王錫明 王立華 王桂樓 錢 娣

蔬菜示范基地生產(chǎn)的蔬菜以商品性強(qiáng)、外觀美、無公害、口感好等優(yōu)點(diǎn)而受到消費(fèi)者的青睞。然而，由于示范基地蔬菜產(chǎn)量高、周期短、速度快而導(dǎo)致倉(cāng)促上市，低價(jià)拋售，甚至與普通蔬菜基地相互傾銷的情況屢見不鮮。因此，如何開拓市場(chǎng)從容應(yīng)對(duì)，減少損耗提高效益，是設(shè)施蔬菜示范基地工作的重要內(nèi)容，是體現(xiàn)營(yíng)銷者的市場(chǎng)參與能力、中長(zhǎng)期組織能力的試金石，直接關(guān)系到示范基地的經(jīng)濟(jì)效益和基地形象。作者根據(jù)營(yíng)銷市場(chǎng)中的先進(jìn)做法和自己在組織蔬菜營(yíng)銷方面的淺薄經(jīng)驗(yàn)，拋磚引玉，探討一下示范基地的營(yíng)銷策略及品牌戰(zhàn)略。

1 對(duì)接市場(chǎng)，組織生產(chǎn)

盡管經(jīng)營(yíng)者可以引導(dǎo)居民消費(fèi)，但對(duì)于同一類商品的不同品種，消費(fèi)者是有自己的看法和喜好的，購(gòu)買選擇完全由其自己決定。據(jù)此，示范基地在組織生產(chǎn)的時(shí)候，必須仔細(xì)分析市場(chǎng)動(dòng)向，把握消費(fèi)者脈搏，使精品蔬菜及適銷對(duì)路產(chǎn)品在基地占據(jù)主導(dǎo)位置。

1.1 學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查，掌握市場(chǎng)走向

對(duì)近一兩年本地幾大交易市場(chǎng)的各種蔬菜種類的交易量作調(diào)查，大致判斷各種類的來源（產(chǎn)地），分析各種蔬菜的消費(fèi)人群及其消費(fèi)心理，預(yù)測(cè)今后一段時(shí)間的市場(chǎng)走勢(shì)，為示范基地生產(chǎn)布局提供決策參考。

1.2 做好銷售渠道的預(yù)先溝通，增強(qiáng)生產(chǎn)信心

對(duì)將要種植的蔬菜品種同相應(yīng)的蔬菜商預(yù)先溝通交流，以進(jìn)一步判斷生產(chǎn)布局是否合理，同時(shí)增強(qiáng)生產(chǎn)者的信心。

2 拓寬銷售渠道，強(qiáng)化銷售細(xì)節(jié)，積累銷售經(jīng)驗(yàn)

銷售渠道是否暢通直接影響到銷售速度和效率以至效益，而把握好銷售工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，處理好具體過程的重要細(xì)節(jié)，是蔬菜銷售的關(guān)鍵所在。

2.1 拓寬渠道，積累客戶

從各地蔬菜銷售的普遍做法來看，主要有以下5個(gè)渠道。

2.1.1 直接進(jìn)入蔬菜批發(fā)交易市場(chǎng) 蔬菜批發(fā)交易市場(chǎng)是一個(gè)交易平臺(tái)，聚集著眾多批發(fā)商和中間商，在商品供求正常的情況下，是可以實(shí)現(xiàn)批發(fā)價(jià)銷售的。這種形式雖然很平凡、很直接，買賣雙方圍繞市場(chǎng)價(jià)格以貨叫價(jià)，以質(zhì)定價(jià)，但可以說是一個(gè)公開、公平、公正的交易場(chǎng)所，也是蔬菜示范基地不可或缺的銷售渠道之一。

2.1.2 直銷集團(tuán)型機(jī)構(gòu) 示范基地生產(chǎn)初期與當(dāng)?shù)卮笾袑Ｔ盒?、大型企業(yè)等集團(tuán)型機(jī)構(gòu)聯(lián)絡(luò)洽談，實(shí)行送貨上門，生產(chǎn)期內(nèi)連續(xù)供應(yīng)，為終端客戶銷售法。這種買賣形式直接完成從大棚蔬菜到廚房烹飪的過程，減少了中間環(huán)節(jié)，對(duì)蔬菜保鮮、保質(zhì)多有好處，是買賣雙方都求之不得的供求形式。雖然如此，由于集團(tuán)型機(jī)構(gòu)就餐人數(shù)多，餐廳經(jīng)營(yíng)者為了利益最大化，往往會(huì)選購(gòu)一些價(jià)格較低的大路品種。因此，這是示范基地蔬菜檔次不高的建設(shè)初期的做法。而進(jìn)入中高級(jí)階段后會(huì)自動(dòng)與之脫離長(zhǎng)期合作關(guān)系（不排除對(duì)個(gè)別品種的臨時(shí)需求）。

