大學(xué)生畢業(yè)后會(huì)成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，研究高校學(xué)生的網(wǎng)上購買行為及其感知風(fēng)險(xiǎn)，對于企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略及戰(zhàn)略營銷規(guī)劃，具有一定的參考價(jià)值。

CNNIC報(bào)告顯示，中國網(wǎng)民中在校學(xué)生所占比例最多，達(dá)到了28％。而這當(dāng)中的高校學(xué)生又是特殊的一群人，他們知識(shí)豐富，每月有可以自由支配的生活費(fèi)用，消費(fèi)行為具有一定的自主性，并且容易接受新鮮事物，是網(wǎng)上購物的一個(gè)重要的目標(biāo)客戶群。另外，他們很快就會(huì)結(jié)束校園生活走上社會(huì)，成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們在大學(xué)里的一些消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)有一部分延續(xù)到工作以后。所以研究高校學(xué)生的網(wǎng)上購買行為及其感知風(fēng)險(xiǎn)，對于企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略及戰(zhàn)略營銷規(guī)劃，具有一定的參考價(jià)值。

研究內(nèi)容和方法

本研究主要包括購物現(xiàn)狀調(diào)查與感知風(fēng)險(xiǎn)分析兩部分內(nèi)容。采用的是便捷抽樣，調(diào)查問卷發(fā)放在校內(nèi)網(wǎng)(www.5q.com)的主頁上，被調(diào)查者均來自全國各個(gè)高校。運(yùn)用SPSS軟件，通過項(xiàng)目分析、相關(guān)系數(shù)分析、因子分析、信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)學(xué)的手段，最終得出影響大學(xué)生購買行為中的最主要的感知風(fēng)險(xiǎn)因素。

實(shí)證研究

通過對相關(guān)的國內(nèi)外文獻(xiàn)和專著的研究，對已有的感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面的研究成果進(jìn)行了梳理，編制風(fēng)險(xiǎn)測量構(gòu)面的項(xiàng)目(表1)。此次調(diào)研，共收回364份問卷，其中有效問卷312份，不合格問卷52份。從性別來看，其中男生107個(gè)，占34％，女生205個(gè)，占66％。年齡統(tǒng)計(jì)分別分為：21～22歲(188個(gè)樣本，占60％)，22歲以上(37個(gè)樣本，12％)，18～20歲(78個(gè)樣本，25％)，小于18歲(9個(gè)樣本，3％)。

上網(wǎng)時(shí)間統(tǒng)計(jì)

問卷結(jié)果顯示：上網(wǎng)2小時(shí)以下的有34個(gè)樣本；上網(wǎng)2～4小時(shí)的有71個(gè)樣本；上網(wǎng)時(shí)間在4～6小時(shí)的有104個(gè)樣本；6～10小時(shí)的有76個(gè)樣本；10小時(shí)以上的有27個(gè)樣本。學(xué)生每天上網(wǎng)的時(shí)間呈正態(tài)分布。5～7小時(shí)的上網(wǎng)時(shí)間為多數(shù)人上網(wǎng)的時(shí)間，可見高校學(xué)生一天近1／4的時(shí)間是在網(wǎng)絡(luò)中度過的。上網(wǎng)成了他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。在這些上網(wǎng)頻率高的群體中，網(wǎng)上購物自然也逐漸被他們接受。

網(wǎng)購態(tài)度調(diào)查

問卷結(jié)果顯示：非常不支持網(wǎng)購的有27個(gè)樣本，比較不支持的有39個(gè)，有點(diǎn)不支持的有52個(gè)樣本，有點(diǎn)支持的有50個(gè)樣本，持比較支持態(tài)度的有92個(gè)樣本，持非常支持態(tài)度的有52個(gè)樣本?？梢?，對網(wǎng)上購物持比較支持和非常支持態(tài)度的占46.15％，而其他幾種觀點(diǎn)人數(shù)幾乎比較平均。只有非常不支持這個(gè)觀點(diǎn)人數(shù)明顯偏低。可見，大多數(shù)上網(wǎng)的人，對網(wǎng)上購物這個(gè)行為是持支持的態(tài)度的，少數(shù)人可能也是因?yàn)樵趪L試過網(wǎng)上購物之后，有諸多不滿意的地方，或是周圍有人對網(wǎng)上購物持抵觸情緒，因而造成他們比較不支持或是非常不支持網(wǎng)上購物。

