董保堂 黎澤潮

注意力稀缺時(shí)代，虛假明星代言廣告如流感在社會上泛濫。從代言廣告運(yùn)作流程來看，“利”是制作發(fā)布的DNA，而影響力是發(fā)布傳播的DNA。為鏟除虛假明星廣告病毒，凈化廣告市場環(huán)境，必須從廣告制作源頭、廣告運(yùn)作審查、廣告?zhèn)鞑グl(fā)布、廣告參與接受等角度來接種防抗虛假廣告疫苗。

虛假明星代言廣告泛濫已久

虛假廣告在海量信息化的社會上泛濫已久，而明星憑借獨(dú)特神秘的魅力，受到眾多企業(yè)“重頭戲”策略式的追捧，其代言的虛假廣告所造成的社會負(fù)面影響更難以估算。千禧年以來，明星虛假代言屢遭曝光，典型的有：2000年鞏俐、濮存聽代言哈藥六廠“蓋中蓋”惹禍上身，2004年唐國強(qiáng)、解曉東為北京新興醫(yī)院代言“送子神話”引發(fā)風(fēng)波，2006年文清代言醫(yī)療器械“眼保姆”將治療近視功效夸大和郭德綱“藏秘排油茶”虛假傳播，2008年“三聚氰胺”事件將倪萍、鄧婕、花兒樂隊(duì)、薛佳凝等曾代言三鹿奶粉的眾明星釘在恥辱柱上，而2009年11月中國廣告協(xié)會通告譴責(zé)相聲演員侯耀文代言的包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等10個(gè)虛假產(chǎn)品廣告，廣告真實(shí)性再次成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)。也再次為嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量敲響了警鐘。

明星對消費(fèi)者的社會生活頗有影響。其言行舉止都會成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)。許多產(chǎn)品廠商利用名人為其代言廣告之時(shí)，其代言的內(nèi)容同時(shí)也成了消費(fèi)者追隨的對象，由此，夸大其詞、虛假編造、華而不實(shí)的明星代言就產(chǎn)生了。明星該不該為拿高報(bào)酬來做“言不符實(shí)”的廣告?用什么方法來抑制清除虛假明星廣告病毒對社會的污染?這就需要對明星代言廣告運(yùn)作進(jìn)行科學(xué)的DNA剖析和對癥下藥，研制接種打擊虛假明星代言廣告的疫苗。

明星代言廣告運(yùn)作DNA剖析

品牌借助明星代言發(fā)布廣告可以提高知名度和美譽(yù)度，幫助產(chǎn)品開拓市場銷路。在虛假廣告屢次曝光之后，不禁讓人深思：為何明星代言的虛假廣告就如流感病毒，不僅沒有得到有效控制抵制，反而還愈演愈烈?這需要從廣告制作發(fā)布運(yùn)作和廣告發(fā)布傳播兩個(gè)角度解讀明星代言廣告運(yùn)作驅(qū)動(dòng)因素，即進(jìn)行DNA剖析。

1、制作發(fā)布DNA：利

毫無疑問，代言廣告可以為廣告參與者帶來頗豐的經(jīng)濟(jì)利益誘惑。在明星代言廣告中，廣告的主要參與者包括廣告主、廣告公司、廣告媒體和參與明星等四個(gè)主體。從明星廣告制作發(fā)布的流程(圖1)來看，廣告制作發(fā)布就是廣告主、廣告公司和參與明星合作將制作好的廣告經(jīng)過工商管理部門的審核后通過廣告媒體發(fā)布傳播開來，其中“利”的驅(qū)使是廣告參與者們協(xié)同合作的核心DNA，同時(shí)也是讓虛假代言廣告泛濫橫行的主要因素。

經(jīng)濟(jì)社會，對“利”的追求已和市場不可分割。在激烈市場經(jīng)濟(jì)競爭中和頻繁的廣告宣傳戰(zhàn)中，產(chǎn)品本身的質(zhì)量似乎已無足輕重，消費(fèi)者的利益似乎也被廣告參與者置于身外，明星代言虛假鉆過法律規(guī)范監(jiān)管審核的空子，使得市場陷入虛假廣告泛濫的漩渦中。

