□陽(yáng)林娟, 楊曉翔

(昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院,云南昆明650093)

一、櫥窗設(shè)計(jì)的功能及現(xiàn)狀分析

櫥窗設(shè)計(jì)通過對(duì)商品的巧妙布置、陳列,借助道具、裝飾物,運(yùn)用色彩照明等手段賦予商品生命力,通過創(chuàng)造良好的視覺效果來吸引顧客進(jìn)店而達(dá)到促銷的目的。櫥窗設(shè)計(jì)是立體與空間、形式與內(nèi)容相結(jié)合的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。櫥窗的功能表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:一是物理功能,櫥窗起著保護(hù)商品、顯示商品性質(zhì)、傳遞商品信息等作用;二是心理功能,櫥窗通過吸引顧客注意、引起消費(fèi)興趣,樹立商店及品牌形象,提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。櫥窗作為一種空間分隔方式,可利用通透和界定兩個(gè)元素,使兩個(gè)空間相互滲透、虛實(shí)相間,從而增加空間的層次感。從其分隔方式上看,櫥窗空間有以下幾種形式:全封閉式;完全通透式;半通透式。

作為商品視覺營(yíng)銷的一種重要手段,櫥窗展示是吸引顧客注意力并引導(dǎo)其進(jìn)店、瀏覽、購(gòu)物的第一步。在歐美、日本、香港地區(qū)等的街頭,不論是處于商業(yè)鬧市還是路過街邊一角,精美的櫥窗設(shè)計(jì)隨處可見,不管是出售高檔時(shí)裝還是賣普通用品,商店都十分注重櫥窗的設(shè)計(jì)。與歐美成熟的櫥窗設(shè)計(jì)相比較,我國(guó)的櫥窗設(shè)計(jì)還存在許多不足:一是個(gè)性不明顯,特點(diǎn)不突出;二是圖像信息太多,削弱了櫥窗的主題;三是專業(yè)化程度不高。

二、女性消費(fèi)特征及櫥窗設(shè)計(jì)對(duì)女性消費(fèi)行為的影響

1.女性消費(fèi)特征

女性是家庭消費(fèi)品的主要購(gòu)買者,在日用品、婦女用品、兒童用品等營(yíng)銷中,所針對(duì)的目標(biāo)群體主要是女性。女性的購(gòu)買能力、購(gòu)買需求和購(gòu)買決策與男性有明顯不同,女性感情豐富、情緒變化大且觀察比較細(xì)膩,重視外表與形體的美感。女性的這些特征表現(xiàn)在她們的消費(fèi)行為中形成以下幾個(gè)特點(diǎn):一是決策帶有較強(qiáng)的情緒性,容易受到環(huán)境的影響;二是自我意識(shí)與語(yǔ)言表達(dá)能力較強(qiáng),聯(lián)想豐富,在選購(gòu)商品時(shí)比較注重自己的實(shí)際需求與商品的實(shí)用性,在做出決策后善于通過語(yǔ)言傳播影響周圍的其他消費(fèi)者。三是觀察仔細(xì),對(duì)商品的細(xì)節(jié)與價(jià)格敏感。

2.櫥窗設(shè)計(jì)影響女性消費(fèi)行為的主要因素

櫥窗設(shè)計(jì)影響女性消費(fèi)行為的主要因素是綜合效果和櫥窗數(shù)量。櫥窗設(shè)計(jì)的要素有圖形、商品、道具、色彩、燈光等,這些要素綜合運(yùn)用的效果不同,會(huì)給女性消費(fèi)者在心理上帶來不同的感受,從而使其產(chǎn)生不同的視覺判斷和消費(fèi)行為。由于女性購(gòu)買商品的種類與數(shù)量明顯多于男性,又比男性更容易受購(gòu)物環(huán)境的影響,因此購(gòu)買時(shí)很容易受到商品外觀的誘惑。美觀的商品包裝、鮮明的櫥窗陳列等,都能激起女性消費(fèi)者的情緒并產(chǎn)生購(gòu)買行為。所以,以女性為消費(fèi)對(duì)象的櫥窗數(shù)量也較多。

