上海市盧灣區(qū)法制宣傳教育聯(lián)席會議辦公室 (上海市盧灣區(qū)司法局 上海盧灣 200020) ■文

以受眾研究為核心 探索運用現(xiàn)代傳媒開展法制宣傳教育工作的路徑
——從傳播學理論看法制宣傳創(chuàng)新

Tak ing the Study of Recip ien ts as the Co re to Exp lo re theW ays of Conduc ting L ega l Pub licity and Educa tionW o rk th rough M odern M ed ia

上海市盧灣區(qū)法制宣傳教育聯(lián)席會議辦公室 (上海市盧灣區(qū)司法局 上海盧灣 200020) ■文

法制宣傳教育工作從本質(zhì)上可以理解為一種特殊宣傳,但這特殊性與一般的宣傳工作相比,主要表現(xiàn)在宣傳內(nèi)容上,而不是宣傳手段和過程。因此,傳播學領(lǐng)域的相關(guān)研究成果也同樣適用于法制宣傳教育領(lǐng)域,這二者是緊密關(guān)聯(lián)的。從傳播鏈的角度看,由于傳播訊息 (即相關(guān)法制知識)相對固定,傳播意圖要得以良好實現(xiàn)必定要從受眾出發(fā),利用現(xiàn)有的各種傳播手段,變革傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式,使之符合受眾需求才能將傳播效果最大化。因此,本文以受眾研究為基礎(chǔ),通過對當前媒體的現(xiàn)狀解讀,從傳播學角度尋求法制宣傳教育工作的創(chuàng)新空間。

一、受眾研究與法制宣傳

傳播者想要“傳播什么”、“如何傳播”、“效果怎樣”,其意義都取決于受眾的存在。而法制宣傳作為一種特殊的宣傳方式,內(nèi)容上的特殊性決定它在實踐中有強烈的必要性,或者可以說從社會職責來看這是一種帶有強制色彩的宣傳,因此“人”在法制宣傳傳播鏈中處于絕對地位,是法制宣傳的最終歸宿。由此可見法制宣傳無論在理論上還是實踐中,總是與受眾產(chǎn)生天然的聯(lián)系。

(一)受眾接受傳媒信息特征的理論基礎(chǔ)

法制傳播效果取決于受眾對信息的接收和解讀,而這種解讀很大程度上依賴于受眾自身的個體性差異。同時受眾所處的社會群體如性別、年齡、文化程度、工資收入等要素,以及諸如朋友、上下級之類的社會關(guān)系也會影響他們的日常媒介信息接觸行為。著名專家霍爾在《編碼/譯碼》中認為,受眾對于媒介文化產(chǎn)品的解釋,與他們在社會結(jié)構(gòu)中的地位和立場相對應,并且根據(jù)不同的受眾群體和迥異的社會文化情境,提出了三種基本的解碼方式①摘自《編碼/解碼》,原文如下：以接受占統(tǒng)治地位的意識形態(tài)為特征的 “占統(tǒng)治地位”的解釋;以與占統(tǒng)治地位的意識形態(tài)反其道而行之為特征的“對抗式”解釋;大體上按照占統(tǒng)治地位的意識形態(tài)進行解釋但卻加以一定修正使之有利于反映自身立場和利益的“協(xié)商而定的解釋。。其中,主導的霸權(quán)體制在早期法制宣傳工作中曾經(jīng)風光無限,但隨著大眾傳媒的發(fā)展,支撐其運行的封閉式社會環(huán)境已經(jīng)被顛覆,文化多元性逐漸展現(xiàn),法制宣傳受眾的主體性和內(nèi)部差異越來越明顯,因此體現(xiàn)政府意識形態(tài)的“占統(tǒng)治地位”的解釋不那么行之有效。

