羅蘭芳

(三明學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,福建三明365004)

如今的大多數(shù)營銷主管已成了“忙”的化身。他們成天忙于處理各種大小事務(wù),始終無法擺脫事務(wù)糾纏,不但公司的營銷業(yè)績上不去,而且下屬的營銷能力也無法得到鍛煉與提升。營銷主管如何不在忙亂中迷失方向,并且做到“忙”而不“盲”?唯有學(xué)會授權(quán)。授權(quán)是指領(lǐng)導(dǎo)者根據(jù)工作的需要,將自己所擁有的部分權(quán)力和責(zé)任授予下屬去行使,使下屬在一定的監(jiān)督下放手工作的一種領(lǐng)導(dǎo)方法和藝術(shù)。有效地授權(quán)有利于減輕營銷主管的工作負(fù)擔(dān),將精力集中于處理更高層次、更廣領(lǐng)域的營銷管理工作;有利于下屬獲得學(xué)習(xí)與成長的機(jī)會,增加其工作的滿足感,激發(fā)其工作的積極性與主動性,有利于提高工作效率、降低成本,提高公司業(yè)績。

一、營銷主管授權(quán)存在的問題及原因分析

在實際的營銷管理工作中,營銷主管們都明白授權(quán)的益處和重要性,但許多營銷主管不敢放開授權(quán),究其問題及原因主要存在以下幾方面:

(一)無法找到合適的授權(quán)對象

出現(xiàn)這種情況的原因有兩種:一是下屬的確不具備完成任務(wù)的能力,二是營銷主管缺乏指導(dǎo)技巧。對于那些不具能力備完成任務(wù)的下屬可通過公司招聘環(huán)節(jié)進(jìn)行篩選,或是通過公司的培訓(xùn)與考核去發(fā)掘下屬的潛在特質(zhì),以達(dá)到擇優(yōu)培養(yǎng)的目的。而對于那些指導(dǎo)技巧不足的營銷主管來說,則需要明確自己的定位,不斷地提升自己的指導(dǎo)技巧。

(二)下屬缺乏經(jīng)驗或經(jīng)常出錯,執(zhí)行效率低

有些營銷主管擔(dān)心授權(quán)后,由于下屬的經(jīng)驗不足,不能達(dá)到預(yù)期的營銷成果,進(jìn)而影響公司的營銷業(yè)績;或是對下屬缺乏耐心進(jìn)行指導(dǎo),不能容忍部屬犯錯,不放心交給下屬去做,結(jié)果事必躬親。下屬無法得到培養(yǎng),也缺乏參與感,更無法感受到組織對其信賴。其實,誰都難免犯錯誤,下屬的成長也需要一個過程,直到做多了,掌握了規(guī)律、訣竅,才變成了行家。營銷主管應(yīng)寬容地對待下屬的犯錯,把它看作是一種投資,一種人才投資。因此,一個高效的營銷主管不能只看下屬的缺點(diǎn),更應(yīng)看到下屬的潛力與價值,講究授權(quán)的策略與方法,由易到難、由簡到繁地逐步授權(quán)。

(三)擔(dān)心為競爭對手做“嫁衣”

花大價錢引進(jìn)的營銷人才跳槽了,悉心培養(yǎng)出來的營銷骨干辭職了,委以重任的心腹叛逃了,還帶走了營銷團(tuán)隊,大批客戶資源甚至商業(yè)機(jī)密,類似的問題常常困擾著營銷主管。營銷主管在人才培養(yǎng)方面是應(yīng)該“一朝被蛇咬,十年怕井繩”呢?還是要“吃一塹,長一智”呢?營銷人才的流失是痛苦的,營銷主管不能因此停止對營銷人才的培養(yǎng)與使用,而應(yīng)該汲取在人才培養(yǎng)方面的經(jīng)驗與教訓(xùn),在培養(yǎng)人才必須同時綜合考慮被培養(yǎng)人的忠誠度、人格特質(zhì)、可信賴程度以及公司留才政策是否具有吸引力。

