■許 峰

地方營(yíng)銷，向國(guó)家學(xué)什么

■許 峰

桂林山水，魚(yú)鷹捕魚(yú)，畫(huà)面旁白是孟子的“不涸澤而漁，不焚林而獵：……這是正在拍攝的中國(guó)國(guó)家形象宣傳片《角度篇》里的一個(gè)畫(huà)面。

今年國(guó)慶節(jié)前，《角度篇》與另外一部《人物篇》一起，將由國(guó)新辦出面，在國(guó)際主流媒體面向世界觀眾播出。這是繼去年“中國(guó)制造”廣告宣傳片在海外播出后的又一次“國(guó)家公關(guān)”。

那么，在這些“國(guó)家公關(guān)”背后，貫穿著哪些運(yùn)作理念？實(shí)踐了哪些政府營(yíng)銷方法？這些理念與方法，對(duì)于地方政府而言，又有何借鑒意義？

“國(guó)家公關(guān)”

“要像營(yíng)銷耐克鞋那樣來(lái)營(yíng)銷美國(guó)?！边@是2001年美國(guó)學(xué)者彼得·凡·海姆提出的關(guān)于構(gòu)建“品牌國(guó)家”的名言。

在全球化浪潮中，許多知名國(guó)家或地區(qū)都有著自己的鮮明形象，例如美國(guó)的“自由”，德國(guó)的“品質(zhì)”，法國(guó)的“時(shí)尚”，日本的“勤勉”，印度的“軟件”等。

中國(guó)國(guó)家層面的整體營(yíng)銷行為在某種意義上起步于2009年11月。當(dāng)時(shí)，商務(wù)部會(huì)同中國(guó)廣告協(xié)會(huì)商會(huì)等4家行業(yè)協(xié)會(huì)，共同委托國(guó)際知名傳播集團(tuán)宏盟集團(tuán)持股的DDB國(guó)安廣告制作公司，精心策劃制作以“中國(guó)制造，世界合作”為主題的國(guó)家形象宣傳片。

該片著重推廣“與中國(guó)一起制造（made with China）”的全球合作與共享的理念，其目的是要轉(zhuǎn)變“中國(guó)制造（made in China）”在西方長(zhǎng)期的固有的低端產(chǎn)品形象，借助各種西方名牌產(chǎn)品背后的中國(guó)元素以提升中國(guó)產(chǎn)品的美譽(yù)度。該片通過(guò)在美國(guó)有線電視網(wǎng)（CNN）等國(guó)際主流媒體滾動(dòng)播放，面向北美、歐洲和亞洲等中國(guó)的主要貿(mào)易對(duì)象地區(qū)進(jìn)行覆蓋。

一般地，形象營(yíng)銷按照難度可以分為三個(gè)類型，即傳統(tǒng)正面形象強(qiáng)化、嶄新創(chuàng)意形象塑造和既有負(fù)面形象改變。上述商務(wù)部產(chǎn)品形象營(yíng)銷的嘗試選擇了最具挑戰(zhàn)性的一種類型，也就是改變海外民眾心目中中國(guó)產(chǎn)品低價(jià)、低質(zhì)、低檔的既有負(fù)面形象。

但從嚴(yán)格意義上來(lái)看，該片的推出尚屬于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品營(yíng)銷，突出地表現(xiàn)為產(chǎn)品形象改變的營(yíng)銷努力。而這顯然難以完成中國(guó)在世界舞臺(tái)中心自我解讀、塑造形象的重任。因此，在商務(wù)部宣傳行動(dòng)得到廣泛認(rèn)可的同時(shí)，各界普遍認(rèn)為國(guó)家層面的營(yíng)銷行為將會(huì)有進(jìn)一步的展開(kāi)。

等到今年8月份，國(guó)新辦在2009年11月即已啟動(dòng)的、將于國(guó)慶期間面向世界觀眾播放的中國(guó)國(guó)家形象宣傳片的計(jì)劃被媒體曝光，這被廣泛解讀為我國(guó)正式啟動(dòng)的國(guó)家形象系列宣傳工程。