按照霍爾的理論來解釋,即受眾在信息解讀過程中因自身利益而持有的立場與傳者在信息編輯中暗含的立場并不完全一致,二者之間的地位、關(guān)系也不完全對等,因此極容易產(chǎn)生誤差,這就出現(xiàn)了 “歪曲”和 “誤解”。而傳媒文化的多元性導致如今法宣工作的受眾自由度擴大,因此在編碼解碼立場差異的情況下受眾可以有別的選擇,而不僅僅是按照占統(tǒng)治地位的意識形態(tài)來解讀信息。在這種新的情境下,受眾傾向于“占統(tǒng)治地位的意識形態(tài)”和“自身利益與立場”二者兼顧的“協(xié)商式”解讀,甚至有偏激的受眾會采取完全抵抗式的解碼立場。從早期魔彈論②魔彈論,又稱“皮下注射論”、“槍彈論”等,于 20世紀 20年代至 40年代盛行,是一種媒介威力強大的理淪。代表人物哈羅德·拉斯韋爾、西多尼·羅杰森。該理論認為,受眾就像射擊手面前固定的靶子或是醫(yī)生面前昏迷的病人,完全處于消極被動的地位,毫無反抗能力只要槍對準靶子,針頭扎準人體某部位,子彈和注射液就會迅速產(chǎn)生出神奇效果。放在大眾傳媒領(lǐng)域理解,即大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量,受眾消極被動地等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識,對這些信息產(chǎn)生大致相同的反應。在這里受眾的性格差異并不重要,重要的是訊息,訊息直接改變態(tài)度,而態(tài)度的變化即等于行為的變化。到有限效果論③“有限效果”理論是對早期“魔彈論”的否定,是 20世紀 40至 60年代關(guān)于大眾傳播的效果和影響力的主流觀點。代表學者有拉扎斯菲爾德、霍爾、卡茲和克拉帕等,其主要觀點是：大眾傳播沒有力量直接改變受傳者對事物的態(tài)度,在人們作出某種決定之際,許多其他因素起著重要的作用,其中包括個人的政治、經(jīng)濟、文化、心理的既有傾向受傳者對信息的需求和選擇性接觸機制,群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范,大眾傳播過程中的人際影響等等,提出的理論假設(shè)主要有 “先有傾向”假說,“選擇性接觸”假說,“補強效果”、“意見領(lǐng)袖”與 “兩級傳播”等等。的演變中,我們也能逐漸看到大眾媒介的局限性,它并不具有可直接改變受眾態(tài)度的強大力量,受眾對法制宣傳中裹挾的訊息的解讀與其自身的政治、經(jīng)濟、文化、心理的既有傾向有關(guān)。

(二)受眾特征變遷在法宣領(lǐng)域的實踐表現(xiàn)

1、時代變化導致人群和需求發(fā)生變化。中國社會正處于轉(zhuǎn)型期。隨著社會分工進一步細分,受眾內(nèi)部的職業(yè)、彼此間的社會關(guān)系也產(chǎn)生變化,導致原有的社會結(jié)構(gòu)被顛覆,新的社會階層出現(xiàn)。而法制宣傳工作的受眾處于時代變化中,自然也不可避免地打上了時代的烙印。普法規(guī)劃確定的五類重點人群之外④“ 五五”普法的重點對象,即領(lǐng)導干部、公務員、青少年、企業(yè)管理人員和農(nóng)民這五類人員。,諸如白領(lǐng)、進城務工人員之類的新群體正在迅速形成。這些群體人數(shù)眾多,特征明顯,法律需求大,但卻并不像五類重點人群一般,易被納入政府宣傳體制之內(nèi)。他們難以被現(xiàn)有的政府法制宣傳工作機制全面覆蓋,如何針對這類群體有效開展法制宣傳教育,是當前政府法制宣傳教育工作遇到的新問題。

同時,隨著技術(shù)的極大進步,現(xiàn)代傳媒業(yè)突破了以往的技術(shù)瓶頸,呈現(xiàn)多種傳播媒介齊頭并進的格局,傳媒集團化和區(qū)域化運作已成趨勢,因此我們可以說當前社會已經(jīng)成為媒介的社會,人們的日常生活無不被媒介和信息包圍。而由此帶來的信息海洋和豐富選擇使得受眾在傳播活動中的地位發(fā)生了極大變化,其對法律的消費需求也超越了簡單的普法范圍。

2、媒體變化導致受眾接受信息特點發(fā)生變化。社會心理學認為,個體先天存在一種趨向自主并擺脫外部控制的傾向,當外界付諸的壓力使個體感到其自主地位受到觸動時,就可能產(chǎn)生逆反心理。也就是說,假如勸導性宣傳的勸誘性太強烈或者明顯的話,會讓受眾認為自己的選擇自由被侵犯,反而激發(fā)受眾對信息的抵制,結(jié)果反其道而行之⑤盧 先兵：《受眾逆反心理成因及對策》,《新聞前哨》,2004年 04期。。