風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知統(tǒng)計(jì)

在校學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)上購物是否存在風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：沒有任何風(fēng)險(xiǎn)(12個(gè)樣本，4％)，風(fēng)險(xiǎn)非常大(35個(gè)樣本，11％)，風(fēng)險(xiǎn)一般(96個(gè)樣本，31％)，風(fēng)險(xiǎn)比較小(169個(gè)樣本，54％)。

認(rèn)為網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)比較小的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的54％，已經(jīng)過了一半以上。認(rèn)為購物風(fēng)險(xiǎn)較小的人，才會(huì)對網(wǎng)上購物的行為持有有點(diǎn)支持和比較支持的態(tài)度。由于抽樣的問題以及調(diào)查時(shí)間的有限，本研究在進(jìn)行抽樣時(shí)沒有按照年齡這一變量進(jìn)行配額，使得本文的被調(diào)查者多集中于高年級(jí)的學(xué)生。

支配金額意愿統(tǒng)計(jì)

問卷結(jié)果顯示，高校學(xué)生網(wǎng)上購物所愿支配的最高金額的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：100元以下(69個(gè))，101～200元(115個(gè))，201～400元(79個(gè))，401～700元(39個(gè))，700元以上(10個(gè))。結(jié)果基本呈正態(tài)分布。愿意支配的最高金額大多在101～200元之間。可見，網(wǎng)上購物只是購物的一種特殊形式。人們對其持有的態(tài)度也相對而言較為保守，畢竟學(xué)生是純消費(fèi)群體，他們幾乎沒有收入來源，對于網(wǎng)上購物，他們愿意嘗試，但愿意支付的金額卻比較低。調(diào)查結(jié)果也顯示，高校學(xué)生在網(wǎng)上主要購買服裝服飾，以及圖書音像這兩類商品，平均100元左右。這也比較符合這兩類商品的價(jià)格區(qū)間。

網(wǎng)購品美統(tǒng)計(jì)

問卷結(jié)果顯示：服裝服飾類所占的比例最高，為43.78％；其次為圖書音像類的商品，為39.74％；化妝品類所占的比例為9.15％；手機(jī)、電腦、相機(jī)等各類數(shù)碼產(chǎn)品僅占5.39％；其他占約2％。手機(jī)、電腦、相機(jī)等各類數(shù)碼產(chǎn)品，畢竟價(jià)格相對較高，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)值就相應(yīng)比較高，對于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者還是比較青睞于“眼見為實(shí)，親自挑選”。而服裝服飾類，圖書音像類的商品，價(jià)格相對較低，在101～200元之間，即使出現(xiàn)問題，也在高校學(xué)生的心理承擔(dān)范圍之內(nèi)。

購物網(wǎng)站選擇統(tǒng)計(jì)

問卷結(jié)果顯示：有67.23％的網(wǎng)購者在淘寶網(wǎng)購物，有50.25％的被調(diào)查者在易趣網(wǎng)，所占人數(shù)較多，為半數(shù)以上(特別注意，有些網(wǎng)購者會(huì)在不止一個(gè)網(wǎng)站購物，所以，此百分比加總超過100％)。通過小組訪談，我們得知，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡在同一網(wǎng)站上進(jìn)行商品的購買。對于網(wǎng)站的選擇，大多為朋友的介紹，說明對于網(wǎng)站的可信任程度，多數(shù)消費(fèi)者在眾多選擇渠道中，朋友、同學(xué)的介紹為主要路徑。對于網(wǎng)站的選擇原因，也為網(wǎng)絡(luò)商家和網(wǎng)站工作者提供了可靠的依據(jù)。品牌形象、企業(yè)的知名度，商家信譽(yù)是消費(fèi)者最看中的前三個(gè)。

