李為

中國已經(jīng)成為世界第一鋼鐵生產(chǎn)大國。在高速發(fā)展過程中，中國鋼鐵工業(yè)也面臨著很多問題，最突出的就是產(chǎn)能過剩。工業(yè)和信息化部部長李毅中在2009年8月的新聞發(fā)布會上曾表達的對鋼鐵行業(yè)現(xiàn)狀的擔憂，能力6.6億噸，需求4.7億噸，過剩1.9億噸。同時還在新建許多鋼鐵項目，還有5800萬噸在建，這樣下去，中國的鋼鐵工業(yè)是沒有出路的。隨之而來的是巨大的過剩產(chǎn)能使得行業(yè)競爭日趨激烈，價格戰(zhàn)成為企業(yè)不得已而為之的應對手段，企業(yè)的利潤空間不斷受到擠壓，很多鋼鐵企業(yè)陷入經(jīng)營困境。

同質(zhì)化是中國鋼鐵工業(yè)的一個重要特征。很多企業(yè)的技術(shù)裝備、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品質(zhì)量、市場推廣、銷售渠道、管理手段都非常相似，很多企業(yè)之間甚至主要生產(chǎn)線、三電系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)都是同一供應商提供。同質(zhì)化的結(jié)果是，價格競爭成為主要的競爭手段，企業(yè)利潤受到極大的沖擊。就鋼鐵企業(yè)而言，差異化可以是產(chǎn)品的差異化、銷售渠道的差異化、管理手段的差異化等等。對于今天的中國鋼鐵企業(yè)，最重要的是商業(yè)模式的差異化，核心是企業(yè)轉(zhuǎn)型，即從“制造型企業(yè)”向“服務型企業(yè)”的轉(zhuǎn)型，這是鋼鐵企業(yè)提高競爭力的重要方向。

中國鋼鐵企業(yè)經(jīng)過20年的改革開放洗禮，在工藝裝備不斷改進的同時，企業(yè)的經(jīng)營機制、管理思想和管理手段也在不斷改革和創(chuàng)新，很多企業(yè)已經(jīng)完成或正在完成從“生產(chǎn)型”到“生產(chǎn)經(jīng)營型”甚至是“資本運營型”的轉(zhuǎn)化，取得了很好的經(jīng)濟效益。但是，從產(chǎn)業(yè)定位上，大部分企業(yè)還是將自己定位于“制造型企業(yè)”，而不是“服務型企業(yè)”，影響企業(yè)進一步的管理創(chuàng)新。

“制造型企業(yè)”核心業(yè)務在于產(chǎn)品制造過程，核心是資源效率最大化?！胺招推髽I(yè)”核心業(yè)務在于提供滿足客戶需求的服務過程，核心是顧客交流、滿足、保留和關(guān)懷。從鋼鐵企業(yè)現(xiàn)狀來看，大部分企業(yè)的關(guān)注點在于產(chǎn)量、質(zhì)量、能耗等指標，于是造成了很多問題，如訂貨周期長、產(chǎn)品批量大、交貨不穩(wěn)定等等。這些問題的直接后果是對下游供應鏈產(chǎn)生了嚴重的不良影響，使整個供應鏈系統(tǒng)的庫存巨大。此外，訂貨繁瑣、承諾不及時也大大影響了顧客滿意度的提高。

一、向“服務型企業(yè)”轉(zhuǎn)型是鋼鐵企業(yè)應對挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略選擇

1.“服務型企業(yè)”是鋼鐵企業(yè)提高市場競爭力的重要舉措。企業(yè)的競爭策略無外乎3種，一是差異化策略，二是成本領先策略，三是集中化策略。從目前中國鋼鐵企業(yè)的實踐來看，大部分采取的是成本領先策略，主要措施包括購并重組、設備現(xiàn)代化改造、縱向一體化拓展、擴大生產(chǎn)規(guī)模、減員增效等等。這種策略固然有效，但結(jié)果是價格戰(zhàn)加劇，企業(yè)利潤空間大大壓縮，對于很多企業(yè)，尤其是中小型鋼鐵企業(yè)，為了確保生存和發(fā)展，必須另辟蹊徑。管理大師彼得.德魯克說：“未來企業(yè)的競爭，是商業(yè)模式的競爭”?！胺招推髽I(yè)”就是鋼鐵企業(yè)商業(yè)模式的重大創(chuàng)新，通過“服務型企業(yè)”建設，更好滿足客戶的需求，提升顧客的滿意度和忠誠度，從而創(chuàng)造出差異化的競爭優(yōu)勢。

