這是美國耶魯大學管理學院金融學終身教授陳志武與女兒談商業(yè)模式的對話。是一堂“生活中的經濟學”。

1 蓋茨的商業(yè)模式

不久前的一天，早晨7：30，跟平日一樣，我開車送14歲的女兒陳笛上學途中，她問起“蓋茨為什么這么富?他怎么會有近600億美元的財富?”她這一問，便開始了我們許多天里關于商業(yè)模式的對話。

我說：“蓋茨是一個天才。1977年他21歲的時候，創(chuàng)辦了微軟公司。1986年3月微軟股票上市，那時他30歲，就成了億萬富翁!”

陳笛：“可是，他為什么一個人能賺這么多錢?”

“其實，蓋茨能擁有億萬財富，并不是說他已經實現了這么多的盈利收入，而是在他公司上市后，股票市場對微軟未來的收入非?？春茫敢饨o微軟的股票很高的價格。也就是說，蓋茨今天的財富更多是反映微軟未來能賺多少錢，是股市幫助蓋莰把未來的收入提前變現，他今天的財富不是靠過去已賺的收入累計起來，而是未來收入的提前累計?！?/p>

陳笛：“那么，為什么微軟會這么值錢?它跟別的公司有什么差別?”

“原因當然很多。第一個原因可能是軟件商業(yè)模式的特點，因為一旦微軟花成本開發(fā)出一種軟件，比如像你們喜歡用的Windows，那么，每多賣一份Windows系統軟件，收入是260美元，可是其成本接近零。也就是說，這260美元是純利潤，凈賺。今天全世界有6億多的電腦用戶，哪怕中間只有1億人購買，這也是260億美元的收入!你說，這么大的市場，同時每賣一份軟件的邊際成本又幾乎為零，這種商業(yè)模式怎么會不賺錢呀!”

陳笛：“爸爸，你說的邊際成本是什么意思?”

“那是說，一旦你已經投入開發(fā)成本、廣告成本，為了再多賣一份產品，你還要付出多少成本。比如，我正在開著的凌志牌汽車，每一輛要賣4萬美元，你們可能覺得，豐田公司造這種車會賺很多錢。但是，你要知道，每輛車的制造成本會很高，而且每輛的成本基本一樣。也就是說，為了生產一輛車，豐田必須購買發(fā)動機、車身、輪胎、方向盤等等，這些部件一樣也不能少，總成本不會低，況且他們要付很多的工人工資、退休金以及其他福利，所以，每輛凌志的邊際成本很高，豐田汽車公司的利潤空間永遠無法跟微軟相比。這就是為什么大家喜歡微軟的股票，喜歡蓋茨創(chuàng)辦的公司，而不會太熱愛汽車公司股票?！?/p>

陳笛：“那你說餐館呢?我原來想，開餐館也好像很賺錢，可據你這么一說。餐館不是也要花錢買菜買肉，還要付工錢。它的邊際成本不是也很高嗎?”

“是呀，這也是為什么人們開餐館開了幾千年，沒有人開出個億萬富翁來。實際上，農業(yè)的利潤空間更小。比如，在我老家湖南，你奶奶的家鄉(xiāng)。如果種一畝地賺10元，那么，為了賺1000元就要種1 00畝地，因為每畝地需要的資源投入和勞動投入都是一樣的，每畝地的種植成本一樣多，稻谷的邊際成本是常數，無法產生規(guī)模效應。可是，一個人一天只有24小時，誰能種得了100畝地呢?用數學的語言說，農業(yè)的產出跟投入是線性的關系，為了多賺幾塊錢，會把你累死，而微軟的銷售產出跟它的投入幾乎沒關系。

“所以，農業(yè)，不要說跟微軟的商業(yè)模式比差很多，就是跟汽車公司比也差很多。原因是通過機械化生產，豐田公司能利用規(guī)模生產降低每輛車的制造成本。所以，農業(yè)遠不如工業(yè)，而工業(yè)又不如微軟這樣的行業(yè)。這就是為什么西方國家通過工業(yè)革命在過去250年領先于中國，而今天美國又通過像微軟這樣的行業(yè)領先于世界其他國家，包括超過工業(yè)革命的發(fā)源地——英國。”

2 星巴克為什么會成功

下午放學回家，陳笛問：“爸爸，如果微軟產品的邊際成本幾乎是零，而餐館、制造公司等等的運營成本、材料成本很高，那為什么還有人去開餐館、建制造公司呢?這些公司還存在，并且也有人繼續(xù)在開新的，這本身不就說明還能賺錢嗎?”

我說“的確是這樣，各個行業(yè)都可以有賺錢的機會，關鍵還得看有沒有辦法降低成本，或者巧妙地創(chuàng)新商業(yè)模式。比如說，星巴克咖啡店創(chuàng)始者——霍華德·舒爾茨通過開咖啡館成為億萬富翁，更確切地說，他的財富是13億美元!他于1985年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254億美元，短短二十多年就創(chuàng)造出這種奇跡，而且是在有300多年的老行業(yè)里創(chuàng)造出的，不是很令人吃驚嗎?”

陳笛：“這我就不明白了，我以為必須得像微軟、谷歌那樣的高科技行業(yè)才能創(chuàng)造億萬財富，像星巴克這樣既沒有新科技，又是一個老掉牙的行業(yè)，怎么還有機會呢?”

“首先在于規(guī)模，星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球，這是星巴克跟微軟、谷歌類似的地方，都有廣大的消費群體。過去沒有咖啡館做出這種規(guī)模，這可以說是史無前例!”

