李 煊

基于MDO方法的商務(wù)模式設(shè)計(jì)模型初探

李 煊

閩江學(xué)院管理學(xué)系

商務(wù)模式研究已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略研究的重要內(nèi)容,該文在翁君奕(2004)提出的介觀商務(wù)模式框架基礎(chǔ)上,應(yīng)用復(fù)雜系統(tǒng)理論思想,結(jié)合復(fù)雜系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的多學(xué)科設(shè)計(jì)優(yōu)化 (MDO) 方法構(gòu)建基于MDO方法的商務(wù)模式概念模型。模型一定程度上克服了以往商務(wù)模式定量模型的局限，描述了商務(wù)模式復(fù)雜系統(tǒng)的規(guī)模與結(jié)構(gòu)，為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。

商務(wù)模式 多學(xué)科設(shè)計(jì)優(yōu)化 復(fù)雜系統(tǒng)

1 引言

商務(wù)模式（Business Model），又稱為盈利模式或商業(yè)模式。該術(shù)語(yǔ)最早出現(xiàn)在信息管理領(lǐng)域，用以描述信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)[1]。而后，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的盛行，各種電子商務(wù)模式的成功應(yīng)用，商務(wù)模式才開始逐步成為企業(yè)管理領(lǐng)域的流行術(shù)語(yǔ)而倍受人們關(guān)注。可以說，商務(wù)模式的優(yōu)劣很大程度上成了企業(yè)成功與否的先決條件。因此，如何依靠科學(xué)的方法進(jìn)行商務(wù)模式的設(shè)計(jì)并探索其創(chuàng)新的一般規(guī)律，成為了業(yè)界亟需解決的議題。

2 商務(wù)模式研究簡(jiǎn)述

目前，大多研究主要將商務(wù)模式視為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容，借用商務(wù)模式的概念本身，對(duì)其進(jìn)行了相關(guān)的概念剖析或案例研究，而未伸入到商務(wù)模式的“黑箱”內(nèi)部進(jìn)行分解和深入的探討。綜觀國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)研究，翁君奕（2004）提出了介觀商務(wù)模式的概念框架，他將商務(wù)模式定義為由客戶環(huán)境、伙伴環(huán)境以及內(nèi)部構(gòu)造三個(gè)組成部分（簡(jiǎn)稱“組分”）的組合，每個(gè)組分之下又分別細(xì)分為價(jià)值對(duì)象、價(jià)值內(nèi)容、價(jià)值提交和價(jià)值回收四個(gè)部分，形成了商務(wù)模式的雙層結(jié)構(gòu)模型[2]。該框架的提出為將商務(wù)模式作為一個(gè)獨(dú)立的研究單元并進(jìn)行科學(xué)研究奠定了基礎(chǔ)。徐迪（2005）首次利用復(fù)雜科學(xué)理論分析了商務(wù)模式系統(tǒng)的復(fù)雜性，并采用計(jì)算實(shí)驗(yàn)的方法研究不同復(fù)雜性下商務(wù)模式的結(jié)構(gòu)特征，從而總結(jié)了商務(wù)模式創(chuàng)新的一般規(guī)律[1]。李煊（2008）、謝超凡（2009）等在徐迪建立的基于NK模型的商務(wù)模式復(fù)雜性結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上加入智能算法進(jìn)一步研究了商務(wù)模式復(fù)雜系統(tǒng)在動(dòng)態(tài)演化過程中的一般特性[3-4]。與此相比，其他的國(guó)內(nèi)外學(xué)者則多是借用商務(wù)模式這一籠統(tǒng)的概念進(jìn)行分析和研究，Zott（2007）等采用實(shí)證研究的方法分別討論了效率型商務(wù)模式和新奇型商務(wù)模式這兩種不同設(shè)計(jì)對(duì)組織績(jī)效的影響，結(jié)果表明即便是在變化的外部環(huán)境中新奇型商務(wù)模式與組織績(jī)效之間仍然存在明顯的正向影響[5]。這些研究主要是從既有的角度，將商務(wù)模式視為復(fù)雜系統(tǒng)進(jìn)行理論的剖析，研究結(jié)果為商務(wù)模式的創(chuàng)新實(shí)踐提供了一些啟示。但是，商務(wù)模式本身的設(shè)計(jì)過程同時(shí)也是一個(gè)從無(wú)到有的創(chuàng)新過程，因此基于復(fù)雜系統(tǒng)的商務(wù)模式優(yōu)化設(shè)計(jì)就成為了商務(wù)模式研究值得考究的問題。

