魏霜 燕山大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 066000

淺談數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)中的運用

魏霜 燕山大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 066000

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)之間的合作更為快捷和協(xié)調(diào)，極大地縮短生產(chǎn)周期,降低生產(chǎn)成本。利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘等現(xiàn)代信息技術(shù),能夠構(gòu)建一個有效的決策支持系統(tǒng)，充分發(fā)揮企業(yè)的獨特優(yōu)勢,促進管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。

電子商務(wù); 數(shù)據(jù)倉庫; 數(shù)據(jù)挖掘

電子商務(wù)是以網(wǎng)絡(luò)為平臺，以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段， 實現(xiàn)購買和出售產(chǎn)品、服務(wù)與信息等商務(wù)活動的業(yè)務(wù)流程電子化。通過利用互聯(lián)網(wǎng)的跨時空性，電子商務(wù)改變了企業(yè)的經(jīng)營理念、管理方式和支付手段，給社會的各個領(lǐng)域帶來了巨大的變革。網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)上采購和電子支付已成為企業(yè)經(jīng)營的必要環(huán)節(jié)。

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)之間的合作更為快捷和協(xié)調(diào)，極大地縮短生產(chǎn)周期，降低生產(chǎn)成本。電子商務(wù)在增強企業(yè)對市場的反應(yīng)能力的同時，也為企業(yè)獲取大量的外部數(shù)據(jù)帶來了方便。

一、利用數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機分析處理技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘工具，能夠構(gòu)建一個有效的決策支持系統(tǒng)

1.數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)。在一個典型的企業(yè)中，由于部門的差異化，不同的數(shù)據(jù)存儲在不同的數(shù)據(jù)庫中，它們之間在物理上是完全分離的，但在邏輯上存在關(guān)聯(lián)。如果進行數(shù)據(jù)分析時需要用到多個數(shù)據(jù)庫中的多個數(shù)據(jù)才能作出結(jié)論，問題就復(fù)雜了。數(shù)據(jù)倉庫是在已有數(shù)據(jù)庫的情況下，為了進一步挖掘數(shù)據(jù)資源、為了決策需要而產(chǎn)生。通過數(shù)據(jù)倉庫，將各個渠道得來的數(shù)據(jù)整理成全面、完善的客戶信息庫。通過數(shù)據(jù)倉庫，將各個渠道得來的數(shù)據(jù)整理成全面、完善的客戶信息庫，通過分析客戶數(shù)據(jù)從而發(fā)現(xiàn)重點客戶。企業(yè)盡可能去收集顧客的信息，并借助各種分析方法，透過無序的、表層的信息挖出內(nèi)在的知識和規(guī)律。而這些是要通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來進行的。

2.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。主要基于人工智能、機器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計學(xué)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)等多種技術(shù)，自動地分析企業(yè)原有數(shù)據(jù)，進行歸納推理，從中挖掘出潛在的模式，預(yù)測客戶的行為，幫助企業(yè)決策者調(diào)整市場策略，從而減少風(fēng)險，輔助做出正確的決策。數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)源是多種多樣的，具體使用哪種數(shù)據(jù)源主要取決于用戶的目的及所涉及的領(lǐng)域。目前，數(shù)據(jù)挖掘使用的數(shù)據(jù)主要來源于關(guān)系數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)倉庫。數(shù)據(jù)挖掘可以根據(jù)已經(jīng)流失的客戶特征建立模型，企業(yè)由此預(yù)測到哪些客戶即將離開，從而幫助銷售人員采用更主動的營銷活動來保持其客戶。

3.聯(lián)機分析處理技術(shù)。是針對特定問題的聯(lián)機數(shù)據(jù)訪問和分析，通過對信息進行快速、穩(wěn)定、一致和交互式的存取，對數(shù)據(jù)進行多層次、多階段的分析處理，以獲得高度歸納的分析結(jié)果。

數(shù)據(jù)倉庫用于數(shù)據(jù)的存儲和組織，數(shù)據(jù)挖掘和聯(lián)機分析處理都是在數(shù)據(jù)倉庫的基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)進行分析，相對于聯(lián)機分析處理技術(shù)，數(shù)據(jù)挖掘能根據(jù)數(shù)據(jù)本身的規(guī)律性，自動地挖掘數(shù)據(jù)的潛在模式，自動地發(fā)現(xiàn)知識，幫助決策者調(diào)整市場策略，并找到正確的決策。

二、電子商務(wù)將傳統(tǒng)商務(wù)活動中物流、資金流、信息流的傳遞方式利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行整合，創(chuàng)造了更具競爭力的經(jīng)營優(yōu)勢

面向電子商務(wù)的數(shù)據(jù)挖掘有以下幾個特點

1.主要應(yīng)用于客戶關(guān)系管理領(lǐng)域。

電子商務(wù)使企業(yè)和客戶之間的交流更加方便、頻繁和便捷，利用數(shù)據(jù)倉庫來存放全體客戶、預(yù)定義客戶群、某個客戶的信息和交易數(shù)據(jù)，以吸引新用戶，防止舊用戶的流失。隨著客戶信息的日趨復(fù)雜，客戶數(shù)據(jù)的大量積累，分析大量復(fù)雜的客戶數(shù)據(jù)，對客戶的需求模式和盈利價值進行分類，找出最有價值和盈利潛力的客戶群以及他們最需要的服務(wù)，更好的配置資源，改進服務(wù)。企業(yè)通過電子商務(wù)的數(shù)據(jù)挖掘掌握更多客戶的信息動態(tài)，以便改進企業(yè)與客戶交流的方式和提出新的交流內(nèi)容?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)管理與客戶相關(guān)的一系列活動，對企業(yè)日常所有的營銷業(yè)務(wù)進行流程化和自動化的管理。

