■ 王永麗

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力已經(jīng)滲入到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化生活等諸多方面。每當(dāng)出現(xiàn)焦點(diǎn)事件，都會(huì)引起網(wǎng)民的強(qiáng)烈反響，如何正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)成為一個(gè)重要的課題。

分析網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生的心理機(jī)制，主要有三種情形：

宣泄情緒。按照弗洛伊德的觀點(diǎn)，人的心理活動(dòng)包括意識(shí)和無(wú)意識(shí)兩個(gè)部分。無(wú)意識(shí)包括大量的觀念、愿望、想法等，這些觀念和愿望由于和社會(huì)道德存在沖突而被壓抑，不能出現(xiàn)于意識(shí)中。人積累了心理能量總要找宣泄的出口，網(wǎng)絡(luò)輿論陣地恰巧為人們提供了一個(gè)情緒發(fā)泄的空間。中國(guó)社科院社會(huì)問(wèn)題研究中心主任于建嶸認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)社會(huì)的劇烈變化、利益的重新分配、社會(huì)階層的重新劃分和差距加深，使得社會(huì)充斥著廣泛的不滿情緒；某些地方政府長(zhǎng)期行政不作為、亂作為，造成社會(huì)秩序紊亂甚至失控，一些人的利益得不到保護(hù)；司法不公平、不公正，信訪長(zhǎng)期無(wú)結(jié)果，使人感到無(wú)處說(shuō)理，心理壓抑；道德體系崩潰，人心迷茫。這些深層次矛盾長(zhǎng)期累積，得不到有效的排解與疏導(dǎo)，碰到合適的導(dǎo)火索，就會(huì)一觸即發(fā)。以貧困縣女檢察長(zhǎng)豪車(chē)事件為例，“貧困縣”、“豪車(chē)”這些具有刺激性的信息一出現(xiàn)，立即引發(fā)網(wǎng)民長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)官員貪腐問(wèn)題的不滿情緒，女檢察長(zhǎng)迅速被網(wǎng)民樹(shù)為新的腐敗典型，成為眾矢之的。

先入為主心理。具體表現(xiàn)為首因效應(yīng)與犄角效應(yīng)的作用。在社會(huì)心理學(xué)中，由于第一印象的形成所導(dǎo)致的在總體印象形成上最初獲得的信息比后來(lái)獲得的信息影響更大的現(xiàn)象，稱(chēng)為“首因效應(yīng)”。因?yàn)榈谝挥∠笠坏┙⑵饋?lái)，它對(duì)于后來(lái)獲得信息的理解和組織有著強(qiáng)烈的定向作用。人們對(duì)于后來(lái)信息的理解，常常是根據(jù)第一印象來(lái)完成的。犄角效應(yīng)與暈輪效應(yīng)相對(duì)應(yīng)，是指由于一個(gè)缺點(diǎn)導(dǎo)致對(duì)事物的普遍評(píng)價(jià)較差的現(xiàn)象，即“一差百差”現(xiàn)象。貧困縣女檢察長(zhǎng)豪車(chē)事件的輿情引爆后，盡管當(dāng)事人劉麗潔百般解釋都難以改變網(wǎng)民心中的初始印象，隨后又曝出修建豪華辦公樓、劉麗潔在上海有房產(chǎn)等事件，由于有“豪車(chē)”在先，網(wǎng)民對(duì)后面的信息深信不疑。

從眾與群體壓力的影響。從眾是指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于群體的引導(dǎo)或壓力，而向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。根據(jù)社會(huì)比較理論，在情境不確定的時(shí)候，其他人的行為最具有參照價(jià)值。“木秀于林，風(fēng)必摧之”的古語(yǔ)也提醒人們，對(duì)于群體一般狀況的偏離，會(huì)面臨群體的強(qiáng)大壓力乃至嚴(yán)厲懲罰。對(duì)于同群體保持一致的成員，群體的反應(yīng)是喜歡、接受和優(yōu)待。而對(duì)于偏離者，群體則傾向于厭惡、拒絕和制裁。在貧困縣女檢察長(zhǎng)豪車(chē)事件中，負(fù)面的輿論一直占據(jù)主流，一旦有網(wǎng)民發(fā)表與群體相左的意見(jiàn)，立即招來(lái)眾多網(wǎng)民的攻擊。在這種群體壓力之下，群體成員中原有的傾向性得到進(jìn)一步加強(qiáng)，產(chǎn)生群體極化現(xiàn)象。

