2009年，中國在線旅游市場并購案迭出。面對誘人的增長潛力，線下供應(yīng)商積極介入直銷業(yè)務(wù)，海內(nèi)外的新競爭者不斷涌現(xiàn)，而攜程也加大了向上游延伸的力度。競爭加劇必然導(dǎo)致未來整合的提速。

在前兩年的經(jīng)濟危機中，以攜程為代表的在線旅游一度受到旅游業(yè)衰退的拖累。然而，正印證了“危機之中孕育生機”的古訓(xùn)，縱觀2009年，中國的網(wǎng)上旅游市場不停上演著一出出變局：芒果收購易休、易網(wǎng)通收購游易、藝龍并購數(shù)家酒店代理網(wǎng)站、攜程增持臺灣旅游網(wǎng)站ezTravel股份，而早已擁有藝龍的國際旅游巨頭Expedia在同一時期收購酷訊，旗下網(wǎng)站Trip Advisor附屬的“到到網(wǎng)”也于2008年12月試運營。Trip Advisor首席執(zhí)行官斯蒂夫·卡夫（Stephen Kaufer）毫不諱言“對中國在線旅游的市場前景非?？春谩保⒂媱?011年底前在中國投資逾5000萬美元。

隨著藝龍2009年前三季度實現(xiàn)盈利以及2009年11月“去哪兒”獲得第三輪總額達1500萬美元的投資（詳見本刊2010年1月號《第二屆“最具增長潛力商業(yè)模式”評選》）， 卡夫的“豪氣”看來底氣十足—中國在線旅游市場仍然有著巨大的成長空間。

艾瑞咨詢預(yù)計，2009-2013年，中國在線旅游市場仍將保持超過20%的增長速度，至2013年規(guī)模突破90億元（圖1）。另一方面，CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，2009年，網(wǎng)民使用在線旅游服務(wù)的比例從2008年的5.6%上升到7.9%，但與發(fā)達國家40%的比例相比差距依然十分明顯。面對誘人的增長潛力，線下供應(yīng)商積極介入直銷業(yè)務(wù)，而海內(nèi)外的新競爭者也不斷涌現(xiàn)。在它們的共同挑戰(zhàn)之下，占據(jù)著中國在線旅游半壁江山的攜程也加大了向上游延伸的力度。未來的中國在線旅游市場將一改過往單一增長的局面，競爭的加劇勢必導(dǎo)致模式的創(chuàng)新與整合的提速。

線下供應(yīng)商介入直銷市場

面對巨大的在線旅游蛋糕，同時也為了減少網(wǎng)上、網(wǎng)下代理商的“盤剝”從而一定程度上改善自身的盈利能力，航空公司與酒店紛紛介入直銷市場。

2009年初，東航牽手阿里巴巴，在淘寶上建立了中國東方航空旗艦店，以直銷的方式出售機票。據(jù)東航總經(jīng)理馬須倫介紹，2009年1-10月，東航一直主推自己的電子銷售平臺，同期B2B業(yè)務(wù)增長一倍，B2C增長十倍。通過與電子商務(wù)支付平臺的合作，東航網(wǎng)上直銷機票的比例有望從目前的5%提升至20%。在牽手東航之前，阿里巴巴已經(jīng)與廈門航空、春秋航空、中原航空等中小型航空公司展開合作，為大力進軍航空電子商務(wù)打下頭陣。另外，南航也與騰訊展開合作，通過財付通專區(qū)擴展銷售網(wǎng)絡(luò)。國航亦明確表示要在2011年將直銷機票的比例提高到20%。

連鎖酒店在推廣直銷方面的力度則相對更大。如家、漢庭、7天、桔子等連鎖酒店的創(chuàng)辦人均曾經(jīng)在攜程擔任高層，對建立網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)得心應(yīng)手。其中，以“鼠標+水泥”為特色的7天，借助IT技術(shù)建立集互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、短信、手機WAP及店務(wù)管理為一體的系統(tǒng)，還將網(wǎng)站和酒店數(shù)據(jù)庫完全對接。從2008年到上市前，7天通過第三方渠道客房預(yù)訂的比例不到1%，而2009年10月，7天在酒店預(yù)訂平臺上的日均覆蓋量已經(jīng)超越“去哪兒”和藝龍，緊隨攜程之后排名第二。迄今，7天的在線預(yù)計幾乎占到了所有在線酒店預(yù)訂額的10%。

事實上，艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2008年末，在用戶使用最多的機票和酒店預(yù)訂渠道中，除攜程仍穩(wěn)居首位外，航空公司和酒店的官方網(wǎng)站已成為排名第二的預(yù)訂渠道。供應(yīng)商直銷已經(jīng)開始擠壓代理商的發(fā)展空間，尤其在機票領(lǐng)域，航空公司直銷的競爭力強勁，國航推出的國航里程網(wǎng)更加入了酒店預(yù)訂，對網(wǎng)上代理商的沖擊進一步加大。

