)隊精神的培養(yǎng)。新型教學(xué)模式的另一大特點(diǎn)就是注重團(tuán)隊精神的培養(yǎng)，學(xué)生是否能有團(tuán)隊意識，是否能快速地融入一個團(tuán)隊，在學(xué)生今后的就業(yè)工作中是非常重要的，因此，在專業(yè)技能掌握的同時，還應(yīng)適當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)學(xué)生的整體能力。

在具體操作過程中，首先學(xué)生的分組就是一種團(tuán)隊能力的體現(xiàn)，在每一次的分組中，總會出現(xiàn)部分同學(xué)特別“吃香”而部分同學(xué)無人“認(rèn)領(lǐng)”的局面，因此，在這一部分的教學(xué)中，教師應(yīng)著重關(guān)注那些平時不夠活躍的學(xué)生，以提高這一部分學(xué)生融入團(tuán)隊的能力。同時，在整個教學(xué)過程中，大部分的實(shí)訓(xùn)都是以組為單位進(jìn)行的，這樣的模式有利于培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊合作精神，提高學(xué)生的團(tuán)隊合作能力。

四、新型教學(xué)模式實(shí)施中應(yīng)注意的方面

新型的教學(xué)模式在很大程度上能更好地適應(yīng)當(dāng)今高職院校學(xué)生的特點(diǎn)，但在具體運(yùn)用過程中，也應(yīng)注意以下幾個方面：

實(shí)訓(xùn)調(diào)查項目選擇的指導(dǎo)。因為各小組在最初選擇的實(shí)訓(xùn)調(diào)查項目將貫穿整個學(xué)期的學(xué)習(xí)過程，因此，調(diào)查項目確定合適與否與后期的學(xué)習(xí)關(guān)系很大。由于在學(xué)期之初，學(xué)生對于相關(guān)的知識了解還不夠，因此很容易造成學(xué)期初所選擇的調(diào)查項目在后期的開展出現(xiàn)各種問題。因此，授課教師在學(xué)生進(jìn)行調(diào)查項目的選擇的時候應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)，盡量使學(xué)生選擇的調(diào)查項目接近學(xué)生的生活，利于后期的開展。

實(shí)訓(xùn)的組織安排。實(shí)踐課時的增加有利于學(xué)生動手能力的鍛煉，但在另外一個角度來講，也使學(xué)生自由的時間增多。因此，對于實(shí)訓(xùn)的組織，應(yīng)該事先進(jìn)行很好的安排。通常，方案的設(shè)計、資料的整理等內(nèi)容的實(shí)訓(xùn)以運(yùn)用電腦為主，因此，可以安排在機(jī)房進(jìn)行。但在機(jī)房的實(shí)訓(xùn)過程中，學(xué)生對于電腦的使用需加以指導(dǎo)和控制，不然，將造成部分學(xué)生利用上課時間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的娛樂。所以，在整個實(shí)訓(xùn)的組織過程中，應(yīng)加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)的組織安排。

杜絕“大鍋飯”現(xiàn)象。學(xué)生以組為單位進(jìn)行實(shí)訓(xùn)的模式一方面有利于團(tuán)隊精神的培養(yǎng)，但同時，也會滋長“大鍋飯”現(xiàn)象，部分學(xué)生將依賴同組人員的工作成果而未能積極主動地參與其中。針對這一現(xiàn)象，授課教師必須采取各種方法，杜絕這一現(xiàn)象。例如最后調(diào)查報告的說明階段，通常的方式是由學(xué)生自行確定報告的說明人，為了防止部分學(xué)生不積極參與其中，可隨機(jī)抽取學(xué)生進(jìn)行報告的說明，以此促使學(xué)生積極參與團(tuán)隊的任務(wù)中去。

[1]曹楊.市場調(diào)查與預(yù)測課程教學(xué)的研究與實(shí)踐[J].現(xiàn)代教育科學(xué)，2004（3）：66-68.

[2]劉波，王永昌.市場調(diào)研課程教學(xué)改革初探：面向?qū)嵺`導(dǎo)向[J].高等教育研究（成都），2009（01）：55-57.

[3]趙曉民，于洪彥，盛光華.關(guān)于《市場調(diào)研》課多元化多平臺教學(xué)模式的探討[J].高教研究與實(shí)踐，2005（3）：396-397.

責(zé)任編輯 何穎萍

江建秧（1980-），女，浙江麗水人，麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向為市場調(diào)研。

G712

A

1001-7518（2010）14-0036-03