購買決策實(shí)證

對于大學(xué)生網(wǎng)購的感知風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查，感知風(fēng)險(xiǎn)的測量方法根據(jù)Peter和Tarpey提出的模式：

其中，OPR_j：對品牌j的感知風(fēng)險(xiǎn)；PL_ij：購買品牌j發(fā)生i損失的可能性；

IL_ij：購買品牌j發(fā)生i損失的嚴(yán)重性；n：感知風(fēng)險(xiǎn)的要素。

運(yùn)用SPSS11.0進(jìn)行項(xiàng)目分析、相關(guān)系數(shù)分析、因子分析和信度效度的檢驗(yàn)。

項(xiàng)目分析

項(xiàng)目分析目的在于求出該要素的“決斷值”(Critical Ratio；簡稱CR值)，如果該要素的CR值達(dá)到顯著性水平，則說明該要素具有鑒別能力，保留，否則刪除。同時(shí)，CR值越大，說明該要素的鑒別能力越強(qiáng)，當(dāng)CR值很低時(shí)，可以刪除。由于單個(gè)要素的值是由“發(fā)生可能性”與“后果嚴(yán)重性”的乘積，所以在計(jì)算時(shí)，設(shè)定新的變量，表示兩者的乘積，用這個(gè)結(jié)果來計(jì)算要素的CR值。這個(gè)步驟在使用SPSS11.0分析時(shí)發(fā)生。分析結(jié)果顯示，所有要素的CR值都達(dá)到了顯著水平(p<0.05)。要素L11和L12的決斷值過低(分別是－2.057和－3.519)，其余的在-6.268和－16.624之間，因此考慮刪除L11和L12兩個(gè)要素。另外，在進(jìn)行相關(guān)性分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，要素L11、L12與總感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)性不顯著，考慮刪除要素L11和L12。

因子分析

因子分析結(jié)果顯示剩余要素的KMO值為0.906，說明適合作因子分析。此外，Bartlett’s球體檢驗(yàn)的×2值為2499.358(自由度為190)，達(dá)到顯著，代表母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析。正交旋轉(zhuǎn)后的因子分析共得到4個(gè)因子：

因子1：網(wǎng)站信息風(fēng)險(xiǎn)、退換風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站真實(shí)性風(fēng)險(xiǎn)、交付丟失風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)、交付損壞風(fēng)險(xiǎn)、無銷售人員風(fēng)險(xiǎn)和維修風(fēng)險(xiǎn)。

因子2：貨款損失、信用卡被盜損失、交付時(shí)間過長、信息搜尋時(shí)間過長和取貨時(shí)間過長。

因子3：個(gè)人信息丟失、購物習(xí)慣被追蹤、未經(jīng)允許的聯(lián)系和身體傷害。

因子4：假貨風(fēng)險(xiǎn)、心理壓力和退貨時(shí)間過長。

信度檢驗(yàn)

在因子分析結(jié)束之后，為了確保上述要素及提取的構(gòu)面在測量感知風(fēng)險(xiǎn)上的有效性和可靠性，運(yùn)用SPSS再作信度分析。統(tǒng)計(jì)顯示各個(gè)構(gòu)面的a系數(shù)都在0.7之上，信度頗佳。

效度檢驗(yàn)

我們將消費(fèi)者的總感知風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)分設(shè)為控制變量，將其得分分為三類：“低”，得分為“1～3分”；“一般”，得分為“4分”；“高”，得分為“5～7分”。而將因子分析后的四個(gè)構(gòu)面設(shè)為因變量，得出各個(gè)構(gòu)面的得分在因子分析后的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)。各個(gè)構(gòu)面的得分如表2所示?？梢钥闯鏊昧勘砼c“總的感知價(jià)值”變量具有較強(qiáng)的一致性，說明該量表具有較好的有效性。

總結(jié)