3.櫥窗設(shè)計(jì)對(duì)女性消費(fèi)行為的影響

櫥窗設(shè)計(jì)對(duì)女性消費(fèi)行為的影響是多方面的。從宏觀來看:一是改變女性在社會(huì)消費(fèi)構(gòu)成中的地位。在傳統(tǒng)的消費(fèi)構(gòu)成中,女性消費(fèi)者處于被動(dòng)地位,主動(dòng)權(quán)掌握在生產(chǎn)者手中;但在現(xiàn)今消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間是一種互動(dòng)關(guān)系。就櫥窗設(shè)計(jì)而言,對(duì)于女性消費(fèi)者,她們既是日用品市場(chǎng)活動(dòng)中消費(fèi)的主要目標(biāo)群體,又是各類櫥窗設(shè)計(jì)中被重點(diǎn)表現(xiàn)的對(duì)象;女性本身又通過參與市場(chǎng)調(diào)查及試用并購(gòu)買商品等消費(fèi)實(shí)踐成為設(shè)計(jì)活動(dòng)的參與者,并形成自己的審美理念,而這些理念又反饋給商家,成為其改進(jìn)設(shè)計(jì)的重要參考?？梢?作為實(shí)踐者、理論者、消費(fèi)者及被表現(xiàn)的對(duì)象,女性以各種方式參與到櫥窗設(shè)計(jì)中,無(wú)形中提升了女性在社會(huì)消費(fèi)構(gòu)成中的地位。二是改變女性的消費(fèi)行為和生活方式。隨著櫥窗設(shè)計(jì)的發(fā)展,精美的櫥窗設(shè)計(jì)成為影響女性消費(fèi)心理的一個(gè)重要因素,大大刺激了其購(gòu)物欲望,購(gòu)物已成為女性的一種生活方式。三是影響女性的消費(fèi)審美意識(shí)。在此過程中,女性接受新鮮事物的意識(shí)在不斷提升,櫥窗設(shè)計(jì)在創(chuàng)新、求變的同時(shí)也提升了女性的審美意識(shí)。

從直觀結(jié)果來看,櫥窗設(shè)計(jì)對(duì)女性消費(fèi)的影響是消費(fèi)數(shù)量的變化;從微觀角度看,櫥窗設(shè)計(jì)直接對(duì)女性消費(fèi)行為產(chǎn)生一系列影響,即遵循A IDMA法則(顧客購(gòu)買心理過程寫照):Attention(引起注意)—Interest(發(fā)生興趣)—Desire(產(chǎn)生需要)—Memory(加強(qiáng)記憶)—Action(導(dǎo)致消費(fèi)行為)。很明顯,在商品銷售的整個(gè)過程中,引起注意是所有環(huán)節(jié)中的始發(fā)者,而櫥窗展示便是引起注意的關(guān)鍵一環(huán)。

三、櫥窗設(shè)計(jì)引導(dǎo)女性消費(fèi)的原則及應(yīng)用

1.櫥窗設(shè)計(jì)引導(dǎo)女性消費(fèi)的原則

櫥窗設(shè)計(jì)應(yīng)該正確運(yùn)用以下原則來進(jìn)行設(shè)計(jì)。一是展示商品的原則。櫥窗設(shè)計(jì)所采用的表現(xiàn)手段和方法,其根本目的是為了表現(xiàn)商品、展示商品,使?jié)撛诘南M(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)識(shí)商品、接受商品,并最終購(gòu)買商品。二是設(shè)計(jì)主題明確。櫥窗設(shè)計(jì)和其他視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)一樣,必須有明確的主題。判斷一個(gè)櫥窗的優(yōu)劣,首先看這個(gè)櫥窗設(shè)計(jì)的主題是否清晰鮮明、中心是否突出、表現(xiàn)形式是否新穎生動(dòng)、消費(fèi)群體是否明確,能否打動(dòng)人。三是滿足消費(fèi)者需求。櫥窗所展示的內(nèi)容不僅要滿足消費(fèi)者的生理需求,還應(yīng)滿足消費(fèi)者的心理需求。櫥窗應(yīng)根據(jù)節(jié)日、季節(jié)、氣候、時(shí)尚趨勢(shì)、時(shí)代主題以及品牌自身的特點(diǎn)和受眾的心理特征等因素的變化來進(jìn)行設(shè)計(jì)更新,從而更好地引導(dǎo)消費(fèi),滿足消費(fèi)者的需要。