3 基于MDO的商務(wù)模式設(shè)計(jì)模型

3.1 多學(xué)科設(shè)計(jì)優(yōu)化簡(jiǎn)述

多學(xué)科設(shè)計(jì)優(yōu)化（Multidisciplinary Design Optimization, MDO）是在20世紀(jì)80年代提出的一種新的設(shè)計(jì)思想和方法，是一種探索和利用工程系統(tǒng)中的相互作用的協(xié)同機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)復(fù)雜設(shè)計(jì)的方法論，因而成為了航空航天領(lǐng)域如飛機(jī)、導(dǎo)彈等涉及到結(jié)構(gòu)、控制、發(fā)動(dòng)機(jī)等多學(xué)科的主要設(shè)計(jì)方法[6]。與MDO設(shè)計(jì)相比，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法忽視了系統(tǒng)間的相互影響，人為的割裂了各學(xué)科之間的相互作用，并未考慮各學(xué)科之間相互影響產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，因此得到的設(shè)計(jì)結(jié)果只能獲得局部最優(yōu)解，難以達(dá)到最優(yōu)。MDO的提出正是針對(duì)這一問題，它的主要設(shè)計(jì)思想是在復(fù)雜系統(tǒng)整個(gè)設(shè)計(jì)過程中充分利用分布式計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)集成各學(xué)科的知識(shí)，按照面向設(shè)計(jì)的思想來(lái)集成各個(gè)學(xué)科的模型和分析工具，通過有效的設(shè)計(jì)和優(yōu)化策略組織和管理設(shè)計(jì)過程，充分利用各學(xué)科相互作用產(chǎn)生的協(xié)調(diào)效應(yīng)獲得系統(tǒng)整體最優(yōu)解，使復(fù)雜工程系統(tǒng)的設(shè)計(jì)從孤立的、串行的過程成為并行的、協(xié)同的過程，將設(shè)計(jì)的重點(diǎn)從單獨(dú)的部件級(jí)轉(zhuǎn)移到系統(tǒng)級(jí)整體性能優(yōu)化，進(jìn)而縮短設(shè)計(jì)周期，節(jié)約成本使得研制出的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力[7-8]。

3.2 商務(wù)模式的復(fù)雜系統(tǒng)特性

為了應(yīng)用MDO這種復(fù)雜系統(tǒng)設(shè)計(jì)方法研究商務(wù)模式，首先必須對(duì)商務(wù)模式的復(fù)雜性進(jìn)行分析。根據(jù)介觀商務(wù)模式的定義，商務(wù)模式是由客戶環(huán)境、伙伴環(huán)境和內(nèi)部構(gòu)造等3個(gè)組分構(gòu)成，3個(gè)組分之間相互關(guān)聯(lián)、相互作用，以某種特定的形式整合成一個(gè)具有某些特性的商務(wù)模式系統(tǒng)整體。徐迪（2005）系統(tǒng)的分析了商務(wù)模式的7大復(fù)雜系統(tǒng)特性：相關(guān)性、涌現(xiàn)性、不確定性、開放性、動(dòng)態(tài)性、層次性和適應(yīng)性。他認(rèn)為商務(wù)模式的三個(gè)組分相互聯(lián)系相互作用，由于組分的形態(tài)各異并且相互之間存在的非線性關(guān)系，系統(tǒng)將涌現(xiàn)出具有不同特性的各種商務(wù)模式，因此系統(tǒng)具有產(chǎn)生涌現(xiàn)性的規(guī)模效應(yīng)和結(jié)構(gòu)效應(yīng)，從而也產(chǎn)生了結(jié)果的不確定性[1]。此外，商務(wù)模式系統(tǒng)是一個(gè)開放的、動(dòng)態(tài)的適應(yīng)系統(tǒng)。商務(wù)模式可以通過客戶界面、伙伴界面等與內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能量和信息的交換，進(jìn)而在時(shí)間尺度上表現(xiàn)出了商務(wù)模式動(dòng)態(tài)性與適應(yīng)性。

上述的商務(wù)模式復(fù)雜系統(tǒng)特性意味著商務(wù)模式是一個(gè)典型的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)。可以說，介觀商務(wù)模式理論客觀上為復(fù)雜系統(tǒng)理論在商務(wù)模式中的研究奠定了基礎(chǔ)，使得復(fù)雜系統(tǒng)的相關(guān)理論和方法在商務(wù)模式設(shè)計(jì)中的研究成為了可能。

3.3 基于MDO的商務(wù)模式設(shè)計(jì)模型

商務(wù)模式的第一層結(jié)構(gòu)包含客戶環(huán)境、伙伴環(huán)境和內(nèi)部構(gòu)造三個(gè)組分。將商務(wù)模式視為復(fù)雜系統(tǒng)的關(guān)鍵就在于發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)組分所涌現(xiàn)出來(lái)的結(jié)構(gòu)復(fù)雜性和規(guī)模復(fù)雜性，其中規(guī)模復(fù)雜性表現(xiàn)為組分的形態(tài)的多樣性，而結(jié)構(gòu)復(fù)雜性則表現(xiàn)為各組分之間關(guān)系的不確定性。徐迪在應(yīng)用基于NK模型的復(fù)雜系統(tǒng)商務(wù)模式分析框架中，將組分的形態(tài)設(shè)定為0和1兩種形態(tài)，并通過NK模型揭示了商務(wù)模式組分之間所有的上位（相關(guān)）關(guān)系。這樣的分析框架從計(jì)算實(shí)驗(yàn)的可行性角度，對(duì)商務(wù)模式復(fù)雜系統(tǒng)進(jìn)行了嚴(yán)格的假設(shè)，雖然得到了商務(wù)模式創(chuàng)新的一般規(guī)律，但是從嚴(yán)格意義來(lái)說，模型本身的描述能力還難以達(dá)到真正意義上的復(fù)雜性描述。

