孫璐

(四川烹飪高等?？茖W校，四川 成都 610100)

1 引言

國外學者對旅游者行為特征的研究由來已久，而我國對旅游者行為特征的研究起步較晚，研究的領域主要集中在旅游地理學者們關注的空間流動行為與目的地選擇、經濟學者關注的購買與消費以及心理學者注重的旅游動機與決策行為等。研究深度不足，對基礎理論與方法論的探索少，部分研究缺乏有效數據的支持，研究重復性高。

經過近些年旅游目的地和旅游產品的開發(fā)實踐，很多學者在旅游產品的理論研究中都涉及了旅游者行為特征的分析，但多局限于某個具體的旅游景區(qū)或行政區(qū)域內旅游者行為特征的分析。另一方面，旅游產品開發(fā)往往就資源論資源，根據資源自身稟賦條件談旅游產品的開發(fā)，很少將旅游者的需求特征、選擇特征與旅游資源緊密結合，更少論及旅游者行為特征與區(qū)域旅游產品之間的內在關聯(lián)。目前國內關于“三國文化旅游”的研究也主要是從本地區(qū)三國文化旅游開發(fā)、跨區(qū)域聯(lián)合開發(fā)等方面進行研究［1－4］，研究視角局限在國內市場，沒有從針對“入境旅游者行為特征”的角度進行過深入的調查和探討。

2 研究區(qū)域和研究方法

2.1 研究區(qū)域概況

“三國文化”的概念是1991年11月在四川成都召開的首屆“三國文化國際學術討論會”上正式提出來的?！叭龂幕笔侵敢浴度龂尽酚涊d的三國歷史為源頭，以《三國演義》為主流，以兩者衍生出的各種文化現(xiàn)象為重要內容的融史學、文學、戲曲、藝術、文物古跡、現(xiàn)代影視等為一體，內涵豐富、源遠流長、有著深廣影響和巨大魅力的綜合性文化［1］。而“三國文化旅游”或“三國文化之旅”是三國文化與旅游結合的產物［2］。在同屬東方文化圈的日本和韓國，影響最大的中國古典作品首推《三國演義》，三國故事可謂家喻戶曉，三國人物如數家珍。以《三國演義》為題材的漫畫、計算機游戲及影視作品也很流行。目前，到《三國演義》中出現(xiàn)的著名風景地去旅游的熱潮已經開始。

四川省三國文化旅游資源豐富，《四川省旅游業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃》已把三國文化旅游線路列為全省4條精品線路之一;并且從四川省旅游局獲悉，“從2007年起，四川省針對日韓旅游市場，著力打造了一批三國文化旅游精品線路……以吸引更多的日韓游客，打開日韓旅游市場……這將成為四川省旅游業(yè)開拓國際市場、加快入境游發(fā)展的重要載體?！痹谝酝P于“四川省入境旅游”的相關文獻當中也多次提到，“應針對日韓旅游者大力發(fā)展三國文化旅游”［5－6］。但目前的狀況是：僅成都武侯祠一枝獨秀，其余已初具規(guī)模的三國文化旅游景區(qū)仍處于“溫冷”的狀態(tài)。因此，日韓旅游者旅游行為特征的研究對四川三國文化旅游線路的開發(fā)、消費行為的引導以及開展有針對性的市場營銷等具有重要的理論價值和指導意義。

2.2 研究方法

主要采用問卷調查法，以問卷調查數據為依據，進行了定量和定性分析;并結合旅游消費者行為理論，對日韓旅游者的屬性特征、認知特征、空間流向特征以及滿意度評價進行了分析。在數據和理論分析的基礎上，進行市場細分、目標市場定位及需求確認，給出開發(fā)“三國文化旅游線路”的對策建議。

2.3 數據采集及方法

2007年7月至9月，四川省旅游局組織兩家在日本和韓國市場有較明顯優(yōu)勢的國際旅行社對來川的日韓旅游者進行了問卷調查。問卷的內容包含5個大類，19個小問。分別為：(1)日韓旅游者屬性特征，包括性別、年齡、職業(yè);(2)日韓旅游者對四川三國文化旅游的認知特征，包括來川次數、對四川感興趣的旅游吸引物、是否了解三國歷史、了解的三國人物、是否了解四川開發(fā)的三國文化旅游線路、對三國文化的哪些方面感興趣、感興趣的三國文化線路、想去的三國旅游景區(qū)和是否去過三國文化旅游景區(qū);(3)日韓旅游者三國文化旅游景區(qū)的滿意度評價，包括門票、景區(qū)接待情況、景區(qū)秩序及衛(wèi)生、生態(tài)環(huán)境、導游及景區(qū)介紹、購物、娛樂;(4)日韓旅游者的空間流向特征; (5)日韓旅游者的意見及建議。

