陳先紅

(華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院,湖北武漢430074)

媒介近用權(quán)及消息來源對(duì)政府調(diào)控新媒體的影響＊
——以汶川大地震為例

陳先紅

(華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院,湖北武漢430074)

在新媒體背景下,政府與一般民眾在新媒介近用權(quán)和消息來源方面的博弈呈現(xiàn)顯著變化,對(duì)政府調(diào)控新媒體的理念和策略提出了挑戰(zhàn)。通過對(duì)代表政府和民間的兩大互聯(lián)網(wǎng)論壇——“強(qiáng)國論壇”和“天涯社區(qū)”在“5.12汶川大地震”后開設(shè)的“抗震救災(zāi)論壇”和“汶川地震”專版的量化分析,指出新媒體接近使用權(quán)和消息來源對(duì)政府調(diào)控新媒體的影響表現(xiàn)在三個(gè)方面:其一,網(wǎng)絡(luò)時(shí)政論壇日益具有公共領(lǐng)域特征,促使新媒介接近使用權(quán)發(fā)生下移和反轉(zhuǎn);其二,網(wǎng)絡(luò)論壇激發(fā)網(wǎng)民的主動(dòng)參與和意義建構(gòu),進(jìn)而帶來新媒體和消息來源的變化;其三,網(wǎng)絡(luò)論壇改變了傳統(tǒng)宣傳控制模式,由此帶來政府調(diào)控新媒體的理念和策略變化。作為“民主的溝通”的公共關(guān)系,可以在新媒體的源頭和管道上,為政府提供新媒體“接近使用權(quán)”和“消息來源”的策略性調(diào)控理念和對(duì)策,從而優(yōu)化和完善政府的新媒體管理系統(tǒng)。

媒介近用權(quán);消息來源;新媒體;汶川大地震;公共關(guān)系

近十年來,新媒體研究已經(jīng)成為國內(nèi)外整個(gè)學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)議題。歐美學(xué)者對(duì)新媒體的研究主要有兩種取向:一是從整體上考察新媒體的歷史、社會(huì)影響、演進(jìn)規(guī)律和政府規(guī)制等等[1-2];二是分別研究各種新媒體的相關(guān)議題,主要包括新媒體本身特質(zhì)、新媒體使用特征、媒體效果與新傳播技術(shù)和媒體改進(jìn)與融合研究,等等[3]。這些研究的理論研究視角主要集中在“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”和“技術(shù)的社會(huì)塑造理論”[4]上。也有國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為,英、美等國的網(wǎng)絡(luò)傳播研究大致從三個(gè)角度展開:一是從社會(huì)學(xué)的角度,關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的社會(huì)交往行為;二是從政治、法律的角度,關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)現(xiàn)有社會(huì)規(guī)范體系的影響和改造;三是從與傳統(tǒng)媒介相參照的角度,關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)信息傳播活動(dòng)帶來的變化及其特點(diǎn)[5]。

一、媒介近用權(quán)與消息來源理論透視

媒介近用權(quán)是20世紀(jì)下半葉美國法學(xué)界提出的一項(xiàng)公民權(quán)利,美國學(xué)者Jerome A.Barron教授于1967年在哈佛大學(xué)法學(xué)院出版的雜志Harvard Law Review上發(fā)表了《進(jìn)入新聞:一種新的第一修正案權(quán)利》[10]一文,第一次提出了“媒體接近使用權(quán)”的概念。英文access一字,實(shí)際上包括了“接近”和“使用”兩個(gè)不盡相同的概念,顧名思義,稱之為媒介接近使用權(quán),又可簡稱為“媒介近用權(quán)”。媒介近用權(quán)旨在探討政府與民眾接近使用媒介的權(quán)利問題,其核心思想有二:一是指一種新的言論自由權(quán),一種法律上可強(qiáng)制執(zhí)行的權(quán)利;二是一般私人可根據(jù)該權(quán)利,無條件或在一定的條件下,要求媒體提供版面(如報(bào)紙)或時(shí)間(如廣播或電視)允許私人免費(fèi)或付費(fèi)使用,借以表達(dá)其個(gè)人之意見。

媒介近用權(quán)涉及三個(gè)主要權(quán)利義務(wù)主體:政府(公法人)、媒介及民眾(私人)。三者兩兩相對(duì),既是權(quán)利也是義務(wù)之主體,由此衍生出許多諸如資訊自由、機(jī)會(huì)平等、消息來源保密等問題。媒介近用權(quán)包括三個(gè)層次:一是近用媒介載具問題,如興辦媒體的登記許可;二是近用媒介組織問題,如媒介工作者之選用;三是近用媒介內(nèi)容問題,如媒介錯(cuò)誤報(bào)導(dǎo)之更正規(guī)定。其中,媒介內(nèi)容是媒介的具體表現(xiàn)和最后產(chǎn)出,因此成為測量新聞自由的重要指標(biāo)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,這三個(gè)方面都完全由政府或者執(zhí)政黨所掌握,媒介內(nèi)容都充斥著政府、社會(huì)精英以及利益集團(tuán)的符碼,而一般民眾和弱勢群體的符碼不是付之闕如,就是受到扭曲?？梢哉f,政府的媒介近用權(quán)呈現(xiàn)出過分膨脹的態(tài)勢,因此人們研究的焦點(diǎn)是如何克服和打破政府及利益集團(tuán)對(duì)各種媒體近用權(quán)的壟斷,擴(kuò)大和提高一般大眾或弱勢團(tuán)體的意見表達(dá)權(quán)。而在w eb2.0或者web3.0的新媒體時(shí)代,政府的媒介近用權(quán),尤其是新媒介的接近使用權(quán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于廣大的草根民眾,由此帶來對(duì)政府新媒體管理體系的巨大挑戰(zhàn)。

