撰文/孟曉峰

從20世紀(jì)80年代我國(guó)保健品行業(yè)，在短短20多年時(shí)間里，迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)，成為中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一，也成了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新興行業(yè)。2004年，我國(guó)保健品行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到500億元。隨著人們環(huán)保意識(shí)和健康意識(shí)的增強(qiáng)，安全健康的消費(fèi)觀念已成為市場(chǎng)消費(fèi)的主流意識(shí)。保健品產(chǎn)業(yè)提供的健康品從其內(nèi)涵看與綠色健康潮流是一致的，綠色和健康聯(lián)在一起，為保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展開拓了廣闊前景。因此，保健品產(chǎn)業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)潛力和強(qiáng)勁的市場(chǎng)潛在需求，具備作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的基本條件。2010年，保健品人均消費(fèi)約100元，保健品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總?cè)萘繉⑼黄?00億元，到2020年時(shí)，人均消費(fèi)將達(dá)到300元，市場(chǎng)總?cè)萘繒?huì)突破4500億元。

目前，價(jià)格虛高正逐漸成為影響中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展的瓶頸，使整個(gè)保健品行業(yè)處于低迷狀態(tài)，并沒有真正繁榮起來。在目前保健品市場(chǎng)環(huán)境影響下，應(yīng)采取適當(dāng)合理的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)才是謀求出路的有效途徑。

一、保健品行業(yè)政策對(duì)價(jià)格的影響

1、《保健食品注冊(cè)管理辦法》(試行) 近10年來，在我國(guó)已獲批準(zhǔn)的8000多種保健食品中，功能卻只限于23種。功能限制可能是制約保健食品業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。2005年7月1日正式實(shí)施的《保健食品注冊(cè)管理辦法》(試行)第二十條規(guī)定：“擬申請(qǐng)的功能在S F D A公布范圍內(nèi)的，申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)向認(rèn)定的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品研發(fā)報(bào)告；擬申請(qǐng)的功能不在公布范圍內(nèi)的，申請(qǐng)人還應(yīng)當(dāng)自行進(jìn)行動(dòng)物試驗(yàn)和人體試食試驗(yàn)，并向確定的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)提供功能研發(fā)報(bào)告?！币簿褪钦f，保健食品的功能可以是S F D A規(guī)定范圍以外的，前提是相關(guān)的試驗(yàn)和報(bào)告必須能夠證明產(chǎn)品聲明的功能。功能放開是此次保健食品管理改革中的重大變化之一，這意味著今后的保健食品的產(chǎn)品功能可能會(huì)有所拓展。這將會(huì)有利于刺激研發(fā)投入，對(duì)整個(gè)保健食品市場(chǎng)的繁榮起到積極推動(dòng)作用。保健品種類的日趨多元化必然會(huì)導(dǎo)致保健品價(jià)格的進(jìn)一步下降。

2、《直銷管理?xiàng)l例》 中國(guó)保健品行業(yè)已初步完成啟蒙化教育，消費(fèi)者已經(jīng)越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經(jīng)滿足不了市場(chǎng)的需要。同時(shí)人們的意識(shí)里保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售越來越從藥店向大賣場(chǎng)、超市集中，這就促使保健品銷售渠道日趨專業(yè)化。在一段時(shí)期內(nèi)，以會(huì)議營(yíng)銷為代表的“準(zhǔn)直銷模式”得到了迅猛發(fā)展，但從2005年12月1日起實(shí)施的《直銷管理?xiàng)l例》卻對(duì)保健品企業(yè)熱衷的這種銷售方式當(dāng)頭棒喝。新規(guī)定要求從事直銷的企業(yè)必須獲得直銷執(zhí)照，而執(zhí)照的含金量卻是讓眾多保健品企業(yè)遙不可及的保證金2000萬元，注冊(cè)金8000萬元。國(guó)內(nèi)眾多保健品企業(yè)都將面臨規(guī)模小、資金不夠、無法申領(lǐng)到直銷執(zhí)照甚至退市的困局。更值得注意的是，如果不能夠申領(lǐng)執(zhí)照，這種處于灰色地帶的“準(zhǔn)直銷模式”就難以擺脫政策風(fēng)險(xiǎn)。在如此情況下，掀起保健品市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)給保健品的營(yíng)銷困境帶來一絲曙光。