2.“服務型企業(yè)”是鋼鐵企業(yè)提高經(jīng)濟效益的重要保證。市場營銷有一個著名的4V理論，其中很重要的一個V就是Value，即附加價值。對于鋼鐵行業(yè)，產(chǎn)能過剩、價格戰(zhàn)對企業(yè)經(jīng)濟效益造成了巨大的沖擊，創(chuàng)造附加價值成為鋼鐵企業(yè)必須考慮的內(nèi)容。傳統(tǒng)的“制造型企業(yè)”，其利潤主要來源于產(chǎn)品，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，制造利潤下滑已經(jīng)是不可避免的事實。向“服務型企業(yè)”轉(zhuǎn)型，贏取服務利潤，可以成為鋼鐵企業(yè)新的利潤增長點和以后重要的利潤來源。

3.“服務型企業(yè)”是鋼鐵企業(yè)提升企業(yè)管理水平的重要手段。鋼鐵企業(yè)長期浸潤于“計劃經(jīng)濟”和“賣方市場”環(huán)境中，寬松的內(nèi)、外部環(huán)境養(yǎng)成了鋼鐵企業(yè)經(jīng)營理念、組織架構(gòu)、管理模式、工作作風方面的諸多問題，訂單周期長、訂貨批量大、客戶異議多、服務態(tài)度差成為多年困擾鋼鐵企業(yè)的“老、大、難”問題，不僅影響客戶滿意度和忠誠度的提升，而且嚴重阻礙企業(yè)各項管理水平的提高，成為各種問題的源頭。向“服務型企業(yè)”轉(zhuǎn)型能從根本上實現(xiàn)“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念、管理模式、管理方法的巨大躍升，大幅提升企業(yè)各項服務性能，全方位推進企業(yè)管理水平的提高。

二、“服務型企業(yè)”是以客戶為中心，以提升客戶滿意度和忠誠度為主線，為客戶提供全員、全方位、全過程增值服務的經(jīng)營模式。

服務過程包括客戶獲取、客戶交流、客戶滿足、客戶關(guān)懷、客戶保留等，服務內(nèi)容包括：

1.技術(shù)咨詢。鋼鐵企業(yè)在材料技術(shù)方面有顯著優(yōu)勢，鋼鐵企業(yè)可以提供技術(shù)咨詢服務，為用戶推薦和規(guī)劃鋼材組合方案，同時可以和客戶一道開發(fā)個性化新鋼種。

2.產(chǎn)品制造。向服務轉(zhuǎn)型，需要鋼鐵企業(yè)重新制定制造策略，努力提高客戶滿意度（訂單周期、訂貨批量、訂單承諾、質(zhì)量異議、個性化需求等）。鋼鐵生產(chǎn)的節(jié)拍、批量需要與需求保持一致，實現(xiàn)精益生產(chǎn)。在這個原則上，甚至企業(yè)的工藝裝備、生產(chǎn)組織都要進行相應的調(diào)整。鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)線將更加靈活、更富有柔性，易于調(diào)整、轉(zhuǎn)換。

3.分銷渠道。通過獨資、合資、特許經(jīng)營等形式，建設垂直型分銷系統(tǒng)，與客戶建立更緊密聯(lián)系。同時，鋼鐵企業(yè)可以更全面、更準確掌握客戶信息，實現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的“精確打擊”。

4.鋼材加工。鋼鐵企業(yè)可以自建或聯(lián)合分銷企業(yè)共建鋼材加工中心，為最終客戶提供更貼切的服務。

5.物流配送。傳統(tǒng)的鋼鐵供應鏈一般屬于“效率型”供應鏈。在向服務型企業(yè)轉(zhuǎn)型中，企業(yè)可以建設“響應型供應鏈”。

6.融資服務。鋼鐵企業(yè)在融資方面有一定優(yōu)勢，可以為分銷商、最終客戶提供質(zhì)押、擔保等融資服務。

三、鋼鐵企業(yè)向“服務型企業(yè)”轉(zhuǎn)型，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.經(jīng)營理念的調(diào)整。鋼鐵企業(yè)需要從根本上改變“以生產(chǎn)為中心”的觀念，徹底突破“計劃經(jīng)濟”和“賣方市場”的束縛，代之以“以客戶為中心”的經(jīng)營理念。以客戶需求為中心，從提升客戶滿意度和忠誠度出發(fā)，按照客戶的需求（節(jié)拍、批量、訂貨周期、響應時間、個性化）組織生產(chǎn)經(jīng)營活動。經(jīng)營理念的調(diào)整進一步深化，就是企業(yè)文化的調(diào)整。

