吉玲 機(jī)械工業(yè)出版社高等教育分社 100037

科技圖書的選題策劃與營銷對策研究

吉玲 機(jī)械工業(yè)出版社高等教育分社 100037

圖書選題開發(fā)和圖書營銷是出版社的核心競爭價值所在。本文介紹了科技圖書編輯在圖書產(chǎn)品開發(fā)（即選題策劃）中應(yīng)該采用的方法，及市場調(diào)研的內(nèi)容；對圍繞圖書開發(fā)前后的圖書營銷對策進(jìn)行了探討。

選題策劃；市場調(diào)研；營銷手段

圖書出版行業(yè)經(jīng)過近十年的飛速發(fā)展，不僅為社會奉獻(xiàn)了寶貴的精神財(cái)富，同時通過企業(yè)化經(jīng)營及市場化運(yùn)作，出版社的實(shí)力也得到了很大的加強(qiáng)，打造了一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、“航母級”規(guī)模的大出版集團(tuán)、出版社。但在激烈的圖書出版競爭中，編輯們有干勁、有熱情還是不夠的，摸索和總結(jié)出版市場規(guī)律，思索從圖書產(chǎn)品開發(fā)入手，如何加強(qiáng)選題精益策劃及全程營銷工作成為業(yè)界的焦點(diǎn)。

選題開發(fā)和圖書營銷是出版社的核心競爭價值所在，下面就科技圖書的選題開發(fā)及營銷對策進(jìn)行探討。

一、科技圖書的選題策劃

1.跟蹤技術(shù)發(fā)展方向，掌握產(chǎn)業(yè)政策

科技圖書的選題策劃與其他類別的圖書開發(fā)有許多共性——在廣泛的讀者市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)出能滿足讀者需求、可以提供給讀者價值的圖書產(chǎn)品。但科技圖書由于涉及技術(shù)屬性，又帶有一定的特殊性，編輯需要一定的技術(shù)專業(yè)背景、對技術(shù)發(fā)展動向的研究與跟蹤能力、對技術(shù)內(nèi)容可否轉(zhuǎn)化為圖書選題的甄別及篩選能力等。如我國正在大力倡導(dǎo)節(jié)能減排，并出臺了一系列政策，很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)和技術(shù)將獲得良好的發(fā)展前景，策劃編輯在研究了相關(guān)政策及關(guān)注了行業(yè)發(fā)展后，就會在相關(guān)產(chǎn)業(yè)上形成選題規(guī)劃，并策劃出與“風(fēng)力發(fā)電”、“光伏發(fā)電”、“新能源汽車”等技術(shù)領(lǐng)域有關(guān)的工具書，它們投入圖書市場后，將獲得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

科技圖書選題的內(nèi)容甄別也是非常重要的，如在組織《電動機(jī)維修手冊》的選題時，章節(jié)中如果出現(xiàn)J系列電動機(jī)的內(nèi)容，都必須全部刪除，因?yàn)槲覈缫衙魑囊?guī)定J系列電動機(jī)是淘汰落后產(chǎn)品，也不符合節(jié)約電能及安全運(yùn)行等要求，工廠不允許生產(chǎn)銷售。所以科技圖書的策劃過程必須要了解哪些產(chǎn)品是被國家淘汰的，哪些是被國家所推廣的，以保證選題內(nèi)容的方向正確性，不違反國家的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策。

2.選題策劃前廣泛而科學(xué)的市場調(diào)研

“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”這句話精辟地闡述了圖書選題策劃的靈感及內(nèi)容并非空穴來風(fēng)。面對如今變化異常激烈、變化已經(jīng)成為常態(tài)的市場，即使經(jīng)驗(yàn)再豐富的策劃編輯也已經(jīng)很少有可以適用10年，甚至是5年不變的經(jīng)驗(yàn)了，事事都靠經(jīng)驗(yàn)主義判斷會造成選題決策的失誤，給出版社帶來損失。選題開發(fā)前的圖書市場及讀者調(diào)研成為有效決策的唯一依據(jù)，調(diào)研中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)也大大加強(qiáng)了策劃編輯應(yīng)對市場變化的能力。

選題策劃的調(diào)研階段，我們可以列出以下兩個調(diào)研問題:

