曾祥龍

(廣東省公安廳 宣傳處,廣東 廣州 510050)

警察公共關系危機議題管理研究

曾祥龍

(廣東省公安廳 宣傳處,廣東 廣州 510050)

近年來,警察公共關系危機頻頻發(fā)生,警民關系及警察形象嚴重受損。如何正確應對危機,重塑警察形象意義重大。議題管理的功能決定了它是應對警察公共關系危機的有效辦法之一。

警察;公共關系;危機管理;議題管理

一、當前警察公共關系危機主要有幾種類型

近年來,貴州 “甕安事件”、上?！皸罴岩u警案”、云南 “躲貓貓事件”、廣州 “交警不作為”等一連串的警察公共關系危機事件令警隊陷入輿論的困境,警民關系及警察形象嚴重受損。當前警察公共關系危機主要有幾種類型。

1.因組織行為不當引起的警察公共關系危機。主要是指警察、警隊執(zhí)法不當、不公或者貪贓枉法、徇私舞弊、決策失誤、或出現(xiàn)嚴重內(nèi)部事件等組織自身原因引起公關危機。2003年廣州“孫志剛”事件中,該事件經(jīng)媒體報道后,在社會上產(chǎn)生了強烈的反響,一場警察公共關系危機就此產(chǎn)生。

2.因謠傳引起的警察公共關系危機。主要是指在公眾中傳播廣泛的謠言引起涉警公關危機。2008年 6月 28日,貴州省甕安縣城發(fā)生一起驚動國內(nèi)外的圍攻政府部門的打砸燒事件。這民間就流傳了多種傳聞和猜疑。這些謠言的流行最終導致了震驚中外的“甕安事件”的發(fā)生。

3.因新聞媒體的失實或不全面報道引起的警察公共關系危機。2008年 9月,深圳市龍崗區(qū)“舞王”KTV火災事件發(fā)生后,某媒體報道稱,龍崗公安分局涉案副局長斂財過億,花了數(shù)千萬元獲得該局副局長的領導崗位,辦案人員搜查時,其妻正在家中燒錢。該報道引起很大反響,深圳警方乃至整個警察群體被推到社會輿論的風口浪尖。后來查實,該報道取材于境外媒體的歪曲報道,未加查實就引用報道,并由此引發(fā)一場警察的形象危機。

當前關于警察公共關系危機管理的研究范式有三種。一種是根源研究,即是探究警察公共關系危機的產(chǎn)生根源,進而尋求解決對策。一種是類型研究,即是從警察公共關系危機產(chǎn)生的原因、類型入手,研究如何制定處置方略。一種是生命周期研究,即是運用危機分期理論,認為警察公共關系危機存在潛伏期、爆發(fā)期、持續(xù)期、危機期等四個階段,媒體在相應階段具有特定的特征。根據(jù)這些特征,進行相應的媒體公關,從而對危機進行有效處置。

總的來說,現(xiàn)有研究結合警察公共關系危機管理的實踐,從危機成因、危機類型入手,并探索了危機管理的辦法,對于指導實踐具有重要意義。但是,這些管理辦法存在事前防范功能不足,危機處置科學性不強,塑造形象的功能不夠,政策立案游說缺失等問題。因此,本人引入議題管理的有關理論,從議題管理的角度預防、控制警察公共關系危機的發(fā)生蔓延,并提出政策立案,重塑形象。

二、議題管理的功能

議題管理理論成長于 20世紀 60年代。當時,美國正處于大變動的時期,各種行動抗爭團體興起種種改革訴求。外部環(huán)境對企業(yè)尤其大企業(yè)很不利。于是,企業(yè)紛紛尋求有利的公共政策來保護自己,例如,電信、能源等機構無不希望通過議題管理影響政策,爭取繼續(xù)合法獨家經(jīng)營。