在過去的研究中,人們總是從消息來源的角度去檢驗(yàn)媒介近用權(quán)的實(shí)踐情形。廣義的新聞來源,泛指能作為新聞素材的任何資料,而狹義的消息來源是指消息來源人物。消息來源人物根據(jù)角色可以分為當(dāng)事人、舉事人和評(píng)論人。不論其為何種角色,一旦成為消息來源人物,就擁有媒介接近使用之權(quán)利,在整個(gè)新聞事件發(fā)展過程中,消息來源人物是原始的“守門人”,他(她)們常常借著近用媒介的機(jī)會(huì),篩選并宣揚(yáng)對(duì)己有利的資訊。因此,從消息來源途徑來解釋媒介近用權(quán),可以很好地呈現(xiàn)出傳播權(quán)利和資訊之公平使用的情況,以及由此衍生出的社會(huì)知識(shí)的產(chǎn)出和意識(shí)霸權(quán)等重要而嚴(yán)肅的問題。國外有關(guān)消息來源的理論著述和實(shí)證研究均不在少數(shù),其所探討的主要問題有:消息來源人物的背景分配為何;媒介如何處理不同背景之消息來源人物。其主要的研究結(jié)論是:首先,就一般事件而言,消息來源背景愈有利者(如政府官員、專家學(xué)者、支配性利益集團(tuán)等),近用媒介的機(jī)率愈大;同時(shí),其受到媒介處理的顯著性也明顯高于背景不利者(如普通農(nóng)民和工人等一般民眾)。其次,就特殊事件(街頭運(yùn)動(dòng)、黨外活動(dòng))而言,未涉事第三者(專家學(xué)者、一般民眾)近用媒介機(jī)率最大,次為處理者,行動(dòng)者最小;但第三者受到媒介處理的顯著性明顯低于處理者與行動(dòng)者,后兩者之間則無顯著差異。最后,就特殊事件而言,隨著時(shí)代之轉(zhuǎn)移,背景不同的消息來源人物近用媒介之差異漸小;同時(shí),其受到處理的顯著性差異亦漸趨不顯著。總之,背景不同的機(jī)構(gòu)、團(tuán)體或階層,其近用媒介的機(jī)率和顯著性均不平等。西蒙·科特認(rèn)為[11],“媒體-消息來源關(guān)系”理論的核心思想有三:一是消息來源場域處在為社會(huì)大眾知情權(quán)服務(wù)的關(guān)鍵樞紐地位,而其中的媒體是各種社會(huì)組織、機(jī)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)的角力場所,也是各方利益競爭的所在;二是媒介-消息來源關(guān)系是一種“競爭性共生關(guān)系”,二者彼此利用,相互依賴,都擁有某種“社會(huì)權(quán)力”;三是消息來源場域中的利益支配集團(tuán),如政府、財(cái)團(tuán)擁有的媒介接近使用權(quán)大,信任等級(jí)高,是消息的普遍常規(guī)來源和“主要解釋人”,能夠?yàn)樾侣劽浇樘峁└嗟摹靶畔⒀a(bǔ)貼”,能夠調(diào)控議程的設(shè)置。

至于媒介如何處理不同背景的消息來源人物之探討,過去的實(shí)證研究基本上是以顯著性、支配性、或近用層級(jí)等變項(xiàng),以測量不同背景之消息來源是否受到媒介較顯著,較具支配性與近用程度較高的處理,這些變項(xiàng)大體上是以出現(xiàn)頻率、報(bào)紙面積、電視時(shí)間、版面位置或所處情境等指標(biāo)作為測試依據(jù)。

本研究在上述研究及發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上,以汶川大地震為例做個(gè)案性解析,并分析新媒介近用權(quán)和消息來源方面的實(shí)踐情形和可能作為。

二、媒介近用權(quán)與消息來源理論實(shí)例解析:以汶川大地震為例

本文以兩個(gè)中國目前最大的網(wǎng)絡(luò)時(shí)政論壇——“強(qiáng)國論壇”和“天涯社區(qū)”為例進(jìn)行實(shí)證考察,擬對(duì)兩大論壇在“5.12汶川大地震”后開設(shè)的“抗震救災(zāi)論壇”和“汶川地震”專版進(jìn)行量化分析,以此驗(yàn)證新媒體接近使用權(quán)和消息來源對(duì)政府調(diào)控新媒體的影響。

(一)新媒體類型及網(wǎng)絡(luò)事件選擇

“新媒體”是一個(gè)常用常新的相對(duì)概念,在這里主要是指基于通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上的新媒介形態(tài),如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、博客、播客、BBS、微博等等。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2008年1月發(fā)布的第21次《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,前七類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率按從高到低排序依次是:網(wǎng)絡(luò)音樂＞即時(shí)通信＞網(wǎng)絡(luò)影視＞網(wǎng)絡(luò)新聞＞搜索引擎＞網(wǎng)絡(luò)游戲＞電子郵件。顯然,即時(shí)通信與網(wǎng)絡(luò)新聞等,都與網(wǎng)絡(luò)時(shí)政論壇有著千絲萬縷的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)時(shí)政論壇是BBS的一個(gè)從屬概念,即以時(shí)事政治等公眾議題為主要討論內(nèi)容的BBS。目前,中國國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)政論壇主要有三種形態(tài):其一是官方性網(wǎng)絡(luò)時(shí)政論壇,如人民網(wǎng)的“強(qiáng)國論壇’、新華網(wǎng)的“發(fā)展論壇”和“統(tǒng)一論壇”;其二是私有性網(wǎng)絡(luò)時(shí)政論壇,如天涯社區(qū);其三是半官方性網(wǎng)絡(luò)時(shí)政論壇,如千龍網(wǎng)等。網(wǎng)絡(luò)時(shí)政論壇上發(fā)表各種與公共利益緊密相關(guān)的觀點(diǎn),進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)公共輿論,對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中的事件造成影響,使網(wǎng)絡(luò)輿論成為一種不容忽視的力量,因此我們主要選擇兩大網(wǎng)絡(luò)時(shí)政論壇——“強(qiáng)國論壇”和“天涯社區(qū)”進(jìn)行比較分析。