在傳統(tǒng)媒體主導的傳播活動中,受眾和信息傳播者的地位是不對等的,這種不對等導致受眾的自主性在傳播過程中受到壓抑。在較為封閉單一的傳播活動中,法制宣傳受眾即使對傳播信息產(chǎn)生逆反,也因為缺乏選擇自由而不得不壓制這種反叛。而新媒體崛起后,由其多媒體交互性、個性傳播、快速傳播等帶來的消解力量⑥“ 消解力量”這個詞引自傳媒人吳征關(guān)于新媒體的論述,他認為,“相對于舊媒體,新媒體的第一個特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體 (電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界,消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界,消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界?！?真正打破了受者與傳者之間的界限。這使法制宣傳的受眾擺脫了被動與無選擇自由的境地,在法制信息傳播活動中擁有了高效互動和自由選擇的權(quán)利,可以接受信息也可以傳播信息,甚至可以反駁批判正在傳播的信息。

因此,讓受眾全然接受過去勸導式的宣傳,在新媒體時代是一件不可想象的事情。而且,受眾在自己的選擇自由可于新媒體中得到充分保障的認知下,對新媒體的接觸行為也就越來越主動、頻繁,在信息的接收上也更加具有自主選擇性。

二、從受眾研究角度分析現(xiàn)代傳媒開展法制宣傳教育的現(xiàn)狀

(一)現(xiàn)代傳媒特征

1、以電視為主要代表的傳統(tǒng)媒體特征以及法制宣傳教育類欄目狀況。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展,受眾以文字為主的視覺需求已經(jīng)逐漸向圖畫、聲像、影視等多元化視覺需求轉(zhuǎn)變,而傳統(tǒng)媒體中,只有電視固有的“聲畫同步”性才能填補這種斷裂。同時技術(shù)上的進步使得電視媒介在全國的覆蓋率非常高。據(jù) CMMR數(shù)據(jù)顯示,2009年我國衛(wèi)星電視頻道累計覆蓋人口達到 368億人次⑦數(shù) 據(jù)來自《美蘭德全國電視頻道覆蓋及收視狀況調(diào)查報告：2009有線數(shù)字電視滿意度提升,家電下鄉(xiāng)全面啟動農(nóng)村消費》,P3。北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司,簡稱 CMMR(ChinaM ainlandM edia Research Co.,L td)。,上海地區(qū)市級地面頻道全市觀眾覆蓋率為 100%,位居全國第一⑧數(shù) 據(jù)來自調(diào)查《2009年 30個省、自治區(qū)、直轄市省級地面頻道覆蓋及收視狀況 TOP3(一)》,《覆蓋與傳播》,2010年 02月,P20-21。而電視的媒體接觸頻率也高居所有傳播媒介榜首,據(jù)調(diào)查顯示：87.4%的受眾幾乎每天都會接觸電視媒體,平均接觸頻次達到 5.3天/周⑨同 ⑦。。電視因其聲畫同步性、高覆蓋率和高媒體接觸頻率而帶來的廣泛受眾群,決定了它必將成為法制宣傳工作領(lǐng)域長期以來不可或缺的重要宣傳陣地。以央視《法制在線》、《今日說法》等欄目為首,幾乎全國各省市電視臺都設(shè)立了自己的法制欄目,有的還形成了品牌化經(jīng)營。根據(jù) 2009年全國電視受眾最喜歡的節(jié)目類型調(diào)查結(jié)果,法制類節(jié)目的喜愛率排名前五,為27.5%⑩同⑦。。

在實際應用上,借助傳統(tǒng)媒體開展法制宣傳教育由來已久,無論形式還是內(nèi)容編排都比較成熟,除了電視以外,在廣播、報紙、雜志等方面皆有涉及且數(shù)量繁多。廣播類有《警法在線》、《法眼看社會》等,報刊類紙媒不僅有法律專欄 (上海地區(qū)《申江服務導報》便開設(shè)了律師速遞專欄),還有如《法制日報》、《上海法制報》等專業(yè)類法制報。

2、以網(wǎng)絡(luò)為主要代表的新媒體特征以及法制宣傳教育類欄目狀況。所謂新媒體,是指新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的新的媒體形態(tài),比如網(wǎng)絡(luò)、手機媒體、移動電視、戶外媒體等,其最顯著的特點便是多媒體交互,傳播者可以利用視頻、音頻、動畫、文字等多種手段融匯交錯來呈現(xiàn)傳播信息。在新媒體主導的傳播活動中,受者和傳者沒有嚴格的區(qū)分,雙向傳播甚至多向傳播成為可能,極大地解放了在傳播過程中被束縛的受眾。就如博客大巴 CEO魏武揮所說：“新媒體是受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c的媒體形式?！蹦壳胺ㄖ菩麄鞴ぷ骼眯旅襟w主要有興建網(wǎng)絡(luò)法律平臺、創(chuàng)辦法制類手機報、利用公交地鐵等移動電視以及戶外媒體等形式。