(四)擔(dān)心喪失對下屬的控制權(quán)

有些營銷主管擔(dān)心“教會了徒弟,餓師父”的局面出現(xiàn),不敢授權(quán),結(jié)果下屬形同虛設(shè),自己忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn),造成大事上顧此失彼,小事上漏洞百出,影響營銷業(yè)績。有效地授權(quán)不但不會動搖自己的位置,相反,營銷主管們通過授權(quán)可以使自己的工作更富有效率?，F(xiàn)代營銷競爭靠營銷主管一個人單打獨(dú)斗是不能成功的,因此,如果不趕快通過授權(quán)把自己的營銷團(tuán)隊建設(shè)并培養(yǎng)好,可能連“師父”的飯碗都不保。

(五)授權(quán)之后便放任不管

有些營銷主管把授權(quán)當(dāng)作放任不管,將權(quán)力絕對地、無原則地下放,對于下屬開展的營銷活動不過問、不干涉,結(jié)果導(dǎo)致授權(quán)失控,營銷管理一片混亂。實際上,授權(quán)不僅僅是權(quán)力的簡單下放。正確的授權(quán)方式是相對的、有原則的,是在有效監(jiān)控之下的授權(quán)。

二、營銷主管如何實現(xiàn)有效授權(quán)

從某種程度上說,授權(quán)也是營銷主管所需掌握的一項技能,如何實現(xiàn)有效地授權(quán),應(yīng)當(dāng)引起營銷主管的重視,在授權(quán)時應(yīng)注意以下幾方面的問題:

(一)做好授權(quán)的準(zhǔn)備

在授權(quán)之前,營銷主管要做好充分的授權(quán)準(zhǔn)備,如果匆忙授權(quán),很可能會出現(xiàn)考慮不周或下屬無法勝任的局面。

1.克服授權(quán)心理障礙

營銷主管們都了解授權(quán)的必要性,但在實際工作中卻往往不能有效地實現(xiàn)授權(quán),主要是心態(tài)上對授權(quán)有所顧慮,從而導(dǎo)致授權(quán)障礙。營銷主管們擔(dān)心找不到合適的下屬授權(quán);擔(dān)心下屬會做錯事;擔(dān)心成為競爭對手的免費(fèi)“人才培訓(xùn)班”;擔(dān)心喪失對下屬的控制權(quán);擔(dān)心局面控制不住;這些都是授權(quán)心理障礙。因此,營銷主管要實現(xiàn)有效的授權(quán),首先要克服授權(quán)心理障礙,端正授權(quán)心態(tài),可以從以下幾個方面入手:

(1)寬容且有策略地對待下屬的犯錯

營銷主管對待下屬的錯誤不僅要寬容而且應(yīng)講究策略。下屬第一次犯錯很可能是不知道,可以理解;第二次犯錯是不小心,可以原諒;第三次則是故意,不能姑息。這樣可有效避免下屬類似錯誤的重復(fù)出現(xiàn)。

(2)注重提升營銷管理技巧

營銷主管應(yīng)多關(guān)注最新營銷書籍、媒體中的相關(guān)知識、參加高級營銷課程的培訓(xùn),在實踐中摸索學(xué)習(xí)等,通過這些方式來積累營銷經(jīng)驗,提升營銷技巧。營銷主管還應(yīng)當(dāng)定期或不定期的與下屬進(jìn)行營銷工作的溝通與交流,向他們傳授產(chǎn)品知識、公關(guān)禮儀、營銷策略等,使自己與團(tuán)隊中的成員一起共同進(jìn)步。[1](P134)

(3)建立健全營銷人才的培養(yǎng)與使用機(jī)制

營銷主管可從制度上建立健全營銷人才培養(yǎng)與使用機(jī)制,便可最大限度地避免營銷人才的流失,形成健康的人才梯隊與人才儲備,為提升營銷業(yè)績打下堅實的基礎(chǔ)。