“強(qiáng)國論壇”誕生于1999年,是《人民日報(bào)》下設(shè)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)政論壇,其政治性較強(qiáng),討論的內(nèi)容多以關(guān)系國計(jì)民生的公共性話題為主。目前,“強(qiáng)國論壇”平均每天登錄論壇的ID總數(shù)約有1.4萬個(gè)/次,每天上帖率在0.7萬張左右。在以強(qiáng)國論壇為主體的條件下,還陸續(xù)開設(shè)了讀書、體育、中日關(guān)系等15個(gè)論壇,形成了以“強(qiáng)國論壇”為龍頭的論壇群。值得一提的是,2008年6月20日,國家主席胡錦濤通過人民網(wǎng)“強(qiáng)國論壇”同網(wǎng)友們在線交流,這是中國最高領(lǐng)導(dǎo)人第一次走進(jìn)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)在線聊天室,和廣大網(wǎng)民互動(dòng)交流。從此,“強(qiáng)國論壇”引起了國內(nèi)外的廣泛關(guān)注,包括日本、美國等許多國家和地區(qū)的傳統(tǒng)媒體都對(duì)它作過報(bào)道。

“天涯社區(qū)”是海南天涯在線網(wǎng)絡(luò)科技有限公司下屬的一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)”網(wǎng)站,又叫“天涯虛擬社區(qū)”。1999年3月,天涯虛擬社區(qū)誕生,當(dāng)時(shí)開辦了“股票論壇”、“天涯雜談”,“電腦技術(shù)”、“情感天地”、“藝文漫筆”(現(xiàn)改名為“舞文弄墨”)、“新聞眾評(píng)”、“體育聚焦”等欄目。其自創(chuàng)立以來以開放、自由、寬松、豐富的特性受到國內(nèi)乃至全球華人的推崇,經(jīng)過5年多的發(fā)展,已由最初的3個(gè)BBS發(fā)展成為擁有300多個(gè)公共版塊,21萬個(gè)博客的著名的大型人文社區(qū)。在近幾年的發(fā)展之中,“天涯社區(qū)”不斷推出“關(guān)天茶社”、“天涯時(shí)空”等多個(gè)關(guān)注社會(huì)、關(guān)注民生的版塊,對(duì)社會(huì)問題的思考深度在眾多中文論壇中特別突出,并打出了“全球華人網(wǎng)上家園”的口號(hào)。

2008年5月12日四川汶川8級(jí)大地震發(fā)生以后,“強(qiáng)國論壇”于5月18日專門開設(shè)了“抗震救災(zāi)論壇”,而“天涯社區(qū)”則于5月14日開設(shè)了“汶川地震”專版。這一公一私兩大論壇可以很好地反映政府和一般民眾的媒介近用權(quán)和消息來源的實(shí)踐情形。研究樣本的選擇時(shí)間段從2008年5月14日起至2008年5月31日止。

(二)新媒介接近使用權(quán)和消息來源分析

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)政論壇中,公眾的媒介接近使用權(quán)主要依靠注冊論壇的ID進(jìn)行發(fā)帖、跟帖來實(shí)現(xiàn),當(dāng)然,還包括人數(shù)眾多的“看帖不回帖”的“潛水者”。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得我們可以方便地觀測某個(gè)帖子的“人氣”(即點(diǎn)擊率,某個(gè)帖子被多少人看過),發(fā)帖的總數(shù),跟帖的總數(shù)。通過觀察這些指標(biāo),我們可以看出網(wǎng)絡(luò)時(shí)政論壇在多大的程度上成為了“網(wǎng)絡(luò)公共場所”,為公眾享有媒介近用權(quán)提供了方便。通過統(tǒng)計(jì),“強(qiáng)國論壇”的“抗震救災(zāi)論壇”與“天涯社區(qū)”的“汶川地震”專版開辦以來的帖數(shù)、點(diǎn)擊率總和、跟帖總和見表1。

表1 “抗震救災(zāi)論壇”與“汶川地震”兩大論壇發(fā)帖、跟帖及點(diǎn)擊率統(tǒng)計(jì)表

因?yàn)閮烧搲_設(shè)的時(shí)間有先后的差異,比較二者的均值將更有說服力。見表2。

表2 “抗震救災(zāi)論壇”與“汶川地震”兩大論壇日均發(fā)帖、跟帖及點(diǎn)擊率統(tǒng)計(jì)表

由以上數(shù)據(jù)可以看出,在重大災(zāi)難性事件發(fā)生時(shí),網(wǎng)絡(luò)時(shí)政論壇都吸引了為數(shù)眾多的網(wǎng)民在這一公共空間發(fā)表言論。相比之下,“天涯社區(qū)”的“汶川地震”專版比強(qiáng)國論壇吸引的公眾人數(shù)更多,無論從發(fā)帖總數(shù)、跟帖總數(shù)還是點(diǎn)擊率,以及各項(xiàng)指標(biāo)的日均數(shù)據(jù),都明顯高于“強(qiáng)國論壇”的“抗震救災(zāi)論壇”。