2、發(fā)布傳播DNA：影響力

明星代言廣告能夠讓產(chǎn)品一夜成名還依賴于發(fā)布傳播的DNA，即影響力。從明星代言發(fā)布傳播解析(圖2)來看，代言廣告影響力分為作為權(quán)威公共資源的廣告媒體的公共影響力和作為意見領(lǐng)袖的參與明星的人際影響力。

廣告媒體即媒體資源，作為社會公共資源，其是社會公眾接收信息的主要渠道，在廣告發(fā)布傳播中其是顯性的，利用的是公其影響力。在消費(fèi)者看來。媒體作為信源成為反映社會動(dòng)態(tài)的一面鏡子，其傳達(dá)信息具有權(quán)威可信度。一般而言，“信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小”。代言廣告發(fā)布在公共媒體上，尤其是權(quán)威媒體，便會被消費(fèi)者迅速得知，會產(chǎn)生立竿見影的效果。

代言廣告依靠來自廣告媒體和參與明星的雙重影響力，偏廢任何一種都達(dá)不到理性的營銷推廣效果。當(dāng)然，虛假明星廣告之所以能泛濫坑害社會，廣告媒體和參與明星都不同程度地利用自身影響力對虛假廣告推廣起到了推波助瀾的作用，在虛假廣告的整治中負(fù)有不可推卸的責(zé)任。

明星代言廣告必須接種疫苗

在虛假廣告屢次曝光的進(jìn)程中，明星代言的虛假廣告如流感病毒般滲透著信息時(shí)代的社會生活。在虛假代言廣告的疫情面前。從分析代言廣告DNA可知，無論是廣告管理者、廣告參與者，還是社會公眾都應(yīng)隨時(shí)接種防抗虛假廣告的疫苗，來抵制虛假廣告信息的制作和傳播。防抗虛假廣告疫苗的接種針對不同廣告群體具有不同的規(guī)范要求，表現(xiàn)為：廣告制作源頭要強(qiáng)化自律性規(guī)范、廣告運(yùn)作審查要堅(jiān)持真實(shí)性為本、廣告?zhèn)鞑グl(fā)布要秉承社會責(zé)任感、廣告參與接受要謹(jǐn)慎中理性選擇。

1、廣告制作源頭：強(qiáng)化自律性精神

廣告制作發(fā)起于廣告主尋找到滿意的廣告公司為其產(chǎn)品做營銷推廣，產(chǎn)生于廣告主和廣告公司之間的互動(dòng)交往中，此階段也是虛假廣告病毒產(chǎn)生的源頭。

廣告主作為產(chǎn)品廣告制作的發(fā)起方。必須站在“企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)細(xì)胞”的角度。勇于承擔(dān)社會責(zé)任、服務(wù)于社會的立場上。在保證產(chǎn)品可靠質(zhì)量的基礎(chǔ)上來做廣告，而不是為追求利潤，不抓質(zhì)量，靠隱瞞欺詐性廣告來為企業(yè)謀生存。

廣告公司是產(chǎn)品廣告制作的接收方。也是產(chǎn)品廣告信息的主要生產(chǎn)加工者，“處于廣告市場運(yùn)作的核心地位”。廣告公司的主要職責(zé)就是將廣告主的產(chǎn)品品牌信息經(jīng)過創(chuàng)意化加工推廣開來，但創(chuàng)意化加工推廣是基于明晰產(chǎn)品高質(zhì)量的前提下進(jìn)行符合真實(shí)性標(biāo)準(zhǔn)的再生產(chǎn)的，其間廣告公司與廣告主聘請明星代言必須讓參與的明星了解產(chǎn)品全部事實(shí)。從社會責(zé)任出發(fā)。廣告主與廣告公司都應(yīng)樹立自律精神，不以虛假廣告迷惑消費(fèi)者。方能從源頭上鏟除虛假廣告病毒。