2.女性消費(fèi)特征在櫥窗設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

一是燈光設(shè)計(jì)。如圖1中獨(dú)特的燈光突現(xiàn)了PRADA香水的光彩,如同撥開烏云,打開了一個(gè)美麗洞府的大門。PRADA在櫥窗四周噴繪以黑色貼膜,色彩與燈光向內(nèi)沿漸變,形成“撥云見日”的效果。PRADA在每一個(gè)櫥窗玻璃上都附有精美的鏈狀貼膜圖案,即使不看品牌商標(biāo),見到這個(gè)美麗的鏈子也會(huì)令人立刻想到PRADA。這種具有雕琢感的櫥窗設(shè)計(jì)加強(qiáng)了女性消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶,在突出香水地位與價(jià)值的同時(shí)也迎合了女性消費(fèi)者的心理需求。

二是道具設(shè)計(jì)。如圖2所示,CHANEL經(jīng)典的“A”型禮服上經(jīng)常有花朵元素的設(shè)計(jì),也就是櫥窗上出現(xiàn)的那些巨大的黑、白色花朵道具。將時(shí)裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)夸張、放大,呈現(xiàn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出現(xiàn)實(shí)尺寸的立體形花朵,可以保證顧客看清楚每個(gè)花朵的紋理和結(jié)構(gòu)。這些花朵元素在櫥窗的時(shí)裝展品中可以找到,分布在套裝的領(lǐng)口和項(xiàng)鏈的裝飾間。在櫥窗結(jié)構(gòu)中,這些立體的花朵道具構(gòu)成了櫥窗的前景,同CHANEL主角模特背后的花朵廣告畫形成了互相呼應(yīng)的背景,從而將一個(gè)設(shè)計(jì)元素演繹到印象不可磨滅的程度。CHANEL模特是世界上最逼真的人形模特,在獨(dú)具匠心的道具和環(huán)境烘托下,完美的模特將CHANEL櫥窗展示的主角——CHANEL時(shí)裝——的品牌價(jià)值傳達(dá)得淋漓盡致。這種將商品細(xì)節(jié)進(jìn)行夸張?jiān)O(shè)計(jì)的道具形式正是女性消費(fèi)者注重商品細(xì)節(jié)的心理反映,也體現(xiàn)了女性消費(fèi)特征對(duì)櫥窗設(shè)計(jì)的作用。

三是色彩設(shè)計(jì)。圖3是世界著名品牌LV的櫥窗,這個(gè)櫥窗采用備受女性喜愛的艷紅色進(jìn)行設(shè)計(jì),將背景和花朵的色彩統(tǒng)一起來。設(shè)計(jì)師將花朵和LV的兩個(gè)字母作為櫥窗設(shè)計(jì)元素,使得櫥窗具有整體感并顯得簡(jiǎn)潔、高貴、優(yōu)雅?；ǘ涞闹行氖前岛谏?周邊也是鮮艷的紅色,白色的字母“LV”在大片紅色背景的襯托下顯得如此輕盈,像穿過花叢的音符,給人以極強(qiáng)的視覺沖擊感。設(shè)計(jì)師將商品合理而巧妙地放置在櫥窗的視覺中心,使整個(gè)櫥窗給人以強(qiáng)烈的視覺效果。

四、結(jié)語(yǔ)

心理分析家Erikson說:“女孩在設(shè)計(jì)中創(chuàng)造的環(huán)境以靜態(tài)圍合居多,而男孩更關(guān)心建筑外部空間,如道路、車流等?！弊鳛橄M(fèi)者,男性與女性表現(xiàn)出顯著的不同。在當(dāng)今社會(huì)中,女性是很大的消費(fèi)群體,在櫥窗設(shè)計(jì)中關(guān)注女性的消費(fèi)特征并運(yùn)用于設(shè)計(jì)實(shí)踐十分重要。這有助于設(shè)計(jì)師形成一種以女性為設(shè)計(jì)對(duì)象的設(shè)計(jì)語(yǔ)言,從而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出更能吸引女性駐足的作品,進(jìn)而促進(jìn)女性消費(fèi)。

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