據(jù)報(bào)道，此次國(guó)家形象宣傳片分為兩個(gè)部分，一是廣告短片“人物篇”，參與拍攝的人員都是國(guó)內(nèi)外比較有影響力的“面孔”，以一組組具有國(guó)際知名度的“中國(guó)人”群像來(lái)詮釋中國(guó)形象，供投放到CNN、BBC等國(guó)際主流媒體使用；

另一部分是紀(jì)錄短片“角度篇”，通過(guò)800多個(gè)畫(huà)面，從更多角度、更廣闊的視野展示當(dāng)代中國(guó)持續(xù)、多元、共贏的和諧發(fā)展，并供我國(guó)駐外使領(lǐng)館及重要外宣活動(dòng)使用。

聯(lián)想到此前國(guó)家營(yíng)銷的諸多舉措，眾多專家認(rèn)為該項(xiàng)計(jì)劃標(biāo)志著我國(guó)已經(jīng)步入“國(guó)家公關(guān)”時(shí)代，也意味著中國(guó)開(kāi)始更加自信、更加主動(dòng)地展示自己的“軟實(shí)力”。

理念與思維

從2009年11月開(kāi)始，國(guó)新辦召集國(guó)內(nèi)多家知名廣告公司，就國(guó)家形象宣傳片的制作征集方案。最終，上海靈獅廣告有限公司中標(biāo)。

顯然，此次國(guó)家形象宣傳的一個(gè)特點(diǎn)是，不再像以前一樣因循舊規(guī)或者閉門造車，而是問(wèn)計(jì)于與市場(chǎng)客戶聯(lián)系緊密的廣告、策劃、媒體等公司機(jī)構(gòu)，充分體現(xiàn)出服務(wù)型政府“利用市場(chǎng)和社會(huì)來(lái)提供公共服務(wù)”的要旨，貫徹了引進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷管理中善待消費(fèi)者的客戶導(dǎo)向的理念基石。

在客戶的信息接收終端上按照其喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式展現(xiàn)中國(guó)形象，無(wú)論如何都是具有更大的積極意義，這對(duì)于突破中國(guó)的形象落后于中國(guó)的實(shí)力這一困局有所裨益。讓世界樂(lè)于接受并誠(chéng)心交往由孱弱轉(zhuǎn)為強(qiáng)壯的中國(guó)是塑造國(guó)家品牌形象的最終目標(biāo)，但該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)取決于客戶的判斷，因此“從客戶需求出發(fā)”是政府公關(guān)必須遵守的客觀規(guī)律。

此前，無(wú)論是中國(guó)政府還是民間，在塑造自身品牌形象方面都缺乏主動(dòng)性。由此帶來(lái)的直接后果就是，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，充斥國(guó)外主流媒體的是有意無(wú)意偏離中國(guó)實(shí)際的主觀意識(shí)很強(qiáng)的大量紀(jì)錄片，多多少少以偏概全的視角在一定程度上扭曲了中國(guó)形象，具有眼球效應(yīng)的負(fù)面事件被刻意放大，正面宣傳的信息更難被有效傳遞。

因此，此次中國(guó)政府權(quán)威部門的公關(guān)舉措，是主動(dòng)表達(dá)自己的想法，用理性、客觀、友善的態(tài)度影響那些對(duì)中國(guó)不了解的人，是用“良幣”驅(qū)逐充斥市場(chǎng)的“劣幣”。因此，在政府公關(guān)過(guò)程中，要避免缺位、積極占位，搶占話語(yǔ)系統(tǒng)的主導(dǎo)權(quán)，防范不良信息傳遞者鳩占鵲巢。

由于意識(shí)形態(tài)與文化傳承等諸多領(lǐng)域的差異，中國(guó)與國(guó)際之間尤其是與西方發(fā)達(dá)國(guó)家之間，存在很多溝通方面的障礙，需要通過(guò)強(qiáng)有力的溝通手段來(lái)增強(qiáng)彼此互相間的了解與信任。此次中國(guó)政府通過(guò)公關(guān)手段，在通行規(guī)則下進(jìn)行國(guó)家形象宣傳，就是加強(qiáng)溝通的一個(gè)重要著力點(diǎn)。