陳笛“為什么星巴克的品牌這么好，世界各地的人都愿意去，而且愿意為星巴克咖啡付這么高的價格?他們是不是靠花很多錢做廣告?”

“這點問得很好。的確，幾乎所有公司品牌都要花大錢做廣告，以此在消費者群體中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都是這樣?？尚前涂藳]有花過一分錢做廣告，但它的品牌卻是全球咖啡行業(yè)里最響的，這是星巴克最大的成功秘訣?！?/p>

陳笛：“為什么星巴克不用花錢做廣告就能建立項尖品牌呢?”

“最重要因素就是全球化和全球范圍內的人口流動，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機會。像爸爸經常在世界各地跑，不管到倫敦、米蘭、新加坡，還是到巴西、北京，我都沒有時間、可能也沒興趣去了解當地的咖啡館，更不可能特意去問哪家咖啡館的咖啡更好、更合我的口味。因此，如果看到那里有星巴克，很自然，我肯定會去那里，因為我熟悉他們的咖啡單、他們的咖啡口味，一進去就知道要什么。換句話說，一旦一家星巴克把我變成了顧客，我就成了世界各地星巴克的顧客，倫敦、米蘭、新加坡、香港的星巴克就不必對我做廣告，我已經是他們的顧客了。

但有一點很關鍵，就是人們在各地、各國間的流動要具規(guī)模、要頻繁，也就是空運、高速公路等交通網絡必須很發(fā)達，跨國旅行很方便。否則，這種跨地區(qū)、跨國問的品牌協同效果就很差，這就是為什么在全球化于20世紀80年代重新啟動之前，即使有人想像舒爾茨先生這樣去創(chuàng)辦全球連鎖咖啡館，也難以成功的原因。是全球化帶來的跨國人口流動造就了星巴克，為星巴克節(jié)省了許多廣告開支，使它每賣一杯咖啡的邊際成本很低?！?/p>

陳笛：“原來是這樣，怪不得像希爾頓、君悅、喜來登這樣的連鎖酒店也在世界各地都有呢，原來它們也是受益于全球化。它們將來的收入會進一步上升，因為在各地旅行的人自然更喜歡已經熟悉的酒店。”

戴爾的成功秘訣

1962年后，沃爾瑪從根本上改變了美國零售業(yè)，也改變了美國人的日常生活。但是，就像美國所有的行業(yè)一樣，有競爭就有不斷的創(chuàng)新。1984年，又一種新商業(yè)模式出現，這次的創(chuàng)新者是當年才19歲的邁克爾·戴爾，他是如此成功，連續(xù)多年在《福布斯》財富榜上排在前十位，2006年的財富為155億美元，排名第九。

陳笛：“在學校，老師說起過戴爾的故事，有一點我不明白。戴爾在1985年，也就是在大二時，退學不讀書了。好像蓋茨以及他的搭檔——保羅·艾倫也沒念完大學，就退學辦公司了，香港首富李嘉誠也沒上幾天學。媽媽不是說讀書很重要，否則不會有出息嗎?但，他們?yōu)槭裁茨敲闯晒Γ际莾|萬富翁呢?”

“從表面看，好像是這樣。但是，對多數人來說，不一定從小就知道自己對什么最感興趣、自己要立志一輩子做什么，也不一定知道自己最適合做什么工作。所以，多數人需要接受小學、中學、大學這一系列規(guī)范化的教育，通過這些教育，一方面學會做人，知道社會的過去、今天和明天；另一方面，也給每個人時間和機會，去了解自己到底想做什么，對什么感興趣，并學會一些謀生的技能等等。當然，并不是每個大學畢業(yè)生必然比沒上過大學的人更成功，同樣的，也不是每個沒上過大學的人必然不會成功。上大學，接受好的教育，只不過是增加讓自己成功、讓自己過好生活的幾率，并不能保證任何東西。

“像戴爾、蓋茨、艾倫，他們從小就對電腦著迷，中學時，就把電腦技術的方方面面了解很透，他們去當地大學旁聽電腦課、去計算機房實習，在進入大學前已經把大學相關內容學透了。自學有時能達到‘一日勝讀十年書’的效果。所以，課堂只是學習的一種方式，自學看書，或以其他方式學習，也是可行的。不過，對多數人，大學這種有組織的系統學習可能是最有效的方式。就像制造業(yè)工廠一樣，大學能達到規(guī)模效果，是系統產出，是批量生產?！?/p>

對中國家長來說，我們習慣于認為“惟有讀書高”，所以，對后代，不管三七二十一，總要他們學位一個接一個地拿，最好是拿到博士學位或更高。為什么大家只顧追求學位，不太管自己小孩到底喜歡做什么、適合做什么呢?

一種可能的解釋是中國歷史上的科舉制，“學而優(yōu)則仕”，只有讀好書才能做官。到如今，同樣需要通過學位這種硬指標，來證明每個人的能力，離開學位就無法客觀判斷了。于是，大家只好盲目追求學位，不管這些學位有沒有用、適不適合自己的小孩——片面追求學位當然過于機械，但面對現實又不得不為之。

可是，在美國這種社會里，公司和財產都是私人的，只要你能創(chuàng)業(yè)，辦自己的公司，能創(chuàng)造價值，你就不需要通過學位證書向任何人證明你的能力，你就是自己的老板。有沒有上過正規(guī)大學，這不重要，重要的是你的真實能力。所以，在美國，就有戴爾、蓋茨、艾倫這些沒上完大學但極端出色的個人故事，父母也沒必要逼著小孩沒完沒了地追求學位，浪費掉許多青春年華。