自從網(wǎng)絡(luò)普及以來,上至省市級別如“首都政法網(wǎng)”?由北京市委政法委主辦,北京政法職業(yè)學院承辦的法制宣傳網(wǎng)站。網(wǎng)址如下：http：//www.bj148.org/。,下至縣、鄉(xiāng)級如 “青田法制網(wǎng)”?由浙江省青田縣政府主辦,http：//www.qtpf.net/。,各大法制教育網(wǎng)紛紛如雨后春筍般涌現(xiàn)。上海地區(qū)也推出了相關(guān)網(wǎng)站,如“上海法制在線”、“上海政府法制信息網(wǎng)”?上 海法制在線 http：//www.logov.org.cn/index.php上海政府法制信息網(wǎng) http：//www.shanghailaw.gov.cn/fzbChinese/index.jsp。等。除此之外一些法制類報紙 (也有少數(shù)政府部門)與移動合作,向全國手機用戶推出法制類手機報。目前《法制日報》與移動合作推出的法制日報手機版便是其中一例。手機媒體被稱為“第五媒體”,擁有及時、互動、分眾、定向的優(yōu)勢,私密性和到達性都極高,法制宣傳工作借助手機媒體作為傳播平臺,在傳播效果上將會有很大保障。同時電視媒體也通過與互聯(lián)網(wǎng)的融合,將法制類電視節(jié)目搬上網(wǎng)絡(luò)任受眾隨點隨播,打破了傳播上時間和空間的限制,擴大了受眾群。就上海地區(qū)而言,公共交通移動媒體因其普及性也為法制宣傳開辟了新的空間,東方明珠移動電視創(chuàng)辦眾多欄目如《案件聚焦》、《東方 110》等,都包含了法制宣傳的內(nèi)容。

(二)現(xiàn)代傳媒法制宣傳教育欄目存在的問題

1、節(jié)目定位上,對受眾把握不足,群體特征把握不到位。盡管法制宣傳教育欄目在各類媒體上紛紛亮相,表面看一派百花齊放之勢,實際質(zhì)量上卻良莠不齊。無論是廣播類還是電視類抑或是報刊等紙媒,當前的法制欄目都存在一些共性的缺陷,便是對受眾把握不足。受眾作為大眾傳播的核心概念之一,是衡量傳播效果的立足點。而就目前現(xiàn)狀來看,很多欄目的傳播效果不夠理想,對節(jié)目受眾劃分不夠細致準確,群體特征把握不到位,因此在欄目定位上容易產(chǎn)生偏移。具體方面則體現(xiàn)為當前法制宣傳欄目內(nèi)容缺乏層次區(qū)分,不能滿足受眾的梯級需求。分析發(fā)現(xiàn),50歲以上的老年受眾和初等文化受眾比較偏愛法制類節(jié)目?同⑦。,撇開時間原因不談,主要就是因為當前法律節(jié)目的內(nèi)容迎合了他們的需求。而高級知識分子與青年群體對法律更高層次的需求則被忽略,或者很少得到重視和體現(xiàn),“逃離”了法制節(jié)目的傳播范疇。

2、宣傳內(nèi)容上,過分把受眾當上帝,消費化、娛樂化,忽略了法制節(jié)目特殊的立場與職責。將受眾擺在核心位置,并不意味著把受眾當上帝般迎合,完全以他們的口味為節(jié)目制作標準,否則很容易使節(jié)目定位偏離原有軌道走向娛樂化和泛故事化。收視率和廣告之類的市場化元素在節(jié)目運作過程中的曖昧色彩,會將傳播活動演變成純粹的經(jīng)濟行為,受眾向經(jīng)濟活動意義上的“消費者”轉(zhuǎn)變,很多法制類節(jié)目在這個基礎(chǔ)上異化成滿足受眾獵奇心態(tài)和窺私欲的娛樂節(jié)目,從而忽略了法制節(jié)目特殊的立場與職責。而所謂泛故事化,是指節(jié)目使用敘事表現(xiàn)手法過度,對案件背后情、法、理的沖突表現(xiàn)不足。在故事呈現(xiàn)重點上為了追求感官刺激,吸引受眾的眼球,過分展現(xiàn)作案手法和犯罪過程。舉案并不是講故事,故事只是一個包裝和過渡,重點在于說法,在于發(fā)掘事件背后的成因,包括經(jīng)濟的、政治的、社會的以及文化的。只有分析事件為什么會產(chǎn)生,以及發(fā)生之后我們應有的對策,才能真正達到引導人的目的。

