□ 杭 州 修文榮

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不僅是一種盈利性活動(dòng)，而且是一種社會(huì)性活動(dòng)，是一種致力于通過交換過程滿足需要的人類活動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷的這種屬性，決定了企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)既要遵循市場(chǎng)規(guī)律，也要遵循一定的道德及有關(guān)法律，承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。然而，我們可以發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)個(gè)充滿生機(jī)的行業(yè)背后，涌動(dòng)的是企業(yè)在利潤(rùn)驅(qū)使之下的短期過度攫取行為。從 2002 年開始，中國(guó)企業(yè)可以說進(jìn)入了一個(gè)“多事之秋”，“蘇丹紅事件”、“非法傳銷”、“毒豆芽事件”、“三聚氰胺奶粉”等一系列被媒體聚光的“焦點(diǎn)”，都凸顯出中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不理性與不規(guī)范，以及部分行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷倫理缺失問題。因此，在這個(gè)充滿生機(jī)而又浮躁的市場(chǎng)環(huán)境之下，企業(yè)要以怎樣的營(yíng)銷倫理觀念來指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，維護(hù)消費(fèi)者和社會(huì)的利益，鞏固已有信譽(yù)，創(chuàng)造名牌，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益，是值得我們深入探討的現(xiàn)代營(yíng)銷的新課題。

一、企業(yè)營(yíng)銷倫理的重要性

1.對(duì)社會(huì)的重要性

市場(chǎng)營(yíng)銷本身蘊(yùn)含著豐富的倫理思想，營(yíng)銷的目的就是創(chuàng)造和提供更高的人類生活水準(zhǔn)，因此企業(yè)向社會(huì)提供產(chǎn)品或服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的眼前欲望和需要，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。然而，單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的實(shí)施，提高了人們需求滿足的期望值和敏感性，但回避和加劇了消費(fèi)者欲望的滿足與消費(fèi)者的根本利益及長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)利益之間的潛在矛盾，導(dǎo)致了諸如健康損害、物質(zhì)浪費(fèi)、環(huán)境污染、資源浪費(fèi)和破壞等弊端的產(chǎn)生。例如，一次性飯盒、塑料包裝、衛(wèi)生筷子等迎合了部分消費(fèi)者圖省事、快捷的心理，但同時(shí)也留下了每年幾十萬噸無法消除的垃圾和臟亂的環(huán)境，還導(dǎo)致森林資源大量耗減等。這就要求企業(yè)在制訂營(yíng)銷策略時(shí)，必須考慮企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益三者之間的平衡。

2.對(duì)企業(yè)自身的重要性

科恩通訊公司曾做的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：美國(guó)的消費(fèi)者中有74%的人認(rèn)為，在價(jià)格和品質(zhì)沒有差別的情況下，他們會(huì)選擇一個(gè)熱心社會(huì)公益、支持慈善事業(yè)的公司產(chǎn)品。調(diào)查最后得出結(jié)論，企業(yè)的社會(huì)公益成績(jī)和企業(yè)的營(yíng)業(yè)成績(jī)有某種程度的因果關(guān)系，那些直接回饋于消費(fèi)者的公益活動(dòng)要比單純宣傳產(chǎn)品所帶來的效果更好。因此，我們?cè)谡劆I(yíng)銷倫理時(shí)，不應(yīng)只注意到營(yíng)銷倫理對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的約束和營(yíng)銷成本的增加等方面，卻忽視了營(yíng)銷倫理對(duì)于企業(yè)還有市場(chǎng)開拓、關(guān)系維護(hù)、法律補(bǔ)充以及形象塑造等方面的功能。市場(chǎng)營(yíng)銷所蘊(yùn)含的倫理思想表明，道德可以和經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。實(shí)踐也表明，企業(yè)只要自覺踐行誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)之道，就會(huì)用自己的真心和熱心換得消費(fèi)者的信心，用真誠(chéng)贏得信譽(yù)和獲得效益，做到義利兼得。從這個(gè)角度說，營(yíng)銷倫理是企業(yè)營(yíng)銷的必然要求。