2.1.3 直接進(jìn)入超市 城鎮(zhèn)居民到超市購(gòu)買蔬菜已很平常，尤其是瓜果類食品，在超市已是琳瑯滿目，常年供應(yīng)。因此，超市是示范基地蔬菜銷售的重點(diǎn)窗口。一般是基地銷售人員與超市蔬菜供應(yīng)商（承包超市蔬菜柜臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者）或生鮮部達(dá)成中長(zhǎng)期供銷協(xié)議。在示范基地蔬菜產(chǎn)量、質(zhì)量水平上升到一定階段的時(shí)候，完全可以在超市設(shè)置示范基地銷售專柜，成為生鮮部甚至是整個(gè)超市的亮麗賣點(diǎn)，價(jià)格高于同類產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)，示范基地在消費(fèi)人群心目中成為品牌。當(dāng)然，這需要有一個(gè)對(duì)消費(fèi)人群的引導(dǎo)過程和消費(fèi)者對(duì)示范基地的接受過程。

2.1.4 走出本地區(qū)，闖蕩大城市 這是一條反映營(yíng)銷隊(duì)伍是否具有強(qiáng)大實(shí)力的蔬菜銷售道路，是解決地方蔬菜供過于求的有效辦法，必須有正規(guī)的經(jīng)營(yíng)公司牽頭操作?；窗沧鳛檗r(nóng)業(yè)大市，應(yīng)該憑借較為優(yōu)越的地理環(huán)境和種植環(huán)境，實(shí)現(xiàn)示范基地帶動(dòng)城郊設(shè)施蔬菜的南調(diào)北運(yùn)。

2.1.5 聯(lián)絡(luò)客商、組織出口 蔬菜外銷是蔬菜示范基地走向世界的必經(jīng)之路，也是解決國(guó)內(nèi)蔬菜供過于求的唯一辦法。當(dāng)然，蔬菜出口對(duì)于新基地來說必須有個(gè)過程。首先是要了解哪些蔬菜品種適合本地出口，有沒有把握完成外銷數(shù)量等。其次是要在外貿(mào)部門的幫助下獲得外銷訂單。官方蔬菜展示基地在組織出口方面有著比其它蔬菜基地強(qiáng)得多的優(yōu)勢(shì)。而蔬菜能否出口、外銷數(shù)量大小是體現(xiàn)一個(gè)地方無公害蔬菜生產(chǎn)水平的重要標(biāo)志，在一定程度上反映了當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平、專業(yè)公司的組織能力。因此，蔬菜出口是示范基地必須追求的較高境界，也是提高地方設(shè)施蔬菜知名度的重要手段。

2.2 把好每一道環(huán)節(jié)，重視每一個(gè)細(xì)節(jié)

蔬菜銷售的環(huán)節(jié)緊湊，細(xì)節(jié)繁多，需要小心處理，謹(jǐn)慎把關(guān)，否則直接影響到蔬菜的品質(zhì)、價(jià)格甚至示范基地的形象。以超市蔬菜銷售為例，必須遵循規(guī)定的操作程序，處理必要的具體細(xì)節(jié)。

2.2.1 蔬菜安全檢測(cè) 根據(jù)《中華人民共和國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》，示范基地必須遵循農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯條例，蔬菜上市前必須在自檢或委托檢測(cè)合格的基礎(chǔ)上，在外包裝上貼上有效的無公害農(nóng)產(chǎn)品（綠色食品、有機(jī)食品）認(rèn)證證書，出具包含品名、數(shù)量、產(chǎn)地、質(zhì)量安全狀況、播種和采收日期等內(nèi)容的統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地證明。這是一項(xiàng)在國(guó)內(nèi)剛起步的工作，是確保示范基地生產(chǎn)安全，提高消費(fèi)者食品安全意識(shí)的重要工作，也是示范基地宣傳無公害蔬菜品牌的有力武器。

2.2.2 建設(shè)冷鏈系統(tǒng)，規(guī)范分級(jí)包裝，提升自身形象 目前，冷鏈系統(tǒng)建設(shè)在全國(guó)寥寥無幾，但必是設(shè)施蔬菜的發(fā)展方向。冷鏈系統(tǒng)可承擔(dān)凈菜加工、分級(jí)包裝、反季節(jié)蔬菜冷藏、冷藏運(yùn)輸始發(fā)站等功能，將成為繼蔬菜批發(fā)市場(chǎng)之后的又一大設(shè)施蔬菜集散地。冷鏈系統(tǒng)既可政府投資，也可企業(yè)或個(gè)人投資建設(shè)，但必須實(shí)行企業(yè)化運(yùn)作。在沒有冷鏈系統(tǒng)情況下，必須做好蔬菜的分級(jí)包裝，其目的是保持蔬菜的新鮮度、提高蔬菜的清潔度、提升蔬菜的知名度。需要提出的是，包裝箱（袋、盒、簍）的容量是因地區(qū)或客戶不同而不同的，而一級(jí)品、二級(jí)品的定位也因此有細(xì)微差別。分級(jí)包裝是目前市場(chǎng)角逐，尤其是超市競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。