3、宣傳形式上,比較刻板,吸引力不強。從 1985年上海東方電視臺創(chuàng)辦全國第一檔電視法制節(jié)目《法律與道德以來,法制類節(jié)目呈爆炸性發(fā)展態(tài)勢,行業(yè)內(nèi)競爭日益激烈,而競爭的加劇則導致節(jié)目從內(nèi)容到形式同質(zhì)化現(xiàn)象都非常嚴重。內(nèi)容上以具有感官刺激的刑事案件和民事案件為主,行政不作為等口味相對寡淡的題材非常少,形式上則不脫離庭審紀實、舉案說法類模式的框囿。而受眾基于人的天性,總是對多元化的內(nèi)容和豐富的形式感興趣,渴望傳播信息能夠帶來美的享受而不僅僅是簡單的重復。固然強調(diào)和反復在一定程度上能夠加強傳播者的傳播意圖,鞏固傳播效果,但是一旦超過某一個強度,受眾便會對信息產(chǎn)生抵制和抗拒。因此一旦節(jié)目形態(tài)呆板套路化、并不斷重復,受眾就會自然地產(chǎn)生逆反心理。

4、對新媒體的利用在力度和程度上都力所不逮。盡管政府部門和社會各界已經(jīng)看到了新媒體的巨大力量和即將帶來的嶄新變革,在新媒體發(fā)展之初便迅速通過各種形式占領(lǐng)這個新的宣傳陣地,但卻并沒有真正掌握新媒體的特點,運用能力不強,因此利用新媒體進行法制宣傳工作在力度和程度上都有所不逮。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例,就存在形式單一的情況?，F(xiàn)有的各種法制類網(wǎng)站多半以文字為主,內(nèi)容以法規(guī)條例和政策發(fā)布為重點,法律在日常生活中的實踐性呈現(xiàn)不足,風格較沉悶。flash、漫畫等接受度較高的新興傳播形式應用非常少,完全忽略了新媒體自身多媒體交互的特點,只是將其作為平面紙媒在網(wǎng)絡(luò)上的延伸。內(nèi)容上同質(zhì)性過高,缺乏創(chuàng)新。很多法制宣傳網(wǎng)站上的內(nèi)容僅僅是“把宣傳欄從小區(qū)搬上了互聯(lián)網(wǎng)”,這也是網(wǎng)站點擊率持續(xù)走低的主要動因。

另一方面,盡管出現(xiàn)了法制類手機報,但是目前國內(nèi)手機宣傳領(lǐng)域涉入媒體較少,政府有關(guān)部門也不夠重視,因此數(shù)量上沒有形成規(guī)模,并不像新聞資訊類、娛樂生活類那樣數(shù)量眾多,種類豐富。內(nèi)容則多半直接摘自相應紙媒,新意不足,以發(fā)行報為主,自辦報比較少?所謂發(fā)行報,即內(nèi)容由簽約媒體或者是自有媒體編輯提交,這些媒體必須是具有全國性影響的主流媒體或者是在各省有影響力的省會級媒體。目前手機報中這種類型比較常見,但是它的內(nèi)容與相應的平面紙媒存在同質(zhì)性。所謂自辦報,即手機報內(nèi)容為電信運營商通過授權(quán)媒體的許可,從各大報紙、新聞網(wǎng)上自主選編整合而來。目前聯(lián)通移動都有類似報紙,但數(shù)量較少,法制領(lǐng)域內(nèi)尚未出現(xiàn)。。至于公交、地鐵上的移動電視,就上海地區(qū)而言,多數(shù)與電視類節(jié)目形式類似,不夠豐富活潑,而戶外LED電子屏媒體方面的應用則更加稀少。