2、廣告運(yùn)作審查：秉承社會責(zé)任感

虛假廣告泛濫的狀況也證實(shí)了廣告法律監(jiān)管和道德自律方面的缺陷。目前，我國廣告的運(yùn)作審查主要通過各級工商管理部門來進(jìn)行的，審查是建立在《廣告去》、《廣告管理?xiàng)l例》、《酒類廣告管理辦法》、《食品安全法》、《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》等20多項(xiàng)行政規(guī)章及文件的基礎(chǔ)上。但是針對于明星代言并沒有針對性明文，僅僅提出如“不得濫用公眾對名人的信任感”。在查處虛假代言廣告中。處罰者也僅僅限于“由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)，制作、發(fā)布的，應(yīng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任”，而明星在虛假代言中可能逃脫法律責(zé)任的追究。在現(xiàn)行法律滯后的情況下，工商管理部門在審查中必須以高度的社會責(zé)任感嚴(yán)格對廣告把關(guān)，相關(guān)的廣告法律法規(guī)也必須在與時(shí)俱進(jìn)中逐步完善。

3、廣告?zhèn)鞑グl(fā)布：堅(jiān)持真實(shí)性為本

媒體是社會公共資源，也是廣告對外發(fā)布傳播的窗口。媒體作為社會公共資源的使用者，必須樹立民眾至上的高度社會責(zé)任，從全民的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，傳達(dá)民眾極為關(guān)注的喜聞樂見的信息。在廣告的發(fā)布傳播上，必須對廣告進(jìn)行全方位多層面的審查以確保其負(fù)載的內(nèi)容符合《廣告法》，是符合產(chǎn)品真實(shí)性而不損害公眾的利益。

從發(fā)布傳播角度來看，媒體是被自身頑疾所腐蝕的，但要從全社會范圍根除虛假廣告的惡疾，媒體作為社會輿論的引導(dǎo)者必須樹立民眾至上的觀念。在新聞媒體領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任追究制的約束中強(qiáng)化自律，堅(jiān)持真實(shí)性為本對廣告嚴(yán)格進(jìn)行審核后，依法發(fā)布傳播。

4、廣告參與接受：謹(jǐn)慎中理性選擇

在虛假代言廣告曝光后，最常見的現(xiàn)象和最常聽到話是：參與明星說自己被廣告主欺騙了，而消費(fèi)者說自己被廣告欺騙了?？梢?。參與明星和消費(fèi)者都是廣告活動(dòng)的參與接受者。只有對廣告參與接受者這塊肥沃的土壤播種上抵制虛假廣告的疫苗。虛假廣告才會自己滅亡。

社會消費(fèi)者是虛假代言廣告的最大受害者，其不僅僅受到物質(zhì)方面的損害，有時(shí)還甚至受到了精神方面的威脅。在信息過剩的時(shí)局下，明星往往會成為消費(fèi)者腦中“刻板印象”。所謂刻板印象在社會心理學(xué)上一般指人們對某個(gè)群體形成一種概括而固定的看法。代言廣告就是在“刻板印象”的基礎(chǔ)上利用明星的親和力來和消費(fèi)大眾做“無邊際溝通”，通過在廣告媒體上重復(fù)播放使得產(chǎn)品印象在消費(fèi)者腦中得到強(qiáng)化，達(dá)到“看到明星想起產(chǎn)品，想到明星想到產(chǎn)品”的目的，在此基礎(chǔ)上促進(jìn)產(chǎn)品的推廣銷售。虛假的明星代言廣告便是抓住了消費(fèi)者對明星化效應(yīng)的運(yùn)用。

因此，在消費(fèi)文化主導(dǎo)市場形勢下。消費(fèi)者應(yīng)對明星代言廣告做出理性的判斷和認(rèn)知，即明星代言的產(chǎn)品不一定就是優(yōu)質(zhì)的。為引起消費(fèi)者“追隨”，代言廣告也許有很重的明星“作秀”成分；廣告只是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要參考因素之一，消費(fèi)者購買產(chǎn)品更應(yīng)從多渠道來全方位了解產(chǎn)品。

結(jié)語

好的廣告會將品牌的價(jià)值折射到消費(fèi)者內(nèi)心，并潛移默化地傳達(dá)給消費(fèi)者。使消費(fèi)者在共鳴中采取行動(dòng)。為凈化廣告市場。代言廣告必須從廣告制作、審查監(jiān)管、發(fā)布傳播等全流程來審視，從廣告制作源頭、廣告運(yùn)作審查、廣告?zhèn)鞑グl(fā)布、廣告參與接受等角度來接種防抗虛假廣告疫苗來達(dá)到虛假廣告的事前預(yù)防，從而保障廣告市場健康的發(fā)展。