（1）給誰做書？誰給你出的書埋單？

（2）同類競爭圖書中，目標(biāo)讀者為何給你埋單？

并列出具體的指導(dǎo)性調(diào)研內(nèi)容:

（1）在某科技領(lǐng)域，誰在買書？購買力如何？哪個細(xì)分市場的讀者購買力最強(qiáng)？利潤最高？讀者購買的“喚醒率”最高？

（2）圖書的目標(biāo)讀者的需求？是否有圖書消費(fèi)的剛性需求？需求的廣度？其他工具及輔助途徑？

（3）閱讀習(xí)慣、主力購買人群的偏好和審美？最喜歡的形式？價格的敏感度？

（4）明確讀者了解信息的管道是什么？一般從哪里得到圖書信息？何種購買方式？

以上列出的主干性條目可以根據(jù)不同科技領(lǐng)域的調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行具體的細(xì)化。如對科技圖書領(lǐng)域中的“電工電子技術(shù)普及類圖書”的調(diào)研主干條目進(jìn)行細(xì)化，可以擴(kuò)展成以下框架，并以此撰寫調(diào)研報(bào)告:

A.電工電子普及圖書的需求分析

a)按照圖書的適用人群；b)按照圖書的自身特質(zhì)；c)按照內(nèi)容教授模式的區(qū)別。

(A) 電子普及類圖書需求分析

基礎(chǔ)型圖書的分析:成長型圖書的分析:作用型圖書的分析:

（B）電工普及類圖書需求分析

（C）各專業(yè)領(lǐng)域的對策

B.行業(yè)需求

（A） 經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢性變化

（B）國家重大產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整

（C） 相關(guān)法律法規(guī)等變動情況

（D）產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的需求變動情況與趨勢

C.市場情況

（A）電工電子類普及圖書市場整體情況及科技出版前三甲的競爭情況

（B）各細(xì)分領(lǐng)域的市場情況以及我們的地位

D.產(chǎn)品

（A） 各出版社開卷市場排行前100名分析

（B）上述榜單和方向上成功產(chǎn)品的長處分析

（C）我類同類產(chǎn)品的不足和問題分析

（D）調(diào)研后對一些問題的思考

3.轉(zhuǎn)變選題策劃的方式及觀念

張瑞敏有句名言:觀念不變原地轉(zhuǎn)，觀念一變天地寬！在這個不變革、不創(chuàng)新就要滅亡的時代，思維僵化、經(jīng)驗(yàn)主義是我們要摒棄的。為了保證選題策劃不再是“閉門造車”，策劃編輯已經(jīng)認(rèn)識到深入市場的調(diào)研、對新知識學(xué)習(xí)的重要性，同時還要進(jìn)行觀念轉(zhuǎn)變。

如今書業(yè)提出了“跳出書業(yè)做書，進(jìn)入行業(yè)做書”的工作方式及“定制出版”等新理念，這都為選題策劃編輯的思想轉(zhuǎn)變提出了新的要求。

二、科技圖書的營銷對策

圖書作為一種商品，除了產(chǎn)品開發(fā)，營銷也是非常重要的環(huán)節(jié)。各出版社都組建了自己的專職營銷隊(duì)伍，還包括策劃編輯的項(xiàng)目經(jīng)理式的全程營銷。在實(shí)踐中，我們要研究營銷的規(guī)律、方法、手段，以便保證讀者與圖書產(chǎn)品的“見面率”，提升出版社品牌，促進(jìn)銷售。

1.策劃適銷對路的圖書選題是營銷有效性的保證

據(jù)中國出版科學(xué)研究所的調(diào)查結(jié)果，有逛書店習(xí)慣的中國人實(shí)在是少得可憐。而我們科技圖書的讀者面比較窄，讀者的剛性需求大，無法完全依賴于傳統(tǒng)書店的銷售模式。圖書業(yè)界的“貨架之戰(zhàn)”及“上架，不能輸在起跑線上”等雖然突出了圖書在書店上架的重要性，但圖書的上架不是圖書銷售過程的終點(diǎn)，即上架≠銷售！圖書銷售的第一個前提是要“書好”，第二個前提就是要“營銷”。書好是營銷的基礎(chǔ)，比如系扣子，第一?？圩酉靛e了，接下來的無論費(fèi)多大功夫，也都是錯誤的。所以圖書上架固然重要，但上架的圖書如果在選題策劃階段已經(jīng)造成不適銷對路，即使保證了上架率，也無法保證營銷環(huán)節(jié)的有效性。