三、從受眾研究出發(fā)創(chuàng)造法制宣傳教育工作的新空間

(一)根據(jù)受眾特點,找準節(jié)目定位

在新的社會環(huán)境下,法制宣傳工作的主流受眾群已經(jīng)突破了五類重點人員的框囿,根據(jù)年齡、職業(yè)、受教育狀況、地域等諸多差異演化出了公司白領(lǐng)、非公企業(yè)主、外來務工人員、家庭主婦、退休老人等新的更加復雜細致的群體?http：//www.hudong.com/w iki/%e7%99%bd%e9%a2%86改革開放后最早獲得高收入的外企雇員,是中國最早的白領(lǐng)階層,眼下的“傳統(tǒng)白領(lǐng)”基本上可以看做是他們的延續(xù)。而上海作為全國經(jīng)濟最發(fā)達的城市,外企分布眾多,白領(lǐng)階層出現(xiàn)最早,并且人數(shù)上也是最具優(yōu)勢的幾個城市之一。在《中國社會科學院公布 2007年全國主要城市白領(lǐng)工資標準》中,上海僅排在香港和澳門之后,這也說明白領(lǐng)階層已經(jīng)成為上海社會的主流人員。http： //new s.qq.com/a/20071206/004677.htm 2007年 12月 06日《2007年底上海常住人口預計達 1845萬人》據(jù)新華網(wǎng)消息,2006年 627萬流動人口從四面八方涌入上海,其中居住半年以上的有 467萬人,占全市常住人口的 1/4。而截至目前,由于世博期間的建設(shè)需要,進滬的外來務工人員數(shù)量更是大增。從長久環(huán)境來看,外來務工人群也是上海社會新出現(xiàn)的主流人群。h ttp：//www.1128.org/htm l/dzzw/xw sd/2008/05/doc43605.sh tm l第一財經(jīng)日報 2008-05-26《上海非公經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀》根據(jù)上海市統(tǒng)計局 2007年快報數(shù) (法人企業(yè)),2007年上海非公有制企業(yè)數(shù)量已占全市企業(yè)總數(shù)的 92.1%,從業(yè)人員占 85.41%,營業(yè)收入占 83.84%,實收資本占 76.12%。不包括外商及港澳臺商在內(nèi)的非公有制企業(yè)數(shù)量占全市企業(yè)總數(shù)的 84.26%,從業(yè)人員占 60.03%,營業(yè)收入占 50.99%,實收資本占 41.52%。私營企業(yè)數(shù)量占全市企業(yè)總數(shù)的 77.57%,從業(yè)人員占 40.40%,營業(yè)收入占 22.63%,實收資本占16.17%。由此可見,非公企業(yè)主數(shù)量上也有大的發(fā)展,早已超出五類人員中企業(yè)主的成分范圍。http：//new s.xinhuanet.com/new scenter/2009-04/20/content_11222957.htm新華網(wǎng)—“新華社會”頻道 2009年 04月 20日《上海人口老齡化形勢日益嚴峻》上海市民政局副局長高菊蘭 20日在此間召開的“東方講壇·太平洋論壇”上表示,早在 1979年,上海就在中國率先進入人口老齡化社會,30年來,人口老齡化程度一直位列中國之最。截至 2008年底,上海 60歲及以上戶籍老年人口已突破 300萬,占戶籍人口將近 22%,老齡人口的比重接近全國平均水平的 2倍。據(jù)預測,上海人口老齡化將在 2010至 2020年間經(jīng)歷一個高速發(fā)展期,在 2025至 2030年間達到老齡化發(fā)展的高峰。到2030年前后,預計上海 60歲及以上老年人口將超過 500萬,約占戶籍人口的40%?？梢?老年群體將是上海人口構(gòu)成中一個非常重要的亞群體,這也是隨著社會變化而出現(xiàn)的不在傳統(tǒng)五類人員之列的“新生”重要人群。。針對這些新的受眾變化,分眾傳播必須提上議程。比如對于公司白領(lǐng)階層,側(cè)重公司法、合同法以及知識產(chǎn)權(quán)法方面的宣傳,形式必須多樣,用語可以時尚;針對外來務工者,則宜將勞動法、社會保障法作為重點,可以采取情景劇這一通俗形式,對他們來說顯得迂回難懂的法律知識通過簡明扼要的形式表達出來;而對于家庭主婦,對婚姻家庭類法律的了解會成為她們比較迫切的需要,而說故事最容易引起她們的興趣,之后的法理分析在案情的帶動下也會被她們順帶接收;高知階層則必須注重專業(yè)性,因為現(xiàn)有很多法律節(jié)目呈現(xiàn)的內(nèi)容對他們而言起點太低,他們早已跳出了普法的范圍。

