馬春梅

黑龍江省牡丹江醫(yī)學(xué)院,黑龍江 牡丹江 157011

虛假藥品廣告的成因及對(duì)策

馬春梅

黑龍江省牡丹江醫(yī)學(xué)院,黑龍江 牡丹江 157011

藥品廣告不僅能夠宣傳藥品,還可以指導(dǎo)患者合理的選擇和使用藥品。而虛假的藥品廣告不僅欺騙了消費(fèi)者,也會(huì)導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)走向滅亡。只有還藥品廣告一個(gè)真實(shí)的面貌,才能讓它成為藥品生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶。通過分析虛假藥品廣告的形成原因,找到對(duì)策有效治理虛假藥品廣告。

虛假藥品廣告;危害;防治對(duì)策

藥品廣告屬于廣告的一種,是藥品生產(chǎn)企業(yè)或者藥品經(jīng)營企業(yè)承擔(dān)費(fèi)用,通過一定的媒介和形式介紹具體藥品品種,直接或間接的進(jìn)行以藥品銷售為目的的商業(yè)廣告[1]。

虛假藥品廣告是指廠家和經(jīng)營者所發(fā)布的未取得藥品廣告審查批號(hào)或擅自篡改審查內(nèi)容的藥品廣告[2]。《藥品管理法》和《廣告法》規(guī)定藥品廣告不得含有虛假的內(nèi)容,而篡改的內(nèi)容恰恰都是虛假的,從而以廣告的形式對(duì)藥品進(jìn)行欺騙性的宣傳。

1 虛假藥品廣告產(chǎn)生的原因

1.1 經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng) 一些企業(yè)只注重利潤,只要能達(dá)到增加收益的目的,就置法律于不顧,置人民群眾的利益于不顧,采取非法手段來推銷自己的藥品[3]。

藥品廣告中存在的夸大宣傳現(xiàn)象的根源就是經(jīng)濟(jì)利益,因?yàn)橥ㄟ^對(duì)療效的無限放大這種最簡單的方法,能夠把藥品銷售出去,而這種銷售行為的直接結(jié)果是企業(yè)能夠收回前期投入的資金,從而取得經(jīng)濟(jì)收益。

1.2 消費(fèi)者不能科學(xué)判斷 廣告的目的在于導(dǎo)致銷售,藥品廣告的目的也是在于導(dǎo)致銷售。它通過各種形式,比如語言、文字、圖片等來引起消費(fèi)者的興趣,促使消費(fèi)者對(duì)該藥品產(chǎn)生購買欲望。內(nèi)容虛假的藥品廣告之所以能收到良好的促銷效果,是因?yàn)橄M(fèi)者不能對(duì)藥品這種特殊的商品進(jìn)行科學(xué)的判斷。致使他們會(huì)相信“一次服用徹底治愈”、“無任何毒副作用”的絕對(duì)化語言。識(shí)別能力弱的患者自然容易上當(dāng)受騙。

1.3 監(jiān)管體制不順和執(zhí)法不嚴(yán) 一則藥品廣告的“出爐”往往要經(jīng)歷這樣幾個(gè)環(huán)節(jié):廣告主 (廠家)提出申請(qǐng)——藥監(jiān)部門審批——媒體審查發(fā)布——工商部門監(jiān)管。由此可以看出在我們國家藥品廣告的審批和查處分屬兩個(gè)部門。藥監(jiān)部門是負(fù)責(zé)前置審批的;工商部門是負(fù)責(zé)事后監(jiān)管的,這就使得一些單位和個(gè)人鉆這兩個(gè)部門的空子,將虛假廣告公布于眾。

2 虛假藥品廣告的危害

2.1 加重消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),危害消費(fèi)者身體健康 正確的藥品廣告,能起到介紹藥品預(yù)防、治療、診斷疾病的功效,指導(dǎo)合理用藥;虛假的藥品廣告,導(dǎo)致藥品濫用,危害人體健康[4]。據(jù)調(diào)查,由于虛假藥品廣告誤導(dǎo)作用,我國每年竟有 250萬人吃錯(cuò)藥。吃錯(cuò)藥不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)損失,還會(huì)讓身體對(duì)某種藥品的產(chǎn)生耐藥,更重要的是貽誤病情甚至導(dǎo)致疾病和死亡。看來,藥品廣告是個(gè)關(guān)乎人命的大問題,千萬不可小視。