二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有利于低價(jià)手段實(shí)施

自1996年國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度的規(guī)定后，從1998年開始保健品行業(yè)逐漸走出低谷起保健品行業(yè)又進(jìn)入了新一輪高速發(fā)展期。到2000年，生產(chǎn)廠家恢復(fù)到3000多家，年產(chǎn)值超過500億元，企業(yè)數(shù)量和年產(chǎn)值都達(dá)到了歷史最高點(diǎn)。從2000年的3000多家保健品企業(yè)來看，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%；投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業(yè)占38%；投資在5000萬元以下100萬元以上的企業(yè)占6．66%；投資在100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占41.39%；投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。2001年腦白金僅1月份單品銷量就高達(dá)2億多元，創(chuàng)下了中國(guó)保健品行業(yè)單品單月的銷售新紀(jì)錄，同年前6個(gè)月實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值4.1億元，利潤(rùn)1.05億元。

2003年到2005年：非典過后的中國(guó)保健品市場(chǎng)開始復(fù)蘇，如珍奧核酸的市場(chǎng)占有率仍然居高不下?？鐕?guó)保健品企業(yè)也開始瞄準(zhǔn)中國(guó)并大規(guī)模挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。2005年8月，美國(guó)制藥集團(tuán)董事局主席丹尼爾·史密斯在北京宣布成立中國(guó)公司，計(jì)劃投資5000萬美元在未來幾年內(nèi)向中國(guó)市場(chǎng)投放不少于 4000個(gè) 品種的保健品和日化產(chǎn)品。未來一段時(shí)間，中國(guó)保健品市場(chǎng)將迎來一個(gè)跨國(guó)企業(yè)競(jìng)相進(jìn)入的高潮。這些巨頭的進(jìn)入勢(shì)必引起中國(guó)保健品行業(yè)和市場(chǎng)格局的巨變。在市場(chǎng)日趨激烈的環(huán)境下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)成為行之有效的營(yíng)銷武器并使其作用得到發(fā)揮。

1、價(jià)格虛高是行業(yè)瓶頸 影響中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展的因素眾多，但最主要的則是價(jià)格虛高。經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)15年的“科普教育”，老百姓的保健意識(shí)和需求已經(jīng)明顯增強(qiáng)。保健品業(yè)的問題根源不在需求上，而是缺乏有效供給。供給不足的癥結(jié)不在生產(chǎn)，不在產(chǎn)品，而是價(jià)格太高。不是老百姓不想保健，而是保健不起。保健品購(gòu)買的主力仍以中老年人為主，但這個(gè)群體普遍積蓄不多，即使購(gòu)買了高價(jià)保健品，但要長(zhǎng)期循環(huán)購(gòu)買，還是支付不起。目前會(huì)議營(yíng)銷渠道的月均消費(fèi)金額在每人400元左右，同樣的產(chǎn)品在直銷渠道的售價(jià) 為 500～600元，真正能負(fù)擔(dān)起的只是收入較高的少數(shù)人。保健的需求雖然勢(shì)不可擋 ，但如果不能大幅度降低零售價(jià)格，放低門檻讓更多消費(fèi)者進(jìn)來，中國(guó)保健品市場(chǎng)就會(huì)一直在低迷中徘徊，沒有真實(shí)的購(gòu)買力作支撐，偶爾的虛假繁榮便不能持久。

價(jià)格虛高的結(jié)果，一方面造成企業(yè)夸大宣傳、過度包裝，因?yàn)椴蝗绱吮汶y以達(dá)成最終銷售；另一方面，因?yàn)閮r(jià)格過高，消費(fèi)者的心理預(yù)期就強(qiáng)，一旦沒有達(dá)到心理預(yù)期，就會(huì)產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺。因此，只有真正把保健品價(jià)格的虛高部分降下來，讓利于民，才能帶動(dòng)保健品市場(chǎng)的繁榮。

2、保健品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是有效的 從保健品本身的性質(zhì)來分析，它不屬于生命健康急救品，而只是調(diào)理身體機(jī)能的產(chǎn)品，對(duì)大部分消費(fèi)者來說，價(jià)格便宜仍是其主導(dǎo)需求，因此低價(jià)格對(duì)消費(fèi)者而言是最重要的因素之一。從目前保健品市場(chǎng)上來看，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)保健品的虛高定價(jià)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保健品價(jià)格的信任危機(jī)并產(chǎn)生強(qiáng)烈的降價(jià)心理預(yù)期。

而且，市場(chǎng)上保健產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益突出，更為保健產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供了有利的條件，通過合理的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在保證質(zhì)量的前提下，勢(shì)必會(huì)給保健品市場(chǎng)帶來一股新的銷售熱潮。