□潘歡歡

（周口師范學(xué)院美術(shù)系，河南周口466001）

受眾的注意力是21世紀(jì)廣告媒介爭(zhēng)奪的的珍貴資源。廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)通過各種方式吸引更多目標(biāo)受眾的注意力，增強(qiáng)戶外廣告的傳播效果。視錯(cuò)覺作為一種獨(dú)特的視覺表現(xiàn)語言，能夠?yàn)閼敉鈴V告的設(shè)計(jì)增添新鮮感，使戶外廣告變得更加生動(dòng)有趣，有助于吸引受眾的眼球。

視錯(cuò)覺是日常生活中廣泛存在的一種視覺心理現(xiàn)象，是當(dāng)人觀察物體時(shí)基于感覺經(jīng)驗(yàn)或不當(dāng)參照而形成的錯(cuò)誤的判斷和感知?！板e(cuò)視是增強(qiáng)和營造內(nèi)容的手段，根據(jù)視覺特點(diǎn)引導(dǎo)內(nèi)容產(chǎn)生‘外延’工作。在‘知覺感應(yīng)’中，記憶會(huì)對(duì)殘缺的形象進(jìn)行彌補(bǔ)，獲得完整的知覺對(duì)象”。[1]

視錯(cuò)覺現(xiàn)象在家具設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)等方面都有廣泛的運(yùn)用。在戶外廣告設(shè)計(jì)中，結(jié)合戶外媒介本身的特性及其所處的空間環(huán)境，視錯(cuò)覺能夠形成反常態(tài)的“矛盾空間”?！懊芸臻g”常常突破常規(guī)的“真實(shí)”，把不可能變成可能，借助錯(cuò)視覺的趣味性或有悖常理的邏輯思維創(chuàng)造出“出軌”的設(shè)計(jì)，往往使人耳目一新卻又順理成章地接受設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意理念。[2]

一、戶外廣告畫面效果的視錯(cuò)覺

在進(jìn)行戶外廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，暫不考慮戶外媒介的環(huán)境，單從廣告畫面的效果出發(fā)、用二維的文字和圖形符號(hào)來表現(xiàn)三維的效果，可產(chǎn)生奇妙的視錯(cuò)覺效果。

1.二維圖形視錯(cuò)覺

在二維圖形創(chuàng)意中，通過對(duì)視錯(cuò)覺原理的巧妙運(yùn)用，可在二維空間形態(tài)中創(chuàng)造出令人意想不到的多義性視覺形象。這種視錯(cuò)覺圖形給傳統(tǒng)廣告注入了新鮮元素，幫助其突破傳統(tǒng)的視覺感受，創(chuàng)造出視角獨(dú)特、具有強(qiáng)大沖擊力的奇幻視覺效果，從而廣泛吸引受眾的眼球，調(diào)動(dòng)受眾的視知覺觀照能力，參與到廣告氛圍中，體驗(yàn)廣告畫面帶來的驚喜和視覺享受。

二維圖形視錯(cuò)覺在戶外廣告創(chuàng)造奇特效果方面具有非常好的表現(xiàn)力。當(dāng)圖形錯(cuò)覺與戶外廣告媒介相遇時(shí)，兩者的獨(dú)特視角與特性的融合又激發(fā)出更多極具藝術(shù)感染力和吸引力的絕妙創(chuàng)意。圖1所示的喜力啤酒的戶外廣告就是三維圖形視錯(cuò)覺的典型例子。這幅戶外廣告畫面簡(jiǎn)潔、色調(diào)統(tǒng)一，畫面中有一只手似乎要沖破畫布去握住喜力啤酒，而實(shí)際上整個(gè)畫面是二維的、平面的，并非立體卻產(chǎn)生了立體效果。廣告畫面利用逼真的圖形效果引起人們的視錯(cuò)覺。畫面中沒有更多的廣告語，也不需要更多的語言解釋，單是這種奇幻的視錯(cuò)覺效果已經(jīng)很出色地表達(dá)了喜力啤酒受歡迎的程度。這種視錯(cuò)覺效果能夠帶給受眾新鮮的視覺刺激，給受眾留下深刻的印象。

2.三維圖形視錯(cuò)覺

將戶外媒介的載體或材質(zhì)融于廣告畫面圖形構(gòu)造中，突破二維空間限制，創(chuàng)造出立體的三維空間，即可形成獨(dú)特的立體視錯(cuò)覺圖形效果。這種視錯(cuò)覺圖形較二維的視錯(cuò)覺圖形，更具視覺沖擊力，使原本有限的視覺空間得到無限的延伸，達(dá)到廣告圖形表現(xiàn)的多維性和多元性效果，使受眾體會(huì)到廣告的樂趣和幽默，放松對(duì)廣告的戒備和抵觸，提高對(duì)廣告的理解力和記憶度以及對(duì)品牌的認(rèn)知度。

