2008北京奧運(yùn)會和2010上海世博會，無疑給中國酒店業(yè)的競爭和發(fā)展注入了催化劑。

當(dāng)許多人還專注于如何拓展經(jīng)濟(jì)型酒店的規(guī)?；蜻€將目光聚焦在如何體現(xiàn)豪華酒店的尊貴時，憑借準(zhǔn)確的市場定位，星程酒店集團(tuán)獨(dú)辟蹊徑，抓住中檔連鎖酒店的市場空白，獲得了迅速的發(fā)展。

目前，星程酒店的數(shù)量已經(jīng)超過了70家，據(jù)集團(tuán)CEO邵兵先生透露，預(yù)計(jì)到今年年底，星程酒店數(shù)量將超過150家，甚至接近200家。

星程在不到兩年的時間內(nèi)，逐步走出了一條中檔連鎖酒店的發(fā)展之路。

抓住“啞鈴”的中間

商業(yè)文化:星程酒店管理有限公司成立不到兩年，就在激烈的競爭中獲得了快速的發(fā)展，您認(rèn)為這主要得益于什么?

邵兵:中國的改革開放，首先發(fā)展的是高星級酒店，這主要是以外資品牌和大型國有集團(tuán)的進(jìn)駐為標(biāo)志，經(jīng)過若干年競爭，大格局已經(jīng)基本形成:大部分是以外資酒店為主，少量的是國有的品牌去管理。由于一線城市競爭處于飽和狀態(tài)，現(xiàn)在整個高星級酒店的競爭已經(jīng)進(jìn)入到二、三線城市。

低端經(jīng)濟(jì)型酒店，最早是錦江之星，接下來是如家，最近漢庭、七天也上市了。所以從整個格局來看，經(jīng)濟(jì)型酒店群雄逐鹿的格局也已經(jīng)大致形成。實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)型酒店自身的服務(wù)差異化并不明顯，但隨著競爭的日趨激烈，競爭的核心就是樹立品牌差異化戰(zhàn)略了。

高端的品牌大多被國外的酒店集團(tuán)占領(lǐng)，經(jīng)濟(jì)型酒店基本被國內(nèi)的酒店品牌占領(lǐng)，而整個中檔酒店這一塊幾乎是空白的，就好比是“啞鈴的中間”，兩頭大，中間小。

從整個業(yè)界競爭的趨勢看來，大部分三星級中檔酒店建立較早，管理上還都延續(xù)著十幾年前的模式，部門設(shè)置落后，分工模糊，因此缺乏與市場競爭的能力，缺乏有影響力和規(guī)模性的品牌，確實(shí)有較大的成長空間。針對這個整體行為分析，我們星程的目標(biāo)鎖定在中檔酒店，而消費(fèi)群體鎖定在中產(chǎn)白領(lǐng)上。對他們來說，住高星級不合適，而住經(jīng)濟(jì)型的又有點(diǎn)屈尊，中檔酒店更適合他們。而之前，市場在這塊是空白，沒有合適的酒店品牌標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的供給有限，沒有更好的選擇。我們根據(jù)他們的習(xí)慣愛好打造產(chǎn)品，在一兩年之內(nèi)取得了比較快速的發(fā)展。

有人因此說，由于星程的成立，酒店業(yè)的競爭格局將從豪華型PK經(jīng)濟(jì)型的“啞鈴型”競爭狀態(tài)變成豪華-中檔-經(jīng)濟(jì)型的“金字塔型”競爭狀態(tài)。

以品牌聯(lián)盟的形式尋求發(fā)展

商業(yè)文化:星程如何提供品牌輸出和管理，如何進(jìn)行品牌塑造?

邵兵:我們現(xiàn)在是以品牌聯(lián)盟的形式尋求突圍。單體酒店的弱勢體現(xiàn)在品牌上，就是品牌推廣乏力。酒店品牌加盟勢必會帶來品牌效益，通過品牌達(dá)成商業(yè)目標(biāo)速成。

作為品牌公司來講，我們首先要清楚針對的對象是什么?從項(xiàng)目上來講是酒店，從消費(fèi)者整體來看是酒店的客人。我們針對這兩個對象，制定一些可操作的措施與標(biāo)準(zhǔn)，即在酒店和客人之間建立一種關(guān)系，明確酒店做什么，客人能得到什么，我們把這個過程進(jìn)行梳理，并建立統(tǒng)一的服務(wù)和產(chǎn)品。

具體來說，我們在選擇項(xiàng)目的時候會進(jìn)行篩選，通過項(xiàng)目的評估流程，選出符合星程立項(xiàng)要求的項(xiàng)目進(jìn)行合作。篩選完畢后，在酒店正式掛牌前，我們都會針對酒店進(jìn)行整改，使酒店的各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到星程的標(biāo)準(zhǔn)。在酒店掛牌后，我們還會有一些后續(xù)的溝通，提供更好的服務(wù)，進(jìn)行內(nèi)部日常的培訓(xùn)，努力提高酒店服務(wù)質(zhì)量。

