最近一段時(shí)間以來(lái)，豐田汽車召回事件一直是世界各大媒體競(jìng)相報(bào)道的話題。產(chǎn)品召回本是企業(yè)為維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益而采取的積極舉措，但是此次豐田的大規(guī)模召回反而引起更多質(zhì)疑。通過審視這一事件中以美國(guó)車主為代表的消費(fèi)者所扮演的角色，我們認(rèn)為，應(yīng)該更多地反思在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)存在的價(jià)值，以及組織與個(gè)人在發(fā)展過程中所面臨的權(quán)衡。

一、豐田之殤

自2009年9月末至今，因?yàn)橛烷T踏板、駕駛座腳墊、剎車等部件的問題，豐田汽車公司已在全球范圍內(nèi)召回多款車輛，合計(jì)850萬(wàn)輛，超過了豐田2009年781萬(wàn)輛的全球銷量。

據(jù)最新報(bào)道，豐田汽車公司在3月9日還表示，為了防止地墊卡住加速踏板，公司正計(jì)劃日后召回?cái)?shù)萬(wàn)輛2004-2009年款普銳斯混合動(dòng)力車。而據(jù)汽車銷售數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Autodata Corp.統(tǒng)計(jì)，豐田一共銷售了約74.5萬(wàn)輛2004-2009年款普銳斯混合動(dòng)力車。

此次大規(guī)模召回事件給豐田公司造成了嚴(yán)重的損失。豐田汽車公司預(yù)計(jì)，此次大規(guī)模召回事件將給公司帶來(lái)1，000億日?qǐng)A(約合11億美元)的財(cái)務(wù)影響，并給公司銷售額帶來(lái)約700億-800億日?qǐng)A的損失。不少豐田汽車經(jīng)銷商擔(dān)心，今年豐田的汽車銷量將大幅下降。在豐田汽車召回的重災(zāi)區(qū)美國(guó)，豐田汽車1月共銷售9.9萬(wàn)輛，環(huán)比下降16%，市場(chǎng)份額下降了約20%;而美國(guó)1月份汽車市場(chǎng)總銷量同比增長(zhǎng)6%，達(dá)近70萬(wàn)輛。此外，此前媒體有關(guān)普銳斯事件的報(bào)道以及美國(guó)政府對(duì)豐田的猛烈抨擊，曾導(dǎo)致豐田股票在東京證交所的交易價(jià)格下跌5.7%。

如果從歷史的長(zhǎng)期視野來(lái)看，大規(guī)模的召回會(huì)給企業(yè)的品牌帶來(lái)極大的傷害。比如在2000年，福特汽車曾宣布召回1300萬(wàn)條費(fèi)爾斯通輪胎。結(jié)果，福特汽車公司不僅為此直接損失超過55億美元，消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任度也大幅降低，因此導(dǎo)致福特汽車連續(xù)6年銷量下滑，拉大了與通用汽車的差距。

二、海外消費(fèi)者的維權(quán)行動(dòng)

如果因?yàn)樨S田所受損失確實(shí)慘痛，而把豐田召回事件稱作“豐田之殤”，毋寧稱其為“豐田車主之殤”。對(duì)于因豐田汽車質(zhì)量問題而導(dǎo)致的傷逝者們、以及數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的駕豐田車上路時(shí)心有余悸的車主們來(lái)說，其損失和痛苦應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于豐田所遭受的損失。

汽車召回制度的設(shè)計(jì)，本身就是為了維護(hù)消費(fèi)者的利益。如前述分析，召回本身會(huì)給企業(yè)造成極大的損失，所以企業(yè)往往沒有動(dòng)力積極召回。同時(shí)，召回的時(shí)機(jī)和規(guī)模大小，都可以改變企業(yè)的財(cái)務(wù)以及品牌聲譽(yù)損失的程度。據(jù)報(bào)道，早在2006年，由于豐田汽車公司放任一款運(yùn)動(dòng)型多功能車存在缺陷而沒有及時(shí)召回，日本國(guó)土交通省就曾要求豐田公司提交具體的改善召回處理制度的報(bào)告。據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，由于豐田公司知情但沒有及時(shí)召回，2004年8月12日，一輛有這種缺陷的汽車在行駛過程中失去控制導(dǎo)致5人受傷。又據(jù)美國(guó)媒體此前報(bào)道，根據(jù)豐田2009年7月的一次內(nèi)部會(huì)議資料，豐田在2007年曾和美國(guó)政府就凱美瑞和雷克薩斯汽車“腳墊門”事件進(jìn)行談判，最后只召回了5.5萬(wàn)輛，這為公司至少省下1億美元。所以，盡量降低財(cái)務(wù)損失，往往更符合企業(yè)的理性選擇。