圖2所示的阿迪達(dá)斯戶外廣告正是利用戶外廣告媒介載體與平面圖形的完美結(jié)合，形成具有真實(shí)空間的視錯(cuò)覺圖形，創(chuàng)造了趣味性很強(qiáng)的視覺效果。這是2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)期，阿迪達(dá)斯做的一組系列戶外廣告，采用的是近似的系列創(chuàng)意方法。該設(shè)計(jì)在建筑物的外墻上做大幅的黑色版面背景，使其清晰地與建筑物墻面區(qū)別開來。第一幅是黑色背景中有兩條背景材質(zhì)彎曲下來，形成了兩個(gè)立體的圓環(huán)，而圓環(huán)正好與背景中平面的運(yùn)動(dòng)員舉起的杠鈴吻合，這種立體空間和平面圖形結(jié)合的構(gòu)成形式，使人們產(chǎn)生了視錯(cuò)覺，仿佛圖中運(yùn)動(dòng)員舉起的是真實(shí)的杠鈴，整個(gè)廣告畫面生動(dòng)有趣、充滿活力。第二幅是背景的版面中有一條彎曲下來的材質(zhì)，構(gòu)成了一個(gè)跳水運(yùn)動(dòng)的跳板，與背景中的運(yùn)動(dòng)員圖形結(jié)合起來，表現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)員跳水的場(chǎng)面。第三幅是以背景材質(zhì)形成體操表演中的吊環(huán)形象，與畫面中的運(yùn)動(dòng)員圖形配合，生動(dòng)地再現(xiàn)了吊環(huán)體操表演的場(chǎng)景。這組系列廣告中的每一幅畫面都表現(xiàn)得非常到位，一個(gè)個(gè)巧妙的創(chuàng)意同時(shí)配合一句有力的廣告語“沒有不能奪的金”，將阿迪達(dá)斯的品牌文化表現(xiàn)得淋漓盡致。該廣告不僅刺激了觀者的感官系統(tǒng)，而且從深層次上觸動(dòng)了觀者的內(nèi)心情感，在一種輕松幽默的氛圍中將阿迪達(dá)斯的品牌文化傳達(dá)給了受眾，建立起潛在用戶對(duì)品牌的好感度，同時(shí)又鞏固了已有用戶對(duì)品牌的忠誠度。

二、結(jié)合戶外廣告媒介載體形成的視錯(cuò)覺

戶外廣告的載體大多是附著在建筑物上或矗立于一定的環(huán)境中。在進(jìn)行戶外廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮戶外廣告載體本身的造型和材質(zhì)及其對(duì)廣告內(nèi)容的影響和可利用性。不同材質(zhì)與造型的戶外廣告載體所能表現(xiàn)和傳達(dá)的廣告信息也不盡相同。只有將戶外媒介特性與產(chǎn)品特性很好結(jié)合起來的創(chuàng)意，才能創(chuàng)造出富有沖擊力的視覺效果，成功傳遞商品信息，刺激用戶需求。

戶外廣告的表現(xiàn)并不一定要限制在一個(gè)廣告框架內(nèi)，戶外載體的任何部分都可以成為廣告創(chuàng)意的構(gòu)筑點(diǎn)。廣告媒介載體的造型或材質(zhì)與商品特性的創(chuàng)意結(jié)合，使廣告載體的特性成為表現(xiàn)創(chuàng)意的一部分，從而使整個(gè)廣告創(chuàng)意別出心裁、出人意料，會(huì)使受眾感受到一種獨(dú)特的視錯(cuò)覺體驗(yàn)，給受眾以藝術(shù)的享受。張貝健身的戶外廣告(見圖3)就是一個(gè)將戶外媒介載體與企業(yè)特性結(jié)合的好例子。畫面中一個(gè)體形龐大、身穿柔道服裝的男子，坐在一個(gè)彎曲的樓頂中間，畫面的右下角是張貝健身的標(biāo)志。廣告效果不言而喻，觀者會(huì)產(chǎn)生樓頂?shù)幕《仁潜蝗岬滥凶訅簭澋囊曞e(cuò)覺，很好地詮釋了健身后的力量感，詼諧幽默，使人忍俊不禁。這樣的戶外廣告成本低廉，沒有太多的高技術(shù)，卻能夠利用非常規(guī)造型的戶外廣告載體創(chuàng)造出完美的視錯(cuò)覺，使人們?cè)谳p松愉悅的氛圍中增強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度和好感度，既成功地吸引了受眾的注意力、傳達(dá)了廣告信息，又創(chuàng)造了一種輕松的氛圍，給城市增添了一道幽默的風(fēng)景線。

戶外廣告載體的造型和材質(zhì)千差萬別，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，要充分考慮其特性，結(jié)合產(chǎn)品的創(chuàng)意，因地制宜，以形成新穎獨(dú)特的視覺效果，調(diào)動(dòng)受眾的視知覺關(guān)照能力和判斷力，帶給人與眾不同的視覺體驗(yàn)。這樣才能成功地抓住受眾的注意力，提高廣告信息的到達(dá)率。