調查共發(fā)放問卷460份，收回問卷377份，占問卷總數的82.0%，其中有效問卷365份，占問卷總數的79.3%。其中，日本市場發(fā)放問卷200份，回收問卷145份，占問卷總數的72.5%，其中有效問卷142份，占問卷總數的71.0%;韓國市場共發(fā)放問卷260份，回收問卷232份，占問卷總數的89.2%，其中有效問卷223份，占問卷總數的85.8%。

3 調查結果統(tǒng)計與分析

3.1 日韓旅游者屬性特征

包括日韓旅游者的自然屬性即性別和年齡，以及日韓旅游者的社會屬性即所從事的職業(yè)類型。

(1)從日韓旅游者的性別來看，來川的日韓旅游者男女比例相當，無明顯的性別差異。142名日本旅游者中，男性70人，占49.3%，女性72人，占50.7%; 223名韓國旅游者中，男性113人，占50.7%，女性110人，占49.3%。

(2)從日韓旅游者的年齡分布來看，主要集中在中老年階層。45－64歲的占絕大部分，且65歲以上旅游者的比例，日本高于韓國。從各具體年齡段的分布來看，日本旅游者中，45－64歲的占40.2%;65歲以上的占33.1%;25－44歲的占17.6%;15－24歲的占7.0%;小于14歲的占2.1%。韓國旅游者中，45－64歲的占63.7%;25－44歲的占15.7%;65歲以上的占12.1%;15－24歲的占6.7%;小于14歲的占1.8%。

(3)在此次問卷調查過程中，將日韓旅游者的職業(yè)類型劃分為11類，即公務員、專業(yè)技術人員、公司職員、技術者/工人、商貿人員、服務業(yè)/經銷業(yè)從業(yè)者、退休人員、家庭主婦、軍人、學生以及其他。其中，家庭主婦和公司職員均占絕對優(yōu)勢，日本旅游者中家庭主婦占22.5%，公司職員占16.2%;韓國旅游者中公司職員占26.46%，家庭主婦占18.38%。二者相加分別達到了38.7%和44.84%。其次為退休人員、服務業(yè)/經銷業(yè)從業(yè)者。其余的職業(yè)類型所占的比例均在10%以下。

3.2 日韓旅游者對三國文化旅游的認知特征

(1)約70%的日本旅游者和60%的韓國旅游者是第一次來川旅游，對四川的山水風光、文物古跡最為感興趣。

(2)67.6%的日本旅游者、58.3%的韓國旅游者曾經閱讀過《三國志》《三國演義》，對于中國古代三國時期的歷史文化、三國典故、三國人物均有一定的了解。41%的日本旅游者和41.3%的韓國旅游者最了解的三國人物是諸葛亮;其次，日本旅游者了解曹操的占到28%，了解劉備的占到19%;韓國旅游者了解劉備的占25.5%，了解關羽的占到12.2%。由此可知，韓國較為尊敬劉備和關羽，相反，日本人普遍傾向于曹操。這與日本和韓國本身的文化特征有關，韓國喜“仁”，而日本崇“禮”［7］。因此，在向日韓旅游者宣傳三國文化旅游時應以諸葛亮和劉備二人為主，關羽、曹操為輔。以祭祀劉備與諸葛亮而受到日韓旅游者青睞的成都武侯祠博物館，自然成為四川發(fā)展三國文化旅游的重中之重。

(3)52.1%的日本旅游者和71.3%的韓國旅游者對四川開發(fā)的三國文化旅游線路并不了解。64.8%的日本旅游者對三國蜀漢文化最感興趣，其次是占17.5%的三國古戰(zhàn)場;50.0%的韓國旅游者對武侯文化最感興趣，其次是占31.8%的三國蜀漢文化和占15.2%的三國古戰(zhàn)場。日本旅游者對諸葛亮之旅最了解，其次是劍門關之旅和蜀道旅游線路;而韓國旅游者對諸葛亮之旅的認知度也最高，其次是落鳳坡之旅和蜀道旅游線路。日韓旅游者都最想去成都武侯祠，日本旅游者還想去的三國旅游景區(qū)有劍門蜀道和梓潼七曲山;而韓國旅游者還想去的三國旅游景區(qū)有劍州古城、劍門蜀道。隨著綿(陽)廣(元)高速公路的建成，劍門蜀道的可進入性大大增強。由此可見，除已具一定知名度的成都武侯祠之外，劍門蜀道在日韓旅游市場中具有很大的潛力。