2.2.3 把蔬菜保鮮貫穿始終 保鮮就是保質(zhì)、保價(jià)，保鮮也是超市對(duì)基地蔬菜的第一要求。具體要做好以下幾點(diǎn)。

①速采輕裝快運(yùn)。一般選擇下午工人下班前1～2小時(shí)（根據(jù)采量大小、勞動(dòng)力數(shù)量臨時(shí)決定）迅速采摘超市所需蔬菜。分級(jí)包裝過程要緊張有序，忙而不亂，縮短時(shí)間。裝車時(shí)動(dòng)作要輕，將蔬菜包裝箱碼放整齊、嚴(yán)實(shí)，以防損壞蔬菜。運(yùn)輸要盡量避開上下班高峰期，在最短時(shí)間內(nèi)送達(dá)超市。

②蔬菜的柜臺(tái)保鮮。這似乎與基地銷售人員的工作無關(guān)，但它影響到蔬菜的日銷速度和銷量，從而影響到基地的整體銷售速度，進(jìn)而影響到蔬菜效益。因此要與超市生鮮部達(dá)成共識(shí)，根據(jù)不同蔬菜的保鮮要求做好售中保鮮。例如，芹菜、黃瓜等喜濕蔬菜的售中保鮮，適時(shí)補(bǔ)濕，而香瓜類卻要嚴(yán)禁噴水，以免腐爛。將超市柜臺(tái)中的蔬菜看成是短暫的保鮮儲(chǔ)藏，不同的蔬菜采用不同的濕度保鮮（溫度控制無法分別控制，冬夏季由中央空調(diào)統(tǒng)一調(diào)節(jié)）。

③合理分配貨量。對(duì)于產(chǎn)出較大的蔬菜，要根據(jù)采收天數(shù)和各大超市的預(yù)計(jì)日銷量，初步制定采收期送往不同超市的貨量計(jì)劃表。送貨后第二天要了解各種蔬菜在各超市的真實(shí)日銷量，并與超市協(xié)調(diào)，迅速調(diào)整送貨分配方案，盡量做到既不脫銷又不積壓，讓居民在超市看到的、買到的都是示范基地的新鮮蔬菜。

3 建設(shè)營(yíng)銷隊(duì)伍，提高銷售能力

營(yíng)銷是企業(yè)的核心工作，任何企業(yè)都視之為第一要?jiǎng)?wù)，對(duì)營(yíng)銷人員素質(zhì)有相當(dāng)高的要求。示范基地的銷售人員同樣如此，其素質(zhì)和能力在一定程度上決定著基地的經(jīng)濟(jì)效益。因此，如何從根本上提高營(yíng)銷人員的品格、素養(yǎng)、能力，是蔬菜示范基地必須高度重視的問題。

3.1 努力培養(yǎng)農(nóng)民合作社和經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍

一是政府要加強(qiáng)組織，要徹底改變農(nóng)民合作社松散，經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍素質(zhì)不高的局面。二是加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)水平。所謂水漲船高，營(yíng)銷隊(duì)伍整體的素質(zhì)、能力會(huì)在很大程度上影響各個(gè)層次的經(jīng)營(yíng)水平。因此，應(yīng)該邀請(qǐng)蔬菜營(yíng)銷高手，或選拔優(yōu)秀人才上課，傳授營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。三是不斷吸納營(yíng)銷新人，特別是懂蔬菜、善經(jīng)營(yíng)的年輕人，以增強(qiáng)營(yíng)銷活力與后勁。

3.2 培養(yǎng)外銷隊(duì)伍

示范基地一旦有外銷訂單，必須由一支懂業(yè)務(wù)、有能力的外銷隊(duì)伍來具體操作。因此，可以采取部門培養(yǎng)與自學(xué)成才相結(jié)合的方式建設(shè)設(shè)施蔬菜外銷隊(duì)伍。而這方面的人才十分欠缺，培養(yǎng)外銷隊(duì)伍是需要快速解決的迫切問題。

