韓義峰

一場(chǎng)突如其來(lái)的金融風(fēng)暴摧毀了所有的夢(mèng)想。融資——收購(gòu)——上市——再收購(gòu)——資本市場(chǎng)的高回報(bào)，這條看起來(lái)完美的鏈條突然斷裂。面對(duì)危機(jī)，戶外媒體是否能達(dá)到預(yù)期的增長(zhǎng)?競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致的利潤(rùn)下降如何面對(duì)?所有的一切都有待市揚(yáng)的驗(yàn)證。2009年初，大多數(shù)媒體依然按常規(guī)計(jì)劃提高了刊例價(jià)。這與當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和廣告主預(yù)算下降明顯背道而馳。事實(shí)上在2009年第一季度我們即發(fā)現(xiàn)：很多媒體已被迫作出調(diào)整，一些傳統(tǒng)媒體公司甚至推出了低于常規(guī)凈價(jià)50％的套裝或贈(zèng)送發(fā)布時(shí)間表。外部環(huán)境的不樂(lè)觀將給這個(gè)行業(yè)擠掉泡沫，那些受眾有限，定位不清晰，價(jià)格虛高的戶外媒體受到很大影響。正是在這樣的背景下，2009年成為戶外廣告行業(yè)一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?？蛻魪V告支出的削減，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇會(huì)使媒體價(jià)格大幅下降，市場(chǎng)將回歸理性，價(jià)值規(guī)律也將得到體現(xiàn)，重視效果評(píng)估將成為戶外媒體繼續(xù)發(fā)展壯大的重要挑戰(zhàn)。

2009廣告業(yè)的后冰川期?

國(guó)外某權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)表示，全球廣告業(yè)的下滑正接近最低水準(zhǔn)，且在2009年萎縮8.5％之后。將會(huì)在2010年表現(xiàn)出溫和復(fù)蘇。多數(shù)領(lǐng)域的廣告商面對(duì)極度不確定的局面做好了最壞打算，并因?yàn)轭A(yù)期營(yíng)收銳減而削減廣告支出。其中，戶外廣告的萎縮幅度將小于整體市場(chǎng)。預(yù)計(jì)2010年全球廣告業(yè)將增長(zhǎng)1.6％。

廣州地鐵總經(jīng)理朱偉平說(shuō)：“就地廣與國(guó)際大客戶之間的接觸以及簽單額來(lái)看，諸多國(guó)際知名品牌確實(shí)在2009年急劇縮減了廣告預(yù)算，他們將有限的資金直接應(yīng)用到渠道以及終端宣傳中去，以求在短期內(nèi)獲得明顯的銷(xiāo)量提升。截至目前，眾多4A廣告公司也受到國(guó)際客戶縮減預(yù)算的影響而不得不對(duì)自身經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行調(diào)整，包括裁員、縮減運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等。因此從這些現(xiàn)象來(lái)看，說(shuō)全球廣告業(yè)已開(kāi)始回曖還為時(shí)過(guò)早?！?/p>

然而根據(jù)CTR媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)廣告市場(chǎng)自2008年12月起出現(xiàn)下滑，2009年2月創(chuàng)歷史新低，3至5月開(kāi)始出現(xiàn)明顯反彈。廣告市場(chǎng)整體上保持了上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。

對(duì)于目前廣告業(yè)出現(xiàn)的“回暖”跡象，朱偉平說(shuō)：“政府救市是經(jīng)濟(jì)回暖的重要原因。上半年國(guó)內(nèi)戶外廣告表現(xiàn)出大面積的虧損或減收，下半年比上半年好些，因此大家都在積極地找對(duì)策，進(jìn)行調(diào)整，但這改變不了大市的格局。目前全球經(jīng)濟(jì)尚未真正復(fù)蘇，只是少量經(jīng)濟(jì)指標(biāo)出現(xiàn)了止跌跡象，而這個(gè)止跌成果能否鞏固還很難說(shuō)。只有當(dāng)絕大多數(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都上行，才意味著經(jīng)濟(jì)真正回暖，但目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行的壓力還比較大，因此，國(guó)內(nèi)戶外廣告在2009下半年的經(jīng)營(yíng)情況并沒(méi)有出現(xiàn)期待中那種特別好的預(yù)期?！?/p>

自2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展減緩、新興媒體增多、競(jìng)爭(zhēng)加劇，在金融和汽車(chē)等重點(diǎn)行業(yè)受到?jīng)_擊、客戶投放預(yù)算縮減等多重因素的大環(huán)境威脅下，即使國(guó)內(nèi)廣告業(yè)在09年下半年的表現(xiàn)令人鼓舞。但回暖的速度是漸行的，因此地廣自身的回暖速度亦不會(huì)很快，對(duì)戶外廣告的走勢(shì)仍然持謹(jǐn)慎態(tài)度。