對于酒店標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一制定，需要比照行業(yè)的多家酒店情況，作為單體酒店來講，這種調(diào)查具有一定的難度，但作為我們公司來講，是具備這個實(shí)力的。我們也會為酒店日常營運(yùn)工作提供一些指導(dǎo)。在酒店?duì)I銷方面，有一個整體的策劃，包括會員積分的方案，酒店的年度促銷等都會有一些具體的指導(dǎo)。在做這個整體的營銷的時候，我們會針對客人，選擇一些符合他們消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品的組合，包括一些渠道的選擇，我們都會有專門的考慮，有意識地打造星程的品牌形象。

我們調(diào)整產(chǎn)品的主要目標(biāo)就是考慮現(xiàn)在的中產(chǎn)白領(lǐng)，他們喜歡什么。在這些方面，我們對酒店的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了重新的打造，使其擁有自己的特色，更好地詮釋中檔酒店這樣一種概念。

當(dāng)然，在品牌整體的認(rèn)知度方面，我認(rèn)為還需要加強(qiáng)。一些酒店談及加盟，可能會直接想到會帶來多少生意;但事實(shí)上，作為一個品牌來說，給酒店帶來效益責(zé)無旁貸，可如果只看到經(jīng)濟(jì)效益，那么這種合作，更多地只能局限于“協(xié)議”的層面，而不是在塑造品牌。講到品牌，涉及客人從入住到退房的整個過程以及這種體驗(yàn)的改善。一個品牌的成功實(shí)際上是客人的認(rèn)可，而不是短期內(nèi)為一個酒店輸送多少客人。這需要我們一起配合，也為沒有加盟的酒店澄清誤區(qū)。

關(guān)于我們的戰(zhàn)略，簡單地說就是三個關(guān)鍵詞:定位中檔，攜程支持，加盟方式。定位中檔:即“啞鈴”的中間。攜程支持:在客源的推廣等多個方面我們都得到了攜程網(wǎng)的大力支持。加盟方式:對現(xiàn)有的酒店來說，加盟應(yīng)該說是針對性較強(qiáng)的、最有利于他們實(shí)現(xiàn)品牌化的途徑，因?yàn)榧用撕笤芯频甑挠绊懞腿藛T的變動是最小的。

星程品牌的賣點(diǎn)

商業(yè)文化:您認(rèn)為星程酒店的特點(diǎn)是什么?

邵兵:我們定義的中檔酒店，從星級上說，是從兩星半到準(zhǔn)四星這樣一個區(qū)間之內(nèi);從價格的定義上說，是從250元-400元之間。我們在選擇酒店時，包括裝修水平、地理位置、整體規(guī)模在內(nèi)的這些因素都是需要考量的。

十年來，老百姓的生活水平發(fā)生了質(zhì)的飛躍，作為一個酒店，怎樣調(diào)整自己的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)去適應(yīng)中國這十幾年來發(fā)生的翻天覆地的變化，這也是我們的一個重要的課題。例如，經(jīng)濟(jì)型酒店的沐浴用品往往比較簡單，超過半數(shù)的顧客選擇自行攜帶用品，尤其是女性住客有七成以上自帶用品;而星程創(chuàng)立了STAR ESCENTIAL自有洗浴品牌，為顧客提供安全、優(yōu)質(zhì)、舒適的洗浴用品。研發(fā)期間，星程和專業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)對原料、配比、香型等十余項(xiàng)因素進(jìn)行反復(fù)測試和篩選，確保品質(zhì)全面優(yōu)于家用品牌。

現(xiàn)在的客人，對網(wǎng)絡(luò)的要求非常高，因此，我們對網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化、整體的帶寬的保證以及一系列的配套服務(wù)，都進(jìn)行了一個全新的梳理。我們內(nèi)部的定義是i-hotel(中文名字是“我的聰明酒店”)，把網(wǎng)絡(luò)化的科技和酒店的服務(wù)進(jìn)行了融合，更好地服務(wù)于目標(biāo)客戶。以前，星程的口號是:城市中心的舒適酒店。現(xiàn)在，通過梳理，我們把它改為“中國最大的中檔酒店”。原來舒適型的叫法，中間蘊(yùn)含著四項(xiàng)舒適保證，現(xiàn)在變?yōu)樗捻?xiàng)品質(zhì)特質(zhì)，更加符合我們的整體市場目標(biāo)。

攜程的優(yōu)秀基因

商業(yè)文化:星程酒店的核心競爭力和優(yōu)勢是什么?