(4)有近80%的日本旅游者去過四川的三國文化旅游景區(qū);而只有不到一半的韓國旅游者去過四川的三國文化旅游景區(qū)?？梢?，旅游景區(qū)還需加強宣傳、促銷等工作。

3.3 日韓旅游者三國文化旅游景區(qū)的滿意度評價

旅游者的滿意度是旅游者對旅游產品的主觀評價，在一定程度上反映了旅游產品質量的相對高低，旅游者的滿意度也影響著目的地的選擇、旅游產品和服務的消費及重游率的提高。從表1可以發(fā)現(xiàn)：日本旅游者對各個方面不滿意的評價分布較為均勻，最不滿意的為購物，其次是景區(qū)生態(tài)環(huán)境和娛樂;而一半的韓國旅游者最不滿意景區(qū)的接待情況，其次是景區(qū)的生態(tài)環(huán)境。這說明目前旅游景區(qū)的服務與日韓旅游者的期望存在較大差距。因此，旅游景區(qū)亟待提高 旅游服務質量，滿足日韓旅游者的需求。

表1 日韓旅游者對三國文化旅游景區(qū)不滿意項比例

3.4 日韓旅游者的空間流向特征

經過對調查問卷的綜合分析，日韓旅游者的空間流向具有以下特征：

一是旅游者主要來自大城市，如日本的東京和大阪，韓國的首爾和仁川，少數來自日本的名古屋、福岡以及韓國的大邱、大田等城市。

二是旅游者多從各自居住的城市直接入川，少部分經中國其他城市，極少數經其他國家或地區(qū)入川旅游。占84.2%的日本旅游者、占88.5%的韓國旅游者直飛成都入川旅游。少部分旅游者經上海、北京、廣西、湖南、云南、海南等地入川。極少數的旅游者從日本、歐洲、加拿大等地入川。

三是絕大多旅游者直接從成都回國，少數經中國其他城市出境，個別經其他國家回國。占75.4%的日本旅游者、占86.0%的韓國旅游者直接從成都回國。少數旅游者經上海、北京、重慶等地出境。個別經泰國、越南、菲律賓等東南亞國家回國。

綜上可知，四川入境的日韓旅游者是一種“直來直去”的旅游流向結構，說明四川在國內旅游網中的輻射強度十分有限［8］。

3.5 日韓旅游者的意見及建議

通過整理和分析，日韓旅游者的意見及建議主要集中在以下6個方面：

(1)旅游線路、旅游景點的設計和推介方面。大多數旅游者反映僅對成都武侯祠了解較多，對其他的旅游線路、旅游景點了解較少。在旅游線路安排上，行程過于緊湊，旅游者體力上有些負擔。

(2)景區(qū)的生態(tài)環(huán)境及衛(wèi)生狀況方面。不少旅游者對景區(qū)的生態(tài)環(huán)境質量，定點餐館、賓館客房、沿途?？奎c等的衛(wèi)生狀況意見較多。

(3)餐飲方面。日韓旅游者口味都較清淡，對川菜不能很好地適應，因此不少旅游者希望能在餐飲服務上進行適當的、有針對性的調整。

(4)公共秩序方面。車站、停車場、景區(qū)入口、餐廳等公共場所的秩序較差。

(5)宣傳資料方面。希望豐富旅游宣傳資料種類，加強外文資料、地圖手冊等的全面性和準確性。

(6)交通方面。旅游者認為部分路段路況較差，存在一定的危險性，對整個游程的安全性、舒適性提出了更高的要求。

4 調查結果分析

(1)四川省三國文化旅游線路在日本和韓國的主要目標市場是中老年市場，以家庭主婦和公司職員為主。

(2)日韓旅游者對整個四川旅游資源了解仍處于初級階段，認知度有待提高;對四川的山水風光和文物古跡感興趣。

(3)日韓旅游者均對三國文化有一定的了解，對成都武侯祠和諸葛亮有一定的認知，但對四川省內其它三國文化旅游景點以及三國文化旅游線路知道的不多。

(4)日韓旅游者對四川省內旅游交通、旅游住宿、旅游餐飲、旅游信息以及景區(qū)接待、景區(qū)生態(tài)環(huán)境等方面有不同程度的意見，亟待進一步的提高和改進。