然而，MDO方法是解決復(fù)雜工程系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì)的一種有效方法和工具，它的主要目的是充分利用學(xué)科之間的相互作用所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)來(lái)獲得系統(tǒng)的整體最優(yōu)解[9]。系統(tǒng)數(shù)學(xué)模型是多學(xué)科設(shè)計(jì)優(yōu)化的基礎(chǔ)和前提，MDO問題一般可以用非線性規(guī)劃模式來(lái)表示[7]：

圖1 商務(wù)模式多學(xué)科耦合系統(tǒng)

顯然，本例中六個(gè)狀態(tài)變量由六個(gè)不同的狀態(tài)方程組得到并且變量之間存在著相互依賴的關(guān)系。當(dāng)設(shè)計(jì)變量給定時(shí)，狀態(tài)方程組將變?yōu)橐唤M關(guān)于設(shè)計(jì)參數(shù)的方程組，那么通過求解就將得到各變量的一致性設(shè)計(jì)結(jié)果，該過程也稱為耦合系統(tǒng)解耦的過程。于是，MDO模型的求解就體現(xiàn)為系統(tǒng)級(jí)與子系統(tǒng)級(jí)之間不斷試算的迭代過程，直到結(jié)果達(dá)到收斂條件的最優(yōu)化求解過程。當(dāng)然，MDO的求解策略可根據(jù)實(shí)際研究問題選擇不同的數(shù)學(xué)方法求解。

基于MDO的商務(wù)模式設(shè)計(jì)模型并不對(duì)組分的形態(tài)加以限制，同時(shí)利用MDO特有的求解方法對(duì)子系統(tǒng)之間的耦合變量加以分析，因此從一定的角度上克服了前人研究模型的限定，也為商務(wù)模式雙層結(jié)構(gòu)模型的研究提供了可能。

4 結(jié)論

本文在基于復(fù)雜系統(tǒng)的商務(wù)模式定量研究基礎(chǔ)上，針對(duì)研究模型的局限并借鑒復(fù)雜系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的多學(xué)科設(shè)計(jì)優(yōu)化方法提出了商務(wù)模式設(shè)計(jì)的概念模型。雖然僅是概念模型，模型中關(guān)于商務(wù)模式的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系以及系統(tǒng)與子系統(tǒng)的函數(shù)形式等問題則還有待于后續(xù)的進(jìn)一步分析和探討，但是模型在一定程度上描述了商務(wù)模式復(fù)雜系統(tǒng)的規(guī)模效應(yīng)與結(jié)構(gòu)效應(yīng)，為后續(xù)商務(wù)模式設(shè)計(jì)的工程化研究奠定了模型基礎(chǔ)，同時(shí)也為復(fù)雜系統(tǒng)設(shè)計(jì)方法在商務(wù)模式設(shè)計(jì)中的應(yīng)用提供了參考。

[1] 徐迪.商務(wù)模式創(chuàng)新復(fù)雜性研究[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2005.

[2] 翁君奕.商務(wù)模式創(chuàng)新——企業(yè)經(jīng)營(yíng)“魔方”的旋啟[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2004.

[3] 李煊.基于粒子群優(yōu)化算法的商務(wù)模式演化研究[D].廈門:廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文,2008.

[4] 謝超凡.基于遺傳算法的商務(wù)模式演化研究[D].廈門:廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文,2009.

[5] Christoph Zott, Raphael Amit. Business Model Design and the Performance of Entrepreneurial Firms[J].Organization Science, 2007, 18(2):181-199.

[6] 韓明紅.復(fù)雜工程系統(tǒng)多學(xué)科設(shè)計(jì)優(yōu)化方法及技術(shù)研究[D].北京:北京航天航空大學(xué)博士學(xué)位論文, 2004.

[7] 李世海.多學(xué)科設(shè)計(jì)優(yōu)化（MDO）算法研究[D].北京:中國(guó)地質(zhì)大學(xué)碩士學(xué)位論文,2009.

[8] 范欽滿，吳永海，徐誠(chéng).復(fù)雜產(chǎn)品設(shè)計(jì)與多學(xué)科設(shè)計(jì)優(yōu)化綜述[J].機(jī)械設(shè)計(jì),2009,26(8):6-11.

[9] 張建國(guó)，蘇多，劉英衛(wèi).機(jī)械產(chǎn)品可靠性分析與優(yōu)化[M].北京:電子工業(yè)出版社,2008.