通過上述步驟的分析之后，我們得到了高校學(xué)生網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的四個(gè)主要因素：網(wǎng)絡(luò)零售商核心服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)購物伴隨風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)和假貨風(fēng)險(xiǎn)。

研究結(jié)論

通過上述分析，我們可以得出如下結(jié)論：

1 參加此次問卷調(diào)查的多為女性，人數(shù)接近男性的兩倍?？梢?，女性對于網(wǎng)上購物的青睞程度高于男性。據(jù)調(diào)查顯示，服裝服飾類、化妝品類主要以女性購買為主，服裝服飾類購買的比例已經(jīng)接近于圖書音像的購買。而男性則更多選擇手機(jī)、電腦、相機(jī)等各類數(shù)碼產(chǎn)品。這與傳統(tǒng)購物特點(diǎn)并不相違背。

2 參加此次問卷調(diào)查的人群多集中于21～22歲，這類人群大多處于大學(xué)三年級(jí)和四年級(jí)。這兩個(gè)年級(jí)的學(xué)生，在思想上已接近社會(huì)，擺脫了剛?cè)雽W(xué)時(shí)的幼稚與單純，有獨(dú)立的判斷能力。敢于嘗試新鮮的事物，敢于挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)性較高的網(wǎng)上購物。

3 便利性是網(wǎng)上購物最主要的優(yōu)勢，它被消費(fèi)者看做是節(jié)約時(shí)間的購物方式。從理論上來說，時(shí)間壓力越大的人，越有可能采取網(wǎng)上購物的方式。時(shí)間壓力可能是影響網(wǎng)上購物的另一個(gè)因素。

4 網(wǎng)上購物是在Internet這種不連續(xù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新，消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的看法，必然與其對網(wǎng)絡(luò)的看法有很大關(guān)系，網(wǎng)上購物行為也必然與上網(wǎng)行為有很強(qiáng)的相關(guān)性。

5 上網(wǎng)時(shí)間是消費(fèi)者上網(wǎng)行為的一個(gè)重要體現(xiàn)。上網(wǎng)時(shí)間越長的人，可能越熟悉網(wǎng)絡(luò)，所以對他們來說網(wǎng)上購物的復(fù)雜性可能會(huì)降低，可觀察性可能會(huì)上升，從而會(huì)使他們對于網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)地降低。

6 感知風(fēng)險(xiǎn)與學(xué)歷和年齡有關(guān)。學(xué)歷越高，感知風(fēng)險(xiǎn)越?。荒挲g越大，感知風(fēng)險(xiǎn)越小。通過問卷我們可以得出：上網(wǎng)購物的大部分群體集中于大三、大四的學(xué)生。由此可以推斷，隨著高校學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的增加，會(huì)相應(yīng)地減少對于上網(wǎng)購物的感知風(fēng)險(xiǎn)。筆者還推斷，這和他們思想上的逐漸獨(dú)立有很大的相關(guān)性。

7 感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者的可支配收入有關(guān)。如果消費(fèi)的可支配收入較高，那么他／她承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力可能就會(huì)較強(qiáng)，從而嘗試網(wǎng)上購物的可能性就會(huì)較高。然而，從問卷上，我們很難得出，消費(fèi)者可支配的收入與消費(fèi)者愿意在網(wǎng)上消費(fèi)的最高金額之間成線性相關(guān)。也就是說，每一個(gè)消費(fèi)者對于網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險(xiǎn)存在不同程度的認(rèn)識(shí)，是這一點(diǎn)影響了消費(fèi)者愿意消費(fèi)的最高金額。

8 大學(xué)生網(wǎng)上購物最為擔(dān)心的前10個(gè)因素依次為：假貨風(fēng)險(xiǎn)、心理壓力、退貨時(shí)間過長、網(wǎng)站信息風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人信息丟失、交付時(shí)間過長、貨款損失、無銷售人員風(fēng)險(xiǎn)、未經(jīng)允許的聯(lián)系、信用卡被盜損失。