其實(shí)，溝通存在于營(yíng)銷管理的全過(guò)程，要根據(jù)情境的轉(zhuǎn)移和沖突的類型確定如何與目標(biāo)受眾建立信任并對(duì)突出問(wèn)題進(jìn)行有效改進(jìn)，國(guó)新辦宣傳計(jì)劃顯然已經(jīng)對(duì)接了商務(wù)部宣傳片的經(jīng)驗(yàn)與欠缺，且實(shí)施了應(yīng)對(duì)與調(diào)整。

模仿與借鑒

中國(guó)推出國(guó)家形象宣傳片的系列公關(guān)舉措，雖難稱完美，但瑕不掩瑜，是一個(gè)很好的開(kāi)端，對(duì)各級(jí)地方政府而言也提供了可資學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

從國(guó)家、省域、市縣、城區(qū)，開(kāi)放條件下任何一個(gè)有界域的空間都面臨著對(duì)外進(jìn)行“地方營(yíng)銷”的艱巨任務(wù)，以求增強(qiáng)在投資、貿(mào)易、旅游、文化等方面的吸引力，促進(jìn)人員、資本、事件及項(xiàng)目等各種優(yōu)勢(shì)資源的競(jìng)爭(zhēng)性獲取。從“好客山東”、“活力廣東”到“品質(zhì)之城杭州”、“浪漫之都大連”，直至“華西”、“大寨”等品牌村莊和“王府井”、“新天地”等品牌街道社區(qū)，事實(shí)上，每一個(gè)地方如果不能成功地向外界營(yíng)銷自己，就不可能實(shí)現(xiàn)真正的發(fā)展與繁榮。

對(duì)一個(gè)地方來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)也必須首先考慮到客戶導(dǎo)向的問(wèn)題，客戶在哪里？他們對(duì)地方的期待與訴求是什么？這就決定了我們后續(xù)的戰(zhàn)略與行動(dòng)。

例如20世紀(jì)90年代，我國(guó)城市形成了一股建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)際性城市的潮流，國(guó)內(nèi)想躋身“國(guó)際化城市”行列的城市有近50個(gè)，但除了京津滬穗深5大城市之外還敢拍胸脯說(shuō)自己真正以國(guó)際化客戶為主的城市恐不多見(jiàn)。因此，地方營(yíng)銷的前提是摸清自己的目標(biāo)客戶，并在此基礎(chǔ)上建立更為明確的自我定位。

其次，從話語(yǔ)權(quán)的掌控上來(lái)看，由于大多數(shù)地方公關(guān)的目標(biāo)客戶在國(guó)內(nèi)，存在文化意識(shí)上的一致性，因此并不需要有過(guò)多考量，但也要避免某些地域歧視觀點(diǎn)的過(guò)度放大化，盡量用積極正面的營(yíng)銷手段引導(dǎo)社會(huì)輿情。

再次，地方政府同樣要樹(shù)立構(gòu)建整體性營(yíng)銷系統(tǒng)工程的觀點(diǎn)，目前來(lái)看很多地方的營(yíng)銷活動(dòng)散亂且無(wú)序，宣傳、經(jīng)貿(mào)、旅游、文化經(jīng)常各說(shuō)各話，形象口號(hào)及標(biāo)識(shí)各不相同，有的甚至互相抵觸，急需統(tǒng)合與協(xié)同。

最后，地方政府亦應(yīng)強(qiáng)化營(yíng)銷工程中的溝通職能，用親切友善、設(shè)身處地的服務(wù)態(tài)度替代僵化過(guò)時(shí)、陳詞濫調(diào)的行政口吻，通過(guò)政府之間、政企之間、社會(huì)組織之間以至于緊密區(qū)域之間的公共關(guān)系的方式增進(jìn)有效溝通，樹(shù)立良好品牌形象。

山東大學(xué)管理學(xué)院）