往往是在媒體和社會(huì)輿論的敲打之下，特別是在政府的強(qiáng)制要求下，企業(yè)不得已才會(huì)宣布召回。此次豐田也是如此，盡管明知汽車召回直接關(guān)系到消費(fèi)者的身家性命。在消費(fèi)者看來(lái)，廠家對(duì)危及行車安全的汽車缺陷故意隱瞞或者行動(dòng)遲緩，就是在赤裸裸地犯罪。廠家故意拖延主動(dòng)召回的時(shí)間，就是在用消費(fèi)者的安全博取“帶血的利潤(rùn)”。對(duì)于豐田從接到相關(guān)消費(fèi)者投訴到采取主動(dòng)召回的時(shí)效，外界存在強(qiáng)烈的不滿。所以，此次豐田大規(guī)模的召回不僅沒有獲得喝彩，反而被消費(fèi)者和社會(huì)輿論不依不饒地追打。

可能正是由于看到了豐田的前車之鑒，在美國(guó)豐田舉行聽證會(huì)后一天，日產(chǎn)、鈴木及大發(fā)等三家日本公司同時(shí)召回各自生產(chǎn)的部分車輛。而在汽車工業(yè)之外，日本電器巨頭夏普近期也因質(zhì)量問題將召回近100萬(wàn)臺(tái)冰箱。

雖然豐田汽車銷往世界各地，不過消費(fèi)者的維權(quán)行動(dòng)主要集中在美國(guó)。因?yàn)槟壳耙褕?bào)道的豐田問題車輛的相關(guān)慘劇，幾乎都發(fā)生在美國(guó)。據(jù)美國(guó)國(guó)家高速公路交通安全管理局(NHTSA)的數(shù)據(jù)顯示，一些車禍與豐田汽車的突然加速問題有關(guān)，有52人在這些事故中喪生。據(jù)其公開記錄顯示，自從豐田汽車公司(Toyota Motor Corp.)去年9月宣布召回后，對(duì)豐田汽車的投訴量驟增。

在歐洲，消費(fèi)者對(duì)于豐田召回事件似乎并不感冒，他們以理性、寬容的態(tài)度對(duì)待豐田。比如英國(guó)卡迪夫汽車工業(yè)中心的皮特·威爾斯說:“在汽車行業(yè)，召回是極其普遍的事情，但往往很少引起公眾關(guān)注?！睋?jù)歐洲汽車制造商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年1月，豐田在歐盟27國(guó)市場(chǎng)上的銷量同比仍增長(zhǎng)了10.8%，應(yīng)該還沒有受到召回事件的影響。但是，豐田召回事件實(shí)際上直到1月底才蔓延至歐洲，召回規(guī)模約為180萬(wàn)輛，涉及八款車型。受此影響，豐田在歐洲的新車交付在2月初不得不暫停一周，以處理召回車輛。分析人士認(rèn)為，接連因安全隱患召回車輛，對(duì)豐田品牌在歐洲的聲譽(yù)是一個(gè)打擊，尤其是對(duì)新客戶而言，他們很可能因此選擇其他品牌。如果僅僅是一次大規(guī)模召回，對(duì)豐田的影響可能還比較有限，但如果接下來(lái)再發(fā)生其他召回事件，將嚴(yán)重挫傷消費(fèi)者的信任。

在日本本土，日本國(guó)民比較平靜，而且似乎不忍心一直引以為傲的豐田遭受海外的指責(zé)。與豐田在美國(guó)遭遇的投訴比起來(lái)，日本的投訴數(shù)量可謂微不足道，而且似乎也沒有與此相關(guān)的致死事故。據(jù)日本大和綜合研究所2月18日發(fā)表的“豐田汽車召回對(duì)日本經(jīng)濟(jì)造成影響試算結(jié)果”顯示，受豐田召回事件影響，美國(guó)市場(chǎng)日本汽車銷售下降，國(guó)內(nèi)乘用車產(chǎn)量減少30萬(wàn)輛，日本GDP可能因此下降0.12個(gè)百分點(diǎn)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)雇用人數(shù)將減少4.9萬(wàn)人。經(jīng)濟(jì)學(xué)家渡邊浩志說:“鳩山政府刺激經(jīng)濟(jì)措施約拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)0.4%，而因汽車減產(chǎn)，其中1/4可能化為泡影?！?/p>

在美國(guó)，消費(fèi)者的維權(quán)主要體現(xiàn)在國(guó)會(huì)和交通部的調(diào)查，以及消費(fèi)者提出賠償要求的集體法律訴訟。政府和有關(guān)機(jī)構(gòu)作為消費(fèi)者公益的代表，承擔(dān)了更多的調(diào)查和要求賠償?shù)呢?zé)任。而一些遭遇人身傷亡事故的消費(fèi)者，已經(jīng)在美國(guó)地區(qū)法院或洛杉磯高等法院對(duì)豐田公司提出集體起訴。

