張玉明

隨著獸藥行業(yè)的快速膨脹和極度模仿，無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商，都遇到了一個(gè)共同的難題，那就是銷量越來(lái)越大、利潤(rùn)越來(lái)越薄，而且越是銷量大的產(chǎn)品生命周期越短而且越不賺錢。針對(duì)這種狀況，獸藥經(jīng)銷商要想長(zhǎng)期獨(dú)占鰲頭，就得逐步學(xué)會(huì)放長(zhǎng)線釣大魚、主動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值、負(fù)起責(zé)任，放棄那些靠壓榨廠家和盤剝養(yǎng)殖戶來(lái)獲利的途徑，而是要獲得眾多知名廠家的青睞，占領(lǐng)先機(jī)。

筆者通過這些年的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，并借鑒其他成熟行業(yè)轉(zhuǎn)型期經(jīng)銷商的創(chuàng)新贏利模式，對(duì)獸藥經(jīng)銷商成功轉(zhuǎn)型并創(chuàng)新盈利模式做出簡(jiǎn)單分析。

1.小批量產(chǎn)品群贏利模式創(chuàng)新

在市場(chǎng)上，當(dāng)主導(dǎo)產(chǎn)品贏利能力下降，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊的靶子時(shí)，什么樣的產(chǎn)品能夠突破這種瓶頸？那就是小批量產(chǎn)品。而且，對(duì)于小批量品牌特色藥或特效藥，經(jīng)銷商要敢于加價(jià)、敢于贏利。

在規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷界形成了一種慣性思維，即以銷量判斷產(chǎn)品是否成功；現(xiàn)在，我們處于一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，相應(yīng)地我們就要形成一種全新的思維習(xí)慣：有些產(chǎn)品銷量擴(kuò)大未必是成功，因?yàn)殇N量增加可能意味著贏利能力下降，如果經(jīng)銷商把對(duì)某些產(chǎn)品的高獲利作為營(yíng)銷目標(biāo)，那聰明的經(jīng)銷商就要學(xué)會(huì)有意識(shí)地控制銷量了。

對(duì)于小批量產(chǎn)品的盈利，我們可能又會(huì)面臨這樣的新問題：小批量產(chǎn)品的獲利能力雖然很強(qiáng)，但由于銷量小，所以它的絕對(duì)利潤(rùn)并不高。那么，如果有一大批小批量產(chǎn)品，形成小批量產(chǎn)品群，就會(huì)大大提高經(jīng)銷商的總體贏利能力。當(dāng)小批量產(chǎn)品群的贏利能力提高時(shí)，大眾化預(yù)防藥或保健藥所能承受的贏利能力就會(huì)大大減輕，這樣更有利于品牌特色或特效藥輕裝上陣、參與競(jìng)爭(zhēng)。

所以，當(dāng)我們的主導(dǎo)產(chǎn)品不能夠突破市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)銷商就要嘗試圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品擴(kuò)大小批量產(chǎn)品的品種，這樣就可能形成主導(dǎo)產(chǎn)品占80%的銷量卻貢獻(xiàn)20%的利潤(rùn)，小批量產(chǎn)品只占20%的銷量卻貢獻(xiàn)80%的利潤(rùn)。二者協(xié)同作戰(zhàn)，彼此互補(bǔ)，經(jīng)銷商盈利不在話下。

2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)贏利模式創(chuàng)新

一個(gè)行業(yè)首先成熟的是低端大眾產(chǎn)品，但這類產(chǎn)品很難擔(dān)負(fù)起經(jīng)銷商的贏利目標(biāo)。但是低端大眾產(chǎn)品由于銷量大，可以承擔(dān)諸如擴(kuò)大規(guī)模、分?jǐn)傎M(fèi)用、溝通市場(chǎng)、養(yǎng)住人員等任務(wù)。因此，不應(yīng)該對(duì)低端大眾產(chǎn)品提出過高的贏利要求。

當(dāng)固定成本和費(fèi)用被低端大眾產(chǎn)品分?jǐn)倳r(shí)，中端產(chǎn)品的毛利就會(huì)成為凈利。因此，當(dāng)?shù)投水a(chǎn)品打開市場(chǎng)后，我們就要加速培育中、高端產(chǎn)品。中端產(chǎn)品的市場(chǎng)容量決定了它既能擁有足夠的現(xiàn)金流又能產(chǎn)生利潤(rùn)，是產(chǎn)品主要的利潤(rùn)源；高端產(chǎn)品是典型的小眾產(chǎn)品，消費(fèi)群決定了它的銷量小、毛利高，高端產(chǎn)品的絕對(duì)利潤(rùn)可能并不大，但卻是重要的形象產(chǎn)品，能經(jīng)銷高端產(chǎn)品體現(xiàn)了經(jīng)銷商足夠的實(shí)力與品味。

當(dāng)我們賦予高、中、低端產(chǎn)品不同的營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，就不會(huì)陷入“魚與熊掌不可兼得”的境地，三層產(chǎn)品有效組合，才能產(chǎn)生運(yùn)用自如的營(yíng)銷策略?！耙?guī)模分?jǐn)偝杀?，結(jié)構(gòu)產(chǎn)生效益”，這是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)贏利模式的真諦。

3.新產(chǎn)品贏利模式創(chuàng)新

當(dāng)老產(chǎn)品由于價(jià)格透明、價(jià)格下滑、盈利能力下降時(shí)，新產(chǎn)品的市場(chǎng)就會(huì)開始出現(xiàn)，并比較容易獲得定價(jià)自由度。因此，有節(jié)奏地引進(jìn)和推廣新產(chǎn)品可以不斷擴(kuò)大經(jīng)銷商的贏利能力。

有些經(jīng)銷商不愿推廣新產(chǎn)品，對(duì)于新產(chǎn)品不敢加價(jià)、怕有風(fēng)險(xiǎn)、怕產(chǎn)品定價(jià)高了不容易推廣，其實(shí)恰恰相反，新產(chǎn)品的價(jià)格不是用來(lái)銷售的，而是用來(lái)為新產(chǎn)品定位的。只有不停地引進(jìn)和推廣新產(chǎn)品，才能增加機(jī)會(huì)、降低風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，消費(fèi)者本質(zhì)上都不是喜歡買便宜的產(chǎn)品，而是喜歡買占了便宜的產(chǎn)品。所以對(duì)于新產(chǎn)品要敢于加價(jià)、留足激活市場(chǎng)的空間，使新產(chǎn)品取得順利推廣。