2.組織架構(gòu)的調(diào)整。傳統(tǒng)的鋼鐵企業(yè)組織架構(gòu)是以制造過程為核心設置，相對比較封閉。在“服務型企業(yè)”模式下，企業(yè)的組織架構(gòu)將按照服務提供過程設置，包括成立專門的咨詢部門和服務營銷部門，客戶服務部門將從“成本中心”演變?yōu)椤袄麧欀行摹?，同時將新增加“產(chǎn)品經(jīng)理”、“行業(yè)總監(jiān)”等職位。

3.制造模式的調(diào)整。在傳統(tǒng)的“制造型企業(yè)”模式下，制造策略是資源利用最大化，以此制定各項期量標準，造成的問題是，訂單批量大、訂貨周期長、個性化需求滿足程度低。在“服務型企業(yè)”模式下，制造策略是顧客滿意度最大化，需要全面提高“訂貨周期、訂單批量、產(chǎn)品質(zhì)量、個性化需求”等方面的經(jīng)營性能，生產(chǎn)節(jié)拍和期量標準要盡量和客戶的需求同步，“多品種、小批量、準時化”的精益生產(chǎn)方式將得到廣泛應用。相應地，傳統(tǒng)生產(chǎn)線和生產(chǎn)工藝也將面臨調(diào)整。傳統(tǒng)的鋼鐵生產(chǎn)線，產(chǎn)量大、批量大、周期長、生產(chǎn)調(diào)整困難，很難適應“服務型企業(yè)”的需要，“短流程生產(chǎn)線”等生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)線將更適應企業(yè)轉(zhuǎn)型的需要。

4.銷售模式的調(diào)整。在“服務型企業(yè)”模式下，銷售終端和終端客戶將是企業(yè)關(guān)注和爭奪的焦點。為實現(xiàn)這一點，鋼鐵企業(yè)一方面要加大直供的比例，另一方面要建立“垂直型銷售渠道”，采取獨資、合資、特許經(jīng)營等方式，提高對渠道的控制力和渠道的忠誠度。同時，鋼鐵企業(yè)的銷售渠道也要進行轉(zhuǎn)型，即從傳統(tǒng)的“鋼材經(jīng)銷商”向“全能型服務中心”的轉(zhuǎn)變，強化銷售渠道在加工、配送、客戶關(guān)懷方面的職能。

5.服務模式的轉(zhuǎn)型。在“制造型企業(yè)”模式下，服務部門是邊緣部門。在“服務型企業(yè)”模式下，服務部門將成為企業(yè)經(jīng)營的核心部門。服務部門將進行從“以客戶投訴處理為中心的被動式服務”向“以客戶關(guān)懷為中心的主動式服務”、“成本中心”向“利潤中心”轉(zhuǎn)變，服務內(nèi)容也將從單一的“用戶異議處理”拓展到涵蓋“技術(shù)咨詢、合作開發(fā)、產(chǎn)品加工、物流配送、融資服務”等全方位服務以及各種為客戶量身打造的個性化服務，開發(fā)新的服務產(chǎn)品、拓展服務營銷成為企業(yè)經(jīng)營的重要內(nèi)容。在這方面，企業(yè)可以學習和借鑒4R、4V、ITIL等理論和方法。

6.IT系統(tǒng)的調(diào)整。IT是管理變革的使能器。傳統(tǒng)的鋼鐵信息化，是以“產(chǎn)銷一體化”為核心，重點解決產(chǎn)銷靈活轉(zhuǎn)換、質(zhì)量和合同上線、訂單執(zhí)行跟蹤等問題。在“服務型企業(yè)”模式下，鋼鐵企業(yè)將繼承“產(chǎn)銷一體化”的成果，進一步拓展IT系統(tǒng)的邊界，重點發(fā)展電子商務、企業(yè)間供應鏈整合、客戶管理系統(tǒng)（CRM）、PLM、門戶平臺等系統(tǒng)，強化與客戶的交流和互動，打造以客戶為中心，全方位、全過程、一站式客戶服務信息化平臺。

除此之外，企業(yè)的各項管理方法也要進行相應的調(diào)整，如績效評價方式、成本核算體系、企業(yè)文化等等。