5 對策建議

5.1 線路開發(fā)方面

在繼續(xù)建設武侯祠、劍門蜀道等日韓旅游者認知程度較高的景區(qū)的同時，要整合四川省內的眾多三國文化旅游資源，開發(fā)好梓潼七曲山、閬中古城、昭化古城這些溫點、冷點景區(qū)，連點成片，相互補充，形成組合多樣、內容豐富的旅游線路供旅游者選擇。

一方面，針對來川的一級市場(中老年市場)，根據中老年旅游者的行為特征、消費特點，在旅游產品和旅游線路的開發(fā)、定價和配套設施建設等方面盡量與其需求保持一致;另一方面，針對薄弱的青年、青少年市場，開展市場調查和研究分析，開發(fā)出四川旅游吸引這一潛在市場的旅游產品及旅游項目。

5.2 市場營銷方面

(1)對于日韓旅游者而言，四川的自然山水、文物古跡仍是最有吸引力的旅游資源，在市場營銷方面要強化山水四川、人文四川的旅游形象的塑造;另外，要加強四川文化藝術、飲食娛樂等方面的宣傳介紹，讓旅游者全方位地了解四川。

(2)利用諸葛亮、蜀漢文化這些日韓旅游者認知程度較高的元素，樹立四川鮮明的三國文化旅游形象。

(3)在選擇營銷理念、營銷方式、營銷渠道上要有針對性，主要針對來川的一級市場(中老年市場)。

(4)加強在日本和韓國重要城市如東京、大阪以及首爾、仁川等客源城市的宣傳營銷，增加旅游者到四川的旅游次數。

5.3 旅游服務方面

(1)大力建設與三國文化旅游線路相配套的基礎設施。日韓旅游者普遍認為中國的旅游配套設施過于陳舊，缺乏舒適度和安全性，缺乏日語和韓語旅游環(huán)境。為減輕并最終消除這些負面印象，我國需要大力建設與跨國旅游線路配套的基礎設施，完善和優(yōu)化旅游產品和項目。

(2)完善旅游標識系統(tǒng)。城市的旅游景點、商業(yè)設施和交通設施等都需要在英文標識的基礎上增加日語和韓語標識及內容介紹，印制日語和韓語的本地旅游地圖，在旅游者主要的餐飲場所增加日語和韓語菜單。通過這些措施，完善旅游標識系統(tǒng)，增加旅游地與日韓旅游者的親和力。同時要加強日語和韓語導游的培訓，以滿足區(qū)域旅游市場日語和韓語導游的需求。

(3)強化旅游從業(yè)人員素質和服務意識;改善景區(qū)旅游接待條件，提升硬件設施的規(guī)格檔次;在購物、娛樂等環(huán)節(jié)，加強旅游商品、娛樂項目的創(chuàng)新，強化行業(yè)管理，改善服務質量，提高旅游者的滿意度。

5.4 環(huán)境建設方面

旅游者對景區(qū)關注程度較高的是生態(tài)環(huán)境、環(huán)保設施，說明旅游者對景區(qū)的生態(tài)質量、環(huán)保措施具有較高的期望和要求。因此，要盡快改善自然生態(tài)環(huán)境，提升人文環(huán)境質量。同時，在景區(qū)引進和使用先進的環(huán)保設施，對廣大旅游者進行環(huán)保教育和宣傳。廁所問題是長期以來一直困擾日韓旅游者的重要問題。要按照國家旅游廁所建設標準，加快核心連接點城市的旅游交通干線、旅游景區(qū)(點)的旅游生態(tài)廁所建設和改造，改變和提升旅游廁所環(huán)境。

5.5 旅游合作方面

一方面加強在日韓旅游者重要的出境口岸東京、大阪、首爾、仁川等城市的宣傳營銷力度;加強同這些城市的旅游合作，如與日本和韓國某些城市結成友好城市等。另一方面在國內要加強同北京、上海、云南、西藏、湖南、廣西等地的旅游合作，開展互送客源等合作形式。

6 結論

(1)根據日韓旅游者的認知水平和消費習慣，進一步挖掘四川省三國文化內涵，整合三國文化旅游資源，進行資源整合、區(qū)域合作和整體包裝，打造三國文化旅游精品線路。

(2)針對日本和韓國旅游者對旅游產品需求各具差異的特點，旅行社應開發(fā)出多種類型、多種組合的三國文化旅游線路，以滿足日韓旅游者對旅游產品差異化的需求。

(3)旅游從業(yè)人員應根據日韓旅游者的民族文化、生活習慣和消費觀念，有針對性地提供旅游服務，以提高日韓旅游者對三國文化旅游線路的滿意度。

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