3.3 農(nóng)業(yè)部門及示范基地設(shè)立營(yíng)銷科室，強(qiáng)化營(yíng)銷工作

目前全國(guó)可能沒有一家農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門設(shè)有營(yíng)銷科室。這與中國(guó)國(guó)情有關(guān)，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)部門沒有農(nóng)業(yè)銷售方面的服務(wù)義務(wù)或要求，營(yíng)銷劃歸供銷、外貿(mào)部門。而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各部門之間的邊緣滲透越來越深，部門與部門的工作銜接非常必要。農(nóng)業(yè)部門營(yíng)銷科室的工作重點(diǎn)應(yīng)該是營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，三農(nóng)服務(wù)中增加包括蔬菜在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)等內(nèi)容。而示范基地將成為最大的受益者。示范基地蔬菜銷售作為一項(xiàng)相對(duì)獨(dú)立的工作，可由數(shù)人組成，營(yíng)銷負(fù)責(zé)人不但要懂得營(yíng)銷策略，掌握營(yíng)銷技巧，還要對(duì)蔬菜專業(yè)知識(shí)有一定程度的了解，才能在營(yíng)銷工作中應(yīng)對(duì)自如。

4 建立先進(jìn)的營(yíng)銷機(jī)制

設(shè)施蔬菜示范基地采用怎樣的框架體制將會(huì)延伸出怎樣的銷售機(jī)制。蔬菜銷售是一項(xiàng)時(shí)效性極強(qiáng)、較為辛苦的常年性工作，要在建立營(yíng)銷隊(duì)伍的基礎(chǔ)上，建立一套便于管理、利于激勵(lì)的營(yíng)銷管理機(jī)制。其目的是在有利于提高總體效益的同時(shí)，對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍中成績(jī)突出的個(gè)人有適度的獎(jiǎng)勵(lì)，以激發(fā)他們的榮譽(yù)感和工作熱情，更好地完成日常銷售，為地方設(shè)施蔬菜發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

4.1 設(shè)立營(yíng)銷獎(jiǎng)

營(yíng)銷獎(jiǎng)的制定需要決策者反復(fù)討論、仔細(xì)擬定，使?fàn)I銷機(jī)制的原則性和靈活性達(dá)到高度統(tǒng)一，充分體現(xiàn)公正、公平、公開的獎(jiǎng)懲機(jī)制，使?fàn)I銷人員始終有一種使命感、緊迫感和責(zé)任感。

4.2 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理

示范基地的營(yíng)銷隊(duì)伍可以是幾個(gè)人，規(guī)模較大時(shí)也可以是十幾個(gè)人不等，根據(jù)情況定人定崗。作為營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，對(duì)所有營(yíng)銷人員的工作重點(diǎn)、范圍進(jìn)行明確分工，使整體銷售工作有條不紊。要鼓勵(lì)、培養(yǎng)營(yíng)銷人員在工作中的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，表揚(yáng)公開競(jìng)爭(zhēng)，貶斥暗地使招，造就做事先做人的良好氛圍。

4.3 建立營(yíng)銷監(jiān)督機(jī)制

營(yíng)銷工作的現(xiàn)金管理、營(yíng)銷過程中的陽光操作等都是監(jiān)督內(nèi)容。監(jiān)督并非意味著不信任，更不是到客戶端查賬，而是建立一種防范機(jī)制和意識(shí)，是一種正常的接受周圍工作人員監(jiān)督、接受上下級(jí)監(jiān)督、實(shí)行互相監(jiān)督的工作機(jī)制。有監(jiān)督才會(huì)有安全，有監(jiān)督才會(huì)有信任。營(yíng)銷監(jiān)督和營(yíng)銷工作一樣，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。

5 營(yíng)銷與設(shè)施蔬菜示范基地品牌戰(zhàn)略

營(yíng)銷過程就是示范基地樹立品牌的過程。與普通蔬菜相比，無公害蔬菜有它特定的質(zhì)量和口感，消費(fèi)者心中自然會(huì)有一桿秤，很快能分清孰優(yōu)孰劣，從而給無公害蔬菜以一個(gè)客觀公平的評(píng)價(jià)，樹立優(yōu)質(zhì)蔬菜在日常生活中的地位。示范基地的品牌靠蔬菜品質(zhì)來樹立，一靠政府扶持，二靠苦干實(shí)干，三靠設(shè)施完善。其實(shí)，一個(gè)基地乃至一個(gè)地方的蔬菜品牌，與其說是生產(chǎn)者和銷售者共同努力的結(jié)果，倒不如說是消費(fèi)者共同認(rèn)同的結(jié)果，而正確的、有遠(yuǎn)見的營(yíng)銷策略，是設(shè)施蔬菜品牌戰(zhàn)略走向成功的基礎(chǔ)，也是設(shè)施蔬菜走向產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化、科學(xué)化的堅(jiān)強(qiáng)保障。