2.營銷手段的多樣性及有效性

圖書營銷過程中通常采用的手段是:讀者數(shù)據(jù)庫營銷、專業(yè)媒體營銷、專業(yè)網(wǎng)站營銷、專業(yè)會展?fàn)I銷、專業(yè)會議營銷、作者營銷等。

（1）要做到充分保證讀者數(shù)據(jù)庫的規(guī)模增長及數(shù)據(jù)的真實(shí)、有效性，做到信息的有效傳遞，建立部分讀者的回訪制，以培養(yǎng)忠實(shí)讀者。

（2）要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷、媒體營銷、會展?fàn)I銷等的力度，形成點(diǎn)對面的信息傳播形式，對宣傳內(nèi)容要及時更新，并且要對營銷活動的效果及時評價.

（3）策劃編輯與營銷編輯要經(jīng)常針對圖書產(chǎn)品進(jìn)行溝通，傳達(dá)起初的策劃意圖及思路。對營銷設(shè)想、營銷工作進(jìn)行總結(jié)，交流成功案例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

3.信息技術(shù)的發(fā)展給營銷帶來的新機(jī)遇

2009年12月29日，全球最大的網(wǎng)上圖書零售商亞馬遜在其官方網(wǎng)站上發(fā)布消息稱，12月25日圣誕節(jié)當(dāng)天，亞馬遜電子圖書的銷量首次超過了傳統(tǒng)印刷書籍。在國內(nèi)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)的圖書銷售額也超過了實(shí)體書店的銷售，網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢及銷售方式的深入人心，使圖書營銷工作也得到了新的發(fā)展。

（1）營銷重點(diǎn)場所更傾向于網(wǎng)絡(luò)

如今各出版社除了鞏固實(shí)體店面的營銷，還更加側(cè)重了網(wǎng)絡(luò)虛擬場所的營銷。比如都將在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、互動出版網(wǎng)等知名圖書網(wǎng)站的營銷計(jì)劃實(shí)施作為重點(diǎn)，并安排專人負(fù)責(zé)。網(wǎng)絡(luò)書店的營銷重點(diǎn)包括:保證圖書的“網(wǎng)絡(luò)上架”；定期檢查重點(diǎn)圖書在網(wǎng)頁上的正常顯示；與網(wǎng)管人員溝通，將出版社有庫存的圖書，在網(wǎng)頁上清除“缺貨”的提示；結(jié)合網(wǎng)站的活動，設(shè)置圖書促銷專區(qū)或進(jìn)行某技術(shù)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)圖書展等。

（2）營銷手段電子化

網(wǎng)絡(luò)營銷上傳手段與紙介質(zhì)營銷方式有很大不同。有些網(wǎng)站會給出版社的營銷人員一個后臺密碼，由專人定期進(jìn)行后臺維護(hù)。有些網(wǎng)站需要營銷人員提供專門格式的文檔，由網(wǎng)站編輯進(jìn)行上傳和制作。營銷手段的電子化給營銷活動帶來了便捷，同時還可以提供讀者在實(shí)體書店的選書感覺，如有部分樣章及書評的圖書網(wǎng)頁，比較受讀者的歡迎，讀者獲取信息量會較大。

（3）營銷與選題策劃融合

傳統(tǒng)紙介質(zhì)的營銷手段很難對讀者的反饋進(jìn)行收集、評價。但電子化的營銷借助了互聯(lián)網(wǎng)的信息快捷傳播及互動性，往往會獲得讀者留言或書評。有時候根據(jù)圖書的點(diǎn)擊率也可以間接得知該圖書的受歡迎程度。這些信息都為選題策劃提供了一些有用的依據(jù)或線索。

（4）電子書帶動紙質(zhì)書

大部分出版社都開設(shè)了電子書相關(guān)業(yè)務(wù)，電子書的銷售也間接帶動了紙質(zhì)書的銷售，積極探索電子書的運(yùn)行模式，也是促進(jìn)營銷的積極手段。

10.3969/j.issn.1001-8972.2010.11.069