朱 顏

我們看未來(lái)的廣告，或者廣告公司的未來(lái)，其實(shí)最重要的是來(lái)自于我們?cè)趺唇?jīng)營(yíng)品牌的話題。

——陽(yáng)獅廣告中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官鄭以萍

客戶：愈發(fā)開放的資源收集

“很多客戶在尋求創(chuàng)意的過(guò)程中，創(chuàng)意的來(lái)源越來(lái)越開放。”鄭以萍如是說(shuō)，“其實(shí)我們?cè)谥袊?guó)發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，但是我們有很多中國(guó)的客戶，當(dāng)我們一起作業(yè)的時(shí)候非常愉快。但我們還是逃不過(guò)一個(gè)命運(yùn)——每一年要比稿。每一年比稿的時(shí)候相對(duì)來(lái)說(shuō)要做一個(gè)比較殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而客戶也越來(lái)越聰明，他們希望拿到最好的idea，也希望在價(jià)格上有相當(dāng)程度的競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

其實(shí)在美國(guó)P&G也是如此，從營(yíng)銷的過(guò)程中開始做開放資源的工作，客戶改變了很多，包括游戲規(guī)則、社會(huì)系統(tǒng)，基本上尋求很多的開放性資源，很多人一起來(lái)貢獻(xiàn)創(chuàng)意。另外，像Simbucks IDEA引進(jìn)很多新的消費(fèi)者，他們對(duì)于所有的企業(yè)開始產(chǎn)生非常重要的影響，“在這個(gè)企業(yè)的模式中，我想大家最耳熟能詳?shù)氖浅瑯I(yè)，唱片市場(chǎng)從2000年開始不斷地下滑。與此同時(shí)，很多消費(fèi)者在網(wǎng)站上下載音樂(lè)。而另外一個(gè)群體性的演唱會(huì)市場(chǎng)卻在上升。很多企業(yè)通過(guò)不同的交換模式，他必須要采用新的方式尋找新的機(jī)會(huì)?？梢钥吹筋愃浦袊?guó)的開心網(wǎng)等跟消費(fèi)者充分互動(dòng)的行業(yè)上升得非?？臁！编嵰云挤治龅?。

消費(fèi)者：跨入個(gè)人媒體時(shí)代

尤其是從3G以后，伴隨大量的手機(jī)媒體的出現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)從一個(gè)基本的受眾時(shí)代跨入共同參與的個(gè)人媒體時(shí)代。很多消費(fèi)者，已經(jīng)可以應(yīng)用手機(jī)成為一個(gè)獨(dú)立的媒體。就消費(fèi)者而言，2002年中國(guó)比美國(guó)差很多，可是今年的情況翻轉(zhuǎn)。我國(guó)已經(jīng)有兩億三千萬(wàn)的手機(jī)消費(fèi)群體，中國(guó)將會(huì)是個(gè)人媒體發(fā)展非常顯著的國(guó)家。

其實(shí)消費(fèi)者已經(jīng)超越原有的地域，強(qiáng)化新的地域模式。在非正式的報(bào)道中，F(xiàn)acebook得到廣泛歡迎。消費(fèi)者在此不只有創(chuàng)造，還有批評(píng)，甚至可以合作，可以以不同的角色參與互動(dòng)。

“我們面對(duì)一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)?來(lái)來(lái)的廣告公司就是需要一個(gè)創(chuàng)造品牌話題的人，如何在最短的時(shí)間內(nèi)讓你的品牌成為消費(fèi)者、論壇討論的對(duì)象，這是未來(lái)很重要的使命?！编嵰云伎偨Y(jié)道。

廣告公司：經(jīng)營(yíng)品牌而不只是創(chuàng)意

那么客戶和消費(fèi)者的這些變化對(duì)廣告公司的影響是什么?