為了進(jìn)一步分析兩個(gè)論壇網(wǎng)民公眾的消息來源背景情況,如性別、年齡、職業(yè)、壇齡(按照ID注冊的年限來計(jì)算)等,以便深入觀察兩個(gè)論壇中的網(wǎng)民在多大程度上涵蓋了現(xiàn)實(shí)的輿論公眾。本研究采用在論壇發(fā)帖者、跟帖者中抽取便利樣本的方式,在兩個(gè)論壇中各抽取了50名網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)查,抽樣時(shí)間為2008年5月31日。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,“強(qiáng)國論壇”中的“抗震救災(zāi)論壇”網(wǎng)民中男性38名,女性12名,分別占樣本總數(shù)的76%、24%;50%以上的網(wǎng)民ID壇齡超過2年,70%以上壇齡超過1年,30%左右的ID屬于該專版開設(shè)之后注冊。其年齡及職業(yè)構(gòu)成見圖1、圖2。

圖1 抗震救災(zāi)論壇網(wǎng)民年齡構(gòu)成

圖2 抗震救災(zāi)論壇網(wǎng)民職業(yè)構(gòu)成

“天涯社區(qū)”的“汶川地震”專版中男性29名,女性21人,分別占樣本總數(shù)的58%和42%;約20%的網(wǎng)民ID注冊年限超過2年,50%的網(wǎng)民ID注冊超過1年,其余ID注冊時(shí)間都在當(dāng)時(shí)1個(gè)月或?qū)０骈_設(shè)之后。其年齡及職業(yè)構(gòu)成見圖3和圖4所示。

圖3 “汶川地震”網(wǎng)民年齡構(gòu)成

圖4 “汶川地震”網(wǎng)民職業(yè)構(gòu)成

從二者網(wǎng)民的性別構(gòu)成來看,“強(qiáng)國論壇”中的“抗震救災(zāi)論壇”的男性網(wǎng)民明顯多于女性網(wǎng)民,而“天涯社區(qū)”的“汶川地震”論壇的男女比例則相對(duì)均衡;從年齡構(gòu)成來看,“抗震救災(zāi)論壇”與“汶川地震”的“20～30歲”與“30～40歲”網(wǎng)民的比率剛好出現(xiàn)了對(duì)調(diào),后者呈現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn),而前者的主要力量則來自“30～40歲”這一年齡階段的人群。從職業(yè)構(gòu)成來看,“抗震救災(zāi)論壇”的網(wǎng)民以政府公務(wù)員、專家教授等現(xiàn)實(shí)社會(huì)的主流言論階層居多;相比之下,“汶川地震”的網(wǎng)民職業(yè)構(gòu)成相對(duì)均衡,比較真實(shí)地反應(yīng)了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人群職業(yè)構(gòu)成的特點(diǎn)。

從網(wǎng)絡(luò)輿論內(nèi)容來看,本研究首先在兩個(gè)論壇分別抽取了5月30日00:00-24:00的24個(gè)小時(shí)為區(qū)間樣本,再對(duì)兩大論壇在該24小時(shí)內(nèi)發(fā)表的全部帖子進(jìn)行了隨機(jī)抽樣,樣本數(shù)量各為50個(gè)。通過對(duì)“抗震救災(zāi)論壇”、“汶川地震”的帖子所涉及的主題按照內(nèi)容進(jìn)行分類之后,發(fā)現(xiàn)從主題到輿論傾向都存在較大的差異,因此考慮采用不同的結(jié)果呈現(xiàn)方式。

對(duì)于“抗震救災(zāi)論壇”,因?yàn)槠渲黝}相對(duì)集中,觀點(diǎn)也相對(duì)集中、理性、中立,因此考慮只對(duì)其主題進(jìn)行定類,并計(jì)算各個(gè)不同主題在樣本中所占的數(shù)值。見圖5。

圖5 “抗震救災(zāi)論壇”主題定類分析

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,樣本中主題有關(guān)“反腐倡廉”的帖子占到了一半還多,具體的主題名稱如“中國發(fā)誓對(duì)救災(zāi)腐敗嚴(yán)懲不貸,對(duì)非救災(zāi)腐敗呢?”,“校舍倒塌原因,天災(zāi)掩蓋不了人禍”等,大多直指眼下對(duì)救災(zāi)款物發(fā)放監(jiān)督缺位而抬頭的貪污腐敗之風(fēng),體現(xiàn)的是傳統(tǒng)主流媒體的附屬論壇所應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感。其他有關(guān)救災(zāi)方式探討、救災(zāi)心理干預(yù)等相關(guān)主題均是針對(duì)當(dāng)時(shí)政府采取的救災(zāi)途徑和方式發(fā)表看法,觀點(diǎn)理性、成熟,內(nèi)容顯然出自對(duì)時(shí)局把握透徹的資深人士之手。具體主題名稱如:“抗震救災(zāi)‘心理科學(xué)性援助’方案總結(jié)(原創(chuàng)首發(fā))”,“關(guān)鍵時(shí)刻,切莫草木皆兵自亂陣腳”等等。

總體而言,“抗震救災(zāi)論壇”的帖子思想性、理論性非常強(qiáng),跟帖也少見謾罵攻擊之辭,體現(xiàn)了國家主流媒體中文論壇的特點(diǎn)。

對(duì)“天涯社區(qū)”中的“汶川地震”的樣本進(jìn)行主題定類分析之后發(fā)現(xiàn),其主題涉及面廣,壇民所主張或反對(duì)的,觀點(diǎn)大多旗幟鮮明。因此在主題按內(nèi)容分類之后,還對(duì)每一主題發(fā)帖者的態(tài)度進(jìn)行了正面態(tài)度、反面態(tài)度兩類立場劃分。見表3。