場外競爭者加入

傳統(tǒng)的在線旅游競爭者之外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、電信運營商甚至銀行也被吸引而至。新浪網(wǎng)在生活和旅游兩個頻道內(nèi)添加類似“去哪兒”的垂直搜索引擎，或許可以視為其進軍在線旅游的一個信號。

與之相比，電信運營商的動作則更為明顯。事實上，介入在線旅游的海外電信運營商不在少數(shù)，ATT早就通過黃頁網(wǎng)站（Yellowpages.com）預(yù)訂酒店，最近更與Expedia簽署了酒店預(yù)訂協(xié)議，以豐富其內(nèi)容。而在國內(nèi)市場，電信運營旗下的114號碼百事通和移動旗下的12580都試圖擺脫現(xiàn)有的“網(wǎng)絡(luò)管道工”角色，以獲得在線旅游市場的一席之地。雄厚的資金實力、龐大的用戶群體，餐飲、問路等更為多樣的業(yè)務(wù)，是114和12580所具有的獨特優(yōu)勢，而且相對于一般的在線旅游服務(wù)，它們的服務(wù)范圍更是擴大至手機信號覆蓋的所有地方。2009年，通過訂機票送禮品等活動的強大宣傳攻勢，114和12580分別獲得了5.8%和3.2%的市場份額，但目前其產(chǎn)品還是以簡單的酒店預(yù)定與航班預(yù)訂為主。

此外，以招商銀行為代表的銀行也在旅游預(yù)訂這個領(lǐng)域有所動作。2009年，招商銀行推出“出行易”網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)，為其數(shù)千萬的借記卡用戶提供國內(nèi)、國際機票及國內(nèi)、港澳酒店預(yù)訂。

攜程:向上游延伸

線下供應(yīng)商的直銷和場外競爭者的加入都給網(wǎng)上代理商造成了巨大的壓力，而代理商的機會則在于提供酒店預(yù)訂、機票、租車等全方位的旅行服務(wù)，更好地滿足客人一站式的旅行需求。占據(jù)中國在線旅游市場半壁江山的攜程在強力出擊度假產(chǎn)品的同時，還以酒店作為向上游發(fā)展的突破口，從2008年開始明顯加快對酒店的布局，以此獲取更大的利潤空間以及定價的話語權(quán)。

早在2001年， 攜程成立了如家（香港）酒店管理公司，并以此積累酒店管理經(jīng)驗。2008年，攜程收購了酒店管理軟件公司中軟好泰。2008年7月底，酒店品牌聯(lián)盟星程酒店成立，“盟主”正是攜程。這一低星級的酒店聯(lián)盟由攜程提供宣傳平臺、品牌建設(shè)、集團銷售、運營規(guī)范和系統(tǒng)培訓(xùn)等一系列服務(wù)。同時，星程也向簽約單體酒店抽取一定比例的營業(yè)收入作為市場推廣費用。與7天、漢庭等品牌連鎖酒店相比，簽約的低星級酒店議價能力明顯較弱，因此攜程相對處于強勢地位。另一方面，攜程2008年的年報顯示，訂房收入中約有80%來自三星級以上的酒店，因此星程的產(chǎn)品線不會與原有的訂房收入產(chǎn)生沖突。如此運作之下，攜程既避免了建造酒店的大量投入，繼續(xù)保持自己的輕資產(chǎn)財務(wù)結(jié)構(gòu)，同時保證了訂房收入的快速增長。截至2009年11月，星程酒店已經(jīng)完成了在全國的初步布局，在22個城市擁有60家酒店，而12月又有10余家酒店掛牌營業(yè)，預(yù)計到2010年底，星程將擁有150家中檔酒店。

與此同時，2009年，攜程以5000萬美元的價格購入國內(nèi)最大的經(jīng)濟型連鎖酒店如家751萬股新發(fā)行股票，大約占其18%的股份。從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，攜程2008年的資產(chǎn)凈利率達19%，而如家僅為3%。 顯然，進一步加強與酒店業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合，獲得更大的定價權(quán)應(yīng)該才是攜程此番出手的主要目的。

度假產(chǎn)品是攜程另一個出擊的方向。2006-2008年， 攜程度假產(chǎn)品的收入占比分別為5%、6%、7%，而到了2009年三季度，這一比例達到了11.2%（圖2）。攜程計劃通過收購和合作的形式，成立“十個莊家旅游地”，在當?shù)刂苯犹峁?dǎo)游、租車、門票等業(yè)務(wù)。與分散的小型旅行社相比，攜程的競爭優(yōu)勢顯而易見。不過，攜程擅長的是依靠強大的呼叫中心實行標準化的服務(wù)—“機票＋酒店”，如何在短期內(nèi)把呼叫中心的工作人員培養(yǎng)成專業(yè)的旅行社人員，并為客戶提供個性化的服務(wù)對其來說將是一個不小的挑戰(zhàn)。