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市場(chǎng)背景

在中國(guó)，越來(lái)越多的城市充滿年輕的活力，北京、上海、深圳、廣州、哈爾濱、大連……服裝成為各個(gè)城市亮麗的風(fēng)景線。在這里，每條街道都是永不落幕的T型臺(tái)，每個(gè)女孩都是充滿魔力的模特，到處都是時(shí)尚的味道。

KFC與媒體進(jìn)行合作，舉辦一場(chǎng)青年人參與的時(shí)尚街拍活動(dòng)。KFC餐廳是很多年輕人喜歡的聚集場(chǎng)所，而街拍又是時(shí)下年輕人非常關(guān)注的活動(dòng)，青年人對(duì)服裝潮流追逐的腳步從來(lái)沒(méi)停過(guò)，每個(gè)城市將更加關(guān)注時(shí)尚與潮流。

活動(dòng)目標(biāo)

肯德基本次的關(guān)鍵詞是“時(shí)尚”、“街拍”。本次活動(dòng)不僅僅想傳達(dá)出肯德基品牌的時(shí)尚與動(dòng)感，其真正目標(biāo)在于為目標(biāo)客群——對(duì)時(shí)尚和潮流極為擁護(hù)的青少年提供參與其中的線上及線下的互動(dòng)平臺(tái)。

·利用目標(biāo)客群——青少年接觸頻率最高的媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展趣味而凸顯本地特色的活動(dòng)，拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的距離。

·利用活動(dòng)與目標(biāo)客群進(jìn)行深入溝通，增加品牌親近感。

·通過(guò)活動(dòng)將肯德基打造成一個(gè)時(shí)尚與潮流的聚集地。

借助潮流文化，增加品牌活力

肯德基的目標(biāo)客群是青少年，而青少年對(duì)時(shí)尚對(duì)潮流的敏感度又相當(dāng)高，各個(gè)城市的時(shí)尚魅力與服裝文化的深入人心，如何將這三方面有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，用一種什么樣的活動(dòng)來(lái)發(fā)掘城市魅力和吸引目標(biāo)客群的參與，成為此次活動(dòng)的切入點(diǎn)。

既能結(jié)合服裝與潮流時(shí)尚的事物是什么，我們想到了一個(gè)發(fā)跡于國(guó)外，并開(kāi)始在國(guó)內(nèi)逐漸流行起來(lái)的時(shí)尚行為活動(dòng)，那就是街拍?，F(xiàn)在的街拍活動(dòng)，常常成為年輕人自發(fā)的行為，他們個(gè)性獨(dú)立，喜歡追逐時(shí)尚潮流，勇于嘗試新鮮事物，行為易受流行趨勢(shì)和廣告影響，進(jìn)而影響其品牌選擇和偏好。他們勇于秀自己，在鏡頭前展示自己的風(fēng)采，用鏡頭語(yǔ)言傳達(dá)自己對(duì)服裝的理解和對(duì)時(shí)尚的體會(huì)，展現(xiàn)自己的搭配心得等。

街拍已經(jīng)成為了時(shí)下年輕人及流行時(shí)尚圈內(nèi)的一種潮流活動(dòng)。于是，肯德基就借助“街拍”活動(dòng)，為年輕人搭建起一個(gè)秀出自己的平臺(tái)，也試圖通過(guò)活動(dòng)與年輕人互動(dòng)起來(lái)，將肯德基打造成潮流與時(shí)尚的聚集地。

線上線下互動(dòng)與目標(biāo)客群深入溝通互動(dòng)

本次肯德基的推廣活動(dòng)“潮人街拍總動(dòng)員”更加注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，由于目標(biāo)客群是傳統(tǒng)媒體影響的邊緣人群，互聯(lián)網(wǎng)才是他們的高接觸新媒體，所以肯德基通過(guò)活動(dòng)建立一個(gè)以線上互動(dòng)平臺(tái)為主，線下餐廳內(nèi)互動(dòng)專區(qū)為輔的一整套互動(dòng)活動(dòng)，來(lái)吸引消費(fèi)者能夠持續(xù)地關(guān)注與參與。

活動(dòng)專題頁(yè)面：利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)召集潮人

與青年人聚集地、生活服務(wù)與娛樂(lè)互動(dòng)門戶——新青年網(wǎng)合作推出活動(dòng)的專題頁(yè)面，整合六部分的互動(dòng)方式，打造趣味、互動(dòng)式的“肯德基潮人街拍總動(dòng)員”互動(dòng)專區(qū)。

專題頁(yè)面主要由六個(gè)部分構(gòu)成：潮人街拍秀、潮人榜TOP10、潮流心語(yǔ)、活動(dòng)貼吧、時(shí)尚大評(píng)委、視頻專區(qū)。在潮人街拍秀和潮人榜TOP10版塊，網(wǎng)友們可以按照活動(dòng)規(guī)則進(jìn)行街拍照片的上傳和展示，并定期根據(jù)票數(shù)進(jìn)行TOP10的排行；潮流心語(yǔ)部分會(huì)定期地更新時(shí)尚與流行的資訊，給網(wǎng)友提供最新鮮的潮流風(fēng)向標(biāo)；時(shí)尚大評(píng)委版塊，定期邀請(qǐng)服裝時(shí)尚界的知名人士對(duì)網(wǎng)友上傳的街拍照片進(jìn)行搭配點(diǎn)評(píng)；視頻專區(qū)則是發(fā)布最新的時(shí)尚與潮流的視頻咨詢，讓網(wǎng)友們有最直接的視覺(jué)上的享受；活動(dòng)專區(qū)鏈接到“肯德基潮人街拍總動(dòng)員”互動(dòng)專區(qū)，定期發(fā)布互動(dòng)及有獎(jiǎng)參與話題，供網(wǎng)友們發(fā)布帖子，交流時(shí)尚觀點(diǎn)，展示個(gè)人魅力。