表3 “汶川地震”發(fā)帖者正反面態(tài)度統(tǒng)計(jì)表

當(dāng)然,上述歸納出的十大主題只是大致涵蓋了論壇中帖子的內(nèi)容,還有一些屬于較為邊緣的主題,限于時(shí)間和精力只能采取相對(duì)忽略的方式。不難看出,“汶川地震”的50個(gè)樣本體現(xiàn)出天涯社區(qū)“私”的鮮明特性,大多數(shù)網(wǎng)民都從自身及普通民眾的視角出發(fā)看待地震中的人和事,并對(duì)特定的時(shí)間表現(xiàn)出極富感情色彩的或褒或貶的意見?！般氪ǖ卣稹焙蛶缀跛小疤煅纳鐓^(qū)”的版塊一樣更新速度非常快,每天均有數(shù)以百計(jì)的帖子出現(xiàn),且從前文的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出,跟帖量、點(diǎn)擊量都非常之大?！般氪ǖ卣稹睂０娴暮Ａ刻铀a(chǎn)生的強(qiáng)大輿論力量,就如同一陣陣的颶風(fēng)席卷而來,給人以強(qiáng)大的思維沖擊力。

(三)網(wǎng)絡(luò)輿論個(gè)案分析

為了進(jìn)一步考察兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì)主流媒體及現(xiàn)實(shí)社會(huì)輿論的影響,本研究采用個(gè)案研究法,對(duì)代表性事件進(jìn)行跟蹤考察。在“5.12特大地震”發(fā)生后,社會(huì)各界紛紛向?yàn)?zāi)區(qū)伸出援手,著名企業(yè)、明星等公眾人物也都慷慨解囊,向?yàn)?zāi)區(qū)捐款捐物。在舉國同悲開始為災(zāi)區(qū)募捐時(shí),國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)首屈一指的萬科集團(tuán)僅僅只捐出了200萬元人民幣。由于網(wǎng)友對(duì)萬科的捐款數(shù)目提出質(zhì)疑,萬科集團(tuán)董事長王石于2008年5月15日在個(gè)人博客發(fā)表了這樣一段作為回應(yīng)的言論:

“……對(duì)捐出的款項(xiàng)超過1 000萬的企業(yè),我當(dāng)然表示敬佩。但做為董事長,我認(rèn)為:萬科捐出的200萬是合適的。這不僅是董事會(huì)授權(quán)的最大單項(xiàng)捐款數(shù)額,即使授權(quán)大過這個(gè)金額,我仍認(rèn)為200萬是個(gè)適當(dāng)?shù)臄?shù)額。中國是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國家,賑災(zāi)慈善活動(dòng)是個(gè)常態(tài),企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該可持續(xù),而不應(yīng)成為負(fù)擔(dān)。萬科對(duì)集團(tuán)內(nèi)部慈善的募捐活動(dòng)中,有條提示:每次募捐,普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)……”[12]

此言一出,立即在網(wǎng)上引起軒然大波,從王石個(gè)人博客的網(wǎng)友留言,到”天涯社區(qū)”、“強(qiáng)國論壇”等各大中文論壇,憤怒的網(wǎng)友無不對(duì)王石及其身后的萬科集團(tuán)極盡謾罵、諷刺之辭。一時(shí)間,網(wǎng)絡(luò)輿論把連續(xù)四年榮膺“中國最受歡迎企業(yè)”稱號(hào)的萬科推上了風(fēng)口浪尖,王石本人也被冠以“王十塊”、“王八加二”等稱謂,萬科A股股價(jià)從40多元大跳水至18元,有網(wǎng)友甚至聲稱“萬科的品牌與汶川一起被夷為平地了”。

本研究在“抗震救災(zāi)論壇”和“汶川地震”專版用“王石”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,搜索區(qū)間為2008年5月14日至5月30日,搜索結(jié)果分別為12篇、2 489篇,帖子內(nèi)容幾乎全部為反對(duì)傾向。從帖子數(shù)量的懸殊也可以看出,這一涉及具體企業(yè)和個(gè)人的議題,在“強(qiáng)國論壇”這樣的“公立”主流媒體論壇表現(xiàn)得遠(yuǎn)不如“天涯社區(qū)”等“私立”時(shí)政論壇活躍?！疤煅纳鐓^(qū)”在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督方面的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“強(qiáng)國論壇”。

在網(wǎng)絡(luò)媒體鋪天蓋地的發(fā)帖引導(dǎo)下,《南方都市報(bào)》、《華夏時(shí)報(bào)》、臺(tái)灣《聯(lián)合報(bào)》等各地平面媒體,東方衛(wèi)視等電視媒體也發(fā)揮輿論監(jiān)督作用,質(zhì)疑萬科“為富不仁”的行為。面對(duì)強(qiáng)大的輿論壓力,2008年5月21日王石接受鳳凰衛(wèi)視《金石財(cái)經(jīng)》節(jié)目采訪時(shí)首次公開道歉:

“……就這個(gè)回答來講,顯然損傷了網(wǎng)友很多的賑災(zāi)熱情?，F(xiàn)在隨著時(shí)間推移來反省這個(gè)事情,覺得是在那個(gè)時(shí)間,那個(gè)特殊情況下,那樣來回復(fù)一個(gè)帖子,是非常不適當(dāng)?shù)摹Ｋ蕴岬竭@個(gè)事,我當(dāng)然是感到歉意的……而且對(duì)萬科,對(duì)我本人,對(duì)希望我們在賑災(zāi)中扮演更重要的角色,這些方面,對(duì)這個(gè)帖子很失望,甚至產(chǎn)生很大的憤怒。對(duì)這一點(diǎn)我是感到非常非常不安的,既然你問到這個(gè)問題,當(dāng)然我是表示我的歉意。”

光有口頭的道歉當(dāng)然無法平息網(wǎng)友的怒火,王石個(gè)人博客于5月24日登出了《萬科企業(yè)股份有限公司關(guān)于無償參與四川地震災(zāi)區(qū)災(zāi)后安置及恢復(fù)重建工作的聲明》,稱萬科將投入1億元人民幣用于災(zāi)區(qū)重建,并聲明萬科參與四川地震災(zāi)區(qū)的臨時(shí)安置、災(zāi)后恢復(fù)與重建工作,為完全無償?shù)募児嫘再|(zhì),災(zāi)后重建的全過程中也不承攬任何有回報(bào)的重建業(yè)務(wù),并且不考慮在遵道鎮(zhèn)乃至整個(gè)綿竹市開展商品住宅、旅游開發(fā)或其他任何內(nèi)容的商業(yè)投資活動(dòng)。