2月24日，豐田汽車公司總裁豐田章男出席了美國(guó)眾議院監(jiān)督和政府改革委員會(huì)的聽證會(huì)，接受了議員們的質(zhì)詢。美國(guó)消費(fèi)者朗達(dá)·史密斯在聽證會(huì)上講述其駕駛雷克薩斯ES350的“死亡體驗(yàn)”，并怒斥豐田“如此貪婪，真是無(wú)恥”。

該委員會(huì)正對(duì)豐田召回逾850萬(wàn)輛汽車一事進(jìn)行調(diào)查，已向負(fù)責(zé)處理消費(fèi)者投訴的豐田前律師迪米特斯·比勒(Dimitrios Biller)發(fā)出傳票，命令其交出自己所持的文件。而且據(jù)報(bào)道，豐田公司還收到了美國(guó)聯(lián)邦大陪審團(tuán)的傳票，要求其解釋對(duì)汽車安全問題的處理辦法。這表明這家日本公司可能面臨刑事起訴和巨額罰款。此外，豐田公司還收到了美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)洛杉磯辦公室的傳票，要求出具與“豐田汽車非故意加速和公司披露政策及慣例”相關(guān)的文件。

而美國(guó)交通部在一份聲明中則表示，正在考慮對(duì)豐田的危機(jī)處理方式提出民事訴訟，最高可對(duì)其處以1600萬(wàn)美元罰款金。美國(guó)運(yùn)輸部長(zhǎng)雷·拉胡德(Ray LaHood)已經(jīng)定下了基調(diào)?！拔医ㄗh所有擁有召回車型的人不要再駕車上路，”而且他還惡狠狠地補(bǔ)充道，“我們和豐田還沒完?！?/p>

除了因人身傷亡而進(jìn)行起訴以外，美國(guó)消費(fèi)者還在醞釀一種較為新鮮的起訴。一些豐田車主認(rèn)為，此次豐田的大規(guī)模召回使其車輛的價(jià)值因此遭受了損失，他們至少已發(fā)起89樁針對(duì)豐田的集體訴訟。這在此前有福特公司的先例。2008年，福特公司曾就“探索者”旅行車的側(cè)翻問題與車主庭外和解，向發(fā)起集體訴訟的80萬(wàn)車主每人賠償300-500美元。

據(jù)《洛杉磯時(shí)報(bào)》的報(bào)道稱，美國(guó)16個(gè)州的22家律師行準(zhǔn)備向豐田發(fā)起集體訴訟，指責(zé)豐田的召回行動(dòng)給車主們?cè)斐闪?0億美元的損失。對(duì)豐田來(lái)說，如果法官判定集體訴訟成立，將是一件很可怕的事。賓夕法尼亞大學(xué)法學(xué)教授湯姆·貝克說:“一樁很大的人身傷害索賠案可能會(huì)賠償2000萬(wàn)美元，而一樁集體訴訟案中，也許會(huì)有上百萬(wàn)名原告，就算每人獲賠1000美元，最后也是個(gè)天文數(shù)字。如果我是豐田，我會(huì)更擔(dān)心集體訴訟?！?/p>

據(jù)美聯(lián)社稱，針對(duì)豐田的集體訴訟索賠金總額將達(dá)到30億美元。美聯(lián)社援引美國(guó)東北大學(xué)教授蒂姆·霍華德的話說，針對(duì)豐田的集體訴訟可能涉及600萬(wàn)名車主，保守估計(jì)每位車主獲賠500美元，總額就將達(dá)30億美元。

三、美國(guó)人對(duì)豐田太兇了嗎?

有人認(rèn)為，美國(guó)此次對(duì)豐田不依不饒，似乎有落井下石、過分打擊日本制造的嫌疑。比如《日本經(jīng)濟(jì)新聞》編委中山淳史認(rèn)為，美國(guó)拿豐田大做文章，形成了企業(yè)與國(guó)家的對(duì)立。