2.采用分布式數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。電子商務(wù)本身是一個信息化非常完全的系統(tǒng)，所積累的數(shù)據(jù)通常存儲在電子商務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)倉庫中，而用戶主要是從網(wǎng)絡(luò)上獲取這些數(shù)據(jù)，因此對電子商務(wù)使用的數(shù)據(jù)挖掘主要是分布式數(shù)據(jù)挖掘，通過對客戶資源信息進行多角度挖掘，根據(jù)特定的商業(yè)目標(biāo)建立不同的模型，了解客戶的資產(chǎn)貢獻、忠誠度等各項指標(biāo)，捕獲信息，及時采取措施留住客戶。目前，數(shù)據(jù)挖掘使用的數(shù)據(jù)主要來源于關(guān)系數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)倉庫。數(shù)據(jù)挖掘可以根據(jù)已經(jīng)流失的客戶特征建立模型，企業(yè)由此預(yù)測到哪些客戶即將離開，從而幫助銷售人員采用更主動的營銷活動來保持其客戶。

3.通過電子商務(wù)系統(tǒng)的改進來提高企業(yè)競爭力。比如為不同的客戶推出個性化頁面，把用戶最感興趣的信息放在首頁中醒目的位置，從而更能吸引用戶，當(dāng)然，也存在一些其他的情況，如挖掘出某些比較受客戶歡迎的特征產(chǎn)品，企業(yè)可能增強此類產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)。

三、電子商務(wù)環(huán)境下，如何運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析復(fù)雜客戶數(shù)據(jù)

1.定義商業(yè)問題并建立營銷數(shù)據(jù)庫

建立恰當(dāng)?shù)哪Ｐ?，將需要集成和合并?shù)據(jù)到單一的營銷數(shù)據(jù)庫中，并協(xié)調(diào)來自多個數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)在數(shù)值上的差異，利用圖形化和可視化工具為數(shù)據(jù)準(zhǔn)備提供幫助。電子商務(wù)具有跨時空性，客戶可以自主選擇銷售商。而銷售商通過挖掘客戶訪問信息，了解客戶的瀏覽行為，根據(jù)客戶的興趣與需求，向客戶做動態(tài)地頁面推薦和提供定制化的產(chǎn)品，提高客戶滿意度，延長客戶駐留的時間，最終達到留住客戶的目的。

2.為建模準(zhǔn)備數(shù)據(jù)

由于電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)，所以可以非常方便的獲取到人們想要的各種數(shù)據(jù)。用戶瀏覽某個電子商務(wù)網(wǎng)站，就會在這個網(wǎng)站的服務(wù)器日志文件上留下記錄。這些記錄保存在服務(wù)器的訪問日志、引用日志和代理日志中。通過對這些信息中的某些項的分析，可以揭示其中的關(guān)聯(lián)關(guān)系、時序關(guān)系、被頻繁訪問的路徑、頁面等。通過對客戶的訪問行為、頻度、內(nèi)容等進行分析，可得到單個客戶的消費習(xí)慣，挖掘出他們潛在的消費趨向，從而針對不同的客戶群體或個體制定出對應(yīng)的服務(wù)方式；同時也為商家調(diào)整網(wǎng)站的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，優(yōu)化網(wǎng)站資源的配置提供了依據(jù)。

3.選擇數(shù)據(jù)挖掘的模型

根據(jù)不同的挖掘目標(biāo)，可以采用不同的挖掘方法。數(shù)據(jù)挖掘的方法有很多種，主要包括三類:統(tǒng)計分析、知識發(fā)現(xiàn)和其他可視化方法。統(tǒng)計分析主要用于檢查數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)規(guī)律。在電子商務(wù)中可以將具有相似瀏覽行為的客戶進行分組，并分析組中客戶的共同特征，可以幫助電子商務(wù)的組織者更好地了解自己的客戶，向客戶提供更適合、更面向客戶的服務(wù)。通過聚類可以對不同類別的客戶進行不同的個性化服務(wù)，使商務(wù)活動能夠在一定程度上滿足客戶的要求，這樣對客戶和銷售商來說才更有意義。

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已經(jīng)不再局限于客戶接觸層面上，它已真正通過電子商務(wù)深入到了客戶的消費行為和消費喜好，從更為全面的角度洞察客戶，理解客戶價值，并指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)決策。同時，加強多媒體數(shù)據(jù)挖掘、文本數(shù)據(jù)挖掘和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘等研究，解決數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)安全與保密，以及數(shù)據(jù)挖掘與其他商業(yè)軟件的集成等問題。利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘等現(xiàn)代信息技術(shù)，充分發(fā)揮企業(yè)的獨特優(yōu)勢，促進管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。

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10.3969/j.issn.1001-8972.2010.11.041

魏霜（1981-），女，漢族，河北秦皇島人，燕山大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院M B A在讀，秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)系助教，研究方向為電子商務(wù)、管理信息系統(tǒng)。