此舉之后,各地平面媒體、電視媒體立刻停止對(duì)王石和萬科的負(fù)面報(bào)道,轉(zhuǎn)而報(bào)道萬科重建災(zāi)區(qū)的計(jì)劃實(shí)施情況等。但以“天涯社區(qū)”為代表的廣大網(wǎng)民卻依然不依不饒,在“5.21道歉、捐款”之后仍然不斷質(zhì)疑萬科在整個(gè)事件中的表現(xiàn)是否有“作秀”之嫌,萬科是否有在四川借機(jī)圈地投資之嫌等等?？傊?在以“天涯社區(qū)”為代表的眾多網(wǎng)絡(luò)時(shí)政論壇中,關(guān)于王石和萬科的議論仍在緩慢的議題衰變中繼續(xù)。本研究對(duì)2008年5月22日起至5月30日止在“天涯社區(qū)”“汶川地震”專版中發(fā)表的題目中含有“王石”二字的帖子數(shù)量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。見圖6。

圖6 道歉、捐款后,天涯社區(qū)“王石”議題衰變圖

縱觀整個(gè)王石和萬科的“捐款門”事件,我們不難看出網(wǎng)絡(luò)媒體一直貫穿始終,推動(dòng)著事件的進(jìn)程。從王石個(gè)人博客上的網(wǎng)友回復(fù),到各大時(shí)政論壇廣大網(wǎng)友的批評(píng)與質(zhì)疑,再到王石通過傳統(tǒng)媒體和博客發(fā)表道歉聲明并捐款,再到時(shí)政論壇的后續(xù)關(guān)注……“天涯社區(qū)”“汶川地震”專版以及其他版面的網(wǎng)友在關(guān)注事態(tài)進(jìn)展中不斷形成網(wǎng)絡(luò)輿論,引導(dǎo)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體積極發(fā)揮輿論監(jiān)督作用,迫使當(dāng)事人不得不作出令廣大網(wǎng)民滿意的,同時(shí)也是為挽回企業(yè)及個(gè)人聲譽(yù)的舉措。

三、結(jié)論與思考

通過觀察“5·12地震”后“強(qiáng)國論壇”、“天涯社區(qū)”這兩大中文論壇的反應(yīng),通過分析整個(gè)“捐款門”事件,我們可以看出以下三個(gè)顯著特點(diǎn):

第一,以網(wǎng)絡(luò)時(shí)政論壇為代表的新媒介接近使用權(quán)發(fā)生下移和反轉(zhuǎn)。如前所述,媒介近用權(quán)探討的是政府與民眾接近使用媒介的權(quán)利問題,在傳播學(xué)領(lǐng)域,尤其是批判學(xué)家非常感興趣“傳播權(quán)力”、“話語”、“消息來源”與社會(huì)壓制,在話語與權(quán)力結(jié)合的領(lǐng)域里做出最大貢獻(xiàn)的當(dāng)數(shù)法國學(xué)者?？?。?？抡J(rèn)為,“影響、控制話語運(yùn)動(dòng)的最根本的因素是權(quán)力。話語和傳播權(quán)力是不可分的,真正的話語權(quán)是通過媒介接近使用權(quán)來實(shí)現(xiàn)的?！盵13]

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,傳播話語和媒介接近使用權(quán)經(jīng)常會(huì)受禁止程序的制約,媒介使用權(quán)只能對(duì)部分說話主體開放,說話主體有時(shí)也被禁止進(jìn)入某種話語領(lǐng)域,從而產(chǎn)生不對(duì)稱的權(quán)力關(guān)系和對(duì)有效性聲音的虛假的一致意見。在《合法性危機(jī)》中,哈貝馬斯認(rèn)為:“國家通過把基本上無法檢驗(yàn)的有效性聲音強(qiáng)加于社會(huì)成員而與后者保持一種不對(duì)稱的關(guān)系?！盵14]所以,媒介接近使用權(quán)主要是掌握在政府和利益集團(tuán)的手中,他們擁有絕對(duì)的媒介話語權(quán),而在新媒體環(huán)境下,一般民眾的傳播權(quán)力不斷擴(kuò)大,政府傳播權(quán)力呈弱化趨勢,新媒體接近使用權(quán)呈現(xiàn)傳播權(quán)力的“反轉(zhuǎn)”現(xiàn)象。

第二,網(wǎng)絡(luò)論壇激發(fā)網(wǎng)民的主動(dòng)參與和意義建構(gòu),進(jìn)一步帶來新媒體-消息來源的變化。早在20世紀(jì)70年代,英國文化學(xué)者S.Hall就提出“消息來源是社會(huì)真實(shí)的首要界定者”[15],指稱新聞媒體其實(shí)無力單獨(dú)產(chǎn)制新聞,多半受到消息來源的引入才能注意到特殊話題。因此媒介社會(huì)學(xué)家認(rèn)為,所謂新聞媒介建構(gòu)真實(shí)的說法需加以修正:真正的社會(huì)意義建構(gòu)者應(yīng)是新聞媒體與消息來源共同合作的結(jié)果。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,消息來源主要分為三大類:第一類是經(jīng)常提供線索的“消息來源”,這些“消息來源”提供者資訊豐富,與媒體記者往來頻繁(幾乎每日見面),是媒體記者的主要資訊的“衣食父母”,可通稱為媒體的“第一線消息來源”,如各級(jí)政府部門,幾乎提供了80%的政治信息。第二類則是新聞的詮釋者,媒體記者在獲得初步新聞資訊線索后,必須經(jīng)過這些消息來源確認(rèn)或詮釋,才能撰寫新聞,比如學(xué)者專家、權(quán)威人士、大型利益集團(tuán)等,這些消息來源經(jīng)常出現(xiàn)在新聞報(bào)道中成為被引述者,也最樂意接近媒體。第三類則是新聞活動(dòng)的主角或相關(guān)人或是突發(fā)事件的當(dāng)事人和報(bào)料人,如影視和體育明星等。