2.界定授權(quán)范圍

根據(jù)帕雷托法則可知,營銷主管可以將其80%的工作進(jìn)行授權(quán),這80%的工作是下屬可以做到或是通過努力便可做到的。它包括日常事務(wù)性工作,如整理客戶檔案及文件、一般客戶投訴的處理;具體業(yè)務(wù)工作,如例行檢查產(chǎn)品鋪貨率、了解產(chǎn)品的陳列情況、一般的客戶接待工作;專業(yè)技術(shù)性工作,如培訓(xùn)、廣告文案的創(chuàng)作、解決“竄貨”問題等等。在這樣的基礎(chǔ)上授權(quán),其授權(quán)風(fēng)險小,往往不易導(dǎo)致營銷管理失控。而營銷主管自己則著重處理那20%不可授權(quán)的工作,如全局營銷計劃、重大營銷決策、營銷進(jìn)展監(jiān)督與協(xié)調(diào)、財務(wù)簽字權(quán)等。

3.確定合適人選,視能以授

授權(quán)的基礎(chǔ)就是要讓合適的人去做事,只有正確地選擇好人,權(quán)力才能有效授出,才能保證任務(wù)被順利地完成,可控性才強(qiáng)。有效地授權(quán)要求營銷主管了解的下屬的工作能力大小(工作成熟度)及工作的意愿高低(心理成熟度),即下屬已經(jīng)成熟到什么程度,他有能力承擔(dān)哪些具體營銷任務(wù)。對于營銷主管來說,授權(quán)就好比放風(fēng)箏,下屬的成熟度高,線就要放一放,下屬的成熟度低,線就要收一收。因此,營銷主管在授權(quán)前還應(yīng)將具體的營銷任務(wù)與下屬的成熟度結(jié)合起來考慮(如圖1所示),以保證授權(quán)的效果。

(二)有效授權(quán)的基本原則

1.信任

“用人不疑,疑人不用”,授權(quán)意味著信任,唯有信任才能最大限度地發(fā)揮員工的潛能,因此,信任是有效授權(quán)的前提。對于營銷主管來說,信任不僅僅是敢于放手讓下屬去做事,去創(chuàng)新,還意味著效率,它可以避免對于營銷細(xì)節(jié)的過于頻繁的請示與匯報而錯失市場機(jī)會,可以降低企業(yè)營銷中的隱性成本,可以提高下屬對公司的忠誠度。

2.不越級授權(quán)

圖1 授權(quán)矩陣圖

營銷主管在授權(quán)時必須注意只能對其直接下屬授權(quán),不能越級授權(quán)。例如,營銷總監(jiān)在行使授權(quán)時,只能把其權(quán)力直接授予銷售總經(jīng)理,而不能越過銷售總經(jīng)理向區(qū)域銷售經(jīng)理進(jìn)行授權(quán)。如果營銷總監(jiān)越級授權(quán),直接指揮區(qū)域銷售經(jīng)理,那么,銷售總經(jīng)理就會被冷落一旁。此時,銷售總經(jīng)理便無心管理區(qū)域銷售經(jīng)理了,而區(qū)域銷售經(jīng)理也有可能因為受到了自己上司的上司的重用而不把銷售總經(jīng)理放在眼里。這樣,原本明確的上下級關(guān)系就有種說不清道不明的味道,上下級矛盾便開始滋生,影響公司業(yè)績。