1977年,美國公關學者 Howard Chase發(fā)表《公共議題管理的目標》一文,首創(chuàng)議題管理一詞。Chase在開卷語上寫道:“企業(yè)應在傳統(tǒng)以利益為導向的管理上,引進新的概念與設計,以便更好地管理公共議題;企業(yè)的目的是生存,不論政治、經(jīng)濟氣候為何,都應追求資本,維持高生產(chǎn)力”。也有些學者認為,議題管理是指對那些可能進入立法程序或政策程序,與公共政策、公共事務密切相關容易引起公眾關注和爭議的問題進行確認、分析和評估;對這些問題的發(fā)展趨勢施加必要的影響;在這個過程中,捕捉這些議題對組織發(fā)展帶來的各種機遇;規(guī)避和防范這些議題對環(huán)境影響給組織帶來的風險和危機,使議題的發(fā)展結果、趨勢有利于本組織的生存和發(fā)展。

綜合前人的研究成果,本文將議題管理界定為:議題管理是指組織通過預測輿論環(huán)境變化趨勢,及時評估與公共政策、公共事物相關并可能影響組織利益的社會議題,運用各種方法、策略,通過影響媒介議程以影響公眾議程,最終對政策議程產(chǎn)生影響,從而創(chuàng)造有利于組織生存、發(fā)展的輿論環(huán)境。

議題管理具備以下五項功能:1)偵測——議題管理可以將靈敏的觸角伸到外界,發(fā)現(xiàn)、確認議題并預測其發(fā)展趨勢,洞察議題發(fā)展對組織的影響。2)溝通——議題管理通過加強組織與相關公眾的充分對話、溝通,傳播組織立場和主張。3)規(guī)劃組織行為——議題管理幫助組織根據(jù)民意和政策規(guī)劃自身行為和對策,使其決策最終可以協(xié)調各方利益的。4)推動公共政策廢立——議題管理與一般公關手段最大的區(qū)別就是,通過運用包括公共關系在內(nèi)的各種方法、策略,動用各種資源推動公共政策廢立。5)塑造組織形象——議題管理最終將使組織的決策堅守社會倫理規(guī)范,重視公共利益,符合民意及政策的要求,由此塑造負責任的組織形象。

三、議題管理理論在警察公共關系危機中的應用

(一)建立危機預警機制。議題管理的關鍵是捕捉先機,在危機危害組織前對其進行控制。美國公關權威羅伯特·狄思達認為 “最好的危機管理方法是:預先防備,知道去找誰和按哪個電鈕?”首先,成立機構。警隊的主要領導要參加到議題管理機構。該機構必須有權調動組織的人、財、物及其他資源來應對危機,同時具有發(fā)布信息的權力。其次,建立預案。預案應當包括總則,組織指揮體系及職責,應急響應分級,相應的應急方針、對策,后期處置,應急保障等內(nèi)容。預案制定以后,要以會議、文件等各種方式傳達到各級議題管理小組成員,使之熟悉預案的要求。第三,加強培訓。要進行危機教育,令有關成員樹立危機意識,對危機保持正確、積極的態(tài)度;同時要在警隊內(nèi)部灌輸公眾意識,促使組織行為盡量與公眾的期望保持一致。還要對有關方案計劃進行試驗性演練,提高各部門協(xié)調聯(lián)動的能力,并使有關成員掌握應對危機的技巧和技能。第四,統(tǒng)一口徑。設立危機新聞中心,擬定統(tǒng)一的傳播口徑,由新聞發(fā)言人統(tǒng)一對外發(fā)布信息,確保警隊可以與媒介保持暢順的溝通。同時,禁止新聞發(fā)言人以外的民警及機構對外發(fā)布任何信息,防止出現(xiàn)口徑不一,前后矛盾的情況。

(二)確認危機議題。議題管理機構要及時收集來自報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站等媒體的信息,實時發(fā)現(xiàn)、捕捉危機事件,快速確認危機性質、成因及類型,評估危機可能帶來的威脅,并及時向警隊高層報告危機預警信息,從而為警隊及時高效進行議題管理提供條件。

(三)確認議題關系人。正確應對、處置危機,要根據(jù)矛盾的特殊性,采取“因危而異”的策略、對策。因此議題管理機構要分析研究把握如下要點:有關議題將對公眾造成什么影響;跟議題相關的熱點公眾有哪些;高度參與的公眾有哪些;利害關系人是誰等等。