在新聞信息生產(chǎn)的過程中,媒體和消息來源的合作關(guān)系,遠(yuǎn)比具體的新聞寫作和編輯的技術(shù)重要得多。Gan[16]提出了新聞媒體與消息來源之間合作關(guān)系的重要概念。他認(rèn)為媒體與消息來源的關(guān)系,就像舞會(huì)中的舞伴,消息來源希望接近新聞?dòng)浾?新聞?dòng)浾咭蚕Ｍ軌蛟L問消息來源,但由于新聞?dòng)浾咴谌藬?shù)及時(shí)間上的限制,往往是由消息來源采取主動(dòng)的立場,而記者只能主動(dòng)跟隨少部分有時(shí)間或合適的“常規(guī)消息來源”。這種媒介-消息來源的關(guān)系現(xiàn)狀在新媒體時(shí)代被徹底打破了。Web2.0的“零風(fēng)險(xiǎn)、零門檻、零進(jìn)入”技術(shù),從根本上改變了知識(shí)生產(chǎn)和信息提供的不平等格局,改變了對(duì)媒介接近使用權(quán)和信息發(fā)布的控制權(quán)。新媒體絕不再僅僅是政府“召之即來,揮之即去”的附庸。他們可能既是黨和政府的“喉舌”,又是人民群眾對(duì)政府工作進(jìn)行輿論監(jiān)督的“平臺(tái)”,他們既要及時(shí)傳遞黨和政府的聲音,也不遺余力地保障廣大人民群眾的知情權(quán)。

第三,網(wǎng)絡(luò)論壇改變了傳統(tǒng)宣傳的控制模式,由此帶來政府調(diào)控新媒體策略的變化。由于傳統(tǒng)媒體的媒介接近使用權(quán)和消息來源長期為精英階層所壟斷,民間的聲音在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中很難尋找到足夠的發(fā)言空間,網(wǎng)絡(luò)時(shí)政論壇的開放互動(dòng)為其提供了一種公共空間,論壇成為表達(dá)社會(huì)各階層聲音的一個(gè)廣場,中文網(wǎng)絡(luò)時(shí)政論壇的網(wǎng)民輿論,已成為當(dāng)代中國社會(huì)輿論狀況的一個(gè)重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)時(shí)政論壇正是以其無所不在的遍在效應(yīng),吸引著3億中國網(wǎng)民對(duì)眾多的公共性議題發(fā)表意見,形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)公眾輿論場,從而徹底顛覆了傳統(tǒng)的政府調(diào)控新媒體的管理機(jī)制。

至于如何從消息來源和媒介近用權(quán)之間的復(fù)雜關(guān)系來尋找政府管控媒體的策略,許多學(xué)者分別運(yùn)用社會(huì)學(xué)范式、文化研究范式和傳播行為主義范式,進(jìn)行了深入和廣泛的研究,而以公共關(guān)系范式展開的研究則始于西蒙·科特[11],他在《新聞、公共關(guān)系、權(quán)力》一書中,將公共關(guān)系視為關(guān)乎民主政治未來的大問題,視為研究消息來源的理論方法。他認(rèn)為,各種利益集團(tuán)(消息來源)運(yùn)用公共關(guān)系來影響媒介發(fā)出自己的聲音,展示自己的形象,爭取自身的利益。他在書中展示了運(yùn)用公共關(guān)系的消息來源場域的二元視野:支配性利益集團(tuán)和挑戰(zhàn)者利益集團(tuán)。并分別論述了從支配性利益集團(tuán)的消息來源角度和作為挑戰(zhàn)者集團(tuán)的消息來源角度論述公共關(guān)系時(shí)代的媒介與消息來源的策略性關(guān)系及其影響。

因此,本研究認(rèn)為,作為“民主的溝通”的公共關(guān)系,可以在新媒體的源頭和管道上,為政府提供新媒體“接近使用權(quán)”和“消息來源”的策略性調(diào)控理念和對(duì)策,從而優(yōu)化和完善政府的新媒體管理系統(tǒng),無疑,公共關(guān)系為政府調(diào)控新媒體提供了積極的理念和策略,這也是我們下一步要研究的主要任務(wù)。

[1] 夏比洛.調(diào)控權(quán)革命:新興科技對(duì)我們的最大沖擊[M].劉靜怡,譯.臺(tái)北:臉譜出版社,2001.

[2] 曼徹斯尼.富媒體,窮民主:不確定時(shí)代的政治傳播[M].謝 岳,譯.北京:新華出版社,2004.

[3] 戴維岡特利特.網(wǎng)絡(luò)研究——數(shù)字化時(shí)代媒介研究的重新定向[M].彭 蘭,等,譯.北京:新華出版社,2004.

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[5] 陳紅梅.網(wǎng)絡(luò)表達(dá)及其對(duì)社會(huì)的影響——近十年來國外網(wǎng)絡(luò)傳播研究述略[J].新聞?dòng)浾?2004(9):33-35.

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[8] 祝建華.數(shù)碼溝指數(shù)之操作定義和初步檢驗(yàn)[M]∥吳有訓(xùn).21世紀(jì)新聞傳播研究.汕頭:汕頭大學(xué)出版社:203-211.

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[10] Jerome A.Barron,Access to the Press——A New First Amendment Right[J].Harv.L.Rev,1967(80):1641-1652.