利用活動(dòng)本身的亮點(diǎn)定期在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)專區(qū)去發(fā)布趣味性十足的互動(dòng)帖子——“創(chuàng)意大比拼——曬曬你在KFC店內(nèi)‘趣味拍照區(qū)的照片”、“吃也吃得潮一一創(chuàng)意餐盤紙、靈感雞骨棒”、“十大潮人出沒(méi)地是哪”等等。這些趣味發(fā)帖和有獎(jiǎng)跟帖極大地促進(jìn)了網(wǎng)友的參與度，在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)專區(qū)，網(wǎng)友的街拍照片和創(chuàng)意圖片也層出不窮。

為了配合活動(dòng)專題頁(yè)面的開(kāi)展，在新青年首頁(yè)最佳位置投放了動(dòng)態(tài)banner，動(dòng)態(tài)banner通過(guò)活動(dòng)專屬logo——相機(jī)卡通人為形象，體現(xiàn)出活動(dòng)的時(shí)尚與動(dòng)感，吸引了眾多青少年的關(guān)注。同時(shí)與本地電視臺(tái)、報(bào)媒等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，通過(guò)定期引爆來(lái)逐步擴(kuò)大活動(dòng)的宣傳。與各地電視臺(tái)和本地報(bào)媒合作，隨著線上線下活動(dòng)的開(kāi)展進(jìn)行專題報(bào)道。利用活動(dòng)本身的亮點(diǎn)去預(yù)埋新聞點(diǎn)，通過(guò)定期的引爆來(lái)逐步擴(kuò)大活動(dòng)的宣傳，聚集更多消費(fèi)者。

餐廳互動(dòng)專區(qū)：將餐廳與活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起

為了提高消費(fèi)者的參與性和增加活動(dòng)的趣味與互動(dòng)感，我們?cè)诳系禄蛷d內(nèi)開(kāi)辟了活動(dòng)專區(qū)“趣味拍照區(qū)”，一種可以讓人造成視錯(cuò)覺(jué)的背景板，畫面中是充滿時(shí)尚元素的卡通街頭，提供背影輪廓供游客進(jìn)行拍照。讓拍照者仿佛置身巴黎街頭，東京鬧市。

“趣味拍照區(qū)”為消費(fèi)者提供了一個(gè)趣味與互動(dòng)性極強(qiáng)的拍照背景，讓街拍活動(dòng)由線上走到線下，由室外延伸至室內(nèi)，將肯德基品牌與時(shí)尚潮流感形成了一種緊密連接。這樣的趣味互動(dòng)環(huán)節(jié)，也為消費(fèi)者提供互動(dòng)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，品牌親切感迅速提升。

線下慶典：“肯德基潮人盛典”將線上時(shí)尚風(fēng)尚帶到線下

經(jīng)過(guò)將近一個(gè)月的線上征集，由網(wǎng)友票選出的潮入TOP3終于出爐，還有相關(guān)參與者也被邀請(qǐng)參與“肯德基潮人盛典”大型頒獎(jiǎng)慶典活動(dòng)。

為了體現(xiàn)街拍文化，我們慶典場(chǎng)地選擇了各地人氣最旺的商場(chǎng)內(nèi)，同時(shí)為了增加活動(dòng)的看點(diǎn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，在活動(dòng)表演區(qū)增設(shè)互動(dòng)區(qū)，提供立拍得為游客進(jìn)行街掐，吸引了大批游客的駐足。

整場(chǎng)表演充滿了動(dòng)感與時(shí)尚氣息，通過(guò)一系列版塊詮釋街拍文化與服裝搭配，邀請(qǐng)著名設(shè)計(jì)師和造型師進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)服裝搭配點(diǎn)評(píng)與建議，將肯德基引領(lǐng)的潮流文化發(fā)揮到極致，也讓青少年們有機(jī)會(huì)了解最新的時(shí)尚資訊與搭配心得?，F(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，觀眾參與度高。

與消費(fèi)者在情感層面建立連接，增加品牌親近感，為肯德基品牌注入潮流感與活力。

利用極具時(shí)尚感與潮流范的街拍活動(dòng)作為切入點(diǎn)，吸引大批目標(biāo)客群的關(guān)注與參與。將肯德基品牌與潮流時(shí)尚有機(jī)地捆綁起來(lái)，為品牌注入全新的印象與活力。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：95％的消費(fèi)者對(duì)本次活動(dòng)表示出一定程度的喜歡，其中非常喜歡的消費(fèi)者為85％。還有很多參與活動(dòng)但沒(méi)獲獎(jiǎng)的消費(fèi)者詢問(wèn)是否還有其他類似活動(dòng)可以參與，67％的參與者表示出活動(dòng)要比想象中好，88％的參與者表示一定或很有可能再參加類似的活動(dòng)。