(四)開展危機公關

1.第一時間發(fā)布信息 (when)。警隊的權威信息傳播得越早、越多、越準確,謠言和流言就越難以發(fā)揮作用,人們的恐慌情緒就會越快得到消解,就越有利于維護社會穩(wěn)定和政府組織威信。英國危機公關專家里杰斯特提出危機處理必須遵循的 “三 T”原則,其一就是 “Tell it fast”(盡快告知)。所以,警隊必須在危機來臨之際快速反應,第一時間發(fā)布信息,以我為主進行傳播,奠定事件的主題和基調,這樣就會阻止人們從其他渠道獲取信息,而且表明警隊已經(jīng)意識到了問題的存在,并且正在積極進行應對。如果小道消息已經(jīng)在受眾中流傳的情況下,就不能只是簡單地發(fā)布“介紹性”層面上的消息,而是要盡早發(fā)布一些深層的消息,其中還包括對已有信息的說明、闡釋和澄清,甚至是反駁。

2.選擇信息發(fā)布模式 (which)。警察公共關系危機有不同類型,要針對不同類型采取不同的發(fā)布模式。1)順應模式。因執(zhí)法不當、服務缺位或因突發(fā)事件引起的警察公共關系危機采取順應模式,低調介入,承認錯誤 (失誤),做出改正錯誤的姿態(tài),并做出有效承諾。2)對抗模式。因謠傳、失實報道引起的警察公共關系危機要采取對抗模式,高調介入,充當 “議題領袖”,回應謠傳及失實報道,必要時要求媒體更正報道。3)轉換模式。即策劃、推出一個與危機看似無關、其實能夠反映組織正面形象的積極議題,以轉移公眾視線。在警察公共關系危機的議題傳播過程中,轉換模式可以單獨使用,也可以結合順應或對抗模式同時使用。

3.確定發(fā)布信息內(nèi)容 (what)。研究表明,公共危機發(fā)生以后,公眾最關心三類議題:一是局面是否得到了控制,也就是說現(xiàn)實狀態(tài)如何;二是危機為何發(fā)生,也就是危機的誘因何在;三是危機當中的受害人是否得到了妥善安置,也就是說受害者的命運如何。警務部門發(fā)布消息要重點回應公眾關心的議題,防止公眾所關心的議題出現(xiàn)消息真空。

(五)提出政策建議。警務部門要主動提出議題處理的方案,為決策部門提供相關的數(shù)據(jù)和研究支持,從而影響與議題相關的政策或法規(guī)的制定。如孫志剛事件發(fā)生以后,在各方力量的努力下,沿用多年的收容遣送辦法被廢除,出臺了更加人性化的收容救助辦法。

(六)重塑形象。警察公共關系危機被化解和平息之后,它的消極影響和破壞作用并不能隨之自然消失,公眾的懷疑與不滿也將在一定的范圍和時間內(nèi)持續(xù)。因此,危機的結束并不代表危機管理工作的結束。警務部門還必須開展后續(xù)的重塑形象工作,主動設置議題,向公眾展現(xiàn)近期警務部門加強隊伍建設,大力打擊刑事犯罪,有效維護社會治安,熱情服務公眾的具體實例,恢復公眾對警察的信心和支持,提升警察形象,構建和諧警民關系。

[1]宋向明.警察公共關系危機管理研究 [D].上海:上海交通大學,2008.

[2]張依依.公共關系理論的發(fā)展和變遷 [M].合肥:安徽人民出版社,2007.

[3]聶靜虹.政府公關新課題:議題管理 [J].廣東行政學院學報,2004,(6).

責任編輯:韓 靜

A bstract: In recent years the crisis of police public relations occurs thick and fast,which severely damages the relationship between police and civilians and the image of police.How to dealwith such crises and reconstruct the image of police is a major subject under discussion.This paper introduces the relevant theories and proposes the concrete methods to cope with the crisis of police public relations.

Key w ords:police public relations;crisismanagement;subjectmanagement

CrisisManagement of Police Public Relations

Zeng Xiang-long
(Division of Publicity,Guangdong Public SecurityDepartment,Guangzhou 510050,China)

D631.43

A

1009-3745(2010)01-0115-03

2009-12-18

曾祥龍 (1979-),男,廣東龍川人,廣東省公安廳宣傳處副科長,從事公共管理學研究。