2.2 損害醫(yī)藥企業(yè)的名譽(yù) 為了整治違法廣告,藥品監(jiān)督部門曾經(jīng)表示要建立違法藥品廣告企業(yè)“黑名單”制度對(duì)發(fā)布虛假違法藥品廣告的企業(yè)進(jìn)行信用等級(jí)認(rèn)定,并向社會(huì)予以公示。同時(shí),定期對(duì)廣告發(fā)布企業(yè)的信用進(jìn)行評(píng)定,對(duì)嚴(yán)重失信企業(yè)加強(qiáng)監(jiān)督管理。而虛假的藥品廣告也只能讓消費(fèi)者上一次當(dāng),下次不會(huì)再購買這種藥品,而且會(huì)相互轉(zhuǎn)告。由此可以看出虛假藥品廣告給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)卻失去了它在消費(fèi)者心中的地位,最終導(dǎo)致滅亡。

2.3 影響到醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展 首先,如果虛假藥品廣告在中國泛濫成風(fēng)的話,勢(shì)必導(dǎo)致藥品在醫(yī)藥市場(chǎng)上的不公平競(jìng)爭。其次,由于和國外一些藥品廣告宣傳形式差別較大,造成中國藥品很難走向國際市場(chǎng)。再次,消費(fèi)者選錯(cuò)藥品對(duì)于自己是浪費(fèi)金錢,對(duì)于國家是浪費(fèi)醫(yī)藥衛(wèi)生資源。

3 治理虛假藥品廣告的對(duì)策

3.1 培養(yǎng)消費(fèi)者的辨別能力 藥品廣告是溝通消費(fèi)者與藥品之間的橋梁,引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)方向和消費(fèi)心理[5],但前提是合法的藥品廣告。但是消費(fèi)者對(duì)于藥品的了解和藥品的生產(chǎn)企業(yè)或銷售企業(yè)相比是呈現(xiàn)一種信息不對(duì)稱狀態(tài),這也是導(dǎo)致目前違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。所以要想掐斷虛假藥品廣告的源頭就是要指導(dǎo)消費(fèi)者理性對(duì)待藥品廣告。

培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)藥品廣告的識(shí)別能力要做到:了解涉及到廣告和藥品廣告的有關(guān)法律法規(guī);了解藥品本身特有的屬性,不要被夸大其詞的藥品廣告所蠱惑,沒有包治百病的藥品。對(duì)于藥品,消費(fèi)者要有良好的心態(tài),學(xué)會(huì)使用在國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站查詢廣告的真?zhèn)巍?/p>

3.2 各部門協(xié)作綜合治理 虛假藥品廣告的治理工作涉及到很多部門,這些部門都能各司其職,但缺乏有效的溝通和協(xié)作。這是導(dǎo)致我們國家虛假藥品廣告泛濫的原因之一。國外一些國家在治理虛假藥品廣告方面確實(shí)有值得我們借鑒的地方,但是就我們國家目前的狀況我們最需要做的是要加強(qiáng)各部門間協(xié)調(diào)一致,讓藥品廣告從審批到媒體宣傳的過程中,始終處于嚴(yán)格的監(jiān)管之下,對(duì)于違反者要加大處罰力度。

[1]吳篷.藥事管理學(xué) [M].人民衛(wèi)生出版社,2005.

[2]侯文娟.淺談虛假藥品廣告 [J].齊魯藥事,2006,25(2):84-85.

[3]彭嘉瑩,馮國忠.如何對(duì)虛假藥品廣告進(jìn)行有效監(jiān)管 [J].中國藥業(yè),2008,17(8):1-2.

[4]林如輝.違法藥品廣告的現(xiàn)狀及監(jiān)管措施初探 [J].中國藥事,2008,22(9):746-747.

[5]肖鳳霞,潘小星.廣東省 2007年大眾媒接介藥品廣告規(guī)范性分析 [J].中國藥事,2009,23(1):48-51.

[6]王瑩,王東.中美兩國衛(wèi)生部門.

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馬春梅,牡丹江醫(yī)學(xué)院,Tel:15904531898,E-mail:machunmei619@sina.com。

2010.01.25)