建議

1 目前高校學(xué)生的可支配收入相對較低，沒有足夠的能力來承擔(dān)嘗試網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)。對此，網(wǎng)上銷售商可以為學(xué)生提供特殊的優(yōu)惠政策，如靈活的貨款支付方式，低廉的送貨費(fèi)用，無條件退貨等，以此來降低他們的嘗試風(fēng)險(xiǎn)。對于第一次注冊本網(wǎng)站的新客戶，尤其要提供更多的優(yōu)惠政策，如贈(zèng)送電子代金券，參加幸運(yùn)顧客抽獎(jiǎng)等一系列活動(dòng)。這樣可以吸引更多的潛在顧客來親身體驗(yàn)網(wǎng)上購物，促進(jìn)網(wǎng)上購物的市場滲透。

2 網(wǎng)上銷售商還應(yīng)注意不斷完善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意度，保持現(xiàn)有的顧客。如，開通在線客戶服務(wù)熱線，對顧客反映的問題可以通過多渠道及時(shí)給予答復(fù)，切實(shí)履行公司的承諾。另外，產(chǎn)品價(jià)格和付款方式直接影響到現(xiàn)有顧客是否會(huì)繼續(xù)在網(wǎng)上購物，商家也應(yīng)在這些方面不斷加強(qiáng)，提供多種付款渠道，將產(chǎn)品在價(jià)格上顯示打折、非打折、會(huì)員、非會(huì)員的不同層面，讓客戶能夠更方便地在買到價(jià)廉物美、稱心如意的產(chǎn)品。

3 針對潛在顧客對網(wǎng)上購物的評(píng)價(jià)存在很多主觀臆斷的情況，網(wǎng)上銷售商應(yīng)該加強(qiáng)對潛在顧客的宣傳，使他們了解網(wǎng)上購物的實(shí)際情況。一方面是加強(qiáng)對所賣產(chǎn)品的宣傳，包括產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、促銷活動(dòng)等；另一方面是對所提供服務(wù)的宣傳，特別是售后服務(wù)和網(wǎng)上購物安全性，在潛移默化中轉(zhuǎn)變潛在顧客的看法。宣傳可以采取網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，也可以利用一些公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行購物網(wǎng)站的推廣，這些活動(dòng)可以加強(qiáng)商家在消費(fèi)者心目中的形象，提高他們對賣方可靠性的認(rèn)同。另外，調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)還有一部分對網(wǎng)上購物感興趣的學(xué)生不知道購物網(wǎng)站的確切地址，說明對網(wǎng)站本身的宣傳也是很有必要的。

4 網(wǎng)上銷售商應(yīng)該采用一定的方法對目標(biāo)市場進(jìn)行市場細(xì)分，為不同的顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。比如根據(jù)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購物的原因的不同而進(jìn)行市場細(xì)分。有人在網(wǎng)上買東西純粹是因?yàn)樾缕婧猛?，有人是為了省錢，有人是為了節(jié)省時(shí)間，還有人是因?yàn)槟苜I到別處買不到的東西等。如有些人是因?yàn)闀r(shí)間壓力較大，為節(jié)省時(shí)間而考慮在網(wǎng)上購物。有些行動(dòng)不方便的同學(xué)，仍需要對商品的比較和選擇等，對于有這種要求的顧客，商家應(yīng)該提供怎樣的服務(wù)值得進(jìn)一步探討。

5 公司還應(yīng)該重視并加強(qiáng)對消費(fèi)者隱私和其個(gè)人敏感信息的保護(hù)，提高在線交易中信息的安全性。

6 網(wǎng)站也要注意塑造優(yōu)秀的公司品牌形象和擴(kuò)大公司的規(guī)模，提高網(wǎng)站和企業(yè)的知名度。

7 公司還要努力提升網(wǎng)站的質(zhì)量，在美觀的基礎(chǔ)上使其更加實(shí)用。網(wǎng)站是消費(fèi)者和商家交易的平臺(tái)，其平臺(tái)穩(wěn)定、美觀、易用是交易的基礎(chǔ)，也是關(guān)鍵。