張 恒

渠道資源日益集中，渠道競爭日益激烈，渠道營銷已經(jīng)成為幾乎所有企業(yè)都無法回避的難題。對于習(xí)慣了有生產(chǎn)導(dǎo)向或產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)來說尤為如此。

對大多數(shù)尚處于發(fā)展上升期或營銷初級階段的企業(yè)而言，大手筆強(qiáng)勢推進(jìn)營銷戰(zhàn)略受困于自身實力，也受困于自身的謀略和執(zhí)行能力，往往心有余而力不足。

培訓(xùn)作為強(qiáng)化企業(yè)整體學(xué)習(xí)和組織能力的必要手段，尚未在企業(yè)的渠道銷售工作中引起足夠重視，人們提及培訓(xùn)往往局限于企業(yè)人力資源范疇或者企業(yè)人員個體的教育發(fā)展。事實上，培訓(xùn)對于企業(yè)渠道銷售工作的開展和營銷水平的提升，有著十分重要的作用，更有著廣闊而等待發(fā)掘的潛在效應(yīng)。

培訓(xùn)有利于更好地回應(yīng)客戶期待和客戶需求。也是營銷工作的核心因素。對企業(yè)而言，消費(fèi)者是最終客戶，渠道則是直接客戶。企業(yè)總是絞盡腦汁嘗試挖掘和迎合渠道客戶需求，而渠道客戶究竟有哪些需求：更低的價格，更好的產(chǎn)品，更優(yōu)厚的政策？

的確，這些均是渠道開拓與維護(hù)的必要因素，但卻無法成為制勝因素。因為大多數(shù)行業(yè)的現(xiàn)實情況是競爭對手間的產(chǎn)品、價格、政策相差無幾，除非有極為強(qiáng)大的實質(zhì)性競爭優(yōu)勢，很難與對手拉開距離。

于是，競爭差異將體現(xiàn)在企業(yè)軟實力等無形因素上，培訓(xùn)就是軟實力上的重要一環(huán)。營銷能力強(qiáng)大或是客戶關(guān)系良好的企業(yè)往往對各自的渠道客戶有著規(guī)范、有效的培訓(xùn)和指導(dǎo)，以便從多方面幫助渠道客戶提升技巧和能力。渠道客戶也非常樂意接受企業(yè)對于產(chǎn)品本身和其他方面的培訓(xùn)與指導(dǎo)。因為對渠道客戶本身來說，規(guī)范化的培訓(xùn)，學(xué)習(xí)能力的強(qiáng)化，可以促使他們競爭優(yōu)勢提高，而這正是渠道客戶最大的利益所在，也是客戶的最根本的需求。

雖然培訓(xùn)有利于渠道客戶的競爭，許多企業(yè)口頭上也一再強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)的重要性，但內(nèi)心卻因培訓(xùn)昂貴的成本并不重視，不到萬不得已或有明顯利益可圖時絕不輕易為之。

這種情形下，重視的渠道客戶培訓(xùn)的企業(yè)則有機(jī)會更好地展示與競爭對手差異。在走訪某燈具龍頭行業(yè)的渠道經(jīng)銷商時，所有商家對企業(yè)不滿的首要問題并非價格、產(chǎn)品等方面，而是企業(yè)對于渠道客戶的培訓(xùn)過于簡單。

這種不足造成企業(yè)和渠道經(jīng)銷商之間的兩大困擾：一是培訓(xùn)不足導(dǎo)致渠道經(jīng)銷商對企業(yè)和產(chǎn)品理解不夠，影響實際銷售；二是培訓(xùn)不足導(dǎo)致企業(yè)、渠道經(jīng)銷商雙方溝通障礙增多，影響工作效率和服務(wù)水平。

其實，這也正是大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀。對培訓(xùn)的輕視和懷疑影響企業(yè)內(nèi)外營銷工作開展，也引發(fā)渠道客戶抱怨。如果企業(yè)愿意渠道培訓(xùn)工作中投入精力，引入必要的支持力量，致力于培訓(xùn)實際效果的達(dá)成，則容易形成競爭差異化效應(yīng)。因為，企業(yè)針對渠道客戶的培訓(xùn)工作體現(xiàn)了企業(yè)對渠道客戶的重視和關(guān)切，表明企業(yè)不僅僅關(guān)注他們達(dá)成多少銷量，也關(guān)心企業(yè)能否幫助他們獲得更多銷售額和利潤。如此，對外樹立更專業(yè)，更富有責(zé)任感的形象；對內(nèi)更好地提升工作效率和服務(wù)水平。最終受益的是企業(yè)自身。

培訓(xùn)有利于營銷人員競爭力提高?，F(xiàn)代商家都將提升員工競爭力作為保障企業(yè)勝利的重要手段。對企業(yè)營銷工作而言，在同質(zhì)化嚴(yán)重，渠道競爭激烈的情況下，銷售人員的素質(zhì)也具有舉足輕重的作用。能力全面的銷售人員能在一定程度上彌補(bǔ)企業(yè)自身和產(chǎn)品的不足，能力差的銷售人員無法充分發(fā)揮企業(yè)或產(chǎn)品優(yōu)勢，甚至可能弄巧成拙，使優(yōu)勢變?yōu)榱觿荨?/p>

對于銷售人員能力的提升，企業(yè)往往習(xí)慣于內(nèi)部“傳幫帶”，主要依靠銷售人員自己在摸爬滾打中積累經(jīng)驗，忽視對銷售人員組織來自第三方的指導(dǎo)。

內(nèi)部經(jīng)驗的傳遞固然不可缺少，來自外部力量的培訓(xùn)更能夠帶銷售人員跳出企業(yè)自身框架，開辟全新視角。內(nèi)外結(jié)合方能讓員工在更多更廣的學(xué)習(xí)內(nèi)容中提煉出最適合自己的“成功心法”。