3.責(zé)權(quán)一致、利清晰

責(zé)、權(quán)、利哪樣都不能少,否則將影響授權(quán)的工作質(zhì)量與效率。如果權(quán)大于責(zé),就可能造成下屬濫用職權(quán)。如果權(quán)小于責(zé),則會給下屬造成巨大的心理壓力,使下屬不能真正承擔(dān)起責(zé)任去完成任務(wù)。同樣,如果沒有利,則無法調(diào)動下屬工作的積極性。營銷主管授權(quán)時首先應(yīng)明確告知下屬營銷任務(wù)的目標(biāo)是什么,其自由處置權(quán)有多大,會采用哪些標(biāo)準(zhǔn)來檢查他們的工作進(jìn)展;告知下屬其應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任及完不成工作的后果,比如,批評、罰薪、降級等,讓下屬慎重地對待公司給予他的權(quán)力,認(rèn)真細(xì)致地完成營銷任務(wù)。其次,營銷主管應(yīng)為下屬提供與完成該項營銷任務(wù)所需的相配套資源,如人、財、物、信息等的支持。最后,營銷主管應(yīng)告之下屬認(rèn)真履行此項授權(quán)后會給其帶來的好處,如表揚(yáng)、加薪、晉升、培訓(xùn)等,通過運(yùn)用激勵來調(diào)動下屬完成營銷任務(wù)的積極性,當(dāng)然激勵的實施應(yīng)當(dāng)因人而異,才能取得好效果。

(三)授權(quán)的技巧

1.目標(biāo)明確

營銷主管在頭腦中形成清晰的思路和完整的授權(quán)計劃后便可向下屬授權(quán)。營銷主管可遵循“SAMRT”原則使?fàn)I銷目標(biāo)明確,即任務(wù)應(yīng)是具體的、可以量化衡量的、可以達(dá)到的、相關(guān)的及有截止期限的。例如,營銷主管向銷售總經(jīng)理下達(dá)“下一年度銷售增加5%且收益增加9%”的銷售任務(wù)。

2.下達(dá)清晰的營銷任務(wù)并要求下屬復(fù)述任務(wù)

由于個人所處的社會環(huán)境不同,在公司中的角色、地位、經(jīng)驗、學(xué)識與閱歷也各異,從而對同一營銷任務(wù)的理解也會存在差異。人與人之間的溝通存在漏斗現(xiàn)象(如圖 2所示)[2](P51),從漏斗原理我們可知,在公司的營銷溝通過程中也容易造成信息失真。營銷主管的原始信息為100%,但卻只能講出心中所想的80%,下屬聽到的只是營銷主管心中所想的60%,下屬聽懂的只是營銷主管心中的40%,結(jié)果是只執(zhí)行了營銷主管心中所想的20%。[3](P43)如果營銷溝通過程中信息嚴(yán)重失真,不但會造成人際關(guān)系緊張,而且還會影響到公司營銷活動的正常開展,導(dǎo)致公司績效低下。因此,營銷主管在與下屬進(jìn)行授權(quán)時,必須要求下屬復(fù)述營銷任務(wù),以檢查其是否已正確理解該項營銷任務(wù)。在有些情況下,營銷主管布置工作任務(wù)時,還可能缺乏相應(yīng)的背景資料,在這種情況下,可再通過電子郵件、短信、傳真等輔助工具進(jìn)行進(jìn)一步溝通確認(rèn),以便下屬也能更好地理解你的意圖。

3.抓好控制環(huán)節(jié)

營銷主管把工作交給下屬,不代表跟這項工作劃清界限,要定期開展檢查評估,使授權(quán)沿著正確的路線進(jìn)行。但如果營銷主管授權(quán)后,仍不斷地檢查工作,則是授權(quán)不足的表現(xiàn)。高明的營銷主管在實施授權(quán)以前,都會先建立一套健全的控制制度,制定可行的工作標(biāo)準(zhǔn)和報告制度,以及相應(yīng)的補(bǔ)救措施來保證授權(quán)工作的順利實施。比如,將市場份額變動情況表、銷售工作月報表、顧客流失率情況表、新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度表等納入表格管理,這樣營銷主管便可運(yùn)用表格管理進(jìn)行定期檢查以保證授權(quán)的有效實施。

圖2 信息理解漏斗圖

4.注重結(jié)果,適當(dāng)放手

在某些問題上,或許營銷主管的確比下屬更高明、更有經(jīng)驗,但即使如此也不應(yīng)越俎代庖,過多的干預(yù)會使自己不能專注于關(guān)鍵問題的處理,同時也會降低下屬的積極性,妨礙其潛能的發(fā)揮。此外,下屬的觀點(diǎn)或工作方式可能與上司存在差異,但交由他處理后同樣能夠達(dá)到效果,這時也不應(yīng)過多的干預(yù)。否則,這只會讓下屬無所適從:不知道是該按照自己的思路還是按主管的思路去做?出了問題誰來承擔(dān)責(zé)任?