在挑戰(zhàn)中激流勇進(jìn)

經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，廣告商和品牌面臨三種挑戰(zhàn)：1、市場(chǎng)萎縮；2、政策限制；3、客戶要求精準(zhǔn)。由于2009年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況不甚明朗。更多客戶選擇捂緊口袋觀望市場(chǎng)。下半年經(jīng)濟(jì)并無(wú)明顯好轉(zhuǎn)，09年成為中國(guó)戶外廣告業(yè)重要的分水嶺。政府對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告的整治也愈演愈烈，上海09年內(nèi)拆除超過(guò)50％市區(qū)內(nèi)戶外射燈廣告，2010年廣州亞運(yùn)會(huì)戶外整治行動(dòng)也已開(kāi)始。預(yù)計(jì)超過(guò)40％的戶外媒體將被拆除。越來(lái)越多的客戶要求戶外媒體也能像電視等傳統(tǒng)媒體那樣提供精確的第三方監(jiān)測(cè)、調(diào)研、評(píng)估等數(shù)據(jù)，以期證明廣告投放的實(shí)效性。

隨著戶外媒體廣告規(guī)模的擴(kuò)張和所面臨眾多挑戰(zhàn)的加劇，朱偉平顯得十分低調(diào)，他表示：“就地廣而言，我們謹(jǐn)慎并樂(lè)觀著，因?yàn)槲覀兿嘈哦虝旱暮笕允且黄鷻C(jī)。面對(duì)地廣的廣告客戶持幣待購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)支出更加謹(jǐn)慎、對(duì)媒體功效更加追求精準(zhǔn)、對(duì)增值服務(wù)提出更多新的要求等現(xiàn)狀，地廣積極采取了合理而有效的優(yōu)勢(shì)挖掘，利用不斷刷新的客流新高峰、高端商圈黃金線路的開(kāi)通、地鐵九線連網(wǎng)覆蓋面的優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新工藝的充分運(yùn)用、借助亞運(yùn)造勢(shì)等手段，使地廣的媒體品牌優(yōu)勢(shì)更加凸顯。地廣的管理層和基層員工們，都充滿了信心與希望，誓與寒冬一較高低，逆勢(shì)而上打破堅(jiān)冰”。

化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)

中國(guó)政府對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告的整治是一種必然的趨勢(shì)，這種整治力度將越來(lái)越大，波及的范圍也將越來(lái)越廣。隨著國(guó)內(nèi)城市化進(jìn)程的加快，城市規(guī)劃和建設(shè)的科學(xué)性在不斷加強(qiáng)，傳統(tǒng)戶外領(lǐng)域規(guī)范性缺失的痼疾就是首先必須“診治”的一個(gè)主要方面，帶有“灰色”色彩的傳統(tǒng)戶外廣告受到嚴(yán)重沖擊在所難免。

“對(duì)于處于調(diào)整階段的地廣來(lái)說(shuō)，我們把每一天都當(dāng)作冬天在過(guò)。危機(jī)固然令人擔(dān)憂，但危機(jī)的玄妙就在于‘危與‘機(jī)之間的轉(zhuǎn)換。關(guān)鍵是要抓住適合自身的機(jī)會(huì)，明確‘過(guò)冬的思路，‘危機(jī)就是我們崛起的機(jī)會(huì)。地廣人在修煉內(nèi)功、積蓄能量的同時(shí)。更加仔細(xì)思考，在金融風(fēng)暴來(lái)襲、政府整治戶外廣告媒體環(huán)境的冬天中，用實(shí)際行動(dòng)抓住春天的機(jī)會(huì)，‘化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，化被動(dòng)為主動(dòng)?！敝靷テ奖硎?，“2009年下半年。戶外廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)開(kāi)始逐步回升，這得益于廣告人在媒體產(chǎn)品體系、服務(wù)手段、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整上采用更靈活的方式，用更市場(chǎng)化的方式調(diào)整經(jīng)營(yíng)手段。這種手段恰恰能夠更好地突顯地鐵媒體的品牌效應(yīng)，并且為客戶提升廣告的性價(jià)比。與此同時(shí)，地廣也迎來(lái)了諸如政府政策救市、戶外媒體并購(gòu)潮、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加有序、房產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)銷(xiāo)售推廣高峰等諸多好消息。在紛繁復(fù)雜的戶外媒體中，地鐵媒體擁有不可比擬的發(fā)展機(jī)會(huì)，地廣人用實(shí)際的成效詮釋了‘危機(jī)即契機(jī)的說(shuō)法?！?/p>

金融風(fēng)暴正在慢慢退去。大環(huán)境趨于好轉(zhuǎn)，究竟2010全球廣告市場(chǎng)能否走進(jìn)這第四紀(jì)冰川期的春天，我們與所有的廣告人一起，翹首期盼。