二、影響企業(yè)營(yíng)銷倫理的因素

影響企業(yè)營(yíng)銷倫理水準(zhǔn)高低的因素有多種，概括起來主要有兩類：

1.外部因素

影響企業(yè)倫理水平的外部因素主要有市場(chǎng)因素、文化因素及政府因素。

（1）市場(chǎng)因素如一些企業(yè)在市場(chǎng)供不應(yīng)求、產(chǎn)品不愁銷路時(shí)，就會(huì)憑借其對(duì)某些產(chǎn)品的壟斷地位，采用某些非經(jīng)濟(jì)手段參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而很少考慮社會(huì)及消費(fèi)者的利益。

（2）在文化因素方面，我國(guó)除了以社會(huì)主義文化作為主流文化外，還存在西方資產(chǎn)階級(jí)文化及歷史遺留下來的封建主義文化，這些文化交融在一起，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)及企業(yè)文化就會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的影響，從而影響企業(yè)營(yíng)銷倫理。

（3）政府因素主要包括政府立法調(diào)控體系是否健全，政府對(duì)企業(yè)違法及違德行為采取何種態(tài)度等。如果政府立法完善，執(zhí)法有力，就會(huì)對(duì)企業(yè)形成一種外在的壓力，使之不敢違規(guī)。反之，政府立法不全，執(zhí)法不嚴(yán)，則必然給某些企業(yè)違法與違德行為以可乘之機(jī)，加劇及擴(kuò)大企業(yè)的非道德行為。

2.內(nèi)部因素

內(nèi)部因素包括領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)文化及企業(yè)職工素質(zhì)等。

（1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的人格化，是企業(yè)的頭腦和心靈，其個(gè)人哲學(xué)必然融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的規(guī)定與實(shí)施中。如果領(lǐng)導(dǎo)者具有正確的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，在制定營(yíng)銷決策中，才能既考慮企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，又考慮消費(fèi)者及社會(huì)的利益，而體現(xiàn)出企業(yè)營(yíng)銷決策的道德性。反之，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者片面追求利潤(rùn)最大化而損害社會(huì)與消費(fèi)者利益，營(yíng)銷決策必然會(huì)偏離道德的軌跡。

（2）企業(yè)文化是直接影響企業(yè)營(yíng)銷倫理的重要內(nèi)部因素。企業(yè)文化制約著營(yíng)銷決策的動(dòng)機(jī)，規(guī)范著營(yíng)銷決策的內(nèi)容，對(duì)營(yíng)銷決策的實(shí)施也起著不可忽視的作用。

（3）企業(yè)職工素質(zhì)的高低對(duì)企業(yè)營(yíng)銷倫理水準(zhǔn)也有極大影響。許多企業(yè)發(fā)展的事實(shí)表明，企業(yè)職工的文化、業(yè)務(wù)及思想素質(zhì)高低同企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)呈正相關(guān)的關(guān)系。

上述表明，制約企業(yè)營(yíng)銷倫理水平的因素很多，這些因素對(duì)營(yíng)銷倫理的作用不是孤立發(fā)生的，它們相互聯(lián)系、彼此滲透而交融在一起共同起作用。要提高我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷倫理水準(zhǔn)，必須不斷完善外部因素與內(nèi)部環(huán)境。一是借助于企業(yè)外部的社會(huì)壓力，如法律、社會(huì)道德、社會(huì)輿論等，主要起促進(jìn)作用；二是來自于企業(yè)內(nèi)部的自我壓力，即自我約束力，主要起規(guī)范作用。在二者共同作用下，企業(yè)才能建立和維持一定的營(yíng)銷倫理水平。

三、提高企業(yè)營(yíng)銷倫理水平的對(duì)策

1.完善立法、嚴(yán)格執(zhí)法

從國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)來看，制定完善的法律法規(guī)仍是抑制和打擊不道德營(yíng)銷行為的最有力武器，許多國(guó)家通過一系列的立法來保證企業(yè)營(yíng)銷行為與社會(huì)利益相一致，取得了較好的效 果。在完善市場(chǎng)法律法規(guī)的建設(shè)方 面，現(xiàn)階段的重點(diǎn)是要盡快細(xì)化和完 善相關(guān)法規(guī)制度，條文做到明晰，責(zé) 任明確，不留漏洞和空隙，做到“有 法可依、有法必依、違法必究、執(zhí)法 必嚴(yán)”，為企業(yè)營(yíng)銷的倫理要求提供 必要的法律環(huán)境。

2.發(fā)揮媒體等的監(jiān)督作用

由于信息技術(shù)飛速發(fā)展，媒體在 企業(yè)營(yíng)銷道德行為中的監(jiān)督作用日益 重要，企業(yè)營(yíng)銷中的倫理問題經(jīng)過媒 體曝光、揭露往往能夠造成強(qiáng)大社會(huì) 輿論，迫使企業(yè)反思自身過失，及時(shí) 采取補(bǔ)救行動(dòng)。同時(shí)由于媒體廣泛、 強(qiáng)大的影響力，企業(yè)失范行為一經(jīng)報(bào) 道就會(huì)人盡皆知，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)和形象 帶來無法彌補(bǔ)的損失，同時(shí)還有可能 引起政府相關(guān)部門的關(guān)注，受到相關(guān) 法律法規(guī)的懲治，因此媒體能對(duì)企業(yè) 的營(yíng)銷行為形成有效的制約。此外， 消費(fèi)者協(xié)會(huì)、社會(huì)團(tuán)體也是企業(yè)營(yíng)銷 倫理監(jiān)督中的一支重要力量，通過它 們所形成的壓力集團(tuán)，一方面可督促 政府制定和頒布各種有關(guān)規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的立法，另一方面可迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想，要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 不僅實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，還要考慮 消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)利益，遵循 社會(huì)公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)。

3.開展道德教育和宣傳

開展廣泛的道德教育和宣傳，對(duì)于西方文化取其精華、去其糟粕，并 宣揚(yáng)和繼承中華民族的傳統(tǒng)美德，強(qiáng) 調(diào)傳統(tǒng)文化中的仁、義、禮、智、 信，可以提升社會(huì)整體道德水平，有 利于提高企業(yè)倫理水平。

道德教育的對(duì)象既包括企業(yè)及其 員工，也包括廣大消費(fèi)者。對(duì)企業(yè)的 道德教育，著眼于樹立企業(yè)誠(chéng)信意 識(shí)，并將它融入到企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)和營(yíng) 銷活動(dòng)中去；對(duì)消費(fèi)者的道德教育在 于幫助消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀，自 覺抵制各種不健康的消費(fèi)觀念的影 響，從維護(hù)國(guó)家、企業(yè)及自身利益出 發(fā)拒絕購(gòu)買和使用假劣產(chǎn)品、污染環(huán) 境的產(chǎn)品，堅(jiān)決反對(duì)企業(yè)所從事的一 切不良營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi) 者法律基礎(chǔ)知識(shí)的教育，提高消費(fèi) 者維權(quán)意識(shí)。通過進(jìn)行廣泛的道德 教育，可以杜絕非道德行為滋生的 環(huán)境和土壤，同時(shí)將企業(yè)行為置于 社會(huì)普遍監(jiān)督之下，從而提高企業(yè) 倫理水準(zhǔn)。

4.重塑企業(yè)價(jià)值觀

我國(guó)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)不到三十年時(shí)間，大多數(shù)企業(yè)還處于營(yíng)銷觀念中的初級(jí)階段，真正有社會(huì)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，還只是極少數(shù)。因此，我們面臨的一個(gè)重要任務(wù)是要轉(zhuǎn)變企業(yè)的營(yíng)銷觀念，重塑企業(yè)價(jià)值觀，使企業(yè)從重視短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，重視企業(yè)局部利益轉(zhuǎn)向重視社會(huì)整體利益，從以利益追求為目標(biāo)轉(zhuǎn)向以社會(huì)利益追求為目標(biāo)。我們可以借鑒西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，通過成熟、規(guī)范的營(yíng)銷倫理制度和準(zhǔn)則約束企業(yè)的營(yíng)銷行為。例如美國(guó)的行會(huì)組織健全，具有很大的權(quán)力。而我國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展比較緩慢，組建行業(yè)協(xié)會(huì)并充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用對(duì)企業(yè)營(yíng)銷倫理建設(shè)具有深遠(yuǎn)意義。

先有理性的企業(yè)，才會(huì)造就理性的消費(fèi)者，最終才能有中國(guó)市場(chǎng)的繁榮健康發(fā)展。在“行業(yè)自律”的呼聲越來越高的過程中，樹立企業(yè)營(yíng)銷倫理觀念，企業(yè)像一個(gè)具有良心的人一樣存在于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，才能做大做強(qiáng)，才能走向國(guó)際化、市場(chǎng)化。