5.不能重復(fù)授權(quán)

有些營銷主管授權(quán)后仍對下屬的工作方式吃不準(zhǔn)或?qū)ο聦俚墓ぷ髂芰Σ环判?怕因此耽誤工作或出亂子完不成營銷任務(wù)。于是,又將該營銷工作授權(quán)給其他下屬,自以為是增強(qiáng)了授權(quán)的保險系數(shù)。但這種做法恰恰表明了營銷主管對下屬的不信任,降低了被授權(quán)人工作積極性與工作效率,出了問題則相互推諉、互相推卸責(zé)任,既浪費(fèi)公司的營銷資源又影響公司業(yè)績。

6.授人以“漁”

營銷主管不能事無巨細(xì)地插手、步步緊跟的核查,不給下屬一點(diǎn)才能發(fā)揮的空間,逐漸地就會養(yǎng)成下屬的依賴性與惰性,久而久之營銷主管成了下屬的“保姆”。下屬只需要完成主管指定的任務(wù),對于營銷主管指令不到位或檢核不到位的細(xì)節(jié),哪怕是舉手之勞也懶得去做?！笆谌艘贼~,不如授人以漁”,營銷主管應(yīng)擔(dān)當(dāng)起“教練”的職責(zé),比如關(guān)于新產(chǎn)品的市場調(diào)查報告,主管在分派任像時可將新產(chǎn)品問卷的設(shè)計原則與方法及應(yīng)注意的問題,如何進(jìn)行抽樣等告之下屬,然后放手讓下屬去做,自己只需對于一些關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行核查與跟進(jìn)即可。因此,對于營銷主管來說,幫助解決工作中遇到的困難只是基礎(chǔ),培養(yǎng)下屬在營銷工作中解決問題的技巧和能力才是關(guān)鍵。

7.不姑息“反授權(quán)”的行為

所謂反授權(quán)就是指下級把自己所擁有的責(zé)任和權(quán)力反授給上級,即把自己職權(quán)范圍內(nèi)的工作問題、矛盾推給上級,“授權(quán)”上級為自己工作。[4](P80)對于下屬來說,在營銷工作可能遇到各種各樣的問題,有的可能是新產(chǎn)品設(shè)計與顧客需求存在差異,有的可能是渠道沖突多造成經(jīng)銷商滿意度低,有的可能是公司的信用政策過于嚴(yán)苛影響市場份額的擴(kuò)大,有的可能是競爭對手發(fā)起了猛烈的促銷戰(zhàn)來搶奪渠道成員與終端顧客。下屬遇到此類問題不知如何解決,就擺手推給營銷主管,這樣的下屬是永遠(yuǎn)也無法得到成長的。英國有一句諺語是這樣說的:“如果你不能成為解決問題的一部分,那么你就是問題的一部分?！毕聦賾?yīng)帶著若干解決方案說問題,尋求妥善處理的辦法,而不是把問題單純地推給營銷主管。而對于營銷主管來說,也不能單純地只顧“救火”——立刻著手解決問題,而不教會下屬如何“滅火”——今后在工作中遇到類似的問題時,應(yīng)如何獨(dú)立處理好它。

8.營銷主管最終承擔(dān)責(zé)任

授權(quán)不等于責(zé)任的下放,當(dāng)把責(zé)任和權(quán)力一起交給下屬后,下屬無法完成任務(wù)時,便將失敗的責(zé)任全部推給下屬。授權(quán)不授責(zé),盡管下屬在授權(quán)過程中要承擔(dān)起相應(yīng)責(zé)任,但營銷主管卻不能因此而使自己的責(zé)任減少。權(quán)力可以下放,而責(zé)任是無法下放的,營銷主管應(yīng)最終承擔(dān)責(zé)任,這樣既符合授權(quán)原理,也有利于在下屬面前樹立起良好的形象——是一位敢于擔(dān)當(dāng)責(zé)任的主管。