三、結(jié)合戶外廣告媒介環(huán)境形成的視錯(cuò)覺

廣告媒介本身所處的自然空間環(huán)境極其復(fù)雜，但同時(shí)也蘊(yùn)含著延展廣告創(chuàng)意的巨大潛力。從變幻莫測(cè)的天空到高樓林立的都市，包括自然界的任何風(fēng)景地貌，都可以成為戶外廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意點(diǎn)。利用這些戶外媒介所處的空間環(huán)境，延展戶外廣告的表現(xiàn)力，使其突破二維空間的限制，創(chuàng)造出三維的甚至是多維的視錯(cuò)覺空間，可以使原本有限的廣告空間無限延展，表現(xiàn)出多維度、多角度的廣告創(chuàng)意。

空間視錯(cuò)覺是指形態(tài)組合在二維平面上所造成三維的空間感，這種三維的空間感源于視覺中的錯(cuò)覺性認(rèn)識(shí)。平面的空間形式不一定只能表現(xiàn)平面的內(nèi)容，還可以用多種手法產(chǎn)生錯(cuò)覺，表現(xiàn)立體。這種方法在戶外廣告的應(yīng)用中增加了空間的深度，豐富了戶外廣告的表現(xiàn)力。

索尼PSP戶外廣告(見圖4)就是利用了廣告牌所處的自然環(huán)境來進(jìn)行創(chuàng)意的。設(shè)計(jì)者將廣告牌的外形制作成了PSP的造型，同時(shí)巧妙地將PSP的屏幕制作成透明狀，無論這個(gè)廣告牌放置在戶外的任何地方，都可以將戶外環(huán)境與產(chǎn)品廣告牌完美結(jié)合在一起，形成一種幾乎真實(shí)的視錯(cuò)覺空間。最妙的是在透明屏幕的相應(yīng)處配上蜘蛛俠、摩托車賽手、狙擊手形象，結(jié)合廣告牌所處的戶外環(huán)境，形成了亦真亦幻的視錯(cuò)覺空間，將平面的視覺效果延伸成空間的視覺體驗(yàn)。這樣的戶外廣告設(shè)計(jì)最大限度地利用了戶外媒介所處的自然環(huán)境，刺激著消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)，讓消費(fèi)者置身于廣告的大環(huán)境中，如同身臨其境。

四、結(jié)語

綜上，借助于打破常規(guī)方式的視錯(cuò)覺原理，結(jié)合戶外媒介載體的特性及其所處的空間環(huán)境，因地制宜，創(chuàng)造具有幽默情趣、新奇獨(dú)特并能清晰傳達(dá)信息的戶外廣告，已成為設(shè)計(jì)師追求的目標(biāo)，將為戶外廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)注入新的活力。當(dāng)然，在利用視錯(cuò)覺現(xiàn)象進(jìn)行戶外廣告創(chuàng)意時(shí)要遵循一定的規(guī)律，切忌生搬硬套——良好的創(chuàng)意加上適當(dāng)?shù)姆椒ǎ拍軇?chuàng)造出好的效果。

第一，創(chuàng)意形態(tài)要符合商品的定位。設(shè)計(jì)者應(yīng)在對(duì)商品進(jìn)行準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，從二維畫面的構(gòu)成形式考慮，構(gòu)造好的創(chuàng)意，以突出商品的特點(diǎn)。許多戶外廣告設(shè)計(jì)根本就沒有對(duì)商品進(jìn)行定位，而且徹底放棄了對(duì)畫面的追求，僅以單色背景加文字效果來完成整個(gè)廣告構(gòu)成，因而不能傳達(dá)商品特點(diǎn)，更不能使受眾過目不忘，這種設(shè)計(jì)在消費(fèi)需求層次越來越高的時(shí)代不會(huì)有廣告?zhèn)鞑ド系膬?yōu)勢(shì)。

第二，應(yīng)充分考慮戶外廣告媒介載體本身的特性，使廣告載體成為廣告創(chuàng)意的一部分，形成趣味性視錯(cuò)覺效果。設(shè)計(jì)者在利用視錯(cuò)覺現(xiàn)象進(jìn)行戶外廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要在把握媒介載體本身特性的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使畫面、文字、構(gòu)圖等各因素與媒介載體相互作用、相互配合，從戶外廣告?zhèn)鞑サ男畔⒌竭_(dá)層面和態(tài)度說服層面來充分傳達(dá)商品的魅力。

第三，結(jié)合戶外廣告媒介所處的自然空間環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)。利用視錯(cuò)覺現(xiàn)象進(jìn)行戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，必須充分考察其周圍的自然空間環(huán)境，利用借景手法，因地制宜地表現(xiàn)對(duì)象，將環(huán)境特點(diǎn)與所要傳達(dá)的廣告信息相結(jié)合，量身定做具有創(chuàng)造性、娛樂性、有說服力的戶外廣告。這樣，一方面拓展了戶外廣告的表現(xiàn)力，可給受眾留下深刻的印象，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康模涣硪环矫孢€可以最大限度地利用自然資源，減少資源浪費(fèi)和對(duì)環(huán)境的破壞。

[1] [美]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?視覺思維[M].滕守堯，譯.北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，1987：51.

[2] 劉慶孝.視覺設(shè)計(jì)教育叢書——公關(guān)廣告藝術(shù)[M].哈爾濱：黑龍江美術(shù)出版社，1996：220.