因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)很重要。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的實(shí)質(zhì)就是使網(wǎng)民“態(tài)度改變”的過(guò)程。社會(huì)心理學(xué)中的態(tài)度改變理論為研究網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)問(wèn)題提供了理論借鑒。說(shuō)服網(wǎng)民改變態(tài)度，需要考慮四個(gè)方面的因素。一是說(shuō)服者方面的因素，說(shuō)服者是否有專(zhuān)家資格，是否有可靠性，是否有吸引力；二是說(shuō)服信息方面的因素，包括信息內(nèi)容之間的差距，信息引起的恐懼感以及信息的呈現(xiàn)方式；三是被說(shuō)服者方面的因素，包括被說(shuō)服者的人格、心情、卷入程度等；四是情境因素，比如預(yù)先警告會(huì)使人產(chǎn)生抗拒，不利于態(tài)度改變；分散注意能減少抗拒，有利于轉(zhuǎn)變態(tài)度等。在應(yīng)對(duì)具體的輿情時(shí)，茲提供以下建議。

及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，掌握輿論主動(dòng)權(quán)。政府有關(guān)部門(mén)及時(shí)地把處理相關(guān)工作的進(jìn)展和各方面的“行動(dòng)信息”發(fā)布出去，這樣既能贏得媒體和網(wǎng)民的信任，也能掌握輿論引導(dǎo)上的主動(dòng)權(quán)。如果事件發(fā)生后，信息發(fā)布者失語(yǔ)或信息延遲，就很容易為各種負(fù)面的、不負(fù)責(zé)任的信息傳播創(chuàng)造條件，為以后扭轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)輿論方向增加困難。需要指出的是，政府部門(mén)在與網(wǎng)民互動(dòng)時(shí)，采取一種解決問(wèn)題、平等理解的方式，更易被網(wǎng)民接受。

充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)非理性信息和極端言論，受眾無(wú)所適從時(shí)，他們對(duì)于權(quán)威意見(jiàn)的依賴(lài)會(huì)更強(qiáng)烈，更需要意見(jiàn)領(lǐng)袖為自己解惑。邀請(qǐng)知名專(zhuān)家或網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員撰寫(xiě)評(píng)論性文章，以及采用“專(zhuān)家在線訪談”形式來(lái)引導(dǎo)輿論，都是對(duì)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”方式的運(yùn)用，也更能體現(xiàn)出信息傳播者自身特點(diǎn)具有的說(shuō)服優(yōu)勢(shì)。讓主流、權(quán)威、真實(shí)、可靠的聲音占領(lǐng)公眾意見(jiàn)市場(chǎng)，是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)非理性輿論的重要途徑。在網(wǎng)上營(yíng)造多元意見(jiàn)空間，也有利于分散注意，避免極端情緒的發(fā)生。

加強(qiáng)心理咨詢(xún)與輔導(dǎo)工作。在國(guó)內(nèi)，心理咨詢(xún)與輔導(dǎo)尚未得到普及。近期發(fā)生的“雙刀男”等極端事件，無(wú)不反映出在一些平時(shí)看似窩囊的小人物身上，積蓄了一種可怕的被壓抑的力量，在無(wú)法繼續(xù)遏制的狀態(tài)中，他們會(huì)以放棄自己的方式展示自己。這種內(nèi)心的表達(dá)對(duì)社會(huì)具有不可預(yù)料的破壞性。由此凸顯出特定人群的心理健康問(wèn)題相當(dāng)嚴(yán)重，對(duì)其進(jìn)行必要的心理咨詢(xún)與輔導(dǎo)顯得格外重要。因此，應(yīng)充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)心理機(jī)構(gòu)的作用，對(duì)具有極端心理和行為的當(dāng)事人及時(shí)進(jìn)行心理輔導(dǎo)，疏導(dǎo)心理壓力，避免其走上危害公共安全的道路。

建立社會(huì)矛盾疏導(dǎo)機(jī)制。社會(huì)群體性事件的發(fā)生，往往是矛盾積累到一定程度的必然結(jié)果。在事件的發(fā)展進(jìn)程中，如果能從源頭化解矛盾，解決公眾正當(dāng)?shù)睦嬖V求，矛盾就不會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，導(dǎo)致群體性事件的發(fā)生。這就要求政府相關(guān)部門(mén)，尤其是公檢法部門(mén)，要建立化解基層社會(huì)矛盾的一套體制機(jī)制，使問(wèn)題解決在萌芽階段，避免矛盾進(jìn)一步擴(kuò)大升級(jí)。說(shuō)到底，解決公眾合理的利益訴求才是消除負(fù)面輿情的根本途徑。

“疏”、“堵”并重。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的宣泄原理，有節(jié)制地反映某些消極輿論，使其適度宣泄情緒，有利于緩解社會(huì)矛盾，化消極為積極。當(dāng)然同時(shí)也要把握好網(wǎng)上主流輿論，以營(yíng)造一個(gè)既寬松又健康的輿論環(huán)境。從網(wǎng)絡(luò)媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，由于網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的不同特點(diǎn)，采取以“疏”為主、以“堵”為輔的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)與管理手段，不失為一種理性、科學(xué)的選擇。