(四)授權(quán)的時機(jī)

對于營銷主管來說,遵循了授權(quán)原則,做好了充分的授權(quán)準(zhǔn)備,掌握了授權(quán)的技巧,接下來要做的就是選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)行授權(quán)。在公司運(yùn)營的過程中,下列情形的出現(xiàn),可視為營銷主管開展授權(quán)的契機(jī)。

1.辦公時間幾乎全部都在處理例行公事,需要進(jìn)行計劃和研究時總覺得時間不夠

工作效率低下是因為營銷主管被一些瑣碎的事給拖住了后腿,他們總是忙于閱讀與簽署各種日常事務(wù)文件、處理各種瑣事、出席各種無關(guān)緊要的會議等。這樣,雖然公司內(nèi)的大小事務(wù)營銷主管都知道,任何事情的來龍去脈都一清二楚,但卻浪費(fèi)了大量的時間與精力。因此,營銷主管可就那些反復(fù)出現(xiàn),而且工作的過程中所需的經(jīng)驗、智力、處理方法和技術(shù)幾乎相同的,有工作規(guī)程、操作手冊可遵循的經(jīng)常重復(fù)的例行營銷工作進(jìn)行授權(quán)。

2.工作時頻繁被下屬的請示打擾

有的營銷主管在辦公時,不斷地會有下屬來請示問題,根本無法靜下心來處理關(guān)鍵事務(wù),這樣,營銷戰(zhàn)略性的工作很容易就被忽視。疏于瑣事,才能勤于思考。營銷主管應(yīng)把眼光放長遠(yuǎn)些,通過授權(quán)培養(yǎng)下屬獨(dú)立解決問題的能力,否則,長此以往,下屬就會變成事事處處“聽命令、等指示”的“應(yīng)聲蟲”,失去處理問題的主動性、獨(dú)立性和創(chuàng)造性。

3.因獨(dú)攬大權(quán)而引起上下級關(guān)系不和睦

有些營銷主管抱怨不是自己想獨(dú)攬大權(quán),而是“火候”還沒到,這時授權(quán)一放就會亂,一亂就只有收,到頭來還更麻煩。其實這樣做恰恰讓下屬覺得能力受到了束縛,得不到發(fā)揮與提升,挫傷了下屬的積極性,而有效地授權(quán)可以化繁為簡、化忙為閑,化關(guān)系緊張為和諧。

4.公司業(yè)務(wù)擴(kuò)展

當(dāng)公司業(yè)務(wù)擴(kuò)張時則須通過增設(shè)若干新部門或分公司,對人才進(jìn)行權(quán)力分配,使他們各司其責(zé),各盡其職,這樣才能減輕營銷主管的負(fù)擔(dān)。成功的權(quán)力分配要求營銷主管既不能大權(quán)旁落,無所用心,又不能獨(dú)攬大權(quán),管這管那,認(rèn)為下屬缺乏獨(dú)立完成工作的能力,這樣只會使自己整天忙忙碌碌,被公司的大小事務(wù)搞的焦頭爛額。

總之,營銷主管的時間和精力是有限的,而工作卻是無限的,授權(quán)就是通過下屬分擔(dān)工作來復(fù)制自己,放大營銷主管的時間杠桿,使其集中精力掌控營銷大局,所以有效地授權(quán)是營銷主管走向成功的分身術(shù)。授權(quán)的好處良多,營銷主管要實現(xiàn)有效授權(quán)必須認(rèn)真做好授權(quán)的準(zhǔn)備,遵循授權(quán)的原則,掌握正確的授權(quán)方法及技巧,把握好授權(quán)的時機(jī),果斷授權(quán),這樣才能真正提高營銷工作的效率。

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