“其實(shí)我們公司最大的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自國(guó)際性客戶的支持，也有本土的客戶，但國(guó)際性的客戶對(duì)我們的支持，是不斷進(jìn)步的動(dòng)力。其實(shí)歐萊雅就教了陽(yáng)獅的很多女性，一個(gè)全球的使用行為，以及現(xiàn)代女性如何在全球媒體上使用的狀況，尤其是在奢侈品的領(lǐng)域。我們的客戶不但教導(dǎo)我們，在化妝品面前買的不是一個(gè)保養(yǎng)品，而是一個(gè)希望?！编嵰云颊f(shuō)。

“在未來(lái)，廣告公司需要更多的可以創(chuàng)造消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的人，很多客戶賣商品的時(shí)候，他用過(guò)去的理念來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)者的相關(guān)性，但是在未來(lái)很多這種經(jīng)驗(yàn)是可以創(chuàng)造的。我們?cè)?jīng)做過(guò)一些研究，當(dāng)我們?cè)谫u東西時(shí)，如果融入消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)，可以幫助我們把這個(gè)品牌創(chuàng)造非常有趣的話題。”鄭以萍說(shuō)。“我們喜歡用電影系的畢業(yè)生或者導(dǎo)演，如果是新聞系的朋友，他們可以在創(chuàng)造議題的結(jié)構(gòu)上給出很多的觀點(diǎn)，還有就是創(chuàng)造機(jī)會(huì)的人。機(jī)會(huì)就是跨界、融合，還有更分不清楚的責(zé)任界限。也就是說(shuō)，在未來(lái)的廣告公司中，每一個(gè)人要想得更多、做得更多?！?/p>

“執(zhí)行力很重要，我們常常是敗在小小的一件事上，執(zhí)行力成為廣告公司檢驗(yàn)自己的最重要的方法。而且，中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展的速度?；旧鲜呛芏嗥渌胤降膬扇?。我們?cè)趶V告的作業(yè)中，我們必須要一天當(dāng)兩天用，一分鐘當(dāng)兩分鐘用，因?yàn)榭蛻舯饶氵€快。所以速度是我們最大的挑戰(zhàn)。有的時(shí)候真的是欲速則不達(dá)，有的時(shí)候?yàn)榱丝?，反而要重做兩三次。這也是我們受到挑戰(zhàn)的地方?！编嵰云挤治龅?，“新媒體是我們又害怕但又不能不擁抱的一個(gè)很重要的平臺(tái)。計(jì)費(fèi)方式受到巨大挑戰(zhàn)，跟我們客戶、產(chǎn)業(yè)界一起合作，怎樣把計(jì)費(fèi)的方式作為一個(gè)全新的角度來(lái)討論。其實(shí)最重要的還是如何從廣告效果上跟客戶做一個(gè)有效的計(jì)費(fèi)方式?！?/p>

很多公關(guān)公司做得很好，也著手于思考關(guān)于品牌經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)意，幫助客戶創(chuàng)造品牌的價(jià)值。很多的企業(yè)主。非常相信導(dǎo)演，在過(guò)去成功的案件里，比如CCTV的成功，也創(chuàng)造了很多品牌價(jià)值，這些品牌導(dǎo)演變成品牌創(chuàng)意的核心人物。而這之于廣告公司，成功則是來(lái)自4A的ECD。鄭以萍說(shuō)：“其實(shí)在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里，我們有非常多的大大小小不同的競(jìng)爭(zhēng)者，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都可以根據(jù)客戶不同的需要來(lái)創(chuàng)作，所以在創(chuàng)意上都是蠻大的挑戰(zhàn)?！?/p>

“所以，我們說(shuō)經(jīng)營(yíng)品牌，不是經(jīng)營(yíng)一個(gè)創(chuàng)意而已，我們品牌的架設(shè)工程，一定要建設(shè)得更深更廣才不會(huì)在面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，讓我們這個(gè)行業(yè)面臨很大的挑戰(zhàn)。作為一個(gè)創(chuàng)意公司，我們更應(yīng)該警醒，因?yàn)楹苋菀妆蝗巳〈?，所以你就要比別人更努力?！编嵰云颊f(shuō)。

“今天對(duì)我們的整個(gè)客戶?；蛘哒f(shuō)對(duì)整個(gè)廣告業(yè)的看法。未來(lái)是什么?其實(shí)未來(lái)就是我們現(xiàn)在要準(zhǔn)備做的事情。我們知道這是一場(chǎng)很難打的仗。在中國(guó)看到很多的同行，他們一起在努力，其實(shí)這是非常重要的?！编嵰云颊f(shuō)。