(二)打破刻板印象,創(chuàng)新法宣形式

由于法律本身賦予的嚴肅性,人們往往很難將“有趣”“活潑”等詞匯與法律宣傳工作相勾連,而現(xiàn)有節(jié)目的程式化和同質(zhì)性也更加加深了這一概念,形成對法宣工作的刻板印象?http：//zh.w ikipedia.org/zh-cn/%E5%88%BB%E6%9D%BF%E5%8D%B0%E8%B1%A 1成見或刻板印象 (亦稱印刻作用),是一個社會學名詞,專指人類對于某些特定類型人、事、物的一種概括的看法。這種看法可能是來自于同一類型的人、事、物之中的某一個個體給旁人的觀感。通常,刻板印象是大多數(shù)是負面而先入為主的,并不能代表每個屬于這個類型的人、事、物都擁有這樣的特質(zhì)?？贪逵∠笠坏┬纬?若不客觀理解,則很難加以改變,亦可能造成同類型人的困擾。不過,出色的公共關(guān)系手法,可以改善當事人原先給標簽的刻板印象,創(chuàng)造出第二印象。,認為法律宣傳工作不是法律條文的陳列便是家庭苦情戲的上演?？贪逵∠笠坏┬纬杀愫茈y更改,在心理上就為受眾接受法律宣傳提供了先天的阻力。因此打破受眾對法制宣傳的刻板印象,對節(jié)目樣式和內(nèi)容進行創(chuàng)新,將法制宣傳變成一種藝術(shù),變成一種文化,變成一種美的享受,摘除原有的“呆板”、“土氣”等標簽,是最大化傳播效果的途徑之一。

(三)加強媒體引導,做好信息把關(guān)

現(xiàn)代傳媒飛速發(fā)展,人們逐漸生活在傳媒包圍中,在這個包圍圈里受眾固然可以選擇性接受媒介傳播的內(nèi)容,但是就整體環(huán)境而言卻沒有不選擇的自由。因此,媒體宣傳對于人們思想、行為的影響不容忽視。目前很多法制節(jié)目制作方在節(jié)目內(nèi)容呈現(xiàn)時,過分夸大某些執(zhí)法不公的現(xiàn)象,以部分真實為藍本構(gòu)筑整體真實,為受眾建構(gòu)了一個司法黑暗的擬態(tài)環(huán)境?20世紀 20年代,美國著名政論家李普曼在其所著的《公眾輿論》一書中,論及擬態(tài)環(huán)境問題并首次使用 “p seudo-environm ent”一詞擬態(tài)環(huán)境有如下特點：一方面,擬態(tài)環(huán)境不是現(xiàn)實環(huán)境“鏡子式”的摹寫,不是“真”的客觀環(huán)境,或多或少與現(xiàn)實環(huán)境存在偏離;另一方面,擬態(tài)環(huán)境并非與現(xiàn)實環(huán)境完全割裂,而是以現(xiàn)實環(huán)境為原始藍本。。如果法制類節(jié)目持續(xù)將焦點過分對準在暴力犯罪經(jīng)濟糾紛、行政不作為等社會現(xiàn)象本身上,會構(gòu)建出一種“社會混亂、司法不公”的媒介真實,給受眾營造出一種心理錯覺,從而侵蝕了法律該有的正面形象,消解了法律的威嚴和威信。這與法制宣傳工作的初衷完全背道而馳。這一現(xiàn)象背后折射出的原因之一,是政府對媒體的引導力不夠,媒體的把關(guān)人角色缺失所造成,因此媒體 “把關(guān)人”?社 會心理學家盧因 (Lew in)在《人際關(guān)系》的論文中,首創(chuàng)了把關(guān) (gatekeep ing)一詞。1950年,傳播學者懷特將社會學中的這個概念引入新聞傳播,發(fā)現(xiàn)在大眾傳播的新聞報道中,傳媒組織成為實際中的“把關(guān)人”,由他們對新聞信息進行取舍,決定哪些內(nèi)容最后與受眾見面。從此,新聞選擇的“把關(guān)人”理論從人們的不自覺行為成為大眾傳媒組織的有意操作,在更大范圍和程度上或明或暗的影響新聞實踐。角色的回歸在法制宣傳領(lǐng)域勢在必行。通過把關(guān)人的把關(guān),可以對法制宣傳的信息進行一定篩選,同時也可以通過媒體的議程設(shè)置功能?議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一。20世紀 70年代,美國傳播學者麥庫姆斯和肖通過實證研究發(fā)現(xiàn),在公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間,存在著一種高度對應的關(guān)系,即傳播媒介作為“大事”加以報道的問題,同樣也作為大事反映在公眾的意識中;傳播媒介給予的強調(diào)越多,公眾對該問題的重視程度越高.根據(jù)這種高度對應的相關(guān)關(guān)系,麥庫姆斯和肖認為大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能,傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式,影響著公眾矚目的焦點和對社會環(huán)境的認知。,設(shè)置議題來引導受眾的思考。我們不能控制受眾“怎么想”,但是卻可以引導他們 “想什么”。