日本消費(fèi)者在汽車消費(fèi)上的挑剔是全球出名的，但是在此次豐田召回事件上卻似乎有袒護(hù)之嫌。美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特曾在國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)“鉆石模型”理論中指出，本地客戶的本質(zhì)非常重要，特別是內(nèi)行而挑剔的客戶。假如本地客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求或挑剔程度在國(guó)際間數(shù)一數(shù)二，就會(huì)激發(fā)出該國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉J(rèn)為，美國(guó)和日本之間在豐田事件上，其實(shí)并沒有根本利益之爭(zhēng)。各自作為消費(fèi)者和生產(chǎn)者，都已經(jīng)捆綁在了一起，都是為了豐田的更好發(fā)展。日本汽車評(píng)論家三本和彥認(rèn)為，這反映出豐田沒有真正把顧客當(dāng)上帝。雖然豐田的經(jīng)營(yíng)理念是顧客至上，但還是在對(duì)待消費(fèi)者態(tài)度的上出現(xiàn)了問題。他認(rèn)為，從消費(fèi)者的角度來(lái)說，剎車只要在極小的瞬間失靈，都會(huì)感到不安。廠家應(yīng)該理解這種心理，真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者。

通用前主席阿爾弗雷德·P·斯隆曾在1965年一次跟亨利·福特聊天時(shí)說:“對(duì)于一個(gè)汽車生產(chǎn)廠家來(lái)說，任何僵化——不管這個(gè)廠家的規(guī)模有多大——都會(huì)遭到市場(chǎng)的懲罰?！倍话愕?，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家A·O·赫希曼認(rèn)為，企業(yè)作為一個(gè)組織，不可避免地都會(huì)松弛。投訴的消費(fèi)者，正是糾正企業(yè)松弛的有力力量。與直接選擇“退出”的消費(fèi)者相比，消費(fèi)者積極向企業(yè)申訴要求修正，其實(shí)正是忠誠(chéng)于企業(yè)的表現(xiàn)。

而豐田的總裁豐田章男，早已認(rèn)識(shí)到豐田所存在的問題。他坦率地承認(rèn)，豐田汽車已經(jīng)染上了“大企業(yè)病”，還用“企業(yè)衰敗的五個(gè)階段”來(lái)描繪豐田的現(xiàn)狀。他稱豐田經(jīng)過了第一個(gè)階段“成功帶來(lái)的自信過度”、第二個(gè)階段“不按規(guī)律辦事，盲目擴(kuò)張”和第三個(gè)階段“無(wú)視風(fēng)險(xiǎn)”后，來(lái)到了第四個(gè)階段“依賴外部救助”。也就是說，豐田已處在第五個(gè)階段“企業(yè)的存在價(jià)值消失”的門口。

此次召回事件折射出全球化時(shí)代中跨國(guó)企業(yè)在權(quán)衡短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期發(fā)展時(shí)所面臨的尷尬。英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志文章認(rèn)為，豐田在近些年迅速發(fā)展的過程中，過分重視數(shù)量目標(biāo)，失去了對(duì)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中外圍第三層級(jí)的管理控制。2008年，豐田超過美國(guó)通用汽車，成為全球最大汽車公司，但是隨后兩年銷量都呈下滑趨勢(shì)。豐田章男自己也早已指出:“我擔(dān)心我們發(fā)展的速度或許太快。這里我想要指出的是，豐田優(yōu)先考慮的主次歷來(lái)如下:首先是安全，其次是質(zhì)量，最后是數(shù)量?！薄拔覀兊陌l(fā)展速度超出了我們能夠培養(yǎng)人員和建設(shè)機(jī)構(gòu)的速度?！?/p>

豐田的教訓(xùn)，不僅僅是日系汽車和所有汽車制造商的教訓(xùn)，也是所有為消費(fèi)者提供商品的生產(chǎn)商與制造商的教訓(xùn)，更是所有在數(shù)量、速度和質(zhì)量之間努力權(quán)衡的組織和個(gè)人的教訓(xùn)。這正應(yīng)了中國(guó)的古訓(xùn)，“登高必跌重”，“欲速則不達(dá)”。

正如美國(guó)最新一期《商業(yè)周刊》文章中所批評(píng)的，豐田的問題核心在于忽視其自身的價(jià)值和存在的意義。“在汽車制造領(lǐng)域，豐田超越了它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是它對(duì)消費(fèi)者的理解卻僅僅局限在如何推銷自己的產(chǎn)品，而缺乏傾聽消費(fèi)者心聲的能力?！必S田的經(jīng)歷“應(yīng)該讓它的每一個(gè)員工明白，任何地方都可能會(huì)出錯(cuò)。即使像它自己所聲明的那樣，它是為了造出人們最喜愛的汽車，也不能保證它會(huì)萬(wàn)無(wú)一失。”

雖然如豐田章男所言，“我的名字刻在每一輛豐田汽車上，我個(gè)人將向消費(fèi)者做出承諾，豐田汽車將積極地開展工作，重建客戶對(duì)我們的信賴”，但是毀滅總是比“重建”容易，更何況豐田可能失去的還是一些可能再也不能找回的東西。