邵兵:首先，是渠道的優(yōu)勢。我們擁有攜程的大力支持，同時我們又不局限于攜程，也和其他的渠道進(jìn)行了相關(guān)的溝通。前不久，星程與國內(nèi)主要預(yù)訂平臺12580、中國聯(lián)通、芒果網(wǎng)、同程網(wǎng)、旅之窗、快樂e行、縱橫天地簽署的集團(tuán)合作框架協(xié)議也開始啟動。星程希望通過先進(jìn)的技術(shù)系統(tǒng)，完成和國內(nèi)主要訂房銷售平臺的對接，為星程旗下成員酒店節(jié)省銷售開發(fā)和運(yùn)做的成本，帶來更多更優(yōu)質(zhì)的客源。其次，我們公司內(nèi)部的一些員工，對于行業(yè)渠道的了解比普通酒店員工的專業(yè)度要高很多，因此，同樣的資源，得到的產(chǎn)出也比一般的要高。

另外，我們具有領(lǐng)先優(yōu)勢。現(xiàn)在國內(nèi)的中檔酒店品牌，我們的規(guī)模是第一的，這對我們有很大的幫助。在對外宣傳方面，和業(yè)主、供應(yīng)商的談判方面，包括客人對品牌的認(rèn)可度方面，都可以體現(xiàn)出我們的比較優(yōu)勢。

第四點(diǎn)，就是專業(yè)優(yōu)勢。在公司整體的人員從業(yè)年限、相關(guān)學(xué)歷、工作經(jīng)歷，以及公司員工的能力方面，都比任何一家單體的酒店擁有更加強(qiáng)大的酒店管理能力，這就是規(guī)模效應(yīng)。

第五就是后發(fā)優(yōu)勢。星程和國外幾十年、甚至上百年的酒店集團(tuán)比起來，是年輕的。但作為后來者，我們能夠看清其他酒店運(yùn)作的一些內(nèi)涵，更有利于我們判斷自己的戰(zhàn)略方向。由于“后發(fā)”，在“標(biāo)準(zhǔn)”的定義上面，包括管理方面，能夠一步到位地去實(shí)施，同時規(guī)避一些風(fēng)險。

最后，就是技術(shù)優(yōu)勢。這取決于公司整體的年齡優(yōu)勢，基本都是30歲以下。再加上我們是攜程的一個子公司，我們身上有攜程的很多優(yōu)秀的基因，通過一些軟件、技術(shù)使公司的架構(gòu)更加清晰、管理更加科學(xué)。經(jīng)過半年到一年時間的打造，在同檔次的酒店中，我們的技術(shù)是遙遙領(lǐng)先的，這也是我們的核心競爭力。

占領(lǐng)市場，抓緊布局

商業(yè)文化:請您談?wù)勆虾Ｊ啦┢陂g的打算以及酒店發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃。

邵兵:對于上海世博會，由于我們星程酒店的總部在上海，所以世博對于我們來說肯定是一個機(jī)遇。我們會從以下幾方面考慮:一方面，以世博為契機(jī)，從宣傳上我們打算契合世博，做一些專題的營銷，拉動消費(fèi);一方面，從酒店管理這個層面，公司也制定了一些相關(guān)的支持和服務(wù)措施，為酒店提供現(xiàn)場的技能培育，包括英語等等。另外，我們還會在官方網(wǎng)站上，對與世博相關(guān)的一些酒店進(jìn)行統(tǒng)一的包裝，對外地來滬的客人提供專門的指導(dǎo)和服務(wù)，并制定一些溫馨提示。

星程酒店位于商圈或軌道交通旁邊，所以出行很便捷。酒店特別為游客準(zhǔn)備了免費(fèi)的兩日游攻略和交通圖，客人按圖索驥或者稍加參考都可以省心不少。如果還想查詢信息，可在大堂免費(fèi)的瀏覽臺上網(wǎng)沖浪?？紤]到眾多外地游客在上海旅游通常從早上到晚上都無法回到居住的賓館，星程也特別為行走勞累的游客提供休憩的場地。我們希望通過這一舉措，讓外地游客感受到上海的熱情和關(guān)懷，體會到星程為世博奉獻(xiàn)出的一份愛心。上海不但有熱情的世博志愿者，還有好客的世博志愿企業(yè)。

談到集團(tuán)的發(fā)展，今年一季度掛牌酒店數(shù)量上升到72家，目前簽約酒店的數(shù)目已經(jīng)達(dá)到100家。今年年底，我們的目標(biāo)是做到180家，明年我們預(yù)計(jì)再增加100家。應(yīng)該說，中檔酒店的市場就是時不我待的局面，你不快也不行，因?yàn)榇蠹叶枷胱?，在大家沒有想清楚或都在嘗試的階段，我們星程這條路實(shí)際上已經(jīng)走了一段時間了，所以說，我們要繼續(xù)保持這個速度，才能占領(lǐng)這個市場。