(四)掌握發(fā)展趨勢,學會運用新媒體

截至 2009年 7月,中國目前已有 3.38億網(wǎng)民,其中有表達能力和意愿的博客寫手就有 1.62億,手機網(wǎng)民也高達1.55億?《覆蓋與傳播》,2010年 03月,第 15頁。。而據(jù)2009年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,新媒體的媒介接觸頻率已超過傳統(tǒng)媒介類型中的報紙,僅次于電視,平均接觸頻次為 1.5天/周。新媒介類型中的網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、公交地鐵等移動電視的平均接觸頻次提升顯著,2009年較2008年分別增長0.4天/周、0.2天/周、0.2天/周?同 ⑦。。由此可見,在傳統(tǒng)媒體穩(wěn)固發(fā)展的同時,新媒體正在迅速崛起,成為一股不可忽視的力量,甚至可能成為未來的主導媒體。我們在掌握其發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上,應該充分利用新媒體的優(yōu)勢開拓法制宣傳的新空間,將它變成法制宣傳創(chuàng)新的立足點。根據(jù)新媒體的特征,改革法制宣傳教育工作方法,變灌輸式宣傳為參與式啟發(fā)式宣傳,變單向傳播為互動雙向傳播。借助新媒體之力,帶領(lǐng)法制宣傳走向一切可能的公共或私人場所,把法治精神、法治理念、法律知識帶給社會的每個個體,用法律規(guī)范引導每個公民的行為,用法律規(guī)范調(diào)整、保障社會生活的方方面面。

(五)抓住危機公關(guān),擴大法宣能效

新媒體普遍具有受眾群 (或者潛在受眾群)廣泛、媒介接觸頻率高以及言論自由等特點,因此它的聚集性和爆發(fā)力不容小覷,能夠迅速聚集彌散在民間的力量,很多事件在新媒體高速自由的傳播下極易演變成群體事件。對法律宣傳工作而言,面對此類已經(jīng)聚合多方力量和利益的公眾事件,既是挑戰(zhàn)也是機遇,處理得當亦能為法律宣傳工作開辟一條新的道路。

依據(jù)危機公關(guān)傳播理論?http：//baike.soso.com/v332922.htm危機公關(guān)是指應對危機的有關(guān)機制,具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅,從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略,包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。危機公關(guān)具有以下特點——意外性：危機爆發(fā)的具體時間、實際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度,是始料未及的;聚焦性：進入信息時代后,危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多;破壞性：由于危機常具有“出其不意,攻其不備”的特點,不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機,都必然不同程度地造成破壞,造成混亂和恐慌,而且由于決策的時間以及信息有限,往往會導致決策失誤,從而帶來無可估量的損失;緊迫性：危機一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢,如果不能及時控制,危機會急劇惡化。,危機公關(guān)策略是影響危機公關(guān)成敗的最直接因素。在危機公關(guān)時,切忌試圖掩蓋某些具有負面效應的事實,侵犯受眾的知情權(quán)。一旦如此,我們必將喪失主動地位,陷入被動的尷尬局面。因此必須搶先公布事實真相并及時準確更新信息,保證受眾的知情權(quán);處理過程公開透明以贏得受眾的信任,保障信息的權(quán)威性以加強接收度;掌握議題建構(gòu)的主動權(quán),構(gòu)建一個有利于有效信息傳播、良好形象塑造的認知環(huán)境。在有法制含量的群體事件應對中,政府部門應采取危機公關(guān)措施,從容面對媒體并利用新媒體的多元化手段,將整個事件處理的流程公開并且一路用法律知識跟進和武裝,將危機公關(guān)過程本身演變成一種政府依法辦事的法制宣傳,對高度關(guān)注事態(tài)進展的大范圍社會公眾進行潛移默化的法制教育和行為引導,從而在多種身份與訴求交錯的境況下實現(xiàn)傳播意圖。

(責任編輯 張?zhí)偾?