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[12] 王 石.新浪博客[EB/OL].[2008-06-10].http:∥blog.sina.com.cn/wangshi.

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[16] Gans H J.Deciding What’s New s:A Study of CBS Evening New s,NBC Nightly New s,New sweek and Times[M].New Yo rk:Pantheon Books,1979.

The Effect of the Right of Access to the Media and Source Attribution on the Government Controlled New Media——Taking“Wenchuan Earthquake”as an Example

CHEN Xian-hong
(School of Journalism and Comm unication,H uazhong University of Science and Technology,Wuhan 430074,H ubei,China)

In the new media context,the game has show n significant changes between the government and the general public on the right of access to the media and new s sources.The article takes Wenchuan Earthquake as an example,and analyzes the two representative forum s——“Earthquake Relief Forum”and“Wenchuan Earthquake”from“Powerful Country Forum”and“Tianya.cn”which are on behalf of the Government and civil society.The results of the research show that the effect of the right of access to the new media and source attribution on the government controlling new media as below:firstly,the network current affairs forum feature increasingly in the public domain to promote the right to use the new medium,close down and the reverse occurred;secondly,on line forums to stimulate the active participation of users and the construction of meaning and further to bring the new media the source of the change;thirdly,web based forum has changed the traditional propaganda controlmode,and then results in the government control of new media concepts and strategy for changes.Public relations as a“democratic communication”could focus on the sources and pipelines of new media,and supp lies government new concepts and methods of strategic control on the right of access to the media and new s sources.Therefore,it’s necessary to optimize and imp rove the government’s new media management system.

the right of access to the media;source attribution;new media;Wenchuan Earthquake;public relations

G206

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2010.01.004

編者按:當(dāng)今,隨著數(shù)碼技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展,以計(jì)算機(jī)和手機(jī)為主體的新媒介及其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用日漸普及化、平民化,因此,毫不夸張地說,我們正在走進(jìn)一個(gè)全新的傳播時(shí)代。新媒體不僅僅意味著傳播技術(shù)的進(jìn)步,更意味著傳統(tǒng)傳播語境的改變,傳統(tǒng)傳播內(nèi)容及其生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變,更是對(duì)傳統(tǒng)傳播話語權(quán)的解構(gòu)。新媒介作為一種全新的開放式現(xiàn)代化傳播方式,對(duì)社會(huì)的影響是全方位的,不僅影響著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和教育的發(fā)展,而且深深影響著我們的日常生活方式和思維方式。因此,本刊特開辟“媒介化社會(huì)與新媒體傳播”欄目。本欄目歡迎從學(xué)科交叉的角度,綜合運(yùn)用傳播學(xué)、新聞學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、倫理學(xué)、教育學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)等理論和方法,探討新媒體傳播過程中所涉及的各種理論和現(xiàn)實(shí)問題。

2009-10-12

陳先紅(1967-),女,湖北省武漢市人,華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授,博士,博士生導(dǎo)師,主要從事傳播學(xué)研究。

國家社會(huì)科學(xué)基金規(guī)劃項(xiàng)目“政府調(diào)控新媒體的公共關(guān)系策略研究”(08BXW 026);湖北省重點(diǎn)文科基地“媒介技術(shù)與傳播發(fā)展研究中心”青年項(xiàng)目

國內(nèi)新媒體研究基本追隨美國的方向[6],其研究成果頗豐,近十年來,論著和譯著有百余本,國家社科基金項(xiàng)目有十幾項(xiàng)。相關(guān)學(xué)術(shù)研究論文僅2006年就達(dá)500多篇。近兩年來,新媒體研究熱點(diǎn)集中在博客/播客、手機(jī)媒體、數(shù)字電視、媒介融合、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)處理等方面。產(chǎn)生了一些新的理論觀點(diǎn),如“信息社會(huì)4.0”[7]、“新媒體需求論”、“數(shù)碼溝指標(biāo)”[8]、“新媒介即關(guān)系”[9]等。比較而言,國內(nèi)新媒體研究側(cè)重在傳播科技、數(shù)字傳媒及網(wǎng)絡(luò)媒體的理論、應(yīng)用和政策方面;就新媒體管理政策而言,更注重政府實(shí)施硬性調(diào)控策略研究,卻忽略了政府通過其它渠道實(shí)施的非強(qiáng)制性調(diào)控策略研究。雖然學(xué)界對(duì)新媒體所帶來的“公共空間”、“公共新聞”、“公民社會(huì)”等公共議題有廣泛關(guān)注,但是理論研究視角大多運(yùn)用技術(shù)范式、社會(huì)學(xué)范式和傳播學(xué)范式,缺乏政治學(xué)范式和公共關(guān)系學(xué)范式的運(yùn)用。事實(shí)上,新媒體的出現(xiàn),徹底挑戰(zhàn)了原先高度集中控制的媒體管控機(jī)制,在一定程度上改變了政府與一般民眾在媒介近用權(quán)和消息來源方面的關(guān)系狀態(tài),呈現(xiàn)出政府近用新媒體能力低下,壟斷消息來源的地位瓦解,與民眾近用新媒體權(quán)力擴(kuò)大,消息來源角色增強(qiáng)的二元博弈格局。在這種形勢下,政府如何對(duì)新媒體進(jìn)行策略性調(diào)控,是衡量政府執(zhí)政能力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。本文以中國目前兩個(gè)最大的網(wǎng)絡(luò)時(shí)政論壇——“強(qiáng)國論壇”和“天涯社區(qū)”為例進(jìn)行了實(shí)證考察,對(duì)兩大論壇在“5.12汶川大地震”后開設(shè)的“抗震救災(zāi)論壇”和“汶川地震”專版進(jìn)行量化分析,以揭示新媒體接近使用權(quán)和消息來源對(duì)政府調(diào)控